公交移动电视传播效果的考察与评估以南京地区为例图文百精文档格式.docx
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目前南京地区拥有公交车５０００多辆。
其中公交总公司拥有公交车２０００多辆．中北巴士公司拥有公交车１０００多辆，雅高公司拥有公交车近１０００辆，空调车数量均占总拥有量的一半以上。
此外，江宁通盛和江北新宁浦公司也有一定数量的公交车。
按规定，每辆空调
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放广告后，２００９年第二季度收入同比增长
近８０％．环比增长６０％。
华视传媒第二季度的财报显示。
市场份额同比增长５１．８％，较
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第一季度增长１３．０％。
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深分析师钟澍所说．“这两家行业中最重要的运营商的财报数字说明。
移动电视平
台为越来越多的传统电视及户外广告客户所接受，步入常规投放范围的公交移动电视前景看好”。
④
公交移动电视存在的问题
图２：
乘坐时间
对于“受访者出行工具”的调查结果显示，有７９％的受访者使用公交车出行，５３％的受访者使用地铁出行，而公交车和地铁恰是移动电视的播出载体。
从图ｌ、图２的数据可以看出．受访者多为公交移动电视的密切接触者，公交移动电视的潜力巨大。
车需安装两台移动电视屏．非空调车需安
装一台移动电视屏。
照此计算．南京地区公交车上装有８０００多台公交移动电视。
如此庞大的覆盖范围．公交移动电视已经在城市移动人群中做到了“无孔不入”。
本文通过网络问卷和书面问卷两种调查方式。
对２００名市民进行了采访。
性别比例为：
男４８％，女５２％：
年龄结构为：
３０岁
不过．公交移动电视存在的问题也十分明显．需要引起重视。
节目编排、制作水平成为制约公交移
公交移动电视对生活的积极影响
公交移动电视对生活的积极影响主要表现在以下两个方面：
方便日常生活，娱乐身心。
有人对公
动电视发展的主要原因。
调查显示．市民对公交移动电视制作水平和满意度反映一般．其中认为制作水平很低和较低的达２６％．认为很高或较高的仅为９％，认为一
般的达到６５％。
“非常不满意”“基本不满意”的达２５％，“非常满意”的为零。
下面是市民总体评价表：
总锋井骱
以下占４９％。
３１～６０岁占４７％．６０岁以上占
１３％，大专为１６％．大学为４７％，硕士及以
４％；
学历分布为：
初中以下为４％，高中为，交移动电视做了一个形象的比喻——“电
视长了脚，跟着观众跑”。
随着现代人生活节奏的不断加快．生活压力的不断加大．早上起床“一杯牛奶．一份报纸”的悠闲生
上为２０％。
受访者职业分布覆盖市场公
关、行政后勤、项目管理、人力资源、财务
审计、电子通信、能源动力、贸易物流、酒
秉坐公交革援事
活对于很多现代人来说成为一种奢侈。
为
了满足公众及时获得信息的需求，公交移动电视应运而生，这个。
长了脚的电视”使
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现代人在漫长枯燥无聊的“乘车生涯”中得到了及时的“信息救济”。
从此。
出行不再无聊，堵车不再烦躁。
生活资讯、新闻时
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事、娱乐综艺、体育休闲、动画片……只要
你能想到的电视节目形式。
公交移动电视均能满足您出行路上的视听享受。
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图３：
总体评价
图１：
乘公交频率促进经济。
带来商机。
公交车是一个车内环境恶劣影响公交移动电视传
３０彭向爰劳者
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２０１０・５（下半月）
播效果。
传播环境与传播效果具有正相关关系，乘车环境与公交移动电视传播效果
联系紧密。
调查数据显示。
７２％的受访者对“音响效果不理想。
时高时低”不满意，７２％的受访者对“车内人太多。
听不见看不见”有深刻印象。
广告．即使不爱也得接受。
尽管如此，
此题。
希望看到“戏剧精品片断，如越剧《红楼梦》、黄梅戏《天仙配》、京剧《智取威
效果。
如果技术条件成熟，还可在公交公司的调度室晕随时对公交移动电视的播出内容进行更换和调控，以达到最好的传播效果。
虎山》、《沙家浜》等”以及医疗保健养生的
节目。
城市的上班族早上出门前没有过多的时间去看报纸。
不能关注新闻资讯。
公交移动电视就成了他们早上获取时事生活资讯较为快捷的一种方式．保证播出节目的及时性是对移动电视节目制作部门的极大考验。
试想，一大早坐在公交车上．兴高采烈地想关注今天的天气、昨天发生的大事．但电视里却传来几天以前的“旧闻”，观众会喜欢这个电视节目吗？
受众常看到的ＶＳ受众想看到的。
观众都有能力作出自己的判断．不过他们赖以作出判断的依据只有信息。
因此．他们会
考虑多频道播出。
随着公交移动电
视技术的日趋成熟，可以考虑多频道播出。
如根据不同的行驶路线、不同的乘坐群体．设定不同的电视节目。
如途经新街口、珠江路、湖南路等繁华地带的精品线路．乘车者白领较多．可根据他们的口味加入新闻、文化、娱乐、体育等先锋时尚元素．减少医疗保健类的节目。
对于３０４
公交乘客对广告的印象仍然最为深刻。
数
据显示．有１２％的人会认真观看公交移动广告．６６％的人尽管会漫不经心地观看，但仍可能受其影响。
只有２２％的人选择“立即不看”。
对于受众是否会根据车内广告进行消费．选择不去消费的为４９％。
也
路、３１２路等爱心线路．乘坐该车的老年
同志比较多．途经医院．是否可以增加医疗健康保健和戏剧等节目形式。
再如６５
许会试试的为３９％。
曾经试过的为１２％，可见．公交移动电视广告的效果是不容置疑
的。
，
路，途经南京航空航天大学、南京图书
馆、珠江路、南京大学、南京师范大学、河海大学、南京艺术学院、江苏教育学院，高校师生乘坐较多，可以加大具有一定知识深度的节目和相关的招聘信息等。
同时，根据不同路线的不同受众，在不同频道插播不同需求的广告信息．同样也是经济创收的有效方法。
在采访中笔者发现．虽然受访者反映出公交移动电视的诸多问题．但更多的是人们对公交移动电视的未来发展抱有的期望。
随着城市化进程的加快。
城市公交车、地铁等移动电视载体数量的增加，公交移动电视广告代理商们产值利润的不
“使用与满足”——给公交移动电视
节目制播一点建议
・．“使用与满足”研究（ｕｓｅ
ｃａｔｉｏｎｓ
ａｎｄｇｒａｔｉｔ孓
依据自己想到的和看到的信息来进行分
析，以得出最终的结论，这样，电视上播什么就至关重要了。
“受众在公交车上经常看到的电视节目”和“受众更希望公交车上播放的电视节目类型”的调查结果显示．新闻时事和
ａｐｐｒｏａｃｈ）起源于２０世纪加年代。
它把受众成员看做是有着特定“需求”的
个人．他们接触媒介的行为是基于特定的
需求动机，从而使这些需求得到“满足”的
生活资讯类节目最受乘客欢迎。
在公交总
公司所属公交线路上播出的新闻节目．如
过程。
＠借用这个原理研究公交移动电视。
应根据不同受众的口味和不同需求．制作
《零距离》、《早安江苏》、《有一说一》；
在中北巴士公司和雅高巴士公司所属线路上
播出的《直播南京》及引进的央视新闻频道的《朝闻天下》、《新闻直播间》，都是观众注意力高度集中的节目。
在客流量较大的早晚高峰时间段播出，效果最好。
受众对于生活资讯类节目的排序如下：
（１）天气预报；
（２）生活小窍门｛（３）新书新片推荐；
（４）消费向导；
（５）维修家电知识；
（６）招聘信息；
（７）烹饪。
南京广电移动电视的《都市备忘录》中的文化版和生活版是比较成功的案例。
在播出节目的同时。
可以利用下方滚动字幕将天气预报、路况通畅信息、水电气信息等播出。
出适合受众喜好的电视节目．以满足不同
类型的受众。
不同年龄段的受众喜好不同类型的节目。
央视索福瑞公司的调查数据显
示．公交车早晨６：
３０—７：
００的乘客以十几岁的学生为主：
７：
００—８：
３０的乘客大多是
断攀升．我们有理由相信一“中国公交
移动电视发展长期看好”。
ｏ
注释：
上班一族：
１６：
３０—１７：
３０是学生放学时同，
而１７：
３０－１８：
３０以２０到４０岁的上班族为主。
（Ｄ（２００８—２００９年中国车载移．动电视市场研究年度报告）。
＠丰曼据不同受众的出行时间安排适合他们
的电视节目是公交移动电视必须注意的。
②新浪科技：
《车载移动电视弥补传统媒
体空白＞。
ｈｔｔｐ：
／／ｔｅｃｈ．ｓｉｎａ．ｃｏｒｎ．ｏｎ／ｅ／２００９－（）３－０６／１４３３２８８７３２９．ｓｈｔｍｌ。
对于主观题“您希望南京公交移动电
视可以引进什么节目供您欣赏？
”年龄在
２０枷岁之间的乘客的答案分别为“户外
运动，医疗卫生”、“娱乐新闻，音乐推荐”、
③世通华纳：
／／ｗｗｗ．ｔｏｗｏｎａ．ｃｏｍ／ｉｎｄｅｘ．
ｐｈｐ。
公交移动电视开播之初，《金陵节拍》、《市民讲堂》等介绍南京本土文化的节目也很受市民欢迎．一来南京本地人可以了解家乡，更加热爱家乡；
对于外地人，也是一张很好的城市名片。
从问卷调查中也可以看出，介绍南京本土文化的节目仍然具有相当的市场。
完善技术。
保证良好的播出平台。
“明星多点”、“休闲娱乐”、“日本电影”、“娱乐节目（新歌、新电影），开心一刻”、
！
体育比赛。
游戏比赛”、“电影、新闻、时事”、“综艺类节目”、“恐怖电影，动画片”
（蓟新浪网、世通华纳：
《坚守成本控制的扩
张法则＞。
ｌｌｗｗｗ．ｔｏｗｏｎａ．ｃｏｍ／ｉｎｄｅｘ．ｏｈｐ？
ｐａｇｅｓ＝ｎｅｗｓ＿ｐａｇｅ＆ｎｅｗｓ—ｉｄ＝１５７。
（９郭庆光：
《传播学教程’。
北京：
中国人民大学出版社．１９９９年版。
第１８０页。
⑥红网综合．：
《公交移动电视有人说烦’。
／／ｈｎ．ｒｅｄｎｅｔ．ｃｎ／ｃ／２００６／１２／０６１１０５０６２８．ｈｔｍ。
等。
可见，受众群具有很强的娱乐精神，他
们希望及时看到诸如音乐、电影、明星、体育游戏、户外竞技等综艺娱乐类节目。
由于公交移动电视受众的短暂停留性，公交移动电视可以考虑在中午和晚上客流高峰时间段播放经过剪辑的电影片段、音乐等轻松的娱乐节目，以飨观众。
⑦东北新闻网：
《中国公交移动电视发展
长期看好＞。
／／ｆｉｎａｎｅｅ．ｎｅｎ．ｅｏｍ．ｅｎ／ｆｉｍｍｃｅ／
２３３／３３６３２３３．ｓｈｔｍｌ。
了保证播出质量．需要相关技术部门不
断完善技术设施水平．保证良好的技术播出平台。
同时，司机在保证行车安全的前提下，也应根据乘客数量、拥挤程度适当调整移动电视的音量大小，确保传播
（作者为南京艺术学院传媒学院广播电视艺术学硕士生）
编校：
施宇
年龄在６０岁以上的有３％的人回答了
粥向覆麝者３１
公交移动电视传播效果的考察与评估——以南京地区为例
作者：
作者单位：
刊名：
英文刊名：
年，卷（期：
被引用次数：
谢宏娟
南京艺术学院传媒学院新闻爱好者（下半月）JOURNALISMLOVER2010，"
"
（50次
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1.期刊论文刘闽.LIUMin公交移动电视的传播效果浅析——以太原市为例-科技情报开发与经济2009,19（12
从新闻学、传播效果理论、受众学、心理学等相关学科的角度,对太原市公交移动电视的传播效果（包括社会公益效果和经济效果进行了研究,从实践情况来检验这种新型媒体是否真正起到所希望的作用,同时针对它目前存在的一些具体问题,提出改进意见.
2.学位论文韩勇移动电视的传播效果研究——以上海公交移动电视为例2008
作为一种新型媒介,移动电视在传播领域中的地位日趋凸显,“移动电视”从出现伊始便迅速成为众多受众和研究者所热切关注的“移动终端”。
其代表之-公交移动电视是近几年兴起于我国大中城市的新型移动媒体,在短短的几年时间内,公交车载移动电视从“一枝独秀”到“遍地开花”,它的发展引起了业界和学界的广泛关注。
传播效果历来是传播学的传统研究领域中的核心部分,但从国内公交移动电视研究领域的分布来看,对其传播效果的研究还几乎处于空白的阶段,能够系统科学的研究公交移动电视传播效果的文献以及对上海这一公交移动电视媒体重镇的针对性研究成果都亟为缺乏,难以为业界的发展提供足够的理论支撑。
在本此研究中笔者将以上海公交移动电视为主要分析对象,以传播学效果研究的相关理论为主,结合受众研究的相关理论成果,对上海移动电视传播效果产生的特性要素及其影响分析进行梳理,并结合总结出的传播效果衡量指标对上海公交移动电视传播效果的实地调查结果作出分析,提出可行性的改善措施,力求为上海移动电视取得更有效的传播效果提供有价值的参考信息,为后续的研究提供一些启发性的建议,同时也为我国其他城市公交移动电视的良性发展提供一定的参照和借鉴。
在本论文中,笔者主要的研究结果有：
第一、从传播、受众、环境等不同角度对公交移动电视进行了特性分析；
第二、从传播学的角度,系统地分析了公交移动电视受众、内容以及传播所依赖的环境因素对公交移动电视传播效果产生的影响,重点关注了不同因素间的相互作用对传播效果评估的复杂性影响。
第三、归纳了公交移动电视传播效果的类别和衡量指标,并以此为导向对上海公交移动电视的传播效果进行实地调查,从实践操作的层面进行了分析阐述。
第四、根据分析得出的结果,提出改进措施。
3.期刊论文王月公交移动电视受众的缺失型信息接受行为探析-东南传播2010,"
（1
公交移动电视的的兴起和发展被业界和学界普遍看好.但是,公交移动电视实际的传播效果在复杂的传播环境（尤其是拥挤嘈杂的客流高峰期下不容乐观,许多受众不能正常地视听公交移动电视节目,而是被动或主动地选择视觉或听觉单一通道进行接收甚至不接收任何信息,普遍存在视觉或听觉单通道缺失型信息接受行为.这种非正常视听行为的存在具有特殊环境下视听符号传播特性以及受众心理性等方面的原因.本文针对这种特殊的接受行为提出提高传播效果的对策.
4.期刊论文柏园园.封明伟.李倩.李文俊.王奕璇.郑保章.BaiYuanyuan.FengMingwei.LiQian.LiWenjun.WangYixuan.ZhengBaozhang大连市公交移动电视传播现状的研究-价值工程2010,29（11
本文以大连公交移动电视为主要分析对象,以科学的随机抽样调查方法和SPSS数据处理方法,结合传播学效果研究的相关理论,初步描绘出大连公交移动电视的传播现状,并总结出影响其传播效果的因素,希望能为后续的深入研究提供一些参考信息.
5.期刊论文张牧因公交移动电视的传播效果-今传媒（学术版）2008,"
（4
西安的公交移动电视早在2005年就已经投入使用,现今,西安市的300路、800路、101路、K600路、教育专线等58条线路的1500多辆公交车上都安装了数字移动电视,节目播放范围覆盖西安市东西南北各交通要道,受众每天超过500万人次.
6.学位论文余显仲上海公交移动电视受众心理分析2007
公交移动电视是一种新兴的媒介，它具有与传统媒介不同的特征。
公交移动电视脱胎于传统电视媒介和户外媒介，集合了多种媒介元素，既具有电视媒介的声像形态、又具有户外媒介的图文形态。
而城市公交是流动着的公共空间，身处其中的公交移动电视也因而成了都市文化的载体和窗口。
公交移动电视受众面广、流动性大，在媒介接受方面有其独特的心理选择特征。
而它们的发展与这些受众心理因素息息相关。
本文的主旨在于通过对公交移动电视受众心理的分析，为公交移动电视这一新媒体日后的发展提供一定的参考。
本文主要采用问卷调查的方法来进行研究，从受众心理角度出发分析探讨了上海公交移动电视受众心理。
通过对300位上海公交移动电视受众的问卷调查，来分析目前上海公交移动电视受众的基本状况及其心理与公交移动电视发展之间的密切关系。
并针对问卷调查过程中所显露出的受众对公交移动电视中广告信息重复率过高的问题进行了重点分析。
通过这一研究，笔者发现：
1．受众性别、职业、经济状况与学历等因素与移动电视接受情况之间的相关度较弱；
而受众年龄是影响公交移动电视接受的一个重要因素；
2．从公交移动电视受众的媒介接触行为来看：
公交移动电视中所播放的与传统媒介雷同且相对滞后的新闻类信息受到受众的质疑和反感，而重复率过高的广告类信息则更是受到了排斥，无法达到应有的传播效果；
3．公交移动电视所播放的内容与公交车内环境以及整体氛围之间匹配度欠佳，这也造成了受众对公交移动电视印象较差的一个原因；
4．从公交移动电视设备来看，受众对其满意度较高。
本文认为，上海公交移动电视受众对目前上海公交移动电视的接受程度还有待提高。
上海公交移动电视在增加受众信息量，注重信息实用、新闻时效，增进与受众间的互动等方面还需加大力度进行改善，以达到变“被动受众”为“主动受众”的愿景。
7.期刊论文杨璐.宋倩.孟俊受众接触与使用公交移动电视现状考察分析——以昆明地区为样本-四川省干部函授学院学报2008,"
本文以昆明公交移动电视为特例着手研究,试图从受众、传播内容、传播效果等几方面,对昆明公交移动数字电视发展现状及其发展前景进行解读,找出其现有优势与缺点,并设计问卷对其主要受众的职业,收视习惯等进行调查,试图为昆明公交移动电视的改进策略的制定与发展提供较为客观、准确、有效的数据与分析.
8.期刊论文刘冉北京公交移动电视广告传播效果调查-新闻爱好者（下半月2009,"
（8
背景及方法
北京公交移动电视自2004年5月开播至今,其广告传播的效果一直受到业内外人士的热议.
9.期刊论文沈爱国.丁晓杭州移动公交电视传播效果分析-新闻实践2008,"
公交移动电视的出现具有重要意义,它变固定接收方式为移动接收方式,是一个重大变革.事实上,移动多媒体的发展将成为区别甚至超越传统媒体和网络媒体的"
第五媒体"
.当然,也有人把公交移动电视称之为继报刊、广播、电视、网络、手机之后的"
第六媒体"
.但是,无论怎样界定公交移动电视,我们
都不能否认,它的迅速发展给传媒产业带来新的经济增长点.
10.学位论文丁晓杭州公交车载移动电视及产业价值2008
面对新世纪的到来，中国正处于发展的关键时期，而杭州作为东南沿海的省会城市，传媒业高度发展的试点城市，在报纸、广播、电视甚至网络等传统媒体之外，新媒体的发展更是有目共睹，其中相对有代表性的有公交移动电视、手机报纸、楼宇传媒等。
截至到2007年12月，我国已经有40多个城市陆续开始在公交系统上播放移动电视。
作为新兴业态的移动电视广告市场潜力巨大。
移动电视具有覆盖面广、强制接收的特点，收入来源主要依靠广告收入。
2007年全国移动电视广告市场投放额大约为40亿元，2008年预计达60亿元，预计到2010年，其市场规模将达到100个亿。
本文将以杭州的公交移动电视为例，从受众分析、传播内容分析、传播效果分析以及产业价值分析等几方面，对公交移动电视发展现状及其发展前景进行解读。
本着从实际出发、为实践服务的宗旨，研究结果对于实践的可操作性将成为论文写作的主要目的。
对于杭州公交车载移动电视的实例分析将是本文的主要写作手段。
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2010年12月18日
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