农产品营销复习资料Word格式.docx
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农产品营销宏观环境
宏观环境（microenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。
包括人口、经济、自然、技术、政治法律、文化环境等
2.2.1人口环境
1、人口总量：
决定着市场容量
2、人口结构：
包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。
3、人口分布和流动
2.2.2经济环境
1、消费者收入：
通常由以下指标衡量
国民生产总值，一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。
国民生产总值反映一个国家的经济水平
国民收入，一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。
用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入
消费者收入，消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入
2、消费支出模
（1）消费者的支出模式和消费结构的变化
恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。
他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：
当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。
（2）恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
联合国对国家家庭富足的指标
60%以上的为绝对贫困国家50%-60%为温饱型国家40%-50%为小康型国家30%-40%为富裕型国家30%-以下为极富裕国家。
评价：
根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：
目前我国农村已经进入小康型的阶段。
而城市居民已经进入富裕型阶段。
但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。
消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者储蓄一般有两种形式：
一是银行存款，增加现有银行存款额；
二是购买有价证券。
消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
2.2.3自然环境
1、环境保护：
农业环境污染和生态环境保护区成为阻碍农业可持续发展和影响人体健康的重要因素。
2、对农产品营销的营销体现在几方面：
选择生产技术、生产原料、制造程序时；
产品设计和包装装潢设计时；
分销和促销过程中；
产品售前、售中、售后服务中。
2.2.4技术环境
从农产品开发方面看，现代生物技术中的细胞工程、遗传育种、基因工程等，技术的开创和发展，不仅促使农产品数量大幅度增加，农产品品质不断提高，而且还能开发出自然界过去没有的农业生物新品种。
从对农产品营销渠道的影响看，随着工厂技术的发展，特别是Internet技术的出现和广泛应用，农产品营销渠道模式正在发生深刻的变化。
从对农产品促销的影响看，由于网络营销是一对一和交互式的双向沟通，顾客能直接参与农产品营销活动，与营销者进行商务洽谈和情感的沟通，有助于加强企业营销人员与顾客的合作等，及时地把握市场机会，而传统的通过媒体或其他促销工具的单向式促销行为，不仅促销成本高，而且促销效率低。
2.2.5政治法律环境
农产品营销活动客观上需要政府扮演管理者的角色，对农产品活动进行必要的、适度的宏观调控。
我国已颁布实施的与农产品营销有关的法令主要有：
“环境保护法”、“消费者权益保护法”、“价格法”、“广告法”、“计量法”、“反不正当竞争法”等。
企业应认真分析、研究有关法律、法规对农产品营销活动的影响，规避风险、守法经营。
2.3农产品营销微观环境
微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素包括组织内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
2.4营销环境分析方法
2.4.1企业内外情况对照分析法
内外部分析，也称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。
2.4.2矩阵分析法
综合分析环境的机会与威胁
农产品营销产品策略
1农产品消费需求
农产品消费的基本特征大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。
农产品的需求具有层次性、多样性、需求弹性较大、可诱导性、季节性和地域性等特点。
消费者对农产品消费需求的变化一般规律：
当收入达到一定水平后，消费者对食品质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。
消费者对农产品购买的总的变化趋势是：
安全、方便、保健、多样。
具体变化
食物结构——经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。
选购食品标准——越来越重视食品的特色、营养成分、安全卫生和易加工性
消费倾向——品牌消费已经成为一种潮流
购买渠道——超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱
2.农产品营销的产品策略
（一）产品策略
1、树立整体产品观念，创造更多的产品价值核心产品形式产品附加产品（延伸产品）2、创新产品开发产品生命周期3、优质化策略——农产品市场营销的基础4、多样化策略——适应消费需求的异质化5、错季化策略——克服农产品季节性生产与需求的矛盾6、净菜化策略——适应了现代社会的快节奏7、乳（嫩）化策略8、自然化策略9、绿色化策略
（二）农产品加工策略
农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程
农产品加工新技术计算机视觉技术膜分离技术微波技术超高压杀菌技术超临界CO2萃取技术冷冻干燥技术低温粉碎技术
（三）农产品包装策略
1、包装的作用保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利
2、包装策略类似包装策略等级包装策略分类包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略
园艺产品包装发展趋势小型化：
购买数量减少，购买次数增加精品化：
讲究质量、追求美观，精美包装增加购买欲望透明化：
既能使消费者看到产品，还能增加产品的外观组合化：
更好地满足消费者需求多样化
（四）农产品品牌策略
品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。
组成品牌的有关因素有以下几个方面:
品牌名称、品牌标记、商标。
农产品地理产品标志
农产品地理标志就是一个国家、地区或特定地方的地理名称，又将该名称指示与一项农产品，且该农产品的质量特征或风味完全或主要取决于地理环境、自然条件、人文因素。
国家对农产品地理标志实行登记制度。
经登记的农产品地理标志受法律保护。
农业部负责全国农产品地理标志的登记工作，农业部农产品质量安全中心负责农产品地理标志登记的审查和专家评审工作。
农产品地理标志具有以下5个基本特征
农产品地理标志应当是一个真实存在的地理名称，足以表明商品的原始产地。
农产品地理标志是一种质优标记。
农产品地理标志是一种集体性的共有权利。
农产品地理标志是一种无形财产。
农产品地理标志具有永久性
（六）农产品促销策略
农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。
广告、人员推销、营业推广、公共关系
（七）分销策略——渠道的选择
1、分销渠道的概念
分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的的所有企业和个人所连接起来的通路。
多数情况下，这种转移活动需要经过包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）在内的中间环节。
2、分销渠道的类型
按流通环节的多少:
直接渠道和间接渠道；
长渠道和短渠道；
宽渠道和窄渠道；
单渠道和多渠道
3、影响分销渠道选择的因素
市场因素：
目标市场的大小、目标顾客的集中程度
产品因素：
产品自身的物理化学性质、单价、产品技术性
企业本身的因素：
自身的实力、管理能力和控制渠道能力
政府有关立法及政策规定
中间商数目密集型分销、选择性分销、独家分销
消费者购买的数量
竞争者的状况
为什么超市会受到消费者的青睐？
低廉的价格、良好的商品、质量舒适的购物环境、节约顾客的购物时间
（七）外向化策略
走出家门，甚至跨过国界，参与大市场流通,组建农民民间流通协会,常年从事农产品贩运。
创办农贸市场,促销农产品,建好各级交易市场，特别是加强农产品批发市场的建设。
1、农产品批发市场的含义
农产品批发市场又称中心集散市场，是指将来自各产地市场的农产品进一步集中起来，经过加工、储藏与包装，通过销售商分散销往各地。
2、农产品批发市场的类型
按照农产品批发市场的规范化程度：
中央批发市场、地方批发市场、自由批发市场
按照农产品批发市场的交易范围大小：
综合性批发市场、专业性批发市场
按照农产品批发市场的地域特点：
产地批发市场、中转地批发市场、销地批发市场
3、农产品批发市场的功能
商品集散功能价格形成功能信息中心功能调节供给功能综合服务功能
4、农产品批发市场发展模式国际比较及对中国的启示以美国、加拿大为代表的北美模式
政府不参与农产品批发市场的开设，多由企业或私人投资兴建。
政府通过制定法规和派出人员对批发市场进行管理，监管体系健全合理，富有成效
场内交易以大批发商为主，市场内的批发商数量都不多，但每个批发商的经营规模都很大。
以荷兰比利时为代表的欧盟模式
最突出特点是进行全国联合拍卖。
各大批发市场通过计算机和特定的通讯线路进行全国统一联。
之所以通够实行全国统一拍卖，其基础是对进入批发市场的农产品实行全国统一的质量和准，不允许出现不同批发市场采用不同标位的做法。
市场由农民或种植公司联合举办。
他们主要采用种植都入股的方式，大部分的种植都本身就是农产品拍卖股东，拍卖市场也真正变成了种植者共同拥有的公共交易平台，而市场管理委员会则由股东们选举产生的董事会任命。
以日本、韩国和中国台湾地区为代表的东亚模式
农产品批发市场作为一项社会公益事业来建设
政府统一规划，审批严格
行业协会在批发市场的运行中扮演重要角色
有完善健全的批发市场法律法规作保障
实行严格的市场准入制度，高度重视食品安全管理
境外发展经验对中国的启示和借鉴
政府应当加强对农产品批发市场的调控和规划，加大支持投入力度
要努力培养市场内规模化经营的现代大批发商，提升经营主体的组织化水平
积极发挥行业协会和中介组织在联结农户与市场、沟通产销之间的作用
积极探索、逐步推进农产品交易方式的改进和创新
完善批发市场法律法规
健全农产品质量标准体系和农产品市场信息网络，提高市场交易效率
（八）开展网络营销
农产品定价策略
一、影响农产品定价的因素
价格，是购买产品或服务所支付的货币的数量。
在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：
定价目标、成本因素、市场因素、政府因素
影响因素定价目标:
维持生存、当期利润、最大化提高、市场占有率
成本因素:
关税、中间商和运输成本、生产成本、汇率波动
需求、竞争
政府因素:
规定价格上下限、以补贴干预产品定价
二、定价方法
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
成本加成P=C*（1+R）
目标利润单价=（固定成本+目标利润）÷
预计销量+单位变动成本
认知价值、差别定价、随行就市
密封投标
二、定价策略
1、新产品定价策略
（1）撇脂定价策略
就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。
（2）渗透定价策略
最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。
“撇脂”定价优缺点分析
利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气
抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入
“渗透”定价优缺点分析
促进需求市场占有率高不易诱发竞争
利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价
2.产品组合定价策略
1）、产品线定价
产品线定价（product-linepricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。
2）、附带产品定价
备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。
3.心理定价法，声望、招徕
4、折扣与折让定价策略
折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。
一般包括以下形式：
－现金折扣－数量折扣－功能折扣－季节折扣－折让
5.1农产品直接销售概述
5.1.1直销的定义与特点
生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式。
交易市场直销，现做现卖，农村自由市场交易，大棚市场交易，农舍交易，自己动手娱乐，采摘直销，地头销售
3、特点
市场者与消费者直接交易
选择离市场场所近的地方
利用节假日和交易机会
产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为
直接现实性，立即见收益
可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息
销售费用低，价格便宜
5.1.2选择采用直销方式的条件
1、农产品的条件：
（1）农产品的体积和重量。
（2）农产品的易损性。
（3）对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游客的。
2、生产者条件：
（1）是否具有销售的能力。
（2）是否具有较高的毛利率。
（3）是否能有效覆盖目标市场。
3、其他条件
（1）竞争商品的销售渠道。
例如，某地形成的长期稳定的交易市场。
（2）空间便利。
例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带
（3）潜在购买者的性质。
例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。
5.1.3直销方式的评述
1、有利于降低营销成本2、有利于控制产品价格3、返款迅速，加快生产者资金周转。
4、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后服务提供可能。
5、可以安排更多的人员就业。
1、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用。
2、生产者承担全部市场风险。
3、消费者居住分散，直销使市场占有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。
5.2.1订单直销涵义
订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式。
又称合同农业。
许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上了“订单”农业的轨道，可以解决了农产品的销售问题，为发展产销对接奠定良好的基础。
5.2.2订单直销运行状况的分析
租赁柜台
订单直销在运行当中出现的问题
1.盲目签订订单2．合同不规范，规定不具体3.农产品质量不合要求，技术水平低4.政府代农民签约出现的问题
5.2.3订单直销操作中注意的问题
1．对市场要进行调查，至少是面对消费者、竞争同行有基本了解2.政府要为农民签订订单把好关。
3．维护订单的严肃性。
4.发展订单农业必须始终注重提高农产品质量。
5.3农产品观光采摘直销
5.3.1观光采摘直销概述
观光采摘直销就是通过观光、采摘、垂钓等方式，直接推销自己农产品和服务的一种直销形式。
观光采摘能寓交易于娱乐之中。
观光采摘能够在消费者直接接触、观赏、美的享受、与自然和谐相融的氛围中，引发消费欲望。
促进农产品的直接销售。
5.3.2观光采摘直销的运行状况分析
1、单纯模仿，缺乏生命力。
2、季节性是发展观光农业的制约因素。
3、缺乏合理的规划与布局。
4、缺乏有力的政策手段。
5.3.3观光采摘直销的操作方法
1、观光农业的优质服务和产品的新奇特是扩大销售的重要因素。
2、观光农业要突破季节性的限制。
3、改善观光农业的外部环境。
4、提高观光农业经营档次
5.4农产品零售直销
5.4.1农产品零售直销的基本情况
1、集贸市场上农民自己出售农产品。
2、农民把自己的农产品直接送到用户手中。
3、邮售直销或晚上零售直销。
5.4.2农产品直销中直销人员应具备的素质
1、良好的道德素质及一定的文化知识2、良好的服务态度3、提高商业服务技能4、能够研究不同的顾客心理
5.4.3农产品零售直销操作中的相关问题
1、质量是生命，信誉是效益。
2、农贸市场的建设是发展农产品零售直销的基础。
3、信息反馈及时，是农产品零售直销的关键。
4、借助于中介组织，发展农产品零售直销。
6.1农产品间接销售概述
6.1.1农产品间接销售的含义、产生与特点
1、农产品间接销售的含义
指连接农产品生产者与消费者的中间商，包括取得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人。
概念要点：
中间环节所有权转移经营主体独立
农产品营销的中间环节
小贩经纪人专业合作组织收购代销店国家收购企业批发市场商场、超市代理电子务网站
2、农产品从直接销售到间接销售的历史演变：
1）最早的代销人2）代购代销商3）代理商4）经销商
3、农产品间接销售的特点、优势
高效性灵活性主动性规模效益专业化
6.1.2农产品间接营销的渠道、流程与条件
农民-供销店-消费者
-批发商-零售点-
-批发商-专业经销商-零售店-
2、农产品间接营销的流程：
（1）实体流程：
农产品从生产者手中转移到消费者手中。
（2）所有权流程：
中间商通过购买农产品将农产品从生产者手中转移自己手中，并一个个中间商转卖中发生所有权转移的过程。
（3）付款流程：
随着所有权转移，农产品出售后的货款在中间商之间一个个转移流动的过程。
（4）信息流程：
在各市场营销渠道中，通过各机构相互传递市场需求信息、供给信息、竞争信息等流动过程。
3．促销流程：
为了将手中的商品传递出去，中间商必须做好各种促销的工作。
3．实现农产品间接营销的条件
（1）规模化生产。
（2）生产科学化。
（3）必要的设备和技术手段（4）专业经营管理人才（5）建立运行良好的组织体系（6）建立规范化的市场法制体系
6.2农产品间接销售的形式及运作
6.2.1农产品间接销售形式、种类及职能
1、农产品代理商2、代理商的分类
（1）独家代理
（2）多家代理：
总代理分代理佣金代理买断代理
3、农产品经销商4、农产品经纪人
6．2．2农产品间接营销的市场运做
1、农产品批发商及市场运做
案例6-2：
上海农产品中心批发市场的作用（教材P110）。
2、农产品批发市场
资料讨论：
北京农产品批发市场的数量与经营主流项目表（教材P111）。
3、农产品零售商
零售商业是农产品流通的中间环节的最后的环节。
它从批发企业或市场单位整批购进农产品，然后拆零销售给消费者。
4、因特网的中间商
是以网络形式实现农产品间接营销的中间商
6.2.3各类农产品间接营销运作方式
1．果蔬产品的间接营销运作（教材P114）2．谷物类农产品间接营销运作（教材P115）3．油
料产品间接营销运作（教材P115）4．肉、蛋等类产品间接营销运作（教材P116）料产品间
农产品销售方式的比较
直接销售
适宜情况
间接销售
农家直销
新鲜，价格可调，收益小
小商贩/街头零售
小批量，价低
地头/集市
新鲜，价格高，量少
经纪人/合作社
土地分散农户
采摘/旅游
新鲜，价格高，中量，
产地批发
负担经销商服务/风险相对小
交易会/特色节
批量订单，促销宣传价格不高
销地批发
收益高，批量大，风险大
专卖店/租赁
长期零售+批量/品牌
价格自己控制
农村经销合作社
批量，
品牌商店
综合销售，综合收益
零售商
批量中等，但销售稳定
对产品要求
更适宜保存时间短的产品
保存期短风险大，对产品有选择
6．3农产品间接销售的发展趋势
6.3.1农产品间接销售的优势比较
1、农产品生产者直接销售产品的困难1）最困难的是哪里找到消费者，建立批量的、稳定的消费市场2）生产者离开生产土地，到处经营销售也是不现实的。
案例讨论6-3：
瓜农的西瓜该怎么卖？
（教材P117）
6．3．2农产品间接营销的发展前景
首先东强西弱格局将得到一定程度改善。
批发市场发展将逐渐调整。
农村劳动力将形成营销合作组织或营销协作群，在农产品营销领域形成新的市场推动力量
在中间营销组织中，期货交易将不断发展，只是根据国际市场的发展，需要培养一批适合期货交易的人才。
6．3．3农产品间接销售操作应注意的问题
1．规范化2．合作化案例6-4：
山东寿光蔬菜批发市场建立（教材P120）
农产品营销的其它方式
农产品农工贸一体化营销方式
8.1.1农工贸一体化营销的涵义
在一体化营销理论指导下，将产品的生产、经营的各个主体通过一定经济与法律的关系整合起来所形成的一种营销方
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