营销策划管理制度.docx
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营销策划管理制度
浙江香娟集团有限公司
营销策划管理制度
一、制度
营销策划流程管理制度
1、为规范营销策划工作，特制定本制度
2、本制度适用于营销策划中心所有工作人员
3、营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表所示：
市场营销目标表
目标内容
1、目标利润通过营销策划所要实现的利润额
2、市场占有率市场占有率提升百分比
3、市场增长率市场增长率提升百分比
4、销售额或销售量和增长率销售额增长幅度
5、销售价格销售定价
6、质量水平与投诉产品质量与投诉率
7、产品体系构成哪些产品同时进行营销策划
8、营销渠道通过哪些渠道，可以扩大哪些渠道
9、促销活动如何展开促销
10、品牌知名度、美誉度的提高程度
11、与竞争对手的差距能在多大程度上缩小和竞争对手的差距
4、对市场外部环境进行分析，分析的具体内容如下表所示：
市场外部环境分析
1、行业动向分析同行业是否也在采取销售策略，有什么发展趋势
2、目标市场分析同类产品分析和地域分析
3、购买行为分析顾客的购买诱因和消费群体分析
4、企业形象分析企业在同业中的地位和产品知名度
5、SWOT分析企业产品的优势、劣势、机遇和挑战
第四章营销策划管理制度
浙江香娟集团有限公司
5、市场细分。
将产品的购买群体按照不同需要，特征或行为进行细分，并整理出产
品市场细分表。
6、目标市场选择。
在细分市场后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。
对
将要进入的目标市场进行分析，并撰写目标市场分析报告
7、市场定位。
把企业的产品和同类产品区别开来，并给本企业产品赋予明显区别于
竞争对手的“购买符号”，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客。
8、营销组合设计。
⑴产品组合，产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、
使用与售后服务。
⑵价格组合，价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。
⑶销售渠道组合，顾客类别、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、
仓储与配送、库存量、商圈。
⑷促销组合，与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。
9、营销环节设计。
⑴具体销售事务设计
①签定销售合同，进行合同管理和合同执行进度管理。
②成品库存管理和供货管理。
③发货、包装、运输管理。
④发票、销售回款、催款，拒付业务处理。
⑤售后服务管理
⑵市场供求研究
①企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理
②组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查
③组织开展（委托）市场预测
10、市场开拓
⑴顾客管理。
对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。
⑵营销人员管理。
管理营销人员的计划安排，检查、考核和奖惩。
⑶促进销售管理。
有计划地开展广告宣传，准备产品宣传说明书等。
⑷销售渠道管理。
对销售渠道的开发、联系、考核评价等进行管理。
⑸组织商品的包装、装潢和商标设计。
⑹品牌管理。
第四章营销策划管理制度
浙江香娟集团有限公司
11、营销控制
对营销售计划实施情况进行判断、调整，采取纠正措施，主要控制内容如下：
⑴月度计划控制。
由营销人员按照营销方案提出工作报告，管理者认真审核并
提出处理意见。
具体报告包括：
①月度工作计划报告；
②月度计划执行进度报告；
③费用报告；
④新增顾客报告；
⑤失去老顾客报告；
⑥区域或营业点的定期情况报告；
⑦其它专题报告。
⑵年度计划控制。
主要对销售额、市场占有率与费用率进行控制。
⑶赢利控制。
对各种产品、地区、顾客群、销售渠道等方面的获利能力进行评
价、控制。
⑷营销战略控制。
利用营销审计，定期重新评估企业的战略计划及执行情况，
提出改善营销工作的计划和建议。
如发现营销问题，应及时解决和纠正；如
发现新的营销机会，应立即制定新的方案。
第四章营销策划管理制度
浙江香娟集团有限公司
营销策划方案大纲
一、执行概要和要领
1、商标
2、定价
3、重要促销手段
4、目标市场
二、目前营销状况
1、市场状况
①目前产品市场
②规模
③广告宣传
④市场价格
⑤利润空间
2、产品状况
①种类
②特点
③价格
④包装
3、竞争对手状况
①目前市场上的主要竞争对手与基本情况
②目前市场上的次要竞争对手与基本情况
4、分销状况
①销售渠道
②新渠道开拓
5、宏观环境状况
①消费群体
②需求状况
三、SWOT问题分析
1、优势
①销售
第四章营销策划管理制度
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②经济
③技术
④管理
⑤政策
2、劣势
①销售
②经济
③技术
④管理
⑤政策
3、几率
市场几率与把握情况
4、威胁
市场竞争上的最大威胁与风险因素
四、目标
1、财务目标。
公司未来三年或五年的销售收入预测，如下表所示：
公司未来五年的销售收入预测表
（单位：
万元）
年份第一年第二年第三年第四年第五年
销售收入
市场份额
2、营销目标。
销售成本毛利润达到多少
五、营销战略
1、目标市场
2、定位
3、产品线
4、定价（产品销售成本的构成及销售价格制定的依据等）
5、分销渠道
6、销售队伍（组建销售队伍与建立销售激励机制等情况）
7、售后服务
第四章营销策划管理制度
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8、广告形式
9、促销方式
10、研发（产品完善与新产品开发举措）
11、市场调研
六、行动方案
营销活动（时间）安排
七、预计的损益表及其他重要财务规划表
八、风险控制
1、风险来源
2、风险控制方法
第四章营销策划管理制度
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产品上市策划方案大纲
一、本地区同类产品市场现状分析
1、本地区同类产品市场销售规模预估
2、市场前五名厂商、品牌、销售量及市场占有率分析
3、本地区同类产品受欢迎品牌的特点、包装、定价及渠道概括
4、本地区同类产品品牌每年投入广告额分析
5、本地区同类产品目标消费群体分析
6、未来本地区同类产品流行方向、成长潜力与契机分析
7、本地区同类产品市场发展经验分析
二、本公司拟推出新品牌产品的营销策划方案
1、产品规划
①品牌名称
②包装设计
③种类设计
2、定价规划
①促销期定价
②各种不同通路形态定价
③不同包装的定价
3、广告宣传规划
①广告宣传总预算
②各媒体配置概况
③预计委托广告公司对象
④媒体记者安排
4、促销活动规划
①第一次促销活动计划内容
②第二次促销活动计划内容
5、渠道规划
①大卖场铺货对象及数量分配
②便利商店、连锁加盟及超市铺货对象及数量分配
③其他经销商铺货对象及数量分配
第四章营销策划管理制度
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6、业务目标量规划
①各渠道全年业务目标量预估
②各地区全年业务目标量预估
③全年度各月业务目标量预估
7、本产品的销售诉求点
三、本方案组织架构及各工作小组分工事务说明
1、本方案工作组织架构
2、本方案工作组事项分工
3、本专案重要事项推动表
四、新产品第一年度成本与损益分析预测
1、成本分析
2、损益分析
第四章营销策划管理制度
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二、管理流程
①市场推广方案制定流程
总经理市场部经理策划主管策划专员区域市场调研员
开始
①总体思路市场调研市场调研
审阅
审定
②编写
推广方案
参与参与
审阅③确定方案
审定
④执行方案
审阅
审定修订反馈反馈
⑤执行⑥监测
结束
市场推广方案制定流程说明
任务概要市场推广方案制定
节点控制相关说明
①策划主管在市场调研人员充分调研并建议的基础上形成总体策划思路
②策划主管在市场调研人员的参与下，形成市场推广方案，并交市场部经理和总经理审阅
③策划部最终确定可执行方案
④策划部组织实施可执行方案
⑤根据修订后的方案继续执行
⑥市场调研人员对执行情况继续进行检测，发现问题及时上报
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②广告策划流程
总经理销售总监市场部经理市场分析专员策划主管设计人员
开始
下达任务①市场调研
审阅
审定
编写广告
策划方案
②广告创意
审阅
审定审核
③确定方案广告设计
审阅
审核
审定
下达④广告推出
审定
监测
⑤修正方案
修正后
广告推出
结束
继续实施
广告策划流程说明
任务概要广告策划
节点控制相关说明
①市场分析专员进行市场调研
②策划人员进行广告创意
③策划主管确定广告方案交设计人员进行设计
④经审核后推出广告
⑤修正广告方案
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三、工作表单
①市场分析计划表
计划概要
因素机遇威胁
当前顾客
潜在顾客
竞争
目前的市场状况
技术
政治气候
法律
经济环境
机会与威胁
面临的机会和问题优势与劣势
问题分析
财务目标
目标
营销目标
目标市场
产品线
定位
价格
市场战略
分销网络
推销人员
销售促进
行动方案
预计盈亏报表
控制计划
应急计划
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②新产品上市活动计划表
新产品上市活动计划表
活动名称
实施项目负责人费用预算时间控制
提出新产品价格方案
制作产品目录
制作终端促销支持工具
制作业务训练手册
业务人员训练
新产品发布会
销售竞赛
DM制作及派发
制作服务手册
新产品广告计划书
经销商促销活动
其它
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③营销策划费用预算表
月份人事费广告费交通费通信费差旅费招待费合计销售预计比率
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
合计
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④营销策划方案审查表
审查项目审查结果
是否明确阐述其业务使命
业务使命是否体现了市场导向的观念
它是否可行
公司目标和营销目标是否明确订立
所有营销目标是否与公司的竞争地位和资源相匹配
是否制定为达到其营销目标的营销战略
该战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略和当前的
宏观经济情况
是否对市场进行了有效的细分，并选择了最适合的细分市场
是否已经确定了每个目标市场的实际轮廓并为其制定了正确
的市场定位和营销组合
营销资源是否被合理有效的分配给各要素，即产品质量、服务、
销售人员、广告、促销和分销渠道
预定用语完成这些营销目标的资源是否充足
策划主管：
市场部经理：
财务部经理：
总经理：
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⑤营销策划方案执行表
策划内容工作形式执行部门执行要点执行时间备注
1
销售执行（包括销售定价、
产品上市、折扣执行管理、
价格调整方案）
销售部编制具
体执行方案
销售部
价格调整方
案是核心
2
销售管理（包括现场、接待、
洽谈、销售、统一口径管理）
销售部编制具
体执行方案和
文本
销售部
现场管理是
核心
3
促销执行（包括促销方案编
制、阶段促销计划、现场操
作配合、销售培训）
销售部配合促
销部编制方案
和应用文本
促销部
促销方案编
制是核心
市场管理（包括市场信息管营销部根据要售前售后服
4
理、售前售后服务方案管点方案编制应营销部务方案是核
理）用文本心
5
部门管理（包括岗位管理、
执行流程管理、职责分类管
理）
营销部具体分
配营销策划方
案执行的任务
营销部
执行流程管
理是核心
6
形象管理（包括企业形象管
理、现场形象管理）
营销部出具要
点方案，CI部
根据要点方案
编制应用文本
CI部
销售形象要
求是管理核
心
7
计划管理（包括执行计划管
理、准备计划管理）
营销部出具管
理标准，销售部
进行监督执行
销售部
执行计划管
理是核心
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