丰源天域开盘前期企划报告Word文档下载推荐.docx
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3
11/5~12
DM派单
11/14
5
28
临时售楼处布置（现场）
11/12
176
户外引导旗
8
24
11/12～21
临时售楼处精神堡垒
户外SP活动
11/20、21
53
7
11/22～12/12
江南都市报（彩色整版、封底）
12/3
20
65
南昌晚报（彩色整版、封底）
9
36
经济日报（彩色半版）
1
合计
308
354
二、前期企划分析：
从前期企划推进的效果看，利用一个月左右的时间基本达到了既定的目标，为下阶段开盘预约累积了客源，扩大了影响。
●通过户外展示和定向DS拜访，客源层次在逐步上升，对于花园洋房
的接受度较以往有较大提高；
●尽管本案属于典型的区域个案，但外区客源随着推广深入正在逐步进
入，特别是购卡客户中外区客源所占比例过半，一方面这部分客户多在京东片区工作，考虑上班方便是他们选择本案的主要原因；
此外，本区域对其的吸引力也在增加，区域认同度已经形成；
●针对前期宣传中对产品描述的概念化，导致客源对产品的认识模糊。
我们在预约期中进行了企划方向的调整。
将产品描述调整为“花园洋房南京东路艾溪湖”这一递进的过程，着重强调花园洋房产品在版块内的价值观和稀缺性。
通过报纸稿的宣传使这一调整对于后阶段客源的引入起到了作用；
●本案在预约期共投放报纸稿3篇，计2个整版和1个半版，主题为客层描述和酒会告知，来电量超过同期万科报版，来人来电比也达到3:
1，吸引了部分教师与高新客层；
●目前户外pop对来人和来电的促进作用比较明显，而下月初物资大楼
和二附院上两块将到期，因此必须在近期增加选点
三、前期客源分析
1、区域分析：
从上表可以看出，虽然来人仍以京东片区为主，但城区来人量明显上升，而且购卡客户中明显西湖区要多于京东片区。
由此可见城区客户具备一定的购买力。
2、媒体分析
从上表可以明显看出，本案来人的主要还是依靠现场，具体表现在：
Ø
现场来人的购卡成交率也较高。
户外POP来电量最高，来电的效果也最好，故来人相对较高，购卡成交率也较高。
户外的定点展示（其他）也对吸引来人起了一定的作用
户外POP来电量最高，而来人却不是很高，这说明：
一是自身多种因素（如价格因素）的不确定没有有效吸引来人；
二是：
对本案所处区域有一定的抗性。
三是：
由于来电咨询侧重点为小高层的客户，对一期推出的花园洋房无较大意向，同时对小高层推出的时间较晚也存在相应的抗性，也会导致来人量较少。
3、用途分析
从上表可以看出，来人中改善住房仍是客户选择本案置业的主要原因。
由于本案的生态环境优势，到此购房者多为自住，以改善生活环境为主要目的。
动拆迁、投资客在来人中仅占0%和7%，这说明前期的广告没有有效的挖掘此类客源。
没有外区域投资客户进场。
4、职务分析
从上表可以看出，工薪阶层、高级主管以及私营业主所占比例仍比较大，这主要由于本案周边以学校及高新企业为主。
同时也说明这些企业员工的收入亦相当稳定且急于购房，所以在购卡客户中以一般受薪者最多，这和我们首期推出花园洋房这种相对高端产品是矛盾的，这表明该批一般受薪者客户在不确定我们花园洋房价格的前提下有可能会转为小高层客户或产生退户，这样我们建议价格近早对外公布，给业务更多的时间来调整客户心态，确保一期花园洋房顺利销售。
关于整盘的利润我们相信在花园洋房顺利去化后，小高层也会随着花园洋房的热销自然提升利润空间。
5、行业分析
来人以经营业为主占来人的43%。
公务员、教育业与服务业占有一定的比例，分别为16%、11%、14%。
购金卡客户的来源与来人这说明目前来人。
而教育业比例的上升也说明我们前期的客源预估，通过有效的宣传得到了一定的表现。
6、总价需求
从上表可以明显看出，30-40万仍是该区域内主要的心理承受价格，40-50万也有一定的市场空间。
而客户的心理价位与实际购买价位有一定的落差，所以该部分客源对本案价格是具有一定接受度的。
7、询问重点
从上表中可以看出，客户对价格和区域的关注最高，其次是房型，这说明目前的客户在购房过程中价格仍是关注的重点。
而房型方面，由于本案在房型设置上的实用性和时尚性，确保了本案在本区域内具有相当的竞争力。
另外购卡客户对楼层关注的比例也较高。
总结：
根据对前期积累客户构成进行的分项分析，我们应对企划方向作如下调整：
●区域客源是绝对的购房主力，但在企划方向上应区分本区域内改善住房和外区域的考虑靠近工作场所这两大购房需求的不同诉求重点；
●投资客源所占比重偏低，对于后期价格拉升会产生阻力，也表明我们对地段价值和产品稀缺性的描述尚不到位，这将是企划调整的方向；
●对于占花园洋房25%的复式单位，金卡客户应者寥寥，说明高层客源尚未进入,为此，开盘前应针对复式单位做重点推介；
●前期金卡客户中公务员占了较大比重，而高新企业与周边高校客源还未充分挖掘，下阶段应加强DS拜访力度，以目前客源为突破口，争取这部分客源的进入。
四、近期区域市场状况
1、广告投放
区域个案近期媒体投放情况
楼盘名称
日期
媒体
星期
版面
主要内容
类型
秀泊经典
2004.11.01
信息日报
星期五
整版
秀泊经典三期现房盛大公售
广告
白金瀚
南昌晚报
半版
11月6日至12月6日金秋优惠月活动
高能·
金域名都
江南都市报
星期一
人居经典，笑傲全城
2004.11.02
星期二
3＃，5＃高层将于11月7日盛大开盘
万科四季花城
2004.11.03
星期三
11月13日北区紫珠苑隆重上市排号
城市别墅生活生态观
2004.11.04
星期四
2004.11.05
中大·
青山湖花园
沪市600704VS中大青山湖花园
2004.11.07
星期日
奏响楼市最强音
锁定未来，盛大开盘
2004.11.10
全框架自有空间
2004.11.11
2004.11.12
城市别墅生活安全观
2004.11.19
11月13日北区紫珠苑公开发售排号
11月20日三期现房盛大公售
2004.11.25
城市别墅生活服务观
2004.11.26
上品
2004.12.02
上流，是一种地位象征
碧海云天
赚到湖边来，商铺/写字楼登场
庐山花园
八分之一
教师节复式楼清盘酬宾
小广告
四分之一
酒店公寓11月28日起接受预约
随着年尾临近，南昌楼盘广告已进入最后一个高峰期，投放数量上应有一个逐波递减的过程，以区域楼盘作为跟踪重点，各个楼盘的广告投放量以及投放频率存在较大的差异，以高能·
金域名都为代表，在《江南都市报》《南昌晚报》和《信息日报》均有广告发布，而相对滞销的楼盘则规律不明显。
广告的投放对于房源的去化也未起到应有的作用。
只有庐山花园的酒店公寓项目在12月12日对外公开的情况下，依靠仅有2版广告发布（1/4和1/8版），取得预约火爆，已经发出VIP卡500余张。
其余如万科和中大青山湖，广告吸引均不明显。
因此，我们如果逆向操作瞄准针对客源做淡季文章，可起到事半功倍的效果
2、价格与销售走势
京东、青山湖在售楼盘价格
均价
价格范围
销售情况
原因
青春家园
2450
2100-2800
目前剩余100余套，销售困难
面积大，物业管理差
台湾花园
2400
2100-2680
基本无剩余房源
总价低
2600
2450-2750
剩余20余套
万科品牌，物业好，面积价格均适中
预计3200
－
新房将在12月12日推出，发卡500余张，共160套
前期房源管理、质量佳
天水怡景
预计3500
4200
4000-4500
剩余90余套
入市价格高，建筑过密
东方广场
3300
3000-3600
全部销售
位置好，单价低
3500
3000-4000
3期开盘即售一半，现基本无房
高能带动，价格适中，房型好
4350
4000-5300
仅剩余10套以内，房源去化快
位置极佳，宣传好
3、产品类型
在售户型面积
供应量
户型
面积
庐山花园（四期）
1.1万平米
一房和两房
一房50平米左右，两房78平米
青春家园（三期）
2万平米
两房、三房和四房
两房：
100.18平米，三房：
138.01平米，四房：
158.98平米
（北一期）
4万平米
两房和三房
91-94平米，三房：
123-125平米
2.9万平米
88平米，三房：
140平米
天水怡景（一期）
05年初推出5万平米
两房、三房和复式
88.81平米，三房：
107-137平米复式：
190-194平米
白金瀚（三期）
05年8月份推出
秀泊经典（三期）
1.6万平米
三房和复式
三房：
110-125，复式：
130-160
金域名都（三期）
130平米和160平米两种
碧海云天（三期）
现推40多套公寓，总建2500平米
一房
40平米、60平米和70平米三种
青山湖花园（一期）
102-104，三房：
122平米，四房：
139平米
香溢花城（一期）
一期推出时间在明年4月份左右，
80-90平米，三房：
110-120平米
4、市场预判
2005年上半年市场供应预测
项目名称
产品形态
供应量（万㎡）
多层
小高层
2
高层
香溢花城
1.5
4
35.5
京东、青山湖板块年底和明年上半年将推出35.5万平米体量，其中：
天水怡景：
即将推出的体量为5万平米左右，建筑形态以多层为主，共计11栋6层。
白金瀚：
按照目前的整体销售状况，将不会推出太多体量，预计将推出二期小高层中的2-3栋。
秀泊经典：
目前由于附近高能金域名都的拉动，销售状况十分的良好，因此预计将推出3-4栋小高层，体量应该在4万到5万平米。
金域名都：
将推出高层2到4栋，体量在3-6万平米。
碧海云天：
三期将推出小高层2栋18层高层。
体量为2万多平米
东方广场：
开盘前已有约50%房源售出，开盘后销售仍持续火暴，目前仅剩于10余套房源。
青山湖花园：
一期推出的多层花园湖景豪宅，预计体量在2万平米左右。
庐山花园：
四期1栋12层的小高层，都为单身公寓（约1.5万平米）、目前只建造了6层，12月12日开盘。
台湾花园：
4栋小高层（3万平米左右），鉴于该楼盘体量较小，目前销售状况也不错，预计开盘后将无太多剩余量，到2005年上半年最多会有1万平米的剩余房源。
青春家园：
四期的1栋高层剩余部分（约200余户），目前滞销，到2005年上半年剩余预计会有1万平米左右。
万科四季花城：
北区一期的多层（约有4万平米），万科在今年将不会再推出房源，而在年后将马上推出北区一期第二部分，即茉莉苑、丹桂苑、紫薇苑这三个苑体量接近4万平米，且目前除了该地块上在兴建之外，并未发现有新楼在建，预计明年上半年4万平米。
由上可见，目前本案的产品和价格在区域市场上处于空白，而且至少将持续到明年4月万科北2区推出后才会改变，因此，在该阶段的推广上本案占有较大优势，应抓住这一有利时机进行针对性推广。
五、开盘阶段企划推广计划
将开盘定于1月8日，必须考虑春节因素，因此，我们将开盘期延长至2月底，使之横跨春节。
这样做既使因为本案客源范围相对狭窄，且已累积相当意向客户，因此可以采用针对性策略进行锁定，因而一般楼盘所回避的春节淡季反而是我们应加以利用的时机点。
此外，根据前期客户分析，本案有相当经营业客户，这部分有购买力的客户往往在外经商及就业，春节是其较为长的一段在南昌居留时间，因此这一节点应加以重点关注。
在推广主题上，开盘前以做产品市场定位为主，延续“南京路东，少数人的湖”这一主题，使之持续深入。
开盘后，围绕可能产生问题的复式及大面积户型，主题应转向客源描述上，拔高客层属性，以“湖”作为形象载体，以“知”作为视觉中心，做文化品位、做洋房生活体验。
春节期间，加强航空、火车DM及大型商场活动等通路的运用。
最大限度引发市场认知度，吸引节后售楼现场新客源入场。
阶段
主题
通路
目的
开
盘
期
（12/12
～
2/28）
南京路东
少数人的湖
（产品定位）
12/18
DM单片
销售道具升级，产品深化描述
12/22
软文
保持市场热度
12/20~24
DS拜访
锁定区域客层，拓宽客源
（高新、高校）
1/5
江南报版
开盘告知
南晚报版
楼书
签约客户的认知度
1/8
开盘SP
吸引客源关注
知湖者也
少数人的洋房
（客源描述）
1/22
商场SP
麦德龙开张，利用其客源及集团购买客层的优势
1/28起
航空杂志
吸引春节期间高层返昌客源
出租车广告
春节返昌客源及外出购物人群
2/5起
酒店DM展架
利用春节餐饮热潮
2/14
情人节、年初六、购物潮
2/16
节后上班首日，蓄势迎新
红江威龙房产咨询有限公司
同策咨询
2004年12月14日
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