清心堂凉茶店项目建设可行性研究报告Word格式.docx
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百事可乐、可口可乐、非常可乐、零度可乐、雪碧、芬达、美年达、七喜和苏打水等。
（2）果蔬类饮料：
果粒橙、鲜果粒、果粒王、鲜橙多、葡萄多、蜜桃多、苹果多、果缤纷果汁、醒目果汁、清润、苏萨特种兵、苏萨果果、苏萨泡泡等。
（3）茶类饮料：
冰红茶、绿茶、铁观音茶、乌龙茶、凉茶、龙井茶、七杯茶系列等。
（4）含奶类饮料：
奶茶、果奶、营养快线、优酸乳、酸酸乳等。
（5）运动饮料：
健力宝、脉动、红牛、佳得乐解渴系列、红牛、健将、激活等。
2、饮料的口味。
原味、橙汁味、西瓜味、蜜桃味、苹果味、葡萄味、木瓜味、茉莉花味、番茄味、芒果味、茉香味、柠檬味、薄荷味、酸梅汤、野菜味等。
3、饮料品牌。
主要有：
可口可乐公司旗下的：
可口可乐、零度可乐、醒目、雪碧、芬达、美之源；
百事可乐公司旗下的：
百事可乐、七喜、美年达、佳得乐、果缤纷；
统一、康师傅、哇哈哈、三得利、农夫果园、达利园、和其正、王老吉等。
【分析小结】
（1）在榆中校区的整个饮料行业中缺少了保健养生饮料，茶类饮料在消费者“最喜欢的饮料”中占28.4%,排行第二，而作为养生饮料的清心堂凉茶具有去火、排毒、养生的功能，正好补上这个缺口。
（2）根据笔者对经销店老板的访谈和消费者的调查，碳酸饮料中卖得最好的是百事可乐、可口可乐、雪碧、芬达。
茶类饮料当中卖得最好的是冰红茶（尤其是统一的牌子）和绿茶。
果蔬汁饮料都卖得不错，其中每个牌子的橙子味的果汁卖得最好。
含奶类饮料中奶茶和营养快线远远领先于其他产品。
运动饮料中脉动是最受欢迎的。
因此清心堂凉茶在榆中校区面对的主要竞争产品是：
统一冰红茶、绿茶、橙汁、奶茶、可口可乐、百事可乐、雪碧、营养快线、美之源、脉动、王老吉、和其正。
虽然王老吉和和其正凉茶在本校区中受欢迎程度不如其他产品，但是这两个品牌是凉茶进入本校区的先驱者，当校区内大部分人对凉茶有比较深的了解时，这两个品牌将成为显性的强大的竞争对手，尤其是王老吉，到时凉茶的竞争就会变为品牌的竞争。
因此清心堂凉茶要在榆中提升知名度，成为第一个深深印在榆中消费者心中的凉茶品牌。
并能通过这些消费者，达到滚雪球式的扩散。
（3）消费者在购买饮料时，所注重的因素当中，“口味”是大部分人所选择的。
本校区饮料的口味可分为：
原味、果汁味、蔬菜味。
果汁味的品种是最多的，但南方的水果味非常少见，比如：
荔枝味、椰子味、龙眼味、杨梅味、桂花味等而这些味道清心堂凉茶店都有。
蔬菜味也仅限于番茄和野菜。
除了王老吉与和其正凉茶有淡淡的草药味，其他的饮料没有这种口味。
因此清心堂凉茶拥有的南方水果口味和草药口味可以丰富榆中校区饮料的口味，更加能满足消费者对口味的多元需求。
三、消费者市场
1、是否听过凉茶与购买清新堂凉茶的意愿
是否听过清心堂凉茶
频次
百分比
有效百分比
累积百分比
是
67
70.5
否
28
29.5
100.0
Total
95
表一
是否愿意购买
非常乐意
3
3.2
愿意
12
12.6
15.8
看情况
66
69.5
85.3
不太愿意
10
10.5
95.8
很不愿意
4
4.2
表2
从表1的数据我们知道：
有70.5%的被访者听说过清心堂凉茶，而当问到是否愿意购买的问题时，只有15.8%的被访者明确说乐意或愿意，而69.5%的被访者选择看情况后再决定。
大部分的消费者都听过清新堂凉茶，也仅限于听过，对凉茶本身不太了解。
“看情况”而决定是否购买的这部分人，可以说是清心堂凉茶潜在的消费群体，只要对其所好就能把他们转换为清心堂凉茶忠实客户。
大量的宣传我们的产品，特别是其功能，让消费者对清心堂凉茶有比较深的了解，把“看情况”甚至是“不太愿意”和“非常不愿意”购买的那部分人转化成我们客户就有很大的可能性。
因此下一步要做的就是大量的宣传，等到宣传有一定的效果后再进行第二阶段的策略调查，细致的分析如何能“投其所好”。
2、消费者喜欢的饮料
喜欢的饮料
碳酸饮料
14
14.7
果蔬汁饮料
44.2
茶类饮料
27
28.4
72.6
运动饮料
75.8
含奶类饮料
17
17.9
93.7
其他
6
6.3
表3
看重因素
应答次数
应答百分比
个案百分比
口味
75
31.1%
79.8%
价格
45
18.7%
47.9%
包装
7
2.9%
7.4%
质量
21
8.7%
22.3%
保质期
39
16.2%
41.5%
品牌
20
8.3%
21.3%
健康
35
14.5%
37.2%
241
100.0%
256.4%
表4
从表3中我们知道，消费者喜欢的饮料类型按比例高低依次为：
果蔬汁类饮料、茶类饮料、含奶类饮料、碳酸饮料和运动饮料，其中有6人选择“其他”项，且都选择纯净水或开水。
从表4可以看出，消费者在购买饮料时注重的因素按回答次数比例大小排列在前四名为：
口味、价格、保质期、健康。
近年来“保健养生”是热门的话题，消费者在购买饮料时也开始注重“保健养生”，也正是这个原因，使得茶类饮料在最近一些年得到飞速的发展。
凉茶是国家认定的文化遗产，被人们誉为最有能力替代可口可乐的民族中药饮料，而清心堂凉茶店以养生的面貌出现于榆中校区，将得到消费者的爱戴和拥护。
3、最能接受的饮料价位
价位
2元以下
11
11.6
11.7
2——4元
79
83.2
84.0
95.7
4——6元
2
2.1
97.9
6元以上
94
98.9
缺失值
1
1.1
从表4中看出，有83.2%的被访者认为能接受的最高的饮料价位是2—4元之间，本校区中，瓶装的饮料大部分在2.5到5元之间，奶茶是4到10元之间，这样的价格对于学生而言比较高。
从表3中我们知道消费者在购买饮料时价格是重要的因素，也是影响其是否要购买的直接原因。
清心堂凉茶是全国同一价，价格在2—4元之间，正好符合本校区学生的需求。
4、月均用于消费饮料的金额
DescriptiveStatistics
个案
最小值
最大值
平均值
标准差
月均消费额
100
26.57
24.976
表5
月消费饮料额
分组
小于10元
47.4
10—25元
23
24.2
71.6
25—50元
22.1
50—100元
表6
从表5可知，消费者每月用于消费饮料费用的平均值是26.57元，最小值是4元，最大值是100元。
表6是我们对原始数据进行划分，以此来区分消费频率。
每月消费额小于25元的占了71.6%，这一部分人是不常消费饮料的群体，限制他们消费的因素就是饮料的价格，这是直接而明显的因素。
但有一点需要注意，不常消费的这部分人，对于饮料的特征（如口味、质量、种类等）了解的不多，因此对于这些特征他们反倒比较满意。
而月消费额大于25元的是经常消费的群体，他们对于本校区饮料的特征的意见是建立在了解的基础上的，因此会比较客观。
总的来说不常消费的群体占大多数，但是月消费的平均值仍比较高，因此清心堂产品的价格设定在2—4元之间，会有很大的市场。
5、常购饮料的地点
购买地点
应答个数
超市
68
42.5%
71.6%
后市场小卖部
31
19.4%
32.6%
天天兴周围小卖部
15
9.4%
15.8%
视野
3.8%
6.3%
图书馆小卖部
16
10.0%
16.8%
教学楼东侧小卖部
8
5.0%
8.4%
160
168.4%
表7
购买原因
快捷方便
57
60.0
60.6
价格便宜
63.8
服务周到
64.9
种类齐全
12.8
77.7
质量有保证
18
18.9
19.1
96.8
表8
从表7中我们可知，有51人选择在学校的三家超市购买，占个案的71.6%，有31人选择在后市场其他小卖部购买，占个案的19.4%。
从表8的数据可知，他们选在在那些地方购买的最主要原因是快捷方便，其次，超市的质量比较有保证，再次超市里饮料比较齐全。
因此快捷方面是消费者的追求，但同时饮料的质量和可选性又是必备的。
所以清心堂要在快捷方便上尽最大可能的满足消费者的需求，同时要让消费者在质量上放心，口味能满足消费者的需求。
7、对于目前榆中校区饮料行业整体满意度
（%）
非常满意
满意
无所谓
不满意
很不满意
饮料价格
26.3
25.3
40.0
饮料质量
13.7
20.0
饮料口味
61.1
16.8
品牌数量
42.1
饮料种类
5.3
51.6
49.5
服务态度
33.9
21.1
37.7
环境卫生
32.6
35.8
9.5
表9
从表9的数据中可知，消费者对于饮料的保质期、价格、服务态度和环境卫生满意度比较低，这些因素是比较直观地，消费者不管购买饮料的频率如何，对于这些直观地因素能一目了然。
而对饮料的口味、饮料质量和饮料品牌数量有比较高的满意度。
根据对个别消费者的访谈和个人经验我们推断，不常购买饮料的人，对饮料的满意度反倒比较高，他们对饮料不注重，因此了解的比较少，也就没有办法判断，或者说判断的映像性很强，客观性比较弱。
而从上文的表6我们已经知道，不常消费的群体占了被访者的71.6%，是个庞大的群体。
四、经销市场上
根据笔者的观察，榆中校区主要经营饮料的场所有：
3家超市：
鑫龙超市、学而超市、天天兴超市；
后市场的小卖部：
七杯茶连锁店和大大小小的摊点一共有10家；
天天兴超市周围的小卖部和摊点：
有6家；
东区教学楼东侧有5家；
西区教学楼附近3家；
校内报刊亭4家以及图书馆小卖部，总共32处经营销售饮料。
从消费者选择购买的地点我们可推断，清心堂凉茶店在榆中校区的经销商市场上主要的竞争对手是：
三家超市和七杯茶连锁店。
三家超市：
超市里饮料的种类比较齐全，校区里出现的饮料在三家超市里都能找到，有稳定的进货渠道，根据人们的经验超市里的东西质量都是比较有保证，消费者根据习惯，超市是大多数消费者认为的最佳选择，因此超市有固定的消费人群。
但是消费者对超市里饮料更换速度表示不满，超市也出现很多饮料过期的现象，特别是乳饮料尤其如此。
除了天天兴超市，其他两家超市几乎没有促销活动，偶尔有也是为了处理快过期的饮料。
但是很多消费者对天天兴超市商品的质量存在质疑，认为他们销售假冒为例产品，所以很多的消费者不敢购买他们家的食品，当然也包括饮料。
但相对于其他的零售点而言，超市还是具有更大的竞争力。
七杯茶全国连锁店：
它将是清心堂凉茶店在榆中校区经销商市场上最强大、最具威胁的竞争对手。
七杯茶全国连锁店是今年3月份在兰太市场新开的一家综合性奶茶店。
店面：
空间不大（主要是外卖），但是环境优雅卫生。
销售方式：
主要是外卖，送货上门，这点在榆中校区是一大创新，且很受学生欢迎，满足了他们快捷方便的消费需求。
促销活动：
抓住节日做促销活动，如送代金券、买二送一、买一送一、老顾客回报卷等，这些促销活动得到消费者的好评。
饮品：
全国统一配送原料、质量有保证；
口味多种多样；
口感好。
消费者购买时有选择性，饮用时放心。
价格：
这是七杯茶的一大弱点，它大部分产品价格在4—6元之间，价格对于学生而言很贵，属于奢侈饮料，很多人望而却步。
在经销方面，清心堂凉茶店可以在七杯茶的基础上进行创新。
五、总结与建议
清心堂凉茶主要竞争产品是：
这其中红茶、绿茶和凉茶威胁比较大，他们竞争的能力也很强。
而乳类饮料在价格上有比较大的竞争力。
消费者对于清心堂凉茶只是听过，而对着个产品本身不太了解，甚至对于凉茶都不太了解，他们对于清心堂凉茶的购买意向是看情况后再购买，可以说清心堂凉茶有庞大的潜在消费者群体。
因此接下来的任务是尽一切可能宣传清心堂凉茶，可以采用网络、条幅、宣传单等方式。
主要宣传清心堂综合养生店饮品的“健康养生”功能、饮品的口味选择、价格区间。
宣传一段时间（半个月），在确定有一定的效果后，再进一步调查，为其竞争策略进行完善。
总之清心堂凉茶在榆中校区有很大的发展空间，可以进行投资。
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