IRocK文案手册暴力消费体 广告.docx
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IRocK文案手册暴力消费体广告
IRocK文案手册——暴力消费体广告.txt珍惜生活——上帝还让你活着，就肯定有他的安排。
雷锋做了好事不留名，但是每一件事情都记到日记里面。
当“法国”这个名词成为消费品的时候，
“法国”再也不是原来的法国了。
我们的消费者成为了被暴力消费体压迫的奴隶，
我们会为了所谓的“法国香水”，
心甘情愿的掏出半个月的辛苦钱，
我们同样会为了香榭丽舍午后的清馨空气，
花去半辈子的积蓄，并负债20年购买所谓的“法国房子”，
是的，文字是最有暴力倾向的，
即使有人会认为这是一个读图的时代，
但是，真正趋势消费者荷包的却是一个个文字堆积起来的虚幻。
我们消费“法国”，只是众多暴力消费体中的一个而已，
比如，就像我们消费者奢侈一样，
我们仅仅是被暴力的剥夺了“自主的消费主张”。
那么，我们的文字如何暴力呢?
作为文案要了解的并不是文字的华丽，
也不需要放大华丽的辞藻，
我们只是需要知道广告主的“暴力倾向”万事OK了，
“芝华士人生”暴力的剥夺了中国所谓的中产皮囊，
在欧洲却是一般性的饮料；
“夏士莲”剥夺了我们头皮和秀发的组织关系，
在欧洲却一度滞销；
“星巴克”剥夺了小资们的一个个情调，
在美国却是一条条大街上的“成都式茶馆”。
…………
你了解到了吗？
中国人的消费是被暴力的剥夺的，
而其背后的原因，就是像姜文同志所说的：
“我们是一个农转非”的时代，
我们的满足欲刺激了我们的消费，
即使这些消费品不是必须的，
但，现在却慢慢的变成了“必需品”
而表现他们的，就是“暴力体”式的文字。
你可以把报纸卖给瞎子，
只要你的暴力体中含有类似“用心阅读”的文字；
你也可以把房子卖给一只无聊的狗，
只要你的暴力体中含有类似“你家的小白需要一个能不随便拉屎的地方”的文字；
你同样可以把5毛钱买来的铅笔卖给陈水扁，
只要你的暴力体中含有类似“这支是来自西南某军区的专属用笔，里面藏着地理情况”的文字。
就如同卡内基、安迪.罗宾、陈安之卖掉自已一样，
他们暴力的让所有人都“成功”了…………
你看见身边的暴力体了吗？
IRocK认为：
在不了解客户的问题，以及广告目的的真正含义时，
决不拿笔写，或者开始任何的广告写作。
brief,是客户部的指令单，
同样也是客户的直接意愿，即使很多人不能把它写好或者清晰，
但是，作为一个成熟的文案，应该具备读客户的基本素质，
——了解客户的广告目的。
方法：
剥茧抽丝
举例：
brief：
大气，简约，现代——某地产楼盘
分析：
大气和简约是存在一定的分离的，
但是，就"大气"而言，是国内这几年经常提到的词，
就结合楼盘而言，其实已经不是什么风格的定义，
更多是对广告的"高品质"以及"王者气度"表现的要求，
因为，IRocK发现此楼盘是本地以外的开发商，
是此开发商在此的第一个楼盘，从市场上来讲，
必定要将开发商的品牌做延续——他们不只是做这一个楼盘，
这个楼盘更是一个开场秀，同时他们必定要“一炮而响”，
那么，大气当然成了brief一个重要要求。
简约，来自于开发商的企业性格，
因为IRocK发现此开发商在其本土开发的楼盘都是以朴实亲民的形象有关，
又因为其高层是原国有企业管理人员的原因，
也造成了其对楼盘开发商的重要决策，
并且，IRocK发现其开发的楼盘均以高层为主，
他们的开发更像是为了老百姓建设高品质生活。
那么，对于老百姓褪去浮华的简约正是要表达的。
现代，虽然是一个很模糊的概念，
但也是区别于那些复古建筑的一种说法，
与同样是现代的欧式建筑之类，
他更多是带有国有企业刚性气质的现代，
可以算是地产业的“现代化”。
当综合三点后，发现开发商的目的，
就是将此楼盘作为“形象”告知本地的消费者，
建立优质/亲民的开发商形象，
同时，为其以后楼盘的开发作铺垫，
那么，广告的最直接的目的应该是企业的形象，
但是不是说不做楼盘的信息，那只是阶段问题。
总结：
客户不是广告人，所以他们不会用广告人的语言表达，
那么，广告人应该具备“翻译”客户需求的“语言能力”。
附加：
收集数据时候的“分析工具”
举例：
brief：
某中式别墅，阶段营销以及品牌推广，
方法：
1/XX、房产杂志，以及建筑基本资料的相关信息的收集分析，
2/扮演消费，者踩同类型以及竞争对手的盘，
3/画图，将数据以表格的形式表示出来
广告诉求如何一语中的？
很喜欢管理大师余世维讲述的一个故事：
余曾在一家烧鹅店，其老板要他吃鹅肉；而当时他是不大爱吃鹅肉的。
但那老板又讲了一句：
你知道世界上哪种动物不得癌吗？
一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。
余听了这番话，胃口大开，一口气吃了两盘。
这则故事给我很多启发。
一方面，其老板的话点中了就餐者内心的核心利益（健康），使其对产品产生了好感；另一方面也就是由于这番简短的话，推动了消费的完成，达到了宣传的终极目的。
这就是广告诉求，即激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现所期望的消费行为。
广告诉求若一语中第，则会像上述故事般四两拨千斤，促进其消费，有效拉动品牌增长。
回头看看闽南服饰界，无论是九牧王、七匹狼、柒牌、劲霸等这些宣传强劲的品牌，还是一些中小品牌，均还处在推广的高峰期。
那么，广告诉求就是核心思想的表达，能不能脍炙人口，能不能经得起推敲，能不能触动消费者所关注的核心利益，就是值得研究的课题了。
前面讲过，品牌的成长要经历相识、相知到相爱的过程。
笔者认为，在品牌推广的每一阶段，广告如果诉求得当，则具有推波助澜的巨大作用。
一般来讲，广告诉求分为理性诉求、情感诉求和暗示诉求三类：
一、理性诉求意在“攻城”
几乎每个品牌在刚开始推广时，需要解决的第一个问题便是：
该产品正不正规、可不可靠。
那么换句话说，这是个专业壁垒的问题。
要攻下这个壁垒，建立品牌的专业印象，除了产品本身需要过硬以外，广告诉求就成了重中之重。
这时候很多广告侧重于讲道理的方法，直叙产品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点，这就是理性诉求。
这一点鸿星尔克堪称高手。
GDS减震系统、360度空气循环系统、300万个活性透气孔等等一系列专业名词和数据，引出“科技运动装备”的差异定位。
且不说此广告诉求的真实性以及是否与其他产品的同质化，但此举一出，确确实实让大众对其产品产生了较高的信赖度，由此鸿星尔克也将诸多对手远远的甩在后面。
由此我们得出理性诉求的方式：
1、要有简短有力的论点。
叶茂中说，做广告要考虑两个要素，第一是够不够直接，第二是够不够犀利。
无论是鸿星尔克的“科技运动装备”也好，还是七匹狼的“捍冬风衣”也好，这样的噱头都不能很长，因为形象广告呈现的时间很短，消费者不可能花很多的时间与精力去细品某则广告。
并且，这个说法不能随意，应当经过反复推敲和论证，得出的最能代表当前阶段品牌诉求主题的话。
2、注意阐述与论点相符的论据。
人们都说，王婆卖瓜，自卖自夸。
买家对卖家的感觉，持有怀疑态度好象是与生俱来的。
那么我们在说产品好的时候，我们还要不忘加上“为什么好”，理性的证据比漫天说好更有说服力。
我们在做论据的时候，可以用精确的数据说话，让人听来更为真实可信。
譬如号称西裤专家的九牧王，其论据是：
108道工序，30次熨烫，800万条人体曲线，23000针缝制。
这样专业的西裤你会不想穿吗？
二、情感诉求旨在“攻心”
很多广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信、自强等情感需要，以唤起人们的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为。
这就是情感诉求。
人生在世，其需求无外乎物质需求、生理需求和精神需求三种。
中国自从改革开发以来，绝大部分消费者早就结束了仅仅满足“买衣蔽体”的时代，而服装业的蓬勃发展，更将服装消费推向了追求潮流、时尚与内涵的精神层面。
凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。
通过观察我们发现，其情感诉求有两种方式：
1、触动并激发消费者蛰伏内心的精神兴奋点。
每个人的内心都会有自己的精神兴奋点，如果一经触发，其情绪必然马上高涨。
就好象北京人一谈足球和政治，马上变得滔滔不绝，思维活跃。
很多广告从消费者的角度去思考和挖掘，抓住消费者的精神兴奋点去诉求，获得了良好的“攻心”效果。
比如361度的“想玩更要敢玩”和贵人鸟的“敢想敢动”，其目的就是为了唤起了年轻族群敢拼、敢闯、敢做的精神；柒牌一句“男人就要对自己狠一点”，就令都市骑士们为之动容。
2、将产品“移情”。
很多没有生命的事物，当我们在阐述时一旦赋予它人的情感，产生的“移情”效果马上事半功倍。
当陈毅说“大雪压青松，青松挺且直”之时，我们对青松的好感油燃而生；当刘德华唱“每一个马桶都是英雄”之时，马桶的脏、臭也变得微不足道，随之而来的是对这个生活必需品的重新定义。
这就是“移情”的魅力。
利郎请了陈道明后，马上随之而来的广告诉求是：
“商务也休闲/简约而不简单”，所产生的“移情”效果大致可以这样去分析：
利郎新推出的服装改变了传统的正规正矩、四平八稳的商务形象，用休闲的感觉重新定义商务男装，这是产品的本身。
但“简约而不简单”则升华到了人们对生活的一种态度和观念——看似简约的产品其实包容了取舍之间的大气、智慧和成熟。
由此，利郎广告深得人心。
那么随后的“取舍之间/彰显智慧”、“多则惑/少则明”等等，也顺理成章成了“移情”的延续演绎。
三、暗示诉求实为“渗透”
经常听到水果摊贩说，我这个某某品种的水果今天快卖断货了。
我们知道，他们表面上陈述的是该品种如何的畅销，而实质上是为其销售增加砝码：
这么多人买，你如果要的话就要抓紧时间，而且绝对没有质量问题；倘若产品不行，能销得这么好吗？
这就是暗示诉求。
暗示不同于说服，它不是从正面进入人们的心智，而是随潜意识进入人的内心，这就使得人们似乎在莫名其妙、不知不觉之中接受某种观念、某种情绪、某种行为模式，进而出现了暗示者所希望的行为。
我们发现，暗示诉求削弱了“王婆卖瓜”的嫌疑，既不直接陈述产品的功能，也不讲产品带给人的精神内涵，而是以第三人称的姿态陈述关于其品牌、企业或领导所发生的事，而这样的事通常具有巨大的渗透力。
具体来讲，暗示诉求分如下几类：
1、利用名人明星、权威论证。
很多产品在推广初期，就用明星代言和“中国驰名商标”、“国家免检产品”来开头。
虽然这手法在服饰界已泛滥，但只要应用得当，还是能有效树立其专业印象的。
关于这方面的论述业界已颇多，这里不再赘述。
2、巧借公关事件（活动）。
目前赛琪推广诉求“与中国体育共成长”就是典范。
作为一个三线的体育品牌，赛琪一直热心于赛事推广，各类大小体育赛事赞助数不胜数。
其暗示的核心是：
能和中国体育共同成长的，必定是体育服饰的典范，必然是好产品，好品牌。
3、制造公众舆论。
晋江宝峰拖鞋在推广时，曾打出“每十个美国人，就有一个人穿宝峰拖鞋”。
这不仅是陈述事实，也不仅仅是对自身成就的夸耀，实际上它最大的功效是是暗示其他消费者：
这是大部分美国人的选择，如果你相信美国人的眼光，那么就请购买我们的产品。
人们的一般心态是，与众多的人做出相同的选择可以有效降低出错的概率，即使是错了，由于大家一起错，心理也平衡了。
这样利用群体压力的方式，消费者想不“就范”，都难！
四、三者相辅大象无形
古人云：
大凡用计者，非一计之可孤行，必有数计以襄之也。
理性诉求、感性诉求和暗示诉求虽各有千秋，但也经常相互渗透，在很多情况下被穿插使用。
让我们以闽派代表性品牌之一的“才子男装”为例：
“才子荣膺中国驰名商标”——暗示诉求
“煮酒论英雄才子赢天下”——感性诉求
“观心知天下不露也锋芒”——感性诉求
“不露也锋芒才子新正装”——感性诉求+理性诉求
“观梅识才不露也锋芒/才子锦绣男装”——理性诉求+感性诉求
“才子品牌价值突破十亿”——暗示诉求
“男人进入美丽时代/才子领绣衬衫”——理性诉求+感性诉求
由此我们可以得出，针对不同的推广阶段、不同的受众、不同的媒介和不同的目标市场，只要充分挖掘其核心和重点，并用不同的诉求方式来传达、感染和渗透，就能有效的树立品牌形象，加深品牌印象，从而达到提升品牌价值的目的。
广告不是玩文字游戏
广告语（也称广告词、广告口号），我们都非常熟悉。
它就在我们的生活中，毫不夸张地说，它已经变成我们生活的一部分了。
不是吗？
喝了娃哈哈，吃饭就是香！
－－儿童乳酸饮料
早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。
－－康泰克感冒药
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。
－－蓝天六必治牙膏
其实，不光商品有广告语，我们生活的方方面面都有广告语的身影。
广州举办九运会，我们到处可以看到：
“当好九运东道主，创建文明广州城”。
香港回归，有广告语：
“香港的明天更美好！
”学校教室里，有“好好学习，天天向上”。
那天我开车去深圳，在广深高速公路上看到：
“回家的感觉真好！
请您注意行车安全。
”我不是回家，是出家，但看了这句话，感觉也非常好。
到了目的的，赶紧上厕所，咦，厕所里也有广告语，叫“来也匆匆，去也冲冲！
”
这里我们主要谈商业广告语。
广告语是什么？
它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。
广告语在广告中能够起到画龙点睛或是锦上添花的作用。
许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。
人们在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。
完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。
许多精彩的广告语像陈年的老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。
钻石恒久远，一颗永留传。
－－戴尔比斯
一位新娘在她的婚礼上，在交换新婚戒指时用这句广告语满怀深情地表达自己对爱情的忠贞。
你看看，广告语的力量多大！
味道好极了。
－－雀巢咖啡
这是咖啡广告语，但我们说好吃的东西不是也经常这样说吗？
没什么大不了的－－丰韵丹
这是一种女性丰乳产品的广告语，它充满了语言上的智慧，轻松，文雅，幽默，怎能不让男士传诵?
!
怎样创作优秀的广告语呢？
首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。
广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一同创意产生。
那些优秀的广告语在现在看起来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。
如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听了以后毫无感觉。
比如说：
“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。
”这句话当初如果不是和电视广告连在一起看，我们现在肯定不会觉着它好到哪里去，简直就是一句练贫嘴的话。
“让我们做得更好！
”（飞利浦广告语），这句话很平实，不华丽，没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊，自然又可信，这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想，广告语才令人信服。
如果换一个不知名的企业说“让我们做得更好！
”，味道就变了。
“你本来就不好，你当然要做得更好啦，废话！
装什么大尾巴狼！
”总之，好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、与企业身份相符。
我们在大学开展的广告语大赛，主旨是锻炼同学们的智力，还没有必要进行正规全面的广告策划，可以不做那么多，但是思维的过程不能少。
我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法，从整策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼。
下面，我结合实例简要讲一下广告语的创意思维方法，其实这也是广告的创意思考方法。
创作广告语应该从以下三个层面思考和入手，这是思维的路径，而不是去想广告语有多少种类：
１．产品层面。
即产品有哪些优点、特点。
２．消费者层面。
即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。
３．市场层面，也可以称为竞争环境层面。
就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。
下面我用广告语实例来分别解析：
１．产品层面
有一种很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃过。
在二十世纪４０年代，有一著名的广告人Ｒ?
雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。
这句只用了１０分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。
既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。
这个广告人Ｒ?
雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：
一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：
一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。
请看Ｒ?
雷斯给我们举的一个实例：
李德林漱口药水——“消除口臭！
”直接！
简洁！
有力！
消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。
这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。
现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？
有一条暗藏机锋、铤而走险的路。
广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！
”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。
事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！
现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。
弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！
为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。
产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗？
有。
我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。
这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。
黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀枪不入的。
例如：
“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。
什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？
不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。
“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。
电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。
一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。
同理，美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳”。
不多的几个月，就使销量增加了50%。
有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。
”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。
广告应该追求实效。
我们的有些广告空泛无力，没有承诺。
下面是我亲身经历过的一个案例。
有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。
这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。
每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。
可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。
这则广告这样说：
“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。
”
这不是废话吗？
“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜”──这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用？
既没有把产品利益点说透,又没有击中潜在消费者的购买欲望,空泛无力，说了等于没说。
“方便”太空泛，用在谁身上都行。
难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗?
!
“方便面一泡真方便，手机打电话不用线……”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。
一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。
就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。
据我初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做USP备选。
一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇”。
这句广告语强调晾衣架省力的功效。
家庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或妻子的活儿。
省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。
“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。
这是许多广告的通病。
二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏。
”这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。
“帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。
“好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。
在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣和说服力。
遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害！
”，“大红鹰，新时代的精神！
”不一而足。
不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中得到什么。
广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些放之四海而皆准的空话大话假话，消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也实在丢脸。
2．消费者层面
要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。
头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。
那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？
海飞丝的广告语这样说：
“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。
”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：
谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！
电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。
“这回可完了！
”这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。
别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！
“为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语，用在这里作注脚非常合适。
当一个产品能让消费者感到超值的时候，就肯定会受欢迎。
试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？
不光海飞丝不说，所有的宝洁公
司的洗发用品都不说洗得干净。
洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。
卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢？
不是干净（注意：
肯定得干净！
）而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。
它的广告语是：
“让你的邻居没话说”。
洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。
一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。
德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：
“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心”。
于是，它7年中销售增长了83%。
有的同学可能说，这叫胡说八道！
大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。
这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢？
尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。
这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。
勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国家
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