保健品市场营销方案.docx
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保健品市场营销方案
保健品市场营销方案
篇一：
保健品市场营销策略
保健品企业的市场推广策略
在这家保健茶企业老板找到我的时候，我正忙于几个白酒企业的
项目策划，说实话，真的不想接这个项目，因为在现今的保健品竞争
中，市场的混乱程度比白酒有过之而无不及。
但后来还是被该老板的
毅力和决心所感动，下定决心接下了该项目，在对保健品市场进行了
深入调研和分析后，做出了以下的推广策略：
一、背景市场分析：
1、市场混乱不堪，各种减肥茶、降压茶、肠清茶、凉茶等保健
茶产品充斥市场，让消费者眼花缭乱，无从选择。
2、各类保健茶产品功效无所不包，效果却很不明显，消费者感
觉上当受骗，防范心理很强。
3、大部分产品生命周期较短，消费者很容易接受新的品牌，对
产品的忠诚度很低。
4、生活水平的提高，工作压力的加大，使得人们对身体的健康
关注意识有了很大的提高，保健产品的市场会日趋增大。
二、SWOT分析：
1、优势（S）：
（1）产品根据清宫御膳乾隆养生保健秘方与现代中医药结合配
制而成，具有丰厚的独特资源可挖掘利用。
（2）产品功效多而全，可选择提炼的空间很大。
2、劣势（W）：
（1）产品定位不准确，大而全的定位显得过于空洞。
（2）产品的包装太庸俗，给人的记忆印象不深刻。
（3）产品的口感带有明显的药性，很难引起消费者再消费的欲
望。
（4）产品的价格有些高，很难让消费者认识到物有所值。
3、机会（O）：
（1）各类产品的生命周期较短，给新的产品留下了成长的空间。
（2）产品功效的不明显，使得消费者的忠诚度很低，较容易接
受新的产品。
（3）生活水平的提高，人们对身体健康的需求，使得保健产品的
市场日趋增大。
4、威胁（T）：
（1）消费市场的增大，会不断有新的产品进入，使得竞争会愈
发的激烈。
（2）整体市场产品功效的不明显，使得消费者有很强的防范心
理。
三、产品市场策略实施：
1、产品策略：
（1）产品名称：
御观音皇室抗压运动茶
此产品凸显皇室抗压的特征，让消费者感受到产品来自皇室秘方的高贵，深刻体会到产品抗压力、减疲劳的内在功效。
（2）产品包装：
男女不同的包装风格
产品根据市场的需求，以环保纸袋为主，分为男女不同的包装风格：
男性产品以深蓝色为主色调，与男性成熟、稳重的气质相吻合；女性产品以橘红色为主色调，与女性贤淑、乖巧的气质相吻合。
（3）产品口感：
清香纯正，淡雅
产品根据男女的不同，将口感分为：
男性产品倾向于清香纯正，口感略重一些；女性产品倾向于清香淡雅，口感略轻一些。
（4）产品功效：
抗压力，减疲劳
此产品可以抵抗工作压力，减少疲劳，运动每一根神经，长期饮用宜于身体的活力健康。
（5）产品规格：
以每袋5克可冲泡8杯水为佳，分为10袋、20袋、30袋为一盒的三种不同规格的包装。
2、产品定位策略：
以20—40岁的办公室一族为主要目标消费群，紧紧抓住这一消费群体的消费心理，其主要的竞争对手为咖啡。
群体特征：
工作压力大，办公室空间深感压抑，易疲劳，整日昏
昏沉沉打不起精神。
3、产品价格策略：
以终端零售价1.5元/包为佳，此价格较适合目标消费群的消费心
理，不会对消费群体的消费承受能力造成经济负担。
4、产品渠道策略：
以地级城市、省会城市为主要目标城市，合作当地的优势经销商，
开发终端的商超、药店等所有目标消费群体接触到的地方。
优势经销商：
资金实力雄厚，终端网络商超、药店等销售场所网点丰富，配送
能力强，业务人员善于沟通，营销理念先进，能建立厂商一体的共同
奋斗目标。
四、产品传播策略：
1、传播口号：
皇室抗压，轻轻松松每一天
2、传播理念：
以皇室抗压为主要的传播主题，广泛传播产品的皇室秘方和抗压
力、减疲劳这一产品的独特功效。
3、传播方式：
（1）以报纸软文的形式传播产品的科技理念，让终端消费者认
识到产品的科技价值，饮用后对身体的健康益处。
《压力大，易疲劳的办公室一族有救了》、《一袋茶、八杯水，轻
轻松松每一天》、《我与御观音皇室抗压运动茶》等一系列的软文攻略。
（2）产品的销售终端场所放置X展架，张贴海报，悬挂宣传彩
页，地贴、门贴等均要无处不在。
（3）利用电视广告凸显产品的整体形象，加深消费群体的形象
记忆印象，加强其消费的欲望。
（4）通过业务人员对终端场所——写字楼的消费群体的直接拜访，
发放宣传彩页和免费试用产品，增强产品的知名度和可信度，促进消
费者的消费行动。
五、产品促销策略：
1、免费试用的体验式策略
通过终端消费群体免费试用的策略，让其深刻认识到产品的功效，
打消对产品的疑虑和防范心理。
2、个性的赠品策略
每购买一大盒者（30包）均可获赠印有统一标志的优美茶杯一个，
形成与产品的颜色呼应配套，整体统一。
3、空盒换茶的优惠活动
消费者可持5个规格相同的空盒换取同类规格的1盒产品。
在后来的市场推广中，该企业将方案落实的很是到位，虽然企业
的实力有限，但在区域市场内取得了让人仰慕的销售业绩。
温氏灵芝切片茶郑州市场上市策划案
一、前言：
在规划此策划草案之前，我们对市场作了三件事：
1、对郑州市场消费者进行了较有成效的调研分析工作，获得了
大量数据，并印证了我们对市场的认识和思维模式；
2、对市场的直接竞品、间接竞品、终端、通路、POP结构，促
销等做了详细的调查分析；
3、与公司领导及相关同仁进行了深入、详细的沟通，已取得相
对一致的推广大构架。
因此，基于上述三点，我在撰写本文时，省去了很多不必要的内容和章节，直奔主题——“温氏灵芝茶”郑州市场导入期推广策略。
此策划草案只是策略构想，但是基于我们对郑州市场的认识和把握，请公司领导在确定最终市场导入期推广策略后，我们既拿出详细的分步骤可执行推广工作计划和各工作计划段的实际软性文章、平面创意、POP设计、终端包装规划和说明、制作周期、费用预算等等，力求把我们的产品胜利地推向市场。
二、市场概括：
保健品行业是21世纪的朝阳行业，保健品市场是一个每年大幅递增的市场，郑州市场也不例外。
但是郑州市场在营销界中素以怪圈著称，很多在外地非常火的产品，一到郑州就稀里糊涂地败下阵来。
归结原因：
一是郑州作为内陆中原的大城市，经济发展落后于南方市场及沿海市场，消费水平相对较低；二是作为饱受多年商战洗礼的大型商
贸城，人们的消费心理非常理性与成熟。
因此，想通过以往的工
作经验来拿下这个市场并非那么简单。
通过市场调研，我们发现郑州市场灵芝类产品虽然有，但是产品
数量、品牌不多，而灵芝茶类产品更少，现在只有一个“天方牌灵芝茶”
相对铺货率较高。
因此，灵芝茶对郑州市场而言，是一个相对空白的
市场，这对我们是有利的。
但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但
间接竞品种类繁多，尤其是各种品牌的西洋参含片，西洋参茶和花旗
参茶等。
三、SWOT分析：
通过调研得知：
1、问题点：
a、郑州市消费者虽然都知道灵芝，但对灵芝的确切功效知之甚
少；
b、郑州市消费者喝保健茶的人群不大，但大多都有饮茶习惯；
c、郑州市消费者对保健品大多都持怀疑、不信任态度。
2、机会点：
a、灵芝茶在郑州市场竞争品牌少，更无领导品牌；
b、消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人；
c、消费者自主购买保健品的消费行为比例比较大；
d、送礼市场及节日市场相对比较大；
e、消费者的需要是多方面的。
3、优势点：
a、产品品质过硬，货真价实；
b、产品功效确切；
c、老百姓保健意识、养生意识越来越强，无病也要养生；
d、灵芝本身古老的中药概念及文化概念深入人心；
e、“补养结合，异病同治”概念的确立；
f、老百姓把“人参”、“灵芝?
往往相提并论，通过人参概念容易引
导入灵芝概念。
篇二：
某保健品市场推广策划书
某保健品公司市场推广策划书
一、项目背景
中国（杭州）某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。
然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。
为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。
二、策划目标
希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：
1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其
它地区或省外渗透。
2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到
1500万
的销售收入。
3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队
伍。
4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形
象与品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮
的市场地位与声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装
与品牌整合。
三、策划方略
用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研；
用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问；
对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研；
对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研；
对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研；
对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研；
对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研；
对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。
经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。
四、市场环境分析
纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：
产品品种和品牌为数尚少；
产品市场因未饱和而未及细分；
铁皮类产品无明确的产品定位；
先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀；
少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势；历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场；
铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者；铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。
五、行业环境分析
由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。
然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶
因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。
即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。
据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。
棗
场内：
一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。
场外：
更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，
准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。
可以预见：
不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起！
六、品牌现状分析
作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题：
品牌优势点
（1）品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度；
（2）母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力；（3）有着发育成熟的经销商网络体系；
（4）与超过180家超市与医药终端有良好合作关系；（5）有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。
品牌问题点
（1）登峰品牌存在一定的品牌老化现象；
（2）登峰系列产品从未进行过产品形象整合；（3）登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确；（4）如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性；（5）如何面对产品市场先导者的市场狙击；（6）如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分；
（7）企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗；
（8）直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱；（9）如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。
七、定位措施
（1）针对常规消费市场，产品定位于"钻石补品"；
（2）针对礼品市场，定位于"尊贵礼品"；
（3）主打广告语"做事我靠它"。
3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。
（价格
分为礼品，普通，常规三种）。
4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产
品形象。
5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形
象。
6、制定所有终端的户外广告推广策略。
7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。
8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。
9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。
10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。
八、市场策略
2003年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下
基本策划思路：
1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合（某某·登
峰出品）。
2、确定明确的产品定位（目前铁皮市场无明确产品定位）。
九、本案策划与实施
经过三个月的深入调研、精心策划，产品于同年8月25号正式上市。
经过一个中秋的热销（仅杭州市场各终端累计就达到50万/天），某某·登峰铁皮成功地占领了市场，得到了广大经销商与消费者的广泛认同。
某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。
预计到2004年春节，所有终端销售回款将达到2800万元，大大超出了市场策划的预期目标。
篇三：
2015保健品市场营销方案
2015保健品市场营销方案
第1篇：
保健品市场营销方案
目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场，新上市的产品如果
还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品"打架"了，那么
最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。
因此，渠道
细分，是该类新产品上市策划中的重点。
20XX年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片（下称葛花片）准备在
年前上市，邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。
背景分析：
市场很大却不温不火
该产品是一留美博士于xx年以瑶族的解酒草药"还阳藤"配伍砂
仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。
经过石
家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，
而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。
经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分
析：
1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需
求很大，却是一个不温不火的市场。
尽管海王金樽号称坐上了第一把
交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。
2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且
这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，
但是做不大。
3.从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、
诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。
4.产品价格从几元到几十元不等。
5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。
６.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。
为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几
个方面进行突围：
概念突围：
"中和""宿醉"全面覆盖市场
曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。
意思就是说，搞营销策
划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而
不是跟着别人的屁股走。
葛花片如果还是围绕"保肝、护肝"的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。
经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在"中和、宿醉"这两个点上。
主要理由是：
首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。
所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。
既然还是要喝，那就喝吧。
在此基础上，第
一个概念出来了，就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，
就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。
"中和"这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。
其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。
怎么办？
围绕这个问题，第二个概念也就出来了：
如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免"宿醉"来概括。
目标人群：
针对需求精准细分
目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。
而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉
的状态，根本就不需要解酒类的产品。
有鉴于此，项目组对产品的购
买人群分为：
1.商务人士：
在商务应酬前临时购买；正好用"中和"的概念来诉
求。
2.商务人士家属：
关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人
身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上"宿醉"
的概念。
3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是
不可忽视的重要消费群体。
他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产
品。
为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的"香港娱乐协会唯一指定解酒产品"的logo，牢牢抓住了他们的购买欲望。
对这个消费群体也可用上"中和"的概念。
销售渠道：
另辟蹊径有效降低竞争度
目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品"打架"了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。
所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的
命运。
最后，项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个
另类渠道。
酒前渠道超市卖柜：
从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒
类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买，如果在超市中酒类集中的
地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，
直接在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：
这是购买酒类产
品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专
卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利
性问题；社区小卖部：
这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区
都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非
常好的销售途径。
酒后渠道酒店、酒楼专柜：
经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为
这同时也是一个可以直接产生购买的途径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：
在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会
和卡拉ok厅。
因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的"酒量"，到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。
到了这些地方，往往基本上都是全部"
倒下"后才真正各自回家。
而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。
所以，这是酒后渠道中最重要的场地。
另类渠道在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白
酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施"赠量、赠广告"和"厚利、厚道"
的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。
赠量：
平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。
赠广告：
和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传
物料上加上该酒的logo广告，这就是所谓广告资源的互相借用。
厚利：
和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。
厚道：
实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。
传播突围：
立足渠道主攻终端
概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传播了。
考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料，如pop、x展架、宣传dm单等，尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。
为了让夜总会的pop有宣传效果，其pop采用了反光漆印刷，即使场
地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆的pop也可以让消费
者看清楚里面到底是些什么内容，方便目标人群了解产品信息。
在张贴和发放宣传物料时，项目组要求必须做到以下几点：
所有
的社区小卖部必须有酒前消费信息的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉
ok厅、酒吧等，必须有涂了反光漆的pop；所有已铺货的夜总会、卡
拉ok厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡；所有的酒前渠道必须要有x展架和pop（张贴到包间）；所有终端必须做一个产品
堆头；dm要在每个小卖部都进行散发。
第2篇：
保健品市场营销方案
目前，保健品市场较大，同时各种保健品也存在着激烈的市
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