时刻公园楼盘项目全程营销策划方案.docx

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时刻公园楼盘项目全程营销策划方案

一、时刻公园二期楼盘介绍

（一）项目地理位置及自然景观介绍

（二）时刻公园二期楼盘设计风格

（三）楼盘经济指标

二、目标市场分析

（一）本地住宅市场状况分析

（二）时刻公园二期楼盘SWOT分析

（三）项目广告目标市场

（四）目标消费群定位

三、时刻公园二期楼盘广告目标

（一）整体目标

（二）广告目标

四、本项目广告宣传策略

（一）广告知求重点

（二）广告表现

（三）广告媒介发布计划

（四）广告分期计划

一、时刻公园二期楼盘介绍

（一）项目地理位置及自然景观介绍

时刻公园二期位于赣州市水东镇，贡江以北、沿东河大桥３２３国道以南，京九铁路以西，总占地１０００余亩，总建筑面积近１００万平方米，即将推出的时刻公园二期一期园区总建筑１３万余平方米，集稀有独立别墅，珍品联排别墅，奢华叠式住宅，精品多层住宅等精致、典雅、高贵、舒适的居住形态。

社区依傍贡江北岸，风光旖旎，内有半湿地生态景观、自然水潭、古榕树群和竹林等，造就了一方现代气质的大型生态水景居住园区。

（二）时刻公园二期楼盘设计风格

 时刻公园的建筑风格具有浓郁的欧式风情，整体造型优雅、简练，注重古典主义的对称、三段式等建筑表现手法，力求转达出建筑典雅、浪漫的气质。

在色彩上，以浅色调为主，淡雅、清新，穿插少量米黄色调，形成对比，打破单调，将建筑艺术与居住气氛完美的结合；在造型上，纯粹的欧式风情，彰显出高雅细腻的品质，建筑精致、浑厚的质感。

时刻公园在景观设计上也颇具匠心。

赣州地处中亚热带南缘、属典型的亚热带湿润季风气候特点，所以园区以洋溢着浓郁人文气息和热带特色的TROPICALSTYLE作为景观设计的主导风格，并选择目前极为流行的“巴厘岛风情”进行表现，让业主在自己家中就可以轻松享受度假生活。

大量运用土黄、橙红、深咖、明蓝等鲜明的色彩，精雕细刻的艺术摆设，古拙的动物石雕营造出趣味空间，有浓厚土著旋律的曲调作为主题园林的背景音乐作为衬托，打造了一个具和谐、美丽、休闲、情趣于一体的怡人居处，真正让你体验休闲式居家的生活乐趣！

至尊独立别墅是园区中最为稀有尊贵的建筑形态，拥有最佳的景观视野，在设计上采用低矮的屋际线，宽大的挑檐口、大开间客厅、阳光露台和私家大花园等细节处置，处处显示出独树一帜的品质。

园区内的另一种高级建筑形态是珍品联排，借鉴欧式别墅经典风格，简约、明快，配置风格粗犷的墙基，不仅美观，而且拥有很强的质感和装饰性，同时也运用了坡屋顶、八脚窗等大量经典的建筑符号，将建筑的形式和功能，触感与品味完美的统一路来。

奢华叠加公寓，是园区内极富特色的精品住宅，采用了时下最流行的跃层式设计，功能分区明显，格局错落有致，有效地增强了家人之间的亲密交流，运用经典的三段式风格，讲究古典建筑优美的形体比例和大体细部特征，所特有的嵌套式阳台，品味风光的绝好场所，每一处细节的处置都营造出一类别有情致的生活状态。

精品多层公寓是园区内的主要住宅形态，十分注重空间的有效利用，浓郁的欧式风情，遵循古典建筑的对称原则，转达出典雅、高贵的气息，宽大的景观阳台，南向朝阳的户型，给人带来舒适的生活享受。

（三）楼盘经济指标

时刻公园二期楼盘经济指标一览表

经济指标

指标数据

总占地面积

1036亩

总建筑面积

851173万平方米

容积率

总户数

约5280户

绿化率

38%

户型按照人体工学原理精心设计与考量，多个大面积阳台旨在让居住者体验全新的居家花园生活。

主要户型及特点有

一、两室两厅一卫，81㎡

户型特点：

以小见大的前卫设计，各功能区齐全，以餐厅组织人流线，保证空间充分利用，会客厅附带观景阳台

二、三室两厅一卫，91㎡

户型特点：

通透居所，全明设计，健康、清新的高品质生活环境，客厅连接南向观景大阳台，无穷风光一览无余，主卧带新颖阳台，次卧带观景窗，双卧向阳

3、三室两厅两卫109㎡

户型特点：

厨房、餐厅、客厅直线并接，开放式设计；明厨明卫设计，相伴清风美景。

4、三室两厅两卫，125㎡

户型特点：

南北双向阳台设计，清风扑面，餐厅与阳台并接，客厅巧用餐厅空间，整填开阔感

五、四室两厅两卫，136㎡

户型特点：

4.5米大开间，约18平方米的南向会客厅；南北双阳台设计，通透开扬；南面次卧按照个人喜好改造成书房或子女房。

六、四室两厅两卫，143㎡

户型特点：

客厅与餐厅开放式设计，保证了入门处视野开阔；三卧室加一书房奢华组合，知足各类功能空间的需要；主卧带阳台，强调空气、阳光与景观。

户型均摊面积大约为11%

二、目标市场分析

（一）本地住宅市场状况分析

1．本地域楼盘销售状况分析

2009年6月以来，全国房地产市场迅速回暖，价升量涨，而赣州市的房地产市场与全国形势相较显得超级平淡，价钱微涨，销售缓慢下降，与全国房地产市场苏醒的情形形成必然程度上的反差。

⑴企业数量不多，住房需求不足。

赣州市商中高级商品房的目标客户主如果，企业中高级管理人员、公事员，私营业主。

而大中型工商企业为数不多，且受国际经济危机影响，企业效益明显下滑，私营业主的收入较往年也明显减少，而公事人员数量和收入增加有限，使得房地产市场的需求量难有增加。

⑵配套设施建设滞后。

随着房地产市场的进展，购买者对楼盘周围的居住环境和配套设施的要求也逐渐提高。

赣州市楼盘的开发与小区周围设施的配套建设并非协调，周围的娱乐、购物、医疗等相关建设要明显滞后于楼盘的销售，在必然程度上影响了购房者的踊跃性。

⑶银行收紧二套房贷。

目前赣州中心城区新建住房均价已上涨为为4000元/m2左右，例如国际时期广场如此的配套设施齐全，商业气氛浓重的楼盘已上市。

赣州房产市场进展给市民带来全新感受。

（二）时刻公园二期楼盘SWOT分析

通过对本地域住宅市场及各大楼盘的调查，从优势、劣势、机缘、要挟这四个角度总结时刻公园二期楼盘，具体分析结果如下所示。

时刻公园二期楼盘项目SWOT分析

优势（S）

1．自然环境优势：

时刻公园二期社区依傍贡江北岸，风光旖旎，内有半湿地生态景观、自然水潭、古榕树群和竹林等，造就了一方现代气质的大型生态水景居住园区。

拥有长达2300米的沿江景观带，园区内有百余株古榕树，沉淀着醇厚的人文意蕴。

由于离市区较远，远离喧闹，亲近自然。

2．中高级景观房产定位，紧邻东河大桥323国道与京九铁路，区块升值与进展潜力较大，交通状况有100路、101路、129路公交线路可直接抵达，交通便捷，居者既能享受景观又能随时步入都市，享受都市生活的便捷。

同时拟建贡江大桥将带来更多的便利。

3．专业服务：

由受过严格培训的置业顾问，为顾客提供挑楼、买楼到入住后的全程服务

4．配套设施齐全：

时刻公园二期配备了奢华会所、亲水商业街、大型中心广场等城市高贵配套，知足了人们干净、清新、舒适生活的梦想。

劣势（W）

1．本案所在地域离市区稍远，地段不似市中心那般繁华，由于此刻近处只有东河大桥进入市区，离梅林大桥较远，进入市区有必然的局限。

同时该项目的周边居住气氛不浓郁。

2．不同品位的建筑类型融合在一路，建筑形态稍显繁杂，在必然程度上影响到本案的形象推行。

3．本案是招商引资项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但其知名度与信费用有待提升，时刻公园步行街还未有像时期广场步行街那样的大型品牌商户签定，品牌的成立还需要一个逐渐被市场认同的进程。

机缘（O）

1．赣州市经济的持续增加促令人们的居住消费观念日渐形成；房地产市场也已进展至较成熟阶段。

2．赣州市正在进一步拓宽城市空间，经济进展和城区面积的扩大增进赣州市正在向一个现代化城市方向进展，这对本案也是一个利好。

3．赣州市距著名红色旅游城市瑞金市与井冈山仅1小时左右车程，具有可挖掘的周边市场，可利用红色旅游进一步扩大本项目广告宣传范围，普遍传播本项目形象。

4．本项目在赣州市属于大规模自然景观楼盘，秀美景色与规模优势相结合，成绩了本项目在赣州市楼盘项目的卓越品质，使本案有了塑造品牌的基础。

5．竞争压力小。

本地域并无同种类型大规模的楼盘，不会太多的分散潜在的客户群。

要挟（T）

1．本案周边并无其他大型楼盘项目，虽可促使该区域形成一种统一的居住气氛，但也容易分散一部份目标消费群，弱化本案的影响力度和推行力度。

2．赣州市人口有限，连年来房地产市场的蓬勃进展已消化了部份消费力，同时金融危机的影响尚未消退，购房群体并无太大购买力，增大了本案的市场推行及销售风险。

3．作为赣州市城乡结合部的楼盘，本案所处区块要形成一个成熟的住宅区还需要一段时刻，消费者对该地块的认同也需要一段时刻。

（三）项目广告目标市场

按照本项目的特点及上表SWOT分析的结果，初步肯定本项目的广告目标包括以下两大市场。

①第一目标市场为赣州市本地市场（包括城区和郊县城镇）。

②第二目标市场为赣州市周边地域，主如果赣县市场

（四）目标消费群定位

在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。

①按购房动机划分为居住者、投资者。

②按地理位置划分为下列两类人群：

赣州市本地人及在赣州市工作的外地人；周边地域（如赣县、南康市等地域）想将本项目作为第二居所的人士。

三、时刻公园二期楼盘广告目标

（一）整体目标

按照本楼盘的营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出宣传重点，彰显楼盘特点，提高本项目的知名度与佳誉度，支持本楼盘的销售工作。

（二）广告目标

①树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播销售信息。

②保证楼盘销售顺利进行，配合2010年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。

③树立本企业形象及本案的楼盘形象；强化本楼盘“欧式风情·水岸花园”的居住理念及推行主题。

四、本项目广告宣传策略

（一）广告知求重点

结合本项目特点，在本项目的不同销售阶段，将精心宣传本项目的主题，着力形象介绍与展示，使其尽快被目标客户群所了解和同意。

具体广告知求重点包括以下六个方面的内容。

1.项目的整体优势

可着重突出中高级景观楼盘、本市规模较大的楼盘。

2.地貌布局

本项目遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。

3.生态环境景观

独特的景观生态环境是本项目的最大亮点，在推行时应着重强调。

4.居住理念

本项目所营造的是一种“欧式风情·水岸花园”的居住理念，彰显“人与自然和谐相融”的都市人居住品质，提倡一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一。

5.配套设施

本项目所配备的奢华会所、亲水商业街、大型中心广场也是本项目的一大亮点，应在宣传中突出。

（二）广告表现

1.广告主题

围绕本项目“欧式风情·水岸花园”这一居住理念，在本项目的不同营销阶段设置不同的推行主题。

包括上述几大诉求点和本项目销售进展情形。

2.广告主导概念

秀丽的自然风光条件与浓厚的人文气息完美结合。

3.电视广告画面创意

（1）开盘前期广告创意

①宣传企业品牌——诚信建家，恒心服务。

②宣传楼盘品牌——赣州市顶级自然社区。

（2）实景拍照

实景拍照时刻公园二期楼盘周边景色，合理安排平面构图，充分展现广告知求重点。

（3）楼盘系列电视广告创意

表现楼盘的舒适、惬意、亲近自然与高贵品质。

4.报纸广告文案

表现本楼盘“欧式风情·水岸花园”的居住理念。

5.刊登要素

各类媒体的广告中必需刊登的要素包括时刻公园二期楼盘的投资商、开发商、销售代理、物业管理、地理位置图、售楼热线。

（三）广告媒介发布计划

为了达到必然的销售目标，按照目标客户群体的特质。

选择户外广告、报纸广告及电视媒体作为此项目的主攻媒体。

广告总费用估计占销售收入的2%。

户外广告

（1）原则：

户外路牌广告为本项目重要推行方式之一，考虑到费用较高，其起点应作到少而精，且尽可能与工地现场相结合。

（2）设置地址：

能够设立在目前小区入口上方。

（虔东大道离时刻公园左右1千米处各立户外三角高炮大广告牌一个）。

配合各阶段投放引导旗广告。

同时加入干道两旁设置路牌。

投入比例：

占广告预算费的45%

报纸广告

（1）选择思路：

对于本项目而言，报纸广告的作用应该是树立形象、告之的作用为主，因此应适当考虑。

（2）选择建议：

由以上分析及本项目特点得出，本项目的广告应以本项目客户群以章贡区、南康、赣县为主，咱们本地知名报纸即可。

（3）投放比例：

占广告预算费的30%

电视广告

通过赣州电视播放项目的专题资料，从而扩大市场影响度。

投放比例：

占广告预算费的20%

机动广告

投放比例：

占广告预算费的5%

在本项目销售的不同阶段，不同媒介的组合情形如下所示。

引导期：

首期推向市场，广告以运用一些新闻报导、大型户外媒介和售楼处的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机缘点。

公开期：

楼盘正式推向市场，广告媒介的安排转向以报刊媒介为主，同时可配合必然的促销活动。

强销期：

各类媒介攻势彼此配合，全面展开，宣传重点围绕销售进展情形展开。

在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售量迅速提升

持续期广告媒介的投放减少，销售方面的广告宣传主要依托前期余下的户外媒体和印刷媒体维持

（四）广告分期计划

本案广告将依据市场销售情形及销售周期采取分阶段的广告活动，使广告受众全面透彻地了解本案相关信息，同时可节省必然的广告费用。

鉴于本案大型景观住宅的定位，今年度广告分期建议如下所示。

（1）、导入期：

在《赣南日报》、赣州电视台上刊播时刻公园二期楼盘的置业顾问招聘选拔大赛广告。

1．预报开盘日期。

2．本案整体计划优势。

3．重点主推本案形象和感性概念诉求，强调本楼盘的整体品牌形象和企业形象。

户外大型广告牌：

引导型广告，建议面积在36㎡

现场看板：

在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛。

墙体广告：

在工地现场设置，推行楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情形进行尺寸设置。

报纸广告：

在《赣南日报》上发布软新闻方式为主的广告，使受众大体知晓或了解本案，动工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施。

灯箱广告：

在章江北大道、红旗大道、文明大道的骨干道两旁设置路牌。

道旗广告：

沿赣州市骨干道布置。

售楼中心广告：

售楼处及样板房设计布置完成，营销道具预备完毕。

（2）、公开期（导入期后1周左右）：

报纸广告：

主要以《赣南日报》为主，时刻配合项目的开发进程来实施，个主题以系列方式持续展开。

1．开盘信息，楼盘形象宣传。

2．本项目的规模优势。

3．本项目优越的自然环境景观。

4．本项目配套优势。

夹报：

每一个月一次，以夹报形式推行，加深受众印象。

电视媒体：

赣州市电视台专题报导，开盘电视新闻，另开盘时向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，强化楼盘形象

公关活动：

在开盘当日可举行开盘庆典仪式。

（3）、强销期：

报纸广告整合公开期的报纸媒介投放策略，《赣州晚报》与《赣南日报》配合进行，每一个月投放两次。

1．本案价钱优势。

2．本案热销进展情形。

3．与公开期相似的计划优势、环境景观优势、配套优势等。

广播：

在主要广播媒体发布，选择早晨及晚上八点左右。

电视媒体：

赣州市电视台专题报导。

海报：

定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面。

活动：

举行促销活动，增强本案影响力；同时还可参加房交会。

（4）、持续期：

报纸广告：

每半月投放一次广告，内容包括销售单位信息、价钱优势、热销情形。

电视媒体：

赣州电视台专题报导。