青岛大学市场营销课件第07章.ppt

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1,第七章,产品与产品组合决策,2,本章学习内容及学习要点,学习内容：

整体产品品牌管理包装管理产品组合决策学习要点：

整体产品概念的含义全面质量营销的观点与服务营销的特点品牌的含义、作用与决策包装的作用、设计与策略产品组合的概念、策略、分析与决策,3,什么是产品?

产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。

包括:

实物服务事件人员地点组织观念上述的组合,4,什么是服务?

服务是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生；它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。

包括:

银行业务酒店服务税收筹划家居维修,5,无形性,不可分性,可变性,易消失性,服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。

服务不能从提供者那里分割开来。

服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。

服务不能够存贮用作以后销售或使用。

服务的属性和特征,6,满意并且忠诚的顾客,更高的服务价值,健康的服务利润和增长,满意且高生产率的员工,内部服务质量,服务-价值链,7,服务企业的营销战略,服务差异化管理发展差别化提供物、提供方式和形象。

服务质量管理向一线服务员工授权帮助查找客户的问题所在制定高服务质量标准密切关注服务绩效服务生产率管理把现有或新员工培训得更好抓数量的同时抓质量利用技术的力量,8,产品、服务和体验,纯粹的有形商品,纯粹的服务,产品-服务连续体,肥皂,附带服务的产品,提供维修和保养服务的汽车,混合提供物,餐馆,附带次要实物商品的服务,提供快餐的航空旅游服务,医生的检查服务,9,产品的层次（图.7.1）,10,产品分类：

消费品,11,辅助品和服务,材料和部件,资本品,产品分类：

产业用品,12,产品分类：

其他可销售的实体,用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括:

组织营利（企业）和非营利（学校和教堂）。

人员政治家,演艺人员,体育明星,医生和律师。

地点企业选址和旅游。

观念（社会观念营销）公益健康活动,环保活动,以及其他如计划生育和人权活动。

13,全面质量营销：

质量是由顾客界定的质量是全方位的质量是动态的,14,产品决策（图7.2）,产品属性,品牌管理,包装管理,标签管理,产品支持服务,15,开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益:

产品属性,16,品牌,首先必须弄清下列几个概念的定义：

品牌，是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。

牌名，即品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。

品牌标记，是品牌中可记认但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。

某一产品的牌名与品牌标记的总和就是该产品的品牌。

商标，是经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。

品牌,品牌的作用：

识别商品出处宣传推广商品承诺产品质量维护专用权利充当竞争工具,18,品牌名称的优势品牌资产,强势品牌联想,属性,质量与价值,一致性,品牌识别,认知品质,品牌名称知晓,高品牌忠诚度,品牌,19,品牌,品牌设计：

选题好不违法有特色能传神易记读,20,品牌,品牌决策:

品牌使用决策品牌防御决策品牌归属决策品牌关联决策品牌变更决策,21,品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌,品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌,品牌名称选择选择保护,主要的品牌战略（图.7.3）,22,四种品牌战略（图7.4）,23,品牌战略,产品线延伸将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。

品牌延伸使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。

多品牌在同一个产品类别当中引入新品牌。

新品牌使用新品牌推出新产品。

24,讨论连接,尽可能找出以下类型的品牌:

许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?

找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。

对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么?

25,包装管理,设计产品的容器和包装材料的活动。

传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。

包装现在已经增加了价值，营销者应该:

树立包装理念,形成包装的一些具体要素,与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。

26,包装管理,包装的分类:

运输包装销售包装包装的作用:

保护商品识别商品便于使用促进销售增加利润,27,包装管理,包装设计:

要执行有关法规要遵守包装道德要保护生态平衡包装策略:

类似包装策略分类包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装策略,28,标签管理,包装上出现的印刷信息。

执行以下职能:

识别产品或品牌描述与产品有关的事情利用有吸引力的图案促销产品,29,产品支持服务,企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。

怎么做?

步骤1.调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。

步骤2.估算提供这些服务的成本。

步骤3.开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。

30,产品线长度产品线中包含的产品项目数目,产品线决策,31,宽度不同产品线的数量,长度产品线内所有产品项目的数目,深度每条产品线内所包括的产品品种,产品组合-所有的产品线和产品项目,产品组合决策,32,讨论连接,访问宝洁公司的网站（）,察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？

宝洁的产品组合具有一致性吗?

指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?

33,决定推出什么产品和服务,决定标准化程度以及作出多大调整,包装管理带来新挑战,服务营销遇到新挑战,服务企业向全球化发展的趋势仍将继续,国际化产品和服务营销,