恒大华府广告策划方案Word格式.docx

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（附）广告文案脚本

本策划方案宗旨是在于提高产品销售，塑造提升产品形象。

本方案在于为安阳未来楼盘项目“恒大华府”提供一个准确定位广告方向做出战略性指导。

在本地市场现状进行深入细致了解和研究分析前提下，找出“恒大华府”资源与机会，以达到或超出安阳“恒大华府”的原定销售计划，并为恒大集团在安阳本地树立坚实的品牌基础，以至于集团可进一步达成开发2期3期4期的项目计划。

1、1河南安阳市房地产市场分析基本状况

安阳市属于四线城市，房地产市场未到成熟期。

安阳市有世界文化遗产——殷墟，被誉为甲骨文之乡，有中国八大古都之称。

安阳市有高速有效的物流体系，且地处中原贯通南北与西部地区。

正直2011年安阳爆发“金融危机”，安阳市地产业纷纷进入低谷。

安阳属于工业城市，有大批大型企业，如安钢、大唐发电。

这意味着安阳市有着诱人的市场潜力（房地产业复苏期）和低廉的劳动力市场。

从2000年以前的消费住房以经济适用房为主到目前以商品房为主流住房消费。

2013年安阳市全年完成房地产投资135.8亿元，相比去年增长15.9％，商品房销售面积399.35万平方米，同比增长18.2％，销售额127.2亿元，同比增长29.5％，楼盘均价为4136.2元/平方米，同比增长21.43％。

从销售情况来看房价为3500元/平方米——4000元/平方米；

3000元/平方米——3500元/平方米。

销售套数比例分别为35％和20％左右。

现有楼盘基本情况：

在东区有名的房产有，华强城、碧桂园、凯旋广场、万达广场、恒基房产的恒基华庭、恒祥房地产的巴黎春天、中泰房地产的中泰万象城、翌琦阳嘉置业的翌琦新印象、邯郸房地产的博地院、河南美巢的美巢蓝钻、安阳城房置业的金都瑞园、安阳四房房地产的缔盛广场、安阳中信伟业的安鑫苑，安阳宜居房地产的紫薇一号等。

他们都有一些缺点主要表现在一下方面：

A一些楼盘定位和推广不是很规范，忽视了楼盘的品牌建设，忽略了楼盘的内涵建设和潜力挖掘，导致后继开发力不足。

B有的没有服务概念，主要表现在售后服务差，物业管理不规范，一些业主不是在享受服务而是在忍受服务，造成小区口碑不好。

C一些小区规划自然融合概念不足，人为景观痕迹太明显，公区分摊面积过大，造成潜在消费者的心理顾忌。

D一些项目举办活动不能明确活动主题，并未给销售提供有利的潜在消费者信息。

1、2安阳市同类住宅调查统计

“同类”定义为，具有高层、小高层的住宅小区，现将安阳市北关区和文峰区一些具有竞争力的小区进行对比分析如下：

安阳东部市政周边住宅群，市政府周边配套设施十分完善，道路整洁，环境良好，公园与体育馆等配套设施使生活环境更加舒适。

总体来说，市政周边建筑群是全安阳消费者购房的不二选择。

A【万达广场】

·

拥有极高的品牌效应

周边市政、文娱配套设施十分完善

优秀的可供投资地产

住宅与商业广场太近，环境嘈杂不够舒适。

B【安阳碧桂园】

花园洋房

品牌地产

优秀的投资地产

恬静舒适，空气质量优于市区

园林景观优美可在自家花园DIY

离市中心较远

用绿色的生活时尚来吸引高级白领、投资者、社会成功人士

市场营销反应良好

别墅型住宅购买群体局限性

周边配套设施不完善

C【安阳义乌商城】二期

小户型

临近商业地段

市政设施完善

合理的住宅区商业地段布局，临近商业区但并不喧闹

义乌商贸城商业地段是本地和周边县城的百货批发点，也是大型餐饮和娱聚集地，存在潜在卫生和安全隐患

D【紫薇一号】二期三期

宜居生态地产离尘不离城

一期销售很好，后期服务及时到位在当地赢得了好口碑

楼间距密集

E【美巢蓝钻】

价格低

楼盘三年未封顶

现市场面临楼市低谷，资金链断裂

销售团队不够强大

F【东方明珠】

学区房

80％住房属于国企单位内部员工房，小区住户整体素质高

无公交站点，交通不便利

G【香格里拉】二期

学区房临近市一流高中

物业管理不当

H安阳世贸中心

只是一个连体楼，属于复合型建筑没有自身小区

面临楼市低谷在开发区内有鬼城危险

北关区是安阳市市中心旧城区，旧式建筑偏多，古代人文景观位在其中:

I【榕树湾】

位于市中心配套设施齐全

有很高的投资价值和升值空间

小区设施齐全

在拥挤的市中心地段能拥有地下车库是一个理想的居住小区

离火车站200米，来往人员繁杂，存在安全隐患

J【翌琦新印象】

小户型，有公寓房

居住密集，人均生活环境很小

离火车站较近，存在安全隐患

K【凯旋广场】

地理位置优越

地处市中心商业地段但周边建筑不密集

交通便利

离安阳市旅游景点100米

四周开阔有中心广场，面对安阳文峰塔，周边小溪经过风水上佳

1、3消费者分析

根据《安阳市房地产市场调查报告》得出消费者购房心理和对住宅的要求如下：

环境规划一定要好，各种配套设施一定要齐全

要让消费者产生荣誉感，再买房之后更愿意参与老带新活动

高绿化率，由于安阳风沙较大，几乎所有消费者都认为高绿化率是十分必要的，安阳消费者对于居住环境的要求已越来越高

小区及周围的配套设施基本要求为：

医院、商场、超市、菜市场、大型广场等

60％左右的消费者优先选择购买多层住宅，因为多层住宅价格比高层住宅低，公摊面积也少很多，25％左右的消费者优先选择小高层。

13％左右的消费者优先选择高层，原因是视野开阔空气清新。

2％的消费者优先选择别墅、二手房和其它。

（对于消费者购买住宅的意向抽查，抽查对象是30-55岁男士100人）

市区内工薪阶层几乎没有别墅之购买欲望

针对青年消费者，希望小区内能有体育设施进行锻炼，对于作为未来子女婚房的家长，房屋价格不是首先考虑的因素，小区内配套设施与居住舒适程度才是第一选择。

消费者对于物业管理的要求：

a安全、卫生、房屋维修、园林、特殊（家政服务等）。

b物业服务公司与业主增加联系、加强沟通。

c增加一些社团活动，如广场舞、麻雀棋牌社团等。

2项目分析

2、1项目优势分析（安阳恒大华府）

开发商：

恒大集团

地段：

周边1500米内有安阳市第六人民医院，市政府，市一中分校，体育馆，易园（公园），市政广场

价格：

由于地价较低，据调查（平均50000-70000元每亩）节省了大量购地成本。

房价有回旋余地并有银行贷款支持，可按揭买房减轻了消费者购房压力，消费者买房不是一时冲动而是比较后的谨慎行为，这一点是本案拉动销售的最大着力点

物业管理：

智能科学的管理，保证了业主的现代化需求。

恒大集团旗下设有专属物业分公司，具备国家一级管理资格，是为全市最高级物业管理公司，员工最低学历是本科以上高素质人员，物管可以作为一大卖点。

小区设计建设：

小区设计以“精品官邸名宅”为主题，优美的7800㎡人造湖、喷泉、欧式雕塑共同组成了全安阳独一无二的水尚花园小区。

更有恬雅的林荫小道贯穿东西两端直通现代文艺广场，艺术、休闲、自然环境浑然一体，相得益彰。

小区内配套设施齐全：

配备场地面积14000㎡大型综合运动中心，内含游泳池、篮球馆、羽毛球馆、壁球馆、乒乓球馆、网球馆、桌球馆、健身房等多个场馆。

还配备高档会所，超市，地下地上停车场地，自助饮水机等。

偏离工业区，远离工业污染区

精装修：

满屋名牌，9A精装

2、2项目劣势分析

交通：

楼盘附近300米内无公交站点，几乎没有过路的出租车，交通状况是消费者考虑买房的很大要素，但由于安阳市电动车普及，因此交通问题显得并不是十分的重要。

如何解决交通问题是我们应当提到日常形成中去的一项工作，消费者可以不在意并不代表他们不需求，也不代表我们可以不做出行动。

有了便利的交通就可以吸引到更多消费人群。

楼盘外环境：

楼盘外环境是我们的劣势，东侧离高速公路30m，西侧与北侧是大型货车的主要交通枢纽。

每当11月、12月、1月、2月雾霾严重。

周边房屋杂乱，多是附近村民砖瓦房，没有步行可到达的大型购物休闲场所和市政设施。

既是优势也是劣势。

如果由于装修问题影响品牌口碑，那么2期3期销售会受到影响。

房屋设计：

恒大地产室内结构是按照南方传统设计的，部分户型对于北方地区并不是十分恰当。

保姆间对于中原和北方来说需求不高而且设计面积太小不人性化。

一些户型4个卫生间。

对100户4个卫生间的户型业主进行抽查，100％的住户从来不使用其中一个卫生间，91％的住户认为3个卫生间已足够使用。

74％住户认为2个卫生间足够使用。

46％的住户已经把保姆间装修改造成了储藏间。

54％的住户直接把保姆间当做储物间来使用。

2、3竞争对手分析

【万达广场】

位于市政府南侧30米，步行15分钟内可以到达的地方有，市第六人民医院（3类甲等）、市政府广场、体育馆等。

配套齐全，商业区建成之日即可称为安阳市地标型建筑。

项目资金雄厚，有资金可做必要周转以应付市场变化。

整体项目规划在安阳尚属首例。

相比其他项目，无论在住宅档次，小区设计，投资资金等都处于明显优势。

此地段楼价有明显上升趋势，况且本市项目众多但大盘太少，具有文化商业底蕴的楼盘太少，真正意义上具有投资价值和优秀的上升空间的更少。

万达广场众多优势齐聚之。

交通便利：

有公交专线，且公交车经过火车站、客运站、各大景点和市级医院、北大街购物步行街等豪华地段。

万达广场就是商业购物中心，不需要出行，1公里内生活、休闲、餐饮、娱乐一应俱全。

豪华的售楼中心和专业高素质的销售团队是也体现品牌优势的重要名名片。

劣势：

环境嘈杂，无人文生活小区广场。

【香格里拉】二期

交通便利:

小区门口有公交站点，且车站经过火车站等各大景点市级医院等商业地段。

市政设施完善，15分钟内步行可到万达广场、市政府、第六人民医院、体育馆、易园、市一中分校。

劣势；

小区楼间距小，步行街走道窄小无停车场，小区配套设施不完善。

2013-2014年两年内业主委员会已更换2个物业公司。

【紫薇一号】二期

高绿化低居住密度

小区周围配套设施完善，地理位置优于香格里拉和万达广场。

品牌号召力：

1期在安阳地区赢得了好口碑，在前几年安阳市金融危机时对安阳楼市造成了不小的冲击，经过这一时期的优胜劣汰，现以安阳宜居、城房置业、中信伟业为代表的房地产公司在经过几年的地产操作，已经积累了相当多的经验，已经形成了房地产市场的强势品牌。

并且在安阳消费者口中有着好口碑。

紫薇一号的开发商安阳宜居就是其中之一。

劣势：

楼盘附近300米内无公交站点，几乎没有过路的出租车。

楼盘东侧和南侧是大型货车的交通枢纽。

年末与年初同样面临雾霾问题，这是安阳的普遍问题。

2、4项目价格策略分析

安阳恒大华府楼盘可定位为：

“精品官邸名居”

区位：

市府央区，优势不可复制。

地处安阳城市发展主轴心地带。

京广高铁全线贯通后，高铁板块的安阳新区异军突起，东移南扩的城市框架规划，东区的日渐繁荣和安东新区的进一步扩容，未来发展前景无限，预期发展升值空间和潜力不可估量。

产品：

臻品豪宅，重回悦居真意。

恒大地产17年，200余城经验之大成，产品甄选，精益求精。

96㎡典雅两房，117平米精致3房，130-155㎡华美三房，172平米奢品4房，全系臻品，户户观景、南北通透、超高实用率、观景飘窗、客厅瞰景大阳台，客货分梯，百米超扩楼间距，尽情采光纳景，20％超低建筑密度，40％超高绿化率，公园里的悦居世家，复兴生活本源。

精装：

满屋名牌，国际9A精装标准。

标准源自追求，细节决定品质。

恒大不仅仅践行恒大自身的品牌路线，而且在材料的选择上同样注重品牌。

恒大与海尔、西门子、立邦、美的、罗格朗、亚科波罗等几十家升级版国际品牌组成战略联盟。

恒大华府，9A国际标准精装豪宅，改变了人们的居住环境、居住观念，更重要的是一种经过恒大诠释的全新理念。

园林：

皇家园林，私家公园美轮美奂。

水尚花园，千亩宜居御湖城。

不曾亲临，无以感动；

不曾眼观，无以震撼。

恒大华府，8万㎡皇家园林，为您再造一座私家公园，小区整体采用经典欧式造园法，集合欧洲园林的尊贵和中国传统园林的优雅，引进森林绿化理念，百余种名贵树种，千余株全冠移栽，让皇家园林名副其实，营造出属于现代的都市的森林养生生活理念。

配套：

奢华空前，倾情演绎高端品质。

1900余个超大全地下停车场和智能停车系统，下车即可快捷入户；

5200㎡五星级豪华装修的皇家会所，规划有商务中心、超市、豪华茶餐厅、音乐室、国医馆、跆拳道馆等众多休闲生活娱乐设施，万余平欧陆风情商业街，规划有超200㎡精品超市、320特效小吃、近百余平米的商业银行网点、及便民大药房等便利店铺，让业主享受尊贵奢适、休闲品质之便利生活；

后期国际品牌双语幼儿园、小学初中等一站式梯级精英教育配套，让业主尊享奢适品质生活的同时，也让业主的孩子赢在起跑线上。

不仅如此，恒大华府还致力打造家门口的配套：

530㎡健身活动天地，几十种户外运动设施。

社区里的运动天堂；

近10种儿童娱乐设施，使每个孩子有更广阔的运动场所。

售后和物业：

贴心服务，温暖业主心灵交汇。

恒大售后服务中心，以专业化的服务团队，标准化的服务流程，完善的规章制度，和以客户为导向，“急客户之所急，想客户之所想，全心全意为客户服务”的宗旨，为每位客户提供优质，高效，贴心的售后服务，为客户解决在项目销售、签约、交楼、办证等环节中的一切问题，让客户生活放心，居家舒心，出门安心，事事顺心，为客服务是我们的职责所在。

恒大金碧物业，是恒大旗下具有一级资质的物业体系，引入“对焦式”全新理念，以纯正英式管家服务，丰富的生活知识、扎实的专业素养，24小时全天候保障业主生活的舒适无忧，为业主提供最尊贵的“管家式”360度贴心服务。

正是因为拥有区位、产品、精装、园林、配套、售后和服务等多重优势，客户可以享受官邸之生活氛围，无论在硬件配套亦或软件服务上面，恒大华府都可以给客户带来一种高端、大气、上档次的感觉。

而且开发商是如日中天的恒大集团，更能给客户带来荣誉感和对未来小区规划的信赖感。

因此，“官邸”正是楼盘之主题，由于安阳“恒大华府”95％是精装房，价格应定在当地房价上层无可厚非。

高开可低走，保持品牌支撑预留楼盘销售力。

视销售进度和市场大环境外部因素让价是本案的策略。

确定高开的基础价格时，除考虑东区数大楼盘的售价亦应考虑楼盘定位价，根据万达广场5000元/㎡，香格里拉4400元/㎡，紫薇一号4300元/㎡，凯旋广场5000元/㎡。

对于自身和对手的优势，本小区均价精装修房5600元/㎡基本合理。

2、5核心价值分析

安阳恒大华府核心定位是“精品官邸名居”。

以恒大品牌之优势，安阳顶级小区配套设施、优质的物业服务售后团队位基础，购房即送价值1500元/㎡精装修为卖点，营造出臻美奢华，他无我有、他有我优、他优我强的豪门盛宴。

健康舒适就在身边，安阳市缺少全民健身氛围，缺少运动设施。

忙碌了一天，回到家中可以与家人同享受的并不只有坐在客厅中看看电影，每个家庭都可以走出家门去大型会所边听舒适的音乐边享受星级的服务，亦可以换上运动装备走进运动中心酣畅淋漓一番，我们还专门为中老年棋牌爱好者和广场舞爱好者准备了专用场地，为客户组织社团活动，享受恒大华府，享受精彩生活。

3推广策略界定

3、1目标消费群界定

从安阳“恒大华府”项目本身的定位和素质出发，结合高档住宅的销售特点界定“恒大华府”目标消费群及其相关特征如下。

目标消费者:

安阳市国企，事业单位工作人员。

中小型私营业主，为子女结婚做婚房储备的中年人群。

消费人群年龄：

30-55

中年白领消费人群，对小区有高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，更习惯追求“物超所值”。

强烈的虚荣心，喜欢攀比炫耀，喜欢用外在条件提高自身地位。

3、2卖点界定

水尚花园，千亩宜居御湖城。

4、广告策略

4、1广告宣传目的

把项目宣传与如日中天的恒大品牌做有机结合，“恒大集团强势入驻安阳”打造安阳第一官邸名居。

树立品牌形象与项目底蕴，与其他无底蕴小品牌楼盘相区别。

把“恒大华府”塑造成品质与口碑相迎，人文与环境齐鸣的安阳第一品牌。

促进楼盘销售，为其成为“安阳市冠军楼盘”提供动力。

4、2总体策略

借助恒大品牌形象在消费者和潜在消费者心中植入官邸名居的概念，使之成为消费者在朋友圈中的荣耀话题。

与竞争对手相区别：

不直接卖环境或卖配套设施，而是把整体包装成一种概念——超出普通楼盘的概念。

因为他无我有，他有我优，他优我强势。

别人是一点强卖一点优势，我们是全面强，卖新商品住宅新概念。

因此要通过广告来提高消费者品位，而这种品位又使消费者触手可及。

既不张扬，又不失大家风范。

4、3楼盘形象

豪华、高端、物超所值、有品质、有成就感

人文娱乐、运动休闲之度假圣地，处处体现出对生活品质的追求和对业主的尊重。

精品物业，同一物业公司在不同小区中的内部评比竞争，更能体现出恒大集团给业主超一流服务的向往。

4、4分期广告的整体策略

引导期：

信息原则。

通过广场大银幕，公交车载体，移动广告载体告知广大市民目标消费者，以“精品官邸名居”定位设计目的“恒大华府”正在建设，即将隆重推出。

用一些手段引起消费者的好奇心，想知道恒大集团会用什么样的作品来轰动安阳，同时转移目标消费者对其他楼盘的注意力。

形成对“恒大华府”的期待心理。

并可适当做“内部销售”引导目标客户群对楼盘的看法。

公开期：

感官原则搭配实体原则。

以活动与广告塑造项目品位，完成形象沉淀，使公众对项目形成进一步认可，为开盘积蓄资源，加深和巩固公众的注意力和集中度，制造“火热事件”。

开发潜在消费者，积累资源与固定消费者意向同时进行，并不断推出活动回馈消费者增加项目影响力。

开盘同时开放9A精装样板房，排号分批观看给消费者视觉冲击和购房紧迫感。

同时在各大媒介强势推出以“精品官邸名居”为定位的“恒大华府”。

物超所值的享受，购买的不仅仅是商品住宅，给消费者更多的是被亲朋好友羡慕，对生活品质美好期待所的向往。

拓展期：

根据已有销售情况进行多期项目规划。

续航期：

将后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适当的广告方向，做最后冲刺，以达到最圆满的成绩。

4、5广告主题及口号

4、5、1广告主题

广告主题：

豪华配套、卓越品质、享受生活

豪华：

品质：

配套齐全，在小区内即可感受到繁华商业街、高档会所、运动中心等优雅的生态园林，7800㎡湖畔打造出安阳独一无二的大自然风景。

享受：

不是人人都能在竞争激烈的社会中能有一份快乐的享受，正是因为成功才能拥有享受，项目本身的对于业主的尊重亦能陪衬出业主高贵的身份地位。

骏马送美女，保健赠英雄，全国知名物业品牌正是为业主量身定做，让业主生活舒心，出门放心，事事顺心。

4、5、2广告口号

广告口号：

“恒大华府”精品官邸名居。

理由

精品官邸名居，更进一步核心话了项目诉求，有利于诉求的目标性。

广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。

精品官邸名居，有种高端大气舍我其谁的气魄，无数恒大经典项目案例来证实这种高调是名副其实的，与“恒大华府”的形象定位十分契合。

精品官邸名居即是对“恒大华府”从设计理念到硬件设施等综合素质定位的确认，又是对消费者心理高端追求的直接表达。

4、6广告创意原则

广告创意原则：

创意原则必须体现主题，即：

豪华配套、卓越品质、享受生活。

电视、互联网、户外、车体的视听设计要高端、大气、前卫、不落俗套。

以突显出表现高端人群高品质生活的特点。

5营销活动建议

5、1营销渠道及人员促销建议

5、1、1三线式营销

三线式营销，即：

明线、暗线、隐线。

明线是传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线设置样板房，参加房交会、会展等方式公开发售。

暗线是以点代面、通过优惠活动依靠准业主与潜在消费者之间的口头传播。

通过在目标消费人群聚集地展开广告销售。

隐线是通过与目标集团公司合作，订单式销售。

5、1、2人员培训与管理

建设一支高效优质的售楼队伍，售楼人员的思想需是开放、务实、条理清晰且有计划的。

与顾客接触时他们承担了楼盘的第一印象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。

务实是必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。

以充分体现出开发商的规范与成熟。

获得潜在客户的信任与好评，严谨有任何损害楼盘形象的言行。

5、2营销公关活动建议

5、2、1策划用意

奠基典礼：

一定要声势浩大，由许家印主席与市长和市主要领导班子共同参加，邀请一线、二线歌手真情献唱，同时以明星效应和获奖摇号的方式吸引2000-5000人前来观看。

同时邀请全市各大学以及网上报名参加长走大会，以奠基典礼处为起点，以殷墟为重点。

连接了现代化“精品官邸名居”与“商殷帝都”之高贵气息。

5、3、3活动内容

艺术家作秀↓

典礼发布会↓

发放卡片预留电话姓名信息，以及对未来恒大华府期望的留言。

并回收准备抽奖。

↓

有奖抽奖环节↓

新闻发布会及颁发奖品

5、3、3爆炸性新闻

许家印在项目购得一套房产，房号为X-X-XXXX。

用意：

集团主席级别的建筑装修标准，为了让潜在消费者提高信任度。

5、4系列活动建议

每周一小活动，每两周一大活动，每当国家法定节假日举办相应的大型优惠活动。

注意点：

活动举行目的要明确不要为了活动而活动。

用间接方式吸引目标潜在客户时要考虑全面。

6媒体策略

6、1媒体目标

在公众心目中要树立楼盘的品牌形象

利用品牌知名度扩大项目影响力

力求“恒大华府”销售顺利，并能引起销售高潮。

使小区形成良好的口碑效应。

6、2目标群众

注重生活品质，有一定经济基础比较讲究物有所值。

事业有成希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情，内心向往高品质舒适生