全球营销战略选择：标准化还是本土化-外文翻译.docx

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GlobalMarketingstrategychoice:

standardizedorlocalizationThetrendofeconomicglobalizationmakesmultinationalcompaniesmustchooseappropriatemanagementstrategy,globalmarketingstandardizationandadaptabilityofthestrategyistheunityofoppositesrelationship,theenterprisemustaccordingtodifferentindustryandproductsforspecificanalysis.1thestandardizationGlobalmarketingstandardizationstrategyiswilltheworldasaunifiedbigmarket,theoverallgoalsforenterprise,centralizedorganizationresources,developmentofdomesticandinternationalmarketingopportunitiesprocess.Whendifferentcountriesforacommodityconsumertastesandpreferencessimilar,thereisawidespreaddemand,therefore,canbeinmarketingstrategy,emphasizeonnationalboundariesfadeglobalmarketcommonnessandconvergence.Advancedcommunications,transportationanddisseminatingtechnologymakestheworldproducedstrongconvergence,creatingamorethesamemarket,consumerneedsandpreferencesbecameassimilated,thesemakeproducts,productionandbusinessrulesstandardization,thuspushingthestandardizationofglobalmarketing.Thebenefitsofglobalmarketingstandardizationinclude:

istheenterpriseenlargemarketshare,reducecostandobtainthescalebenefits,achievecompetitiveadvantage:

tosetupthebusinessenterpriseunifiedbrandimage,enlargementpopularity:

toachieveorganizationalstructureofthesimplisticandmanagementprocedure.Globalmarketingstandardizationmainlyincludesthemarketingprocessandmarketingstrategycombinationsofstandardization.Themarketingprocessstandardizationisasequenceofgoalsandtasks,problemsolvingprocess,thedecision-makingprocessandperformanceevaluationmodeofstandardization.Marketingstrategycombinationsstandardizationisaglobalmarketinusethesamechannelsystem,usingthesamepromotionmethods,inthesamepricetoofferthesameproducts.Infact,itisdifficulttointheglobalmarketandmakethemarketingprocessandmarketingstrategycombinationstruestandardization.2adaptabilityandsayslocalizationDuetotheinternationalenterpriseproductsneedforsalesinmultiplecountries,insomecases,theenterprisemusttakeintoaccountthedifferentneedsindifferentcountries.Whendifferentcountriescustomergradeandpreferences,habits,etc,whenthereisabigdifferencetoexertitsfunctionadaptivestrategy.Globalmarketingadaptivestrategyorsayisconsideringlocalizationstrategiesindifferentareasanddifferentraces,culturescustomerspersonalizedanddiversity,ondemand,thedifferenceandmarketingproductsmeetglobaldifferentspecificneedsofcustomers.Sincecountriesandregionalmarketwidelyexistbetweennon-tariffbarriers,cultural,economicdevelopmentlevel,thegovernment'spolicies,lawsandregulationsandlawsanddistributionsystem,etc,thereforeaccordingtodifferenceofthespecificconditionsofthelocalimplementationofsuitability,distribution,communication,pricing,promotionstrategyorchangesomeproductfeatures.Implementationmarketinglocalizationstrategyisbasedonthetheoryofsegmentationandpositioningtheory,frictiontheory.Subdivisionandorientationtheoryisthattheworldmarketisamarketofheterogeneity,basedonthedifferencesbetweendifferentmarkets,accordingtolocalmarketsegmentthepositioningofthestandardcanbeobtaineddifferentiationstrategyofadvantage.Toadapttothelocalcustomerdemandpreferenceproductsperhapsbecausecanimprovecustomersatisfactionandmakecustomerwillingtopayhigherpricestooffsettheglobalstandardconditionsthecostofsaving.Frictiontheoryisthatalthoughstandardizationbringsthescaleeconomywouldleadtolowercosts,butheadquartersandlocalmanufacturingandmarketingagencyorlocaldistributionchannelswillproduceoperationofthefrictionbetweenthecostforcoordination.Theimplementationofthelocalizationmarketingstrategyinsomemultinationalcompany,fromahugesuccess,formultinationalcompaniesglobalizationremainedprick-earedestablished.Thesecompaniesin"thinkglobalization,actionlocalization"ofpolicyguidance,andstriveto"doastheRomansdo",tryhardtopasstheindigenisationmarketingstrategytargetmarketmarketingenvironmentacrossthebarrierswouldbrandisdeeplyrootedintheheartoftargetcountrycustomer,becomeinternationalmarketingsuccessfulmodel.Localizedmarketinghasalreadybecometheglobalmarketingstrategyofmultinationalcompaniesisanimportantchoice.3globalstrategicchoiceWiththepressuresofstandardizationandadaptabilityforindexdivision,therearefouroptionsforglobalstrategy3.1TheglobalmodelFacingtheglobalstandardizedpressuregreatandadaptabilitypressureislesser,multinationalcompaniesgenerallyUSEStheglobalmode,namelythestandardizationstrategy.Intheglobalmodel,theparentcompanyofcentralizeddecision-making,andmostofthebusinessoverseasstrictcontrol.Takelow-costglobalcompetitionstrategycompaniesusuallyusethismode.Companiesusuallytakeglobalasasinglemarket,identitydifferentcountriesconsumerpreferenceshaveactuallydifference,lowestcostandtechnologyinthebestplaceforproductiontoobtaineconomiesofscaleeffect,willbestandardizedproductstoglobalmarkets.Usingtheglobalmodelofthecompanyneedstodoalotofcoordinationwork,andthesecompanieshavetosubsidiariesindifferentcountriestodeterminethetransferbetweentheproductprice.3.2MultinationalmodeFacingthepressureofglobalstandardizationandadaptabilityofgreatpressure,youcanusecross-bordermode.Thatintheglobaleconomy,inordertogainacompetitiveadvantage,youneedtoclearfrombothadaptedtolocalconditions,transferoftechnologyandcostsavingsinthepursuitofprofit,allowingenterprisestoaccessglobalexpansionwhileitbenefitsMultinationalmodecharacteristicsare,willsomefunctionscostsavingplaceandputsomeotherfunctionssothatmoreadapttosubsidiarylocalsituation.Somestrategicelementssuchasconsumerdemandpreference,localculture,distributionchannel,competitorsandgovernmentpolicies,lawsandregulationsandlawsmaybetakenintoconsiderationonitsdifferencesandadaptivestrategy.Forotherfactors,suchasproductionandtechnologystandardizationstrategyistaken.3.3InternationalmodelFacingtheglobalstandardizationpressureandadaptabilitypressureareveryhour,canchoosetheinternationalmode.Ininternationalmode,subsidiaryalthoughacertaindegreeofintroducingnewproductsaccordingtolocalconditions,butlikethefreedomofresearchandcoreabilitytendtobeconcentratedintheparentcompany.Subsidiaryinnewproducts,newtechniques,newconceptdependsonparentcompany,needalotofparentcompanycoordinateandcontrol.Internationalmodel'sprincipalshortcomingisthefreedomofmaximumaffiliateswithoutrespondtolocalconditions,nortoscaleeconomytoimplementlowcost.3.4ThealliedmodeTheadaptabilityoffacinglargerpressure,whiletheglobalstandardizationpressurerelativelyhours,canchoosethealliedmode.Namelythelocalculture,consumerdemandandpreferences,distributionchannel,product,promotion,competitorsandsubstitutes,governmentpolicies,lawsandregulationsandlawsandmultinationalcompany'sparentcompany,bigdifferencesbystrongglobalstandardizationimplementationresistance.Thenmustfullyconsideringtheinfluenceofregionaldifferenceofproduct,price,promotion,anddistributionlocallyportfoliodecision.Amongthemanynationsmode,althoughparentcompanyalsoexercisefinalcontrol,butitgivessubsidiarybigautonomy,affiliatescanaccordingtothelocalconditionsmakecorrespondingchange.Itsadvantageisthefastreactionofthelocalmarket,productsandservicesinsubsidiarymetastasisbetween.Maindrawbackishighmanufacturingcostsandrepeatwork.Source：

《StrategicManagementTheory:

AnIntegratedApproach》CharlesHill,GarethJones

全球营销战略选择：

标准化还是本土化经济全球化的发展趋势使得跨国公司必须选择合适的经营战略，全球营销标准化和适应性的战略是对立统一的关系，企业必须根据不同行业和产品进行具体分析。

1标准化全球营销标准化战略是将世界看成一个统一的大市场，为了企业的整体目标，集中组织资源，开发国内与国际营销机会的过程。

当不同国家的消费者对于某种商品的品味和偏好相近时，就存在着普遍的需求，因而，可以在营销策略上淡化国家界限，强调全球市场的共性和趋同性。

先进的通信、运输和传播等技术使世界产生了强大的趋同性，创造了一个更加同一的市场，消费者的需求和偏好被同化，这些使的产品、生产和商业规则标准化，从而推动了全球营销的标准化。

全球营销标准化带来的利益包括：

是企业扩大市场份额，降低各种成本，取得规模效益，进而获得竞争优势：

有利于树立企业统一的品牌形象，扩大知名度：

有利于实现组织结构的单纯化和管理的程序化。

全球营销标准化主要包括营销过程和营销策略组合的标准化。

营销过程标准化是指目标任务的次序、问题解决过程、决策过程和业绩评价方式等方面的标准化。

营销策略组合标准化是指在全球市场使用相同的渠道系统、利用同样的促销方式、以相同的价格提供同样的产品。

事实上，很难在全球市场同时使营销过程和营销策略组合实现真正的标准化。

2适应性又称本土化由于国际企业的产品需要在多个国家进行销售，在某些情况下，企业必须考虑在不同国家的不同需求。

当不同国家顾客的品位和偏好、习惯等存在较大差异时，适应性战略要发挥其功用。

全球营销适应性战略或称本土化战略是考虑不同地区、不同种族、不同文化的顾客个性化和多样性需求，强调通过产品的差异和营销针对性满足全球不同顾客的需求。

由于各国及各区域市场间关税壁垒的普遍存在，文化、经济发展程度，政府的政策、法规及法律和分销体系等方面存在差异，因此必须根据当地的具体情况，实施适合性的分销、沟通、定价、促销等策略或改变某些产品特征。

实施营销本土化战略的理论基础是细分和定位理论、摩擦理论。

细分和定位理论认为世界市场是一个异质化的市场，基于不同市场之间的差异，针对当地细分市场进行标准定位的战略可以获得差异化优势。

适应当地顾客需求偏好的产品或许因为能提高顾客满意度而使顾客愿意花更高的价格购买，从而抵消了全球标准化条件所节约的成本。

摩擦理论认为虽然标准化所带来的规模经济会促使成本降低，但总部与当地制造和营销机构或当地分销渠道之间的摩擦会产生经营协调成本。

本土化营销战略的实施，同于在一些跨国公司获得巨大成功，对跨国公司全球化发展立下了汗马功劳。

这些公司在“思考全球化，行动本土化”的方针指导下，力求“入乡随俗”，努力通过本土化营销战略减少目标市场营销环境的障碍，将品牌深深根植于目标顾客的心中，成为国际营销的成功典范。

本土化营销早已成为跨国公司全球营销战略的一个重要选择。

3全球战略选择以标准化和适应性带来的压力为指标进行划分，有四种可供选择的全球战略3.1全球模式面临全球标准化的压力较大而适应性压力较小时，跨国公司一般采用全球模式，即标准化战略。

在全球模式下，有母公司集中决策，并对海外的大部分业务实行严格的控制。

采取低成本全球竞争战略的公司通常采用这种模式。

公司通常把全球作为一个单一的市场，认同不同国家的消费者偏好没有实质上的差别，在成本最低和技术最好的地方进行生产以获得规模经济效应，将标准化的产品向全球市场销售。

使用全球模式的公司需要做大量的协调工作，而且这类公司还要为在不同国家的子公司之间进行的产品转移确定价格。

3.2跨国模式面临的全球标准化压力和适应性压力都很大时，可以采用跨国模式。

即在全球经济中，要想获得竞争优势，需要同时从适应当情况、转移技术和节约成本中追求利润，从而使得企业能够同时获得全球扩展的所以利益。

跨国模式的特点是，将某些职能节约成本的地方，把其他一些职能交给子公司以便更多地适应当地的情况。

有些战略要素如消费者需求偏好、当地文化、分销渠道、竞争对手和政府政策、法规和法律等可能要着重考虑其差异，采取适应性战略。

对另一些要素，如生产和技术等方面则采取标准化战略。

3.3国际模式面临全球标准化压力和适应性压力都较小时，可选择国际模式。

在国际模式下，子公司虽然有一定程度的根据当地情况