市场营销毕业论文：餐饮业的服务营销策略存在的问题及改进的建议.docx
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青岛理工大学
毕业论文
题目：
餐饮业的服务营销策略存在的问题及改进的建议-以海底捞为例
学生姓名：
徐忠
学生学号：
201179063院系名称：
工程管理系
专业班级：
营销112
指导教师：
宋连亮
2014年04月15日
餐饮业的服务营销策略存在的问题及改进的建议-以海底捞为例
摘 要
餐饮业，作为我国第三产业中的传统服务业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌战4略个阶段，
取得突飞猛进的发展。
当今时代，随着国外资本、管理和品牌大举进入、中国餐饮业市场的饱和度将越来越高。
餐饮企业面临的外部环境和内部条件日趋复杂，竞争也日趋激烈。
而营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。
海底捞集团创办于1994年。
从四川简阳起家，逐步由一个不知名的小火锅店，发展成为中国餐饮具有标志性的企业0，6
年，百盛中国将年会聚餐放在海底捞北京牡丹园店，并说这顿饭的目的就是“参观学习，”百盛是国际餐饮巨头，旗下肯德基和必胜客开遍全世界，足可见海底捞服务营销的影响力。
时至今日，海底捞年营业额超过亿元，纯利润超过千万。
海底捞的服务营销具有相当的特色，本文主要讨论海底捞集团的服务营销策略，探析其成功的原因，并对企业提出相关
建议，总结餐饮业的服务营销方向。
关键词：
餐饮业；海底捞；服务营销；差异化营销
Abstract
Cateringindustry,asChina'stertiaryindustryinthetraditionalserviceindustries,
21
experiencedareformandopeningupstarted,quantitativeexpansion,scalechain developmentandbrandstrategyfourstagesachievedrapiddevelopment.Themodernera,alongwithforeigncapital,managementandbrandinroadsintotheChinesecateringindustrymarketsaturationwillbehigher.Externalenvironmentandinternalconditionscateringcompaniesfaceincreasinglycomplexandincreasinglyfiercecompetition.Therestaurantindustryisanimportantmeansofmarketingdealwithinternationalcompetitionandimprovecompetitiveness.SeafishingGroupwasfoundedin1994.FromSichuanJianyangstartedgraduallyfromanunknownsmallhotpotrestaurants,Chinesefoodhasbecomeasymbolofbusinesslines,in2006,ParksonChinawillbetheannualdinneronseafishingBeijingMudanyuanandsaidthepurposeofthemealisthe"studytour",Parksonisaninternationalfoodandbeveragegiant,KFCandPizzaHutopeneditsallovertheworld,enoughtoseetheseafishingservicemarketinginfluence.Today,seafishingannualturnoverofmorethanbillion,netprofitofmorethantenmillion.Seafishingservicemarketingwithconsiderablecharacter,thisarticlefocusesonseafishinggroupservicemarketingstrategy , Exploration reasons for itssuccess , and the proposed business-relatedrecommendationssummarizeservicemarketingdirectioncateringindustry.
Keywords:
catering；seafishing；servicemarketing；differentiatedmarketing
目 录
1 绪论 4
1.1研究背景 4
1.2研究意义 错误！
未定义书签。
2理论综述 5
2.1西方的相关理论发展 5
2.2国内的相关理论发展 5
3海底捞营销分析 6
3.1企业介绍 6
3.2海底捞营销环境分析 7
3.2.1宏观环境分析 7
3.2.2微观环境分析 8
3.3海底捞的服务营销策略 10
3.3.1规范化营销 10
3.3.2差异化营销 11
4海底捞存在的一些问题 14
4.1食品安全卫生问题 15
4.2国家地域风俗习惯问题 15
4.3服务问题和“价格”问题 15
4.4人才培养的问题 15
5对海底捞服务营销的建议 16
5.1加强食品管控和危机公关 16
5.2加速本土化进程 16
5.3坚持服务价值创新和企业自律 16
5.4加强自身“造血”和引入源头活水 17
6 总结 17
【致谢】 18
【参考文献】 18
第一章绪论
1.1研究背景
餐饮业，作为中国第三产业的传统服务业。
2011年，中国餐饮规模首次突破两万亿，
增幅16.9%，2012年，餐饮收入23448亿，增幅13.6%。
2014年2月份，中国烹饪协会8日发布的报告显示，2013年中国餐饮业收入25392亿元，同比增长9%，创21年来最低值，其中高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次实现负增长，大众餐饮渐成主流。
同时指出，2013年中国餐饮业在市场结构和商业模式都发生了深层次的变化，随着大吃大喝的奢靡之风得到有效遏制，中国餐饮市场呈现“健康理性消费、发对铺张浪费”的良好氛围，大众餐饮逐步台前，渐成主流，快餐和小吃企业在生意火爆的同时着力发展社区便利餐饮，高端餐饮企业向大众化转型重拾人心，让大众化餐饮成为餐饮行业发展的主力军，全年保持稳定增长。
高端餐饮市场在转型与调整中趋于理性，逐渐在“高品质而非高价位”中找到自己的方向。
同时，高端餐饮企业还改变经营策略，向家宴、团体、早餐等方面多元化拓展市场，瞄准特殊人群提供定制服务，实施多品牌集约复制、网络营销，寻找新增长点。
现今我国餐饮业市场竞争日益激烈，内有不断激增趋于饱和的国内餐饮企业，外有虎视眈眈待机大举进攻的国际饭店管理集团。
作为日常生活消费项目，餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。
自中国加入WTO以来，外资餐厅纷纷抢滩中国，外资企业先进的服务营销理念也给服务意识较淡薄，服务理念不够完善的国内餐饮企业带来一定的压力，同时，随着人们生活水平的提高，健康意识的增强以及竞争的日益激烈，从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代，餐饮行业服务营销的重要性日益突出。
1.2研究意义
随着国际知名餐饮企业的进入，国内餐饮市场竞争日愈激烈，相比旧时较为简单的餐饮模式，如今的餐饮市场需要更多地管理智慧与人性化的服务。
餐饮业在产品同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的有效手段。
所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。
而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务的好坏决定了其生意的好坏，因此，新时期的餐饮业。
应加大关注其
“服务营销”的良好效果已经让大家认可，06年，百盛中国公司将年会聚餐放在海底捞北京牡丹园店，并说这顿饭的目的是“参观和学习”，百盛是世界餐饮巨头，旗下的肯德基和必胜客开遍全球，而当时海底捞总共不过20家店。
当今经济激烈的竞争环境下，海底捞是我国餐饮企业的优秀代表，在餐饮业服务营销中具有一定代表性，因此对海底捞公司服务营销分析，可以看到它的优势，存在的问题，提出相关建议，同时也能给我国餐饮业整个行业的服务营销带来启示。
第二章理论综述
2.1西方的相关理论发展
服务营销，就是是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各资源达到最优化配置，以期利润的最大化。
许多发达国家，特别是素有“快餐国家”之称的美国，对现代化餐饮经营的研究已经
相当成熟。
他们在理论上已经形成了一套完整的体系；
美国沃恩就在《饭店营销学》中强调，饭店餐饮营销应以人为本，要针对每个客人提供具有个性化的服务，餐饮营销的重点由主要依靠外部促销转变为以餐饮内部出色的服务与顾客的口碑效应来开拓业务，并通过不断地改善顾客体验来建立基本顾客群体。
对餐饮企业而言，因其产品的特殊性使得营销工作变得尤为重要，因而在餐饮业有“营销是龙头”一说。
这本书通过从服务营销这一基本思路出发，借助于各种案例分析，深入浅出地介绍了餐饮企业在新形势下必须关注并思考的服务营销对策。
荷兰Kasper所著的《服务营销与管理》中，就涉及到了服务的定义、特性，服务营销的概念及实行的必要性，怎么实行。
而餐饮业是典型的服务性行业，文中分析了无形服务的优缺点，怎样用服务的无形来实行服务营销策略，如有形化策略，技巧化策略，化无形为有形，使餐饮企业的发展能更加快速和规范。
美国levitt在《市场的本土化》当中，根据跨国企业本土化存在的问题，分析了本土化过程中应该注意的问题，在营销活动中坚持本土化，灵活性，适应性，做到以需求和市场为导向，有效满足消费者的需求和欲望，这样才能为企业带来回报，获取最大价值。
企业在战略决策上，如目标市场选择、产品定位、广告目标和市场主题的确定等较多的采取市场标准化，而在战术决策上，如广告形式、媒体选择、产品的特征、口味、使用方法等，更多的采取当地化，使企业既能节约成本和形成规模经济，，又能融入当地文化，减少进入市场的阻力，更好的开展本土化营销。
2.2国内的相关理论发展
在我国，由于现代餐饮业起步较晚，直到1987年肯德基进入中国，带来了全新的餐饮经营方式，也导致了我国餐饮经营研究的萌芽时期。
因此，中国理论界和企业界对此问题的研究也相对落后。
在理论界，中式餐饮企业发展至今，相关文献相对较少，但他们的研究却已经基本上形成了具有中国特色的中式餐饮业发展的独创性思维。
在不少学者、专家的努力下，餐饮业的研究己经有了很可喜的成绩：
陈祝平在其《餐饮营销策划与案例》中提出，在日渐规范的市场经济、知识经济、全球经济的新背景下，服务营销已成为餐饮业中不可缺少的竞争手段，建立起以人为本的服务体系，实现餐饮企业的可持续发展已成为必然，我国餐饮企业在发展中的问题也将得到解决。
徐一帆在《中国餐饮业：
发展与创新并重》中提到：
随着社会主义市场经济的发展,中国餐饮业在今后的一段时期内，将是一个大有可为的朝阳产业。
他分析，快速发展的经济，生活水平的提高、消费观念的更新，生活节奏的日益加快，人们生活条件和生活方式
的不断改变，意味着在家就餐的人员将逐渐减少，而外出就餐的人员将日益增多，下饭馆将会成为人们的“家常便饭”。
常芳在《后餐饮时代餐饮业经营指南》一书中提到：
国外餐饮市场已经非常成熟，餐饮营销都很完善，适合各种消费者，但多以快餐为主。
在实践中，随着中国国民经济定位快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场呈现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。
中国餐饮行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长，中国餐饮企业开始注重品牌优势的塑造，注重企业规模的扩大，注重以连锁经营和特许经营的方式进行扩张，注重餐饮业的服务营销，所以我国餐饮企业快速发展起来。
雷丽娜在2009年提出“本土化”就意味着：
所在国或所在区域的消费者和当地市场，从营销传播的实际问题出发，深入第一线，自下而上找到充满创意的实效解决方案，进行本土化运作；深受消费者喜欢的本土化文化价值，如：
真善美、人性、历史感、哲理化、温情、回报、礼仪等，所做的就是让活的消费者心理认同，真正的“立起来”。
第三章海底捞分析
3.1企业介绍
四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融会各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。
公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供愉悦的用餐服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。
二十年来，公司已在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、深圳、厦门、广州、济南、青岛等全国24个城市拥有91家直营餐厅，并在新加坡、美国拥有海外直营店，员工
近2万人。
现有四个大型现代化物流个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安和郑州，以“采购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。
位于成都的原料生产基地，其产品已通过
HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。
坚持“无公害，一次性”的选料和底料熬制原则，严把原料关、配料关。
公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、
“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”
火锅店的美名。
2008至2012年连续5年荣获大众点评网“最受欢迎10佳火锅店”。
同时
连续5年获“中国餐饮百强企业”荣誉称号。
2011年5月27日我公司“海底捞”商标荣获“中国驰名商标”。
公司二十年来历经市场和顾客的检验，成功地打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融会巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。
3.2海底捞营销环境分析
3.2.1宏观环境分析
（一）、社会时代背景
1、改革开放三十多年来，中国经济高速发展，近十年来中国经济更以每年递增
10%左右速度发展，人民生活日益富裕，一大批中产阶级涌现，随着人们的消费观，饮食习惯的改变，迫切需要餐饮业为此提供高品位、多元化，无公害的健康、营养的
餐饮产品。
2、中央加大了解决“三农问题”的决心，增强了工作的力度，随着社会主义新农村建设的兴起，城乡一体化工程气势磅礴，城市化进程进一步加快，一大批新的城
市人口、流动人口出现为餐饮业产生了新的顾客，促使餐饮业必须快速发展。
3、竞争日益加剧，工作节奏加快，客观上给家庭劳动，特别是家庭厨房社会化提供了要求，给餐饮业发展提供了可能。
（二）、中国餐饮业的背景
1、2013年中国餐饮业收入25392亿元，同比增长9%，大众餐饮渐成主流。
这一年中国餐饮业在市场结构和商业模式都发生了深层次的变化，随着大吃大喝的奢靡之风得到有效遏制，大众餐饮逐步台前，渐成主流，快餐和小吃企业在生意火爆的同时
着力发展社区便利餐饮，高端餐饮企业向大众化转型重拾人心，让大众化餐饮成为餐饮行业发展的主力军，全年保持稳定增长。
中国餐饮产业规模持续扩大，如此大的消
费市场让人欣喜。
2、中国是一个人口众多的餐饮消费大国，但在零售额的构成中，百强餐饮业所占比列仅达7.7%远远低于国际水平，这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高没有舞起来。
反面来看，这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。
3.2.2微观环分析
我采用五力分析模型对海底捞的竞争环境进行分析。
五力分析模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。
用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分别是：
供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
供应商的讨价还价的能力
海底捞有自己的四个大型现代化物流中心和一个原材料生产基地，原材料实行后向一体化，公司属于全国连锁的大型企业，对原材料需要大，提升了自己议价的能力，近年来部分蔬菜供过于求，导致价格下降，对企业有利；双汇的瘦肉精问题需要企业针对食品安全作出相关规定要求，肉类供应受到冲击，也对企业有利。
即供应商对企业的影响小。
购买者讨价还价的能力：
海底捞的战略指导思想就是服务差异化，对顾客提出的合理化要求都尽力满足，如手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。
待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。
服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻。
在产品上，公司会经常推出新的产品，产品非常富有特色，味道独特，特色突出，且味美价廉。
潜在进入者的威胁:
2013年中国餐饮业收入达到25392亿元，同比增长9%。
连续21年保持良好的增长势
头，比上年净增1944亿元，如此大的消费市场让人欣喜。
中国是一个人口众多的餐饮消费大国，但在零售额的构成中，百强餐饮业所占比列仅达7.7%远远低于国际水平，这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳，集中度不高没有舞起来。
反面来看，这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇。
随着政府对房地产行业的调控，越来越多的资本脱离房市，如此资本市场中大部分资金空闲，另外国内通货严重，资金持有者有必要进行其他方面的投资来减少手中资本的缩水。
中国餐饮市场前景广阔，就会吸引更多的资本进入该行业，抢占市场，加剧竞争激烈程度。
火锅店的进入障碍相对较小，不需要投入太多生产设备。
中国是一个餐饮大国，餐饮业众多，对新进入者，原有企业不会有太大反应，进入、退出障碍都比较低，竞争压力大。
公司在这方面需做出自己的特色，占据有利地位。
替代品的威胁：
餐饮企业主要有肯德基、麦当劳、华莱士快餐式类以及各类酒店、自助餐等，它们都有相似的服务，如肯德基、麦当劳的标准化生产流程，24小时营业，顾客将根据自己的喜好、消费时间安排、方便性和价格等考虑消费场所，海底捞有自己的特色，也就相对的有
一部分忠诚顾客，加之公司的服务差异化，也是很有吸引力的，所以替代品就不会对公司市场占有率形成大的影响。
行业内竞争：
中国十大火锅品牌：
小肥羊火锅、德庄火锅、秦妈火锅、东方肥牛王、小天鹅火锅、小尾羊火锅、谭鱼头火锅、刘一手火锅、巴将军火锅、孔亮火锅。
邯郸比较有名的火锅店主要有巴奴和辣小妹，邯郸目前还没有海底捞火锅。
一般来说，下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧：
行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。
在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：
资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。
公司作为该行业中的个体，定位在中低消费阶层，价格合理，菜品丰富，口味独特，并实行服务差异化，让消费者真正感受到顾客就是上帝，有这些优势，公司在市场中面对的威胁还是较小的，与其他公司相比，还是相当地具有竞争力。
3.3海底捞的服务营销策略
餐饮业营销的实质是服务营销，餐饮企业可以根据服务的一般特点和结合餐饮的特殊性进行营销策划。
例如，服务的无形性对餐饮营销既有不利的一面，比如顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏；但也有有利的一面，比如厨师雕塑食品的活动，顾客一般不会看到。
顾客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”，这种神秘感吸引着顾客和促进着营销。
所以餐饮也可以利用服务的这些特点，变无形服务为有形服务，进行营销。
服务营销的策略体系，是由“克服服务特点对营销不利一面”的营销策略和“利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营销策略两部分组成，本文以下主要介绍海底捞公司服务营销策略的两个方面：
规范化营销，差异化营销。
3.3.1规范化营销
服务的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。
服务具有易变形或不一致性。
这会使得服务质量不易稳定、顾客不容易认知服务、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行，从而对服务营销不利。
为此，餐饮业需要规范化营销。
一是规范服务环境，二是规范服务人员的心态和行为，就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等，这可以概括为服务的理念化、标准化，以保证所提供服务质量的稳定性。
1、环境规范化---视觉识别系统
（1）建立以汉字“海底捞”第一字“海”子拼音的标识性识别特征；“hai”（又巧借西方人英语向熟人打招呼、问候之意，意为向所有事顾客或暂时还未成为顾客的朋友问候，让小孩也能识别）。
（2）统一的分店设计风格，统一的装修风格。
（3）统一的标识，统一制作的用具器皿。
随着新兴市场的发展，海底捞也会对器皿等统一工作进行更新换代。
2 、服务理念话 “顾客至上”，“三心服务（贴心、温馨、舒心）。
3.3.2差异化营销
差异化营销，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。
企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
差异化营销的策略：
产品差异化，服
升级会员 