营销师考试资料.docx
《营销师考试资料.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销师考试资料.docx（38页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
营销师考试资料
营销师考试资料
第一章市场营销基本理念
第一节市场与市场营销的含义
一、市场的内涵
市场：
由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的现实和潜在顾客构成。
市场=人口+购买力+购买欲望（三者同时满足，才能构成现实市场）
二、市场的类型及其特征
1.按商品流通时序可分为：
现货市场和期货市场
2.按商品流通地域可分为：
城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场
3.按商品属性可分为：
一般商品市场（包括消费品市场和生产资料市场）、特殊商品市场（如劳动力市场、房地产市场、金融市场）
4.按购买者行为的特点可分为：
消费者市场和组织市场，组织市场又可以分为产业市场（生产者或企业市场）、中间商市场（批发商和零售商）和非营利组织市场（政府、社会团体）。
三、市场营销的核心概念
1.基本需求与欲望（市场营销思考问题的出发点是消费者的需求与欲望）
基本需求：
人们感到某种基本满足被剥夺的状态。
——是市场营销最基本的概念
欲望：
指人们希望得到更深层次的需要的满足。
市场营销人员无法创造人的基本需求，但可以采用各种营销手段来创造人的欲望
2.产品需求：
指对某一特定产品或服务的市场需求。
建立在两个条件之上：
有支付能力，愿意购买。
3.交换和交易：
交换是市场营销理论的中心。
一旦达成交换协议，交易也就产生。
往年试题举例：
1.那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人而获取利润的组织所构成的市场属于（C）。
A、消费者市场B、产业市场C、中间商市场D、非英里组织市场
2.市场营销思考问题的出发点是（C）
A、目标市场的大小B、所能提供的产品的功能特征
C、消费者需求和欲望D、企业的各种资源状况
3.以商品属性为标准来划分，可以将市场划分为（AB）
A、一般商品市场B、特殊商品市场C、消费者市场D、组织市场
4.下列选项中，可以帮助企业创造需求的是（ABC）
A、设计生活方式B、把握全新机会C、营造市场空间D、扩大生产产量
5.A把X给B同时收获了Y，此时，在A与B之间所发生的行为属于（B）
（A）交换活动（B）交易活动
（C）买卖活动（D）协商活动
6.作为一切市场的基础，（D）对其他各类市场具有决定性
（A）产业市场（B）中间商市场
（C）零售市场（D）消费品市场
7.市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成，由此可知，市场的构成要素包括（ACD）（多选）
（A）有某种需要和欲望的人（B）拥有使别人感兴趣的资源
（C）为满足需要的购买能力（D）购买欲望
8.一般商品市场包括（AC）
（A）消费品市场包括（B）劳动力市场（C）生产资料市场（D）金融市场
9.以（ B ）为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。
（A）商品属性 （B）购买者的购买特点
（C）商品流通的时序 （D）商品流通的地域
10.产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一产品或服务的“市场需求”，它是建立在（AC）条件之上的。
（A）有支付能力（B）有购买行动（C）愿意购买（D）实际购买
第二节市场营销管理的实质与任务
1.市场营销管理的实质：
需求管理
2.市场营销管理的任务（8种情况）
需求状况
特点
管理任务
负需求
市场上大部分不喜欢某产品，甚至躲避该产品
改变市场营销
无需求
顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷
刺激市场营销
潜伏需求
消费者具有的不能由现有产品来满足的强烈需求
开发市场营销
下降需求
消费者减少对某产品的需求
改变、重振市场营销
不规则需求
需求每季、每天或每小时都处于不规则状态
协调市场营销
充分需求
公司的业务量达到满意程度
维持市场营销
过量需求
需求水平超出了公司的预期
寻找暂时或永久减少需求的办法，如提价、减少促销
有害需求
烟、酒、毒品、色情电影等
反市场营销，宣传其危害、提价
3.现代市场经济条件下，企业创造需求的途径有：
设计生活方式、把握全新机会。
表面机会：
实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求。
潜在机会：
实际存在但尚未实现的潜在需求
全新机会：
目前不存在的潜伏需求，企业通过营销努力，开发出新产品后才能形成。
往年试题举例：
1.娱乐场所和购物中心平日门可罗雀，而周末又人满为患，该类企业进行营销管理的任务是（D）。
A、刺激市场营销B、开发市场营销C、重振市场营销D、协调市场营销
2.市场营销学认为，市场营销人员的首要任务是（A）
A、分析市场机会B、选择目标市场C、设计市场营销组合D、管理市场营销活动
3.对于潜伏需求，市场营销管理的任务是（ B ）。
（A）改变市场营销 （B）刺激市场营销
（C）开发市场营销 （D）协调市场营销
第三节市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、观念和思想。
1.生产观念：
市场供不应求的状况下产生。
认为消费者只在乎是否得到产品，而不在乎产品的质量或其他方面；企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本。
2.产品观念：
市场供不应求，认为消费者喜欢高质量、多功能的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
3.推销观念：
认为消费者有购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买。
4.市场营销观念：
以消费者需求为中心，强调满足每一个细分市场的需求。
5.客户观念：
企业注重收集每一个客户的各种信息，分别为每一个客户提供不同的产品和服务。
强调满足每一个客户的特殊需求。
6.社会市场营销观念：
强调兼顾企业利润、消费者需求的满足以及社会利益。
往年试题：
1.消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，
并不断加以改进。
这种市场营销观念属于（ B）。
（A）生产观念 （B）产品观念 （C）推销观念 （D）市场营销观念
2.在各种市场营销管理哲学中，（D）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
（A）生产观念（B）推销观念（C）市场营销观念（D）社会营销观念
3.市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理（BCD）方面所持有的态度、思想和观念。
（A）员工利益（B）企业利益
（C）顾客利益（D）社会利益
4.生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，这种观念的形成主要来源于（AC）。
（A）供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点
（B）产品质量差，因而消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品
（C）成本太高，因而必须以提高劳动生产率来扩大市场
（D）大规模生产，因而商品产量迅速增加，产品质量不断提高
5.（C）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、营销观念
第二章市场营销组合
第一节市场营销组合的内容
一、市场营销组合的内容：
4P产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策
市场营销组合对企业来说是“可控因素”，企业的不可控因素：
各种宏微观环境变化。
二、大市场营销组合：
在4P的基础上，再加上两个P，即权力（Power）与公共关系（PublicRelations）。
由菲利普.科特勒于1984年提出
三、从4P到4C：
产品（Product）——顾客（Customer）：
消费者是企业一切经营活动的核心，创造顾客比开发产品更重要。
价格（Price）——成本（Cost）：
包括企业生产成本、消费者购物成本（货币支出、花费时间、体力等）
渠道（Place）——便利（Convenience）：
强调企业提供给消费者便利比营销渠道更重要。
促销（Promotion）——沟通（Communication）：
沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通。
往年试题：
1.大市场营销观念是由著名营销学者（A）提出来的
A、菲利普.科特勒B、开卡锡C、迈克尔.波特D、彼得.杜拉克
2.市场营销组合的特点有（）
（A）对企业来说都是“不可控因素”（B）是一个单一结构
（C）是一个静态组合（D）要受企业市场定位战略的制约
3.4C理论用（A）取代了传统4P理论中的促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通。
（A）沟通（B）顾客（C）成本（D）便利
4.大市场营销观念认为，市场营销组合要素除了传统的4P以外，还要加入的要素是（AC）
（A）权力（B）政治（C）公共关系（D）人员
5.下列对市场营销组合的描述正确的有（ABCD）。
（A）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”
（B）市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素
（C）市场营销组合是一个动态组合
（D）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约
6.下列叙述符合4C理论的有（ ABCD ）。
（A） 消费者是企业一切经营活动的核心
（B） 营销价格因素应该延伸为生产经营全过程的成本
（C） 企业提供给顾客的便利比营销渠道更重要
（D） 企业应该重视与顾客的双向沟通
第二节产品决策
一、产品整体概念（5个层次）
核心产品层：
产品向顾客提供的基本利益和效用，最基本的层次。
形式产品层：
核心产品借以实现的形式，包括包装、品牌、质量、式样、特征等。
期望产品层：
顾客购买产品时希望活默认的一组属性和条件。
如旅客在寻找旅馆时期望干净的床、洗漱用品等。
附加产品层：
顾客在购买产品时所获得的全部附加利益和服务。
包括安装、保证、售后服务等。
潜在产品层：
指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。
指出产品可能的演变趋势和前景。
二、产品分类
按产品的耐用性和有形性划分为：
耐用品、非耐用品、服务
按产品的用途划分：
便利品（常用品、冲动品、救急品）、选购品（同质品、异质品）、特殊品、非渴求品。
三、产品组合及其相关概念
1.产品组合：
各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，由全部产品线和产品项目构成。
产品线：
在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
产品项目：
指产品线内不同规格、品种、质量和价格的特定产品。
2.产品组合的宽度：
指企业拥有的不同产品线的数目，宽度越大，产品线越多。
产品组合的长度：
每条产品线内不同规格的产品项目的数量
产品组合的深度：
产品线上平均具有的产品项目数，深度越大，产品的规格、品种越多
产品组合的关联性：
指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
深度越浅，宽度越窄，产品组合的关联性越大。
四、产品组合策略
1.扩大产品组合：
现有产品线销售额和盈利率在未来有可能下降时，考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。
2.缩减产品组合：
市场不景气、能源供应紧张时期，剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目。
3.产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）
向下延伸：
在高档产品线中增加低档产品项目。
具备条件：
向上延伸：
在原有的产品线内增加高档产品项目。
双向延伸：
原来定位在中档产品市场，向产品线的上下两个方向延伸。
往年试题：
1.包装、品牌、质量属于产品整体概念的（C）产品层。
A、核心B、外围C、形式D、升级
2.便利品是指消费者通常购买频繁，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
，便利品又可分为（ABC）（多选）
A、常用品B、冲动品C、救急品D、耐用品
3.非渴求物品指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，（AC）均属于非渴求品。
（多选）
A、刚上市的新产品B、奢侈品C、人寿保险D、牙膏
4.关于产品组合的说法，正确的是（ABCD）（多选）
A、产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多
B、产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多
C、产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大
D、增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会
5.在进行产品线延伸时，向下延伸的必要条件有（ABCD）（多选）
A、利用高档产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客来购买此产品线中的廉价产品
B、高档产品销售增长缓慢，企业资源设备没有得到充分利用
C、企业已利用高档产品建立起信誉，再进入中、低挡以扩大市场占有率
D、补充企业的产品线空白
6、产品整体概念体现了以（B）为中心的现代市场营销观念
A、服务B、顾客C、产品D、企业
7.每条产品线内不同规格的产品项目是产品组合的（B）
A、宽度B、长度、C、深度D、关联性
8.对于产品组合来说，产品组合深度越大说明（B）
A、企业的产品线越多B、企业产品的规格、品种越多
C、企业每条产品线内产品规格越多
D、各产品线在最终用途、生产条件方面的密切相关程度高
9.在中国大部分家庭中都有电视机，从核心产品层面来看，人们在生活中真正需要的是（C）
A、物美价廉的电视机B、高性能、满足视听需要的终端设备
C、信息和娱乐D、自我实现的满足感
10.产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间（C）
（A）量的组合和质的比例（B）数量关系（C）质的组合和量的比例（D）结构关系
11.在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品
构成（ B）。
（A）产品组合 （B）产品线 （C）产品构成 （D）产品项目
12.在产品的介绍期，缓慢渗透策略的适用条件是（ A CD ）。
（多选P49）
（A） 市场容量很大
（B） 潜在消费者对产品不了解
（C） 市场对价格十分敏感
（D） 存在某些潜在的竞争者，但威胁不大
13、针对成长期的产品，可采取的策略有（ ABCD ）。
（多选P50）
（A）改善产品品质 （B）寻找新的细分市场
（C）改变广告宣传重点 （D）适时降价
14.对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，（A）属于调整市场策略。
A、发现产品的新用途B、改变产品的包装
C、为产品提供安装服务D、扩展分销渠道
15.产品处于成长期的特征是（ABCD）
A、顾客对产品已经熟悉B、大量的新顾客开始购买
C、市场逐步扩大D、生产成本相对降低
第三节定价决策
1.企业价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，以竞争价格为参照。
需求弹性：
价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
如果某产品的需求弹性较强，卖主可考虑降低价格，以刺激需求，促进销售；如果某产品需求缺乏弹性，卖主则可考虑适当提高价格，也会增加销售收入。
固定成本：
短期内不会随企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括厂房设备的折旧费、租金、利息等，这些成本在企业开办时即支出，即使未开工也需支付。
可变成本：
直接随企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本。
包括原材料、工资等，企业不开工，可变成本应等于零。
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的总成本费用。
2.定价方法
成本导向定价法：
以产品成本作为定价的基本依据，有成本加成定价和目标利润定价法两种。
需求导向定价法：
以买主对产品的认知和需求强度作为定价依据，包括认知价值定价法和需求强度定价法。
竞争导向定价法：
以市场上相互竞争的同类产品的价格作为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。
包括随行就市定价法和投标定价法。
第四节渠道决策
一、分销渠道及其特征
分销渠道：
某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这些产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
包括：
零售商、代理商、批发商、生产者自设的销售机构等。
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者；分销渠道引发商品所有权的转移。
二、市场营销渠道层次
1.零层渠道：
产品不经过任何中间商，从生产者转向消费者。
主要用于分销产业用品。
农民在自己农场门口开门市部，或在市场上摆货摊，属零层渠道。
2.一层渠道：
含有一个营销中介机构，在消费者市场，通常是零售商。
在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。
3.二层渠道：
含有两个营销中介机构，在消费者市场，通常是批发商和零售商；产业市场，则是销售代理商和批发商。
4.三层渠道：
含有三个营销中介机构。
肉食类产品及包装类产品的制造商常采用。
三、市场营销渠道模式类型
1.传统分销渠道模式：
又称松散型分销模式，渠道成员间使一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，成员间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。
适用于小型企业和小规模生产、产品数量少的企业、生产较为分散的日常用品、小商品生产领域。
2.垂直分销渠道模式：
由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员视自己为分销系统中的一分子。
三种形式：
所有权式（又称公司型）、契约式、管理式。
特点：
厂商和批发商形成紧密合作关系。
优势：
合理管理库存，削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者加入；商品质量有保障，服务水平高。
缺陷：
成本高；经销商缺乏独立创造性。
3.水平分销渠道模式：
又称共生型渠道关系，由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，如雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡和茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。
优势：
实现优势互补。
缺陷：
合作有一定冲突和困难。
4.多渠道分销渠道模式：
一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。
往年试题：
1.分销渠道是指（C）
A、分销商的总和B、零售商的总和
C、产品或服务从生产向消费者转移过城中，所经过的、由各中间环节所联结而成的路径
D、分销商和零售商的总和
2.传统分销渠道模式居有较大的灵活性，比较适合传统分销渠道模式的企业和情形包括（ABC）（多选）
A、小型企业B、小规模生产C、生产较为分散的领域D、个性化大规模生产
第五节促销决策
一、促销的实质是沟通
促销：
卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。
二、促销的基本方式：
人员推销、广告、销售促进（赠送优惠券、折价优待、付费赠送、陈列、演示、展览等）、公共关系。
三、促销的目标：
传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额。
四、沟通过程模式
五、沟通过程决策
购买者反应层次模式：
1.AIDA模式表明消费者要经过：
知晓（Awareness）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行为（Action）的连续反应阶段；
2.效果层次模式：
购买者经历知晓、认识、喜欢、偏好、确信及购买阶段；
3.创新采用模式：
购买者经历知晓、兴趣、评估、试用、采用等阶段；
4.沟通模式：
购买者经过展露、接收、认识反应、态度、意图以及行为等阶段。
六、沟通发展新趋势
七、确定促销组合须考虑的因素
产品生命周期：
介绍期，重点在于提高产品知名度，应利用各种广告，大力宣传新产品品牌；成长期，重点在于宣传企业产品的特色，树立品牌形象，巩固市场地位，应加强广告促销攻势，增加预算，同时配合人员推销和公共关系等手段。
成熟期，运用销售促进，辅以提醒式广告；衰退期，降低促销规模。
推式策略：
运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，批发商推向零售商，最终推向消费者，主要以中间商为主要促销对象。
拉式策略：
运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣、刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品。
正确地表达出AIDA模式的是（C）
（A）知晓欲望兴趣行动（B）欲望知晓兴趣行动
（C）知晓兴趣欲望行动（D）行动欲望兴趣知晓
第三章商务谈判
第一节商务谈判的成功模式
一、商务谈判的特征
1.商务谈判：
经济实体或企业之间，在经济活动中，以经济利益为目的，因各种业务往来而进行的谈判。
2.谈判的特征：
谈判是不断调整各自需求，最终使谈判各方的需求得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程；谈判具有“合作”、“冲突”的二重性，是二者的对立统一；对谈判任何一方，谈判都有利益界限；谈判是科学，也是艺术。
3.商务谈判的特征：
除以上共性外，商务谈判还具有个性特征：
以经济利益为目的、以价格作为谈判的核心；讲求谈判的经济效益
4.商务谈判的构成要素：
谈判主体（谈判的当事人）、谈判客体（谈判的标的和议题）、谈判目的、谈判行为、谈判环境、谈判结果。
二、商务谈判的内容
1.合同之内的商务谈判：
价格的谈判（包括价格术语、价格计量、单价和总价、相关费用等）；交易条件的谈判（包括标的、数量与质量、付款方式、服务内容、交货方式、保险等）；合同条款的谈判（包括双方的权责约定、违约责任、纠纷处理、合同期限、补充条件、合同附件等）
2.合同之外的谈判：
谈判时间、谈判地点、谈判议程、其他事宜
三、商务谈判的种类
1.按参加谈判的利益主体分：
双边谈判、多边谈判
2.按参加谈判的人数分：
个体谈判、集体谈判
3.按谈判进行的地点分：
主场谈判、客场谈判、中立地谈判
4.按谈判各方所采取的态度与方针：
软型谈判、硬型谈判、价值型谈判
软型谈判：
也称让步型谈判，在双方关系较好并有长期稳定业务关系的情况下，软型谈判会取得较满意的谈判结果。
实际中较少采用。
硬型谈判：
认为态度越强硬，最后的收获也越大。
价值型谈判：
在注重于对方关系的同时，寻求双方利益上的共同点，积极设想各种使双方都有所获的方案。
若与对方有过良好业务往来，且还想保持这种关系，则应选择价值型谈判与软型谈判相结合的方式；若只是一次性交易，或本方认为没必要再往来，则可采用硬型谈判。
若双方实力相当，可选择价值型谈判；若本方实力大于对方，可考虑硬型谈判；若本方实力小于对方，则应视具体情况来决定。
5.按商务谈判的具体内容分：
合同条款谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳务合同谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判
四、商务谈判的基本原则：
客观真诚原则、平等互惠原则、求同存异原则、公平竞争原则、讲求效益原则
五、商务谈判的成功模式
1.成功模式的前提：
树立正确的谈判意识
正确谈判意识的内涵：
将谈判看成各方之间的一种协商活动；双方之间的利益关系是一种互助合作的关系；人际关系是双方实现利益关系的基础和保障；要将眼前利益和长远利益结合起来；谈判的重心应是避虚就实，要在本质问题上多下功夫；谈判的结果是双方都是胜利者
2.成功模式的构成：
制订洽谈计划、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好关系
商务谈判的最终目标是：
达成协议后，协议的内容能够得以圆满地贯彻和执行。
3.成功模式的循环：
谈判是一个持续不断的过程，本次交易的成功将会导
升级会员 