结合实例谈一下对CRM在广告客户管理中运用的认识.docx

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结合实例谈一下对CRM在广告客户管理中运用的认识

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案例：

中国移动

摘要：

CRM是以客户为中心的企业运营模式与管理机制，它通过综合应用各种信息技术和软硬件集成的管理方法，对企业的客户资源进行深入挖掘和快捷管理，依托营销理论重点，从客户沟通方面构建和谐的客户关系，在生产、销售、服务和技术支持等方面进行全面整合，旨在通过有效改善客户关系来提高企业生产、营销和服务等相关业务的效率，有针对性地位客户提供有价值的产品或服务，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

CRM倡导以客户为中心，通过客户分析、定位、服务，预测客户行为，实现企业和客户的双赢。

既以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是以信息技术为手段，有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。

它是一种手段，它的根本目的是，通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，降低运营成本，提高企业销售收入，提升客户满意度，发展全员生产力。

正文：

CRM系统的构建与实施

一、CRM系统的实施

构成模式：

1、CRM愿景。

1994年，移动独立，成立移动通信局，打破电信垄断局面，有良好的发展前景，梦想成为卓越品牌的创造者。

2、CRM战略。

中国移动立足于客户服务，以客户服务为中心，力求占据一定的市场份额，将市场分为个人市场、家庭市场和集团客户市场三大类，针对每个市场都有完整的巩固和拓展策略。

3、客户经验。

移动能够很好地服务客户，以热情的态度对待客户，理解客户的需求和欲望，令大部分客户感到非常的满意。

4、组织协同。

中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。

企业秉持“正德厚生，臻于至善”的价值观，坚持创无线通信世界，做信息社会栋梁的使命。

5、CRM流程。

中国移动坚持对客户进行生命周期管理、知识管理。

目前移动业务已进入到成熟期，客户量基本饱和，因此，需要针对新老客户采取更多的优惠措施，才能不会衰弱下去。

6、CRM信息。

中国移动的服务系统采用中国移动BOSS系统，将服务细分到省市级，以及地级系统，统筹细致地进行服务，服务条理清晰，系统完善。

7、CRM技术。

随着移动技术、计算机技术和移动终端技术的发展，移动客户关系管理技术已经经历了三代。

从第一代以短讯为基础的移动客户关系管理技术到第二代的基于WAP技术的方式，再到第三代的系统融合了3G移动技术、智能移动终端、VPN、 数据库同步、身份认证及Webservice等多种移动通讯、信息处理和计算机网络的最新的前沿技术，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高，为客户关系管理人员提供了一种安全、快速的现代化移动执法机制。

二、CRM系统的实施

CRM系统的事实是复杂的系统工程，设计整体规划、创意流程、技术集成、内容管理等多个方面，需要拟出相应的行动指南，将实施过程分解为具体步骤，细化整个工作流程。

以中国移动为例来说明：

1、业务介绍：

中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入局业务经营权。

除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌；

2、总体规划：

近年来，通信产业已成为中国经济发展的支柱，在国内是众星捧月，国际上也可谓是一枝独秀，而移动通信更可以毫不夸张地用“日新月异”来形容。

据信息产业部统计，截至2002年11月底，中国移动用户突破2亿大关，2003年第1季度又达到2.2亿户，占世界总用户数的20％，并继续保持每月增长500万户的速度。

在激烈的市场竞争环境中，移动以其自身独特的优势，走到了市场的前沿。

中国移动通信应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平；继续坚持“在发展中改革，在改革中发展”的思路，详细的分析市场环境，利用有利条件，确定出最佳的营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力，以迎接未来更加激烈的通信市场竞争、提高中国移动通信的综合竞争力，保证未来企业的持续健康发展。

3、立项启动：

（1）分别针对全员、中高层、项目参与人员开展相应的培训宣导工作，力图就“目标任务、目标缘由、目标策略”等重要问题达成共识。

（2）明确项目的范围、目标和办法，为总体性地控制项目夯下坚实基础。

（3）将企业内的员工分好各个小组，明确各组职责、工作制度、激励方法，拟出各组人员的名单和通讯方法。

（4）定期召开各小组会议，讨论近期工作状况。

4、产品选择：

首先，明确产品在资金、技术等方面的层次，移动拥有众多合作伙伴，比如凤凰卫视，凤凰卫视致力于为全世界华人提供高质量华语电视节目，旗下电视频道已覆盖全球近百个国家及地区。

这就达到了很好的合作效果。

5、实施应用：

（1）性能测试：

建立系统原型，由用户小组对其进行综合测试写出质量保证测试报告，递交项目经理。

（2）数据转换：

做相关的数据转换工作，供应商的专业实施人员应和企业相关人员进行充分沟通。

（3）业务培训：

选择部分员工参加软件商的集中培训，然后再由他们对所有系统用户和管理人员进行普及培训。

6、持续改进：

开展“持续改进”工作，不断体现CRM的效果。

三、CRM系统的运用

1、长尾理论与CRM

从长尾理论模型来看，人们只关注“头部”，而忽略曲线“尾部”，移动在进行新的营销策略时，可以将市场分成个众市场，而非往昔的大众市场。

依旧将忠诚地服务客户作为服务核心，将长尾中的“利基客户”作为对象，在“红海”当中拓展产业边界，开发新“蓝海”，找到尚无人竞争的全新地带。

2、整合营销传播与CRM

IMC的核心思想是营销传播一元化，移动在制定整合营销传播策略的时候，将广告、促销、公关、直销等一切传播活动都涵盖进营销活动范围内，向消费者传递统一的传播资讯。

中国移动以挖掘新的收入增长点、实现收入增长目标为出发点，加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧紧围绕“新客户、新话务、新业务”的增长策略，以“统一主题，打造立体营销布局”、“精确营销，提高营销效果”、“创新手段，创新客户价值”为手段，力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上有所突破，赢得市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实基础。

在个人市场方面，针对不同阶级实行营销推广；在数据业务市场方面，以线上营销为主，辅以大众传播，整合自有资源开展推，在家庭市场方面，积极发展家庭客户，集团市场、以集团客户拜访工作为突破口，实现客团队合作户关系维系方式的转型；以守为攻，聚焦高端，实施重要客户保有工程；以攻为守，扩大规模，实施集团客户拓展工程；发挥优势，分类深入，实施行业信息化推进工程。

确定一个明确的活动主题，分不同的阶段制定明确的活动规划，通过互联网等媒体进行企业形象宣传，赞助各种活动，在消费者心中树立良好的形象。

3、企业业务流程重组与CRM

BPR彻底改变按照分工原则，把完整工作分成不同部分、由个自相对独立部门依次进行工作的传统工作方式。

BPR理论强调顾客满意，使用业绩改进的量度手段，关注与更大范围的、根本的、全面的业务流程，强调团队合作，改造企业的价值观，推动高层管理者降低组织决策的层级。

移动作为一个巨大的企业，它的各种业务遍布全国各处，，它拥有强大的团队，从低层到高层，不断的推动着企业的发展，在CRM的保障下，全体员工的通力配合业务人员始终坚持“以客户为中心”的原则，以良好的工作态度保证CRM的顺利实施，不仅简化了BPR系统的流程，也提高了BPR系统的效率。

4、企业资源规划与CRM

企业资源规划是建立在信息技术基础上、以系统化地管理思想、为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。

它综合运用了各种信息产业的成果。

ERP和CRM两大系统能够实现数据的双向流动和相互应用，ERP为CRM的数据库提供了丰富的企业资源数据和运营情况数据，而CRM利用其信息收集和挖掘优势为ERP提供即时性需求变化信息和市场变化信息，从而更好地指导企业的资源配置。

CRM和ERP两大系统的整合，从理论到实际操作都是必要的，也是完全能够实现的。

运用CRM进行广告客户管理

1、客户关系管理的内涵是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念；是通过开展系统化的研究，优化企业组织体系和业务流程，实施与企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。

因此加强对客户关系管理的研究，建立实施相关体系，对运营商在未来竞争中占据主导地位具有特别智能更要的意义。

2、随着移动通信市场竞争的日趋激烈，移动通信运营企业越来越意识到客户关系资源才是占据所拥有的最为宝贵的财富，而客户服务则是发展、维系和巩固这一关系最根本、最直接、最有效的手段。

因此，以客户为中心，为客户提供高质量服务，从而获得较高的客户满意度和忠诚度，是企业最重要的核心竞争力，是企业在竞争中立于不败之地的根本保证。

正如中国移动前总裁所说：

“服务与业务领先，简单说，是以客户细分为基础，针对目标客户群，提供优质网络和优良服务，实现差异性的服务和个性化的业务，突出企业和品牌优势，形成核心竞争力”

3、为了解决上述一系列问题，中国移动开始组织实施客户服务系统的建设，该系统的业务组织、系统规划和建设原则和目标主要包含以下几个方面：

（1）中国移动客户服务系统遵循以“客户为中心”的原则进行业务组织管理，体现企业的客户关系管理理念，致力于面向所有的客户提供全面、高效、规范和差异化的客户服务，通过服务---需求分析和效果评估---服务的闭环工作流程,实现企业与客户的互动；其涉及的服务渠道涵盖了呼叫中心、营业服务和其他自助服务等各个方面；

（2）客户服务系统的业务功能从层次上主要分为接入控制与管理、业务处理与管理、综合统计、服务管理与考核等四类；

（3）中国移动客户服务系统是中国移动BOSS系统，公司从上到下分成了各种部门，细分到省市县等；

4、移动公司客户关系管理措施：

（1）统一资料平台管理：

统一客户资料平台将各系统中关于客户和客户服务过程的主要数据集中起来，并同步其他系统中关于用户消费倾向分析、行为分析的个客户分析结果，建立完整、统一的客户服务资料库。

保存的客户资料包括基本资料、业务信息、账务信息、客户的行为属性、客户联络资料、客户的服务属性等。

此外，还非实时同步保存经营分析系统中相关客户消费倾向等分析结果信息。

（2）移动大客户：

大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，在移动公司树立客户关系管理理念，加强大客户营销和服务工作，发展大客户，提高大客户的忠诚度，留住大客户一直是移动公司高度重视的战略性任务。

（3）忠诚客户管理：

1.优化业务和服务组合，提升客户忠诚度。

2.提升品牌价值，提高客户忠诚度。

3.提升企业文化的社会辐射力，提升客户忠诚度。

4.深化精细管理，提高员工满意度，进而提升客户忠诚度。

（4）俱乐部管理：

俱乐部是移动根据不同的标准组织的一个临时或相对固定群体，这个群体本身存在一些相同的属性根据移动及群体中成员的要求组织定期或不定期活动，用以维系群体成员的关系，为群体个人带来一些效益。

通过组织俱乐部活动，移动可以达到增加客户满意度，同时扩大自身的影响力，从而获取客户。

（5）客户流失管理：

从利益和感情上挽留客户。

在主要营业厅专门设立客户接待专区和客户关怀办公室，并选派“专”、“精”、“强”的业务人员，零距离接触客户，了解客户离网原因，根据客户需求，推荐适宜品牌，力争改变客户初衷。

从真诚服务上挽留客户。

（6）客户生命周期管理：

所谓“客户生命周期管理”，即从客户考虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理，离网倾向的预警和挽留直到客户离网后进行赢回的整个过程。

这个过程包括了11个关键的价值创造环节，即客户的购买意向，新增客户的获取，客户每月收入贡献的刺激与提高，客户日常服务成本的管理，交叉销售／叠加销售，话费调整，签约客户的合同续签，客户在品牌间转移的管理，对离网的预警和挽留，对坏账的管理，对已流失的客户进行赢回。