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消费者内隐认知研究述评

消费者内隐认知研究述评

李万莲，宋思根，任玲玉

（安徽财经大学工商治理学院，安徽蚌埠233030）

摘要：

内隐认知是个体以无意识的方式对外界事物进行信息加工，加工结果无法通过内省表达却能潜在阻碍个体行为。

消费者内隐认知研究要紧集中于内隐经历在消费者广告效应评判与购买决策，消费者经历与启动效应方面的作用与机制，消费者内隐态度对行为的阻碍与预测作用，内隐态度与外显态度的关系等。

关键词：

内隐认知；消费者行为；内隐经历；内隐态度

ALiteratureReviewonConsumerImplicitCognition

LIWan-lian,SONGSi-gen,RENLing-yu

（SchoolofBusinessAdministration,AnhuiUniversityofFinance&Economics,Bengbu,Anhui233030）

Abstract：

Implicitcognitionreferstoakindofinformationprocessingonenvironmentalstimulibyunconsciousattentionofindividuals.Theresultfromtheinformationprocessingcannotbeexpressedoutbyintrospectionbutactuallyimpactsindividualbehavior.Consumerimplicitcognitionresearchmainlyfocusesontheeffectsandmechanismsofimplicitmemorytoadvertisingeffectevaluation,purchasedecision,andprimingeffects,theinfluenceandpredictionofimplicitattitudebehindconsumerbehavior,therelationshipbetweenimplicitattitudeandexplicitattitude.

KeyWords:

implicitcognition;consumerbehavior;implicitmemory;implicitattitude

基金项目：

教育部青年项目（10YJC630209）；安徽省自然基金项目（11040606M21）。

作者简介：

李万莲（1973-），女，安徽财经大学工商治理学院副教授，博士，研究方向：

旅行消费者行为。

宋思根（1972-），男，教授，治理学博士，研究方向：

消费者行为。

任玲玉（1975-），男，安徽财经大学工商治理学院讲师，硕士，研究方向：

市场营销治理。

通信作者：

李万莲

通信地址：

安徽蚌埠曹山路962号安徽财经大学工商治理学院

邮政编码：

233030

电子信箱

消费者内隐认知研究综述

摘要：

内隐认知是个体以无意识的方式对外界事物进行信息加工，加工结果无法通过内省表达却能潜在阻碍个体行为。

消费者内隐认知研究要紧集中于内隐经历在消费者广告效应评判与购买决策，消费者经历与启动效应方面的作用与机制，消费者内隐态度对行为的阻碍与预测作用，内隐态度与外显态度的关系等。

关键词：

内隐认知；消费者行为；内隐经历；内隐态度

在内隐研究受到关注之前的很长时刻内，心理学家们以为人类区别于动物的认知功能在于有明确目的、以概念为基础的认知能力，心理学对认知进程的研究也以可控性、分析性和逻辑性为要紧特点。

但这一认知进程并非能专门好地说明某些人类行为，如在闻名的“百事挑战”（PepsiChallenge）电视直播实验中，百事可乐公司请志愿者品尝各类没有品牌标志的饮料，然后说出哪一种口感最好，结果是大多数人以为百事可乐更好喝。

百事挑战活动取得了必然的广告成效，更重要的是引发了一个值得沉思的问题：

尽管多数人感觉百事可乐的口味更好，但他们在实际购买时仍是甘心选择可口可乐。

消费者的消费态度与实际消费行为的不一致一直是令市场营销人员困扰的问题。

如何通过了解消费者对某种商品的态度来加倍准确地预测其消费行为，那个问题在很长时刻内并未取得专门好的解决。

因此，有学者指出，说明消费者的态度、决策时必需考虑无心识动机和自动进程（automaticprocesses），以帮忙人们明白得与预测消费者实际购买行为（Steinmanetal，2008）。

随着心理学研究的慢慢深切，意识之外的某种心理结构和心理机制取得证明，个体无法通过内省和自主操纵的手腕表达出来，但在个体解决任务时会自动启动，这确实是Warrington&Weiskrantz（1968）在对健忘症病人进行间接经历测量的实验中最先发觉的内隐经历现象，直至1985年Graf&Schacter才正式提出外显经历（explicitmemory）与内隐经历（implicitmemory）的概念及其区别，他们发觉词干补笔和辞汇决策等任务启动效应中，尽管被试不能回忆或再认早先学过的单词，但内隐或间接经历考试揭露了对这些词项的维持（Garfetal,1985）。

由此，心理学界开始核心性地关注了内隐研究。

依照对美国心理学文摘数据库的统计，1986年以前鲜有内隐认知的研究文献，而80年代后期涌现出很多内隐认知为主题的研究，内隐认知日趋成为心理学研究的中心课题。

随着科学研究方式的应用，人们愈来愈感受到内隐研究的魅力，慢慢熟悉到它的不可或缺的意义。

在经济学领域，2002年诺贝尔经济学奖授予了行为经济学代表人物——Kahneman&Smith，使得心理学受到主流经济学家的高度关注。

行为经济学所提出的关联效应、现状成见、损失厌恶等与内隐认知存在着千丝万缕的联系，现代心理学已经取得了一些被普遍同意的结论。

内隐和外显是两个彼此独立又有机结合的系统，消费者行为研究长期依托意识水平上的外显认知测量，对意识水平以下的认知束手无策，而外显研究存在着目的易被受访者知觉，难以排除主观意志的干扰等缺点。

内隐认知研究方式的持续进展使得结论的靠得住性慢慢增强，内隐认知的研究也从起初的心理机制、神经机制等基础领域向社会进展、经济行为等应用领域不断扩展。

在日常生活中，消费者被海量信息紧紧包围，对信息的加工不可能是完全意识性的，消费者行为的内隐基础日趋受到关注。

一、内隐认知及对消费行为的阻碍

内隐的科学研究历史并非长，但人们关注内隐现象由来已久。

早在17世纪，哲学家笛卡尔以为精神不包括意识无法觉察到的一系列脑的活动，这引发了探讨和发觉潜意识心理进程的思潮。

18世纪，莱布尼茨、赫尔巴特等对无心识都发表过哲学试探。

直到19世纪60年代，以“无心识”为关键词的高作已有面世，但“无心识”理论则是弗洛伊德第一次系统提出，并以此为基石创建的精神分析学说。

所谓无心识，它一方面包括着各类因暗藏而临时不为意识所知，其余一切都与意识活动相同的活动，另一方面有包括着各类被“压抑”的活动，若是这些活动变成意识活动，他们确信与意识中的其他各类活动形成极鲜明的对照（弗洛伊德，1946）。

弗氏的这一观点招致了普遍的批评，荣格强调正常人的无心识充满“情感”，弗洛姆也指出弗洛伊德轻忽了社会因素对无心识作用。

一样而言，“无心识”有两种的含义，即“未注意”（outsideofattention）和“无法内省”（lackorfailureofintrospection），内隐认知能够明白得成人们在感觉或知觉等进程中以无心注意的方式对外界事物进行信息加工，加工结果不能通过内省的方式进行回忆、思维和语言表达等，却能潜在阻碍个人行为。

例如，Janiszewski（1988）曾经做了一个实验，让被试阅读一个有文本的杂志，杂志的封面上有一个特定的广告。

当被试的注意被文本内容所吸引时（而没有注意到广告），实验结果却发觉广告的信息仍然阻碍了被试对广告和品牌的态度。

消费者是充满情感并置身于特定社会环境中的群体，现代消费者行为理论早就将文化、政治、生态等社会因素纳入视野，进行消费者行为的跨文化研究，在广告信息源设计、产品原产地效应、消费者联合抵制、转基因食物消费等方面的研究都可能涉及内隐认知，如广告代言人选择必需考虑其个性特点及社会特点，受众在将自己投射其中时并没成心识到这一点。

研究表明，内隐认知具有经历不随年龄的增加而转变，学习无明显逻辑程序等特点，对人类行为的阻碍机制研究亟需深化。

二、消费者内隐经历与启动效应

内隐经历（implicitmemoy）是近二十几年来形成的一个较新的经历研究领域。

内隐经历涉及到人的潜意识。

依照弗洛伊德的精神分析理论，无心识经历的容量和空间庞大，具有专门大的挖掘潜力和利用空间。

Garf&Schacte（1985）以为内隐经历是人们并无觉察到的、也没有下意识地提取的经历，但它却在特定的情景中表现出来。

内隐经历主若是通过启动效应表现出来，启动效应是指先前体会对当前任务的增进作用，启动效应是内隐经历研究的代表性方向。

消费者内隐经历的内容十分庞杂，很多研究者选择了品牌经历作为切入点。

1998年吴丽珍曾采纳27种闻名上海纺织品牌的商标作为实验材料，运用任务分离法，以大学生为研究对象进行了内隐经历测定，实验表明单纯的商标经历进程存在启动效应现象。

而Butler&Berry（2001）更关注熟悉品牌的内隐经历对陌生产品决策的迁移效应。

结果显示，某品牌下的产品类型改变的同时，品牌启动效应不受阻碍，即不熟悉的食物标签也有显著的启动效应；另外，听觉和视觉两类偏爱判定任务测试结果显示，感觉通道改变会减弱不熟悉品牌的启动效应。

与其相似的研究是Isen，Labroo&Durlach（2004）考察了在知晓与不知晓两种条件下熟悉的冰茶品牌尝可否诱发消费者的踊跃情感。

外显与内隐实验测量结果均显示，产品诱发的消费者踊跃情感能够阻碍其认知进程，在知晓品牌的品尝实验中，知名品牌对一种口味不是专门好的冰茶的评判有必然提升作用。

Coates，Butler&Berry（2004）也证明启动效应付消费者品牌考虑集有阻碍，但未能对最终的选择或偏爱选择产生阻碍。

许多包括了熟悉品牌考虑域的消费者决策行为往往先于其选择行为，同时品牌名称的预先暴露增加了其进入消费者选择域的可能性。

Coates，Butler&Berry（2006）进一步以为内隐与外显经历均具有显著的启动效应，对消费者熟悉或高度熟悉的知名品牌的最终选择存在直接阻碍。

Parker&Dagnall（2009）通过两个实验来调查消费者品牌名称经历的恢复成效。

实验表明，优先恢复经历的品牌名称将会引发部份正被忘记且没有被用来测试的品牌名称的恢复。

另外，广告和购物环境属性内隐经历的启动效应也受到关注。

Finlay，Marmurek&Morton（2005）开展了文本（Textual）广告的内隐与外显经历的启动效应研究，他们通过语言叙述的方式就受试者对的注意力集中（成心编码）与分散（偶然编码）两种条件下显性与隐形经历的启动效应进行了研究。

实验一中，产品的踊跃特点比消极特点更易被回忆起来，致使了同一条件下的同化效应。

一旦产品特点具有启动效应，与有关其负面特点的显性经历的增强形成了一个比较效应。

启动效应在成心编码条件下受到限制的现象反映了启动信息不和谐。

实验二运用感知与西蒙内隐经历测试法，结果表明在产品的成心或偶然编码条件下均表现出相似的启动效应，因此，与显性经历不同的是，受试对产品的内隐经历并无受到注意的限制。

启动效应的这些边界条件的识别为营销者精心进行广告设计以开发人们对产品的内隐与外显经历将提供了有利的信息。

李宏（2008）基于启动效应研究发觉用于启动的网页属性对随后的产品相关属性评判有提升作用，且网页背景对女性消费者网络购物行为的阻碍比男性更显著。

综上述，消费者对产品信息的内隐经历是存在的，且在决策中具有启动效应，但启动效应的强弱机制尚有待于进一步研究。

已有的研究表明，认知压力（Gibson，2008）和时刻压力（Frieseetal，2006）的条件下消费者内隐认知对购买的启动作用明显。

也有研究显示，与购买产品有关的内隐情感、商品特点也会阻碍消费者内隐经历的对决策的启动效应，如国货意识（Maisonetal，2004）、商品耐用性（刘永芳等，2009）对消费者内隐和外显品牌偏好具有明显分离作用。

内隐经历的作用不单单在产品评判和选择中表现出来，其对广告的作用也颇受关注，因为内隐经历的信息可能部份来自消费者对广告的无心识加工，加工结果反过来又作用于广告评判。

三、消费者内隐经历与广告效应评判

有关消费者行为的两次典型研究证明了消费者的内隐经历对广告效应的阻碍确实存在。

其一是前文提及的Janiszewski（1988）的发觉，被试在阅读杂志中的一篇文章，同时有一幅广告在迎面页上。

测试结果显示被试对该广告没有外显经历，但广告上的信息仍然阻碍着他们对广告及其所宣传的品牌的态度。

其二是Shapiro（1999）的研究结论，尽管被试试图幸免选择在广告中所描述的产品，可是那些附带的产品广告仍然阻碍着他们对广告中所宣传产品的考虑。

可见，消费者尽管没能明确意识到自己的内隐经历，但是这种内隐认知却可能自发地在无心识层面阻碍消费者的选择行为。

因此，有学者通过对消费者关于广告的无心识、自发或内隐响应的文献研究，以为基于无心识、自发或内隐的研究相关于传统的广告效应研究来讲是一种全新的研究视角（Berger,1991）。

Chung&Szymanski（1997）从内隐经历的视角动身，发觉低卷入条件下品牌名称的曝光形式（听觉或视觉）对消费者的阻碍程度高于高卷入条件。

Shapiro&Krishnan（2001）也支持了上述观点，他们开展了基于外显与内隐经历的广告效应评判研究，结果也表明对一些低卷入购买者来讲，内隐的无心识进程对消费者的品牌决策起决定作用，广告商应该更多地关注广告的接触频率而不是广告内容的吸引力和额意者1kerKrishnan引发消费者注意的能力。

Brunel，Tietje&Greenwald（2004）测试了别离由黑人和白人运动员代言的运动服广告对黑人和白人受试者的内隐与外显态度的阻碍，结果显示白人被试对白人运动员代言的广告内隐偏爱明显，黑人被试对符合黑人群体特点的广告有明显的外显偏好，但也表现出对未表现他们特点广告的自动反映。

广告信息的无心识加工对消费者行为的阻碍也受到了国内学者的关注，林树等（2003）运用加工分离程序分离出消费者对不同性别代言人的广告存在无心识偏好，发觉男性目标受众更偏爱男性代言人，女性目标受众更偏爱女性代言人。

杨英新等（2004）将内隐经历原理引入广告效应的评判研究，以为广告传播中的无心识现象在本质上是人类内隐经历的反映。

从上述研究结果看，内隐经历由无心识加工形成且不能被消费者所意识到，必要时会自动激活来进一步加工当前信息，并帮忙行为者对信息作出类的归纳。

内隐经历对广告效应评判进一步证明了启动效应研究的某些结论，如对同类群体、性别等的情感会阻碍决策意愿的强弱，但不同的是，内隐经历对当前信息加工的决策结果对现有认知结构专门是内隐知识的修正尚缺乏研究，研究的难度在于现有认知结构的修正受到内隐和外显两条路径加工的阻碍，“加工分离程序”的提出使得研究者或多或少摆脱这一研究窘境，从而使意识加工和无心识加工对最终决策进入了量化研究时期，研究者由此可能独立地观看内隐和外显两种信息加工方式对消费者行为的阻碍。

四、消费者内隐态度与外显态度的关系

Greenwald&Banaji（1995）指出“内隐态度是个体无法内省识别，或无法精准识别的过去体会的痕迹，这种痕迹调剂着个体对社会对象的喜爱抑或不喜爱的感受、试探和行为。

”内隐态度具有更多的自动性，是基于经历的联想。

一样地，内隐态度是隐藏于咱们潜意识里且无法发觉的态度。

在以往的研究中，内隐态度测量多集中在不同性别、年龄、种族、社团的不一样方面。

在消费者行为研究领域，由于外显态度存在无法测度意识外阻碍等先天缺点，使得态度对消费者行为的预测精度不高，部份消费心理和行为的研究者们因此从头凝视无心识进程对行为预测的重要性（Greenwa1d,1992）。

消费者内隐态度与外显态度关系的研究结果表明，二者之间的关系受研究目标属性的阻碍要紧表现为“分离”与“相关”两种情形。

支持内隐态度与外显态度是分离的研究以为，内隐态度是加倍“真实的”态度。

Maison，Greenwald&Bruin（2001）在研究人们对高卡路里食物的态度时发觉，女性被试对高卡路里食物的内隐和外显态度产生了分离。

Sherman等（2003）在研究对待抽烟的态度和抽烟行为之间的关系时，别离采纳内隐和外显测量，结果发觉内隐态度测量的结果比较稳固，受其他因素的阻碍较小，更易区分抽烟和不抽烟人群的行为。

Maison，Greenwald&Bruin（2004a）开展了基于民族品牌偏爱的消费者内隐与外显态度不同的研究，外显测量表明消费者对国外品牌香烟加倍偏爱，内隐测量结果显示消费者偏爱国产品牌，对国外品牌外显偏爱越弱的消费者对国产品牌内隐偏爱越强，外显与内隐态度的分离显著。

袁登华，罗嗣明和叶金辉（2009）针对问题品牌与优质品牌别离利用了自陈量表法和go/no-go联想测试法（GNAT）别离测度了消费者的内隐品牌态度，结果显示，被试关于问题品牌具有消极的内隐态度，对优秀品牌具有踊跃的内隐态度，且不管是对问题品牌仍是对优秀品牌，其内隐态度与外显态度之间相关均不显著，表明外显品牌与内隐品牌态度彼此独立。

与第一种观点相反，第二种观点以为消费者内隐态度与外显态度是相关的，Maison，Greenwald&Bruin（2001）比较了被试对果汁和苏打水的内隐与外显态度，测试结果表明二者之间显著相关。

他们的后续研究是以两种知名酸奶品牌（Danone和Bakoma）为载体开展的实验结果表明，消费者品牌内隐态度与外显态度一致，且二者显著相关，他们还同时调查了两个快餐店（McDonald和MilkBar）的就餐者，结果一样验证了上述结论（Maisonetal，2004b）。

应该说两种关系的争辩还在继续，从研究产品载体看，持分离观点研究者采纳的产品在公众层面多有态度不合，如高热量食物、香烟，乃至是品质完全对立的品牌，而以为内隐和外显相关的证据多是明显近似的产品，公众对他们的态度不合可能可不能太大。

这一点咱们也能够从刘永芳和马明娜（2009）的研究取得初步验证。

可见，内隐和外显态度的关系还需深切探讨，但更多的证据支持了“分离观”，很多心理学者已经把内隐认知作为一个独立的进程来研究。

五、消费者内隐态度与消费者行为

消费者选择行为要紧有两个要紧类型：

基于刺激的选择和基于经历的选择。

基于刺激的选择对象是有形展现且消费者是在把握信息基础上的理性选择，但事实上消费者在现实生活中很少能全面了解被选对象的所有信息，可能很多关于备选对象及与之相关的信息需要从经历中回忆，这种依托经历恢复而来的关于被选对象的属性信息选择即基于经历选择，大多数情形下的消费者选择是上述两种情形混合的选择（Chungetal,1997）。

明确消费者的选择行为受成心识和无心识的双重阻碍，能够深化对消费者行为的明白得（Gavan，2002），对提高消费者行为的预测精度有专门好的说明作用，相关的实证证据也慢慢增多。

就内隐态度而言，其对行为预测有效性仍然存在不同的观点，如Maison，Greenwald&Bruin（2001）研究发觉，女性对低卡路里食物具有踊跃的内隐态度，而且内隐态度更能预测她们面对该类食物时的行为，而Roefs&Jansen（2002）运用内隐联想测试法（ImplicitAssociationTest）测试了肥胖者与正常体重者对高脂肪食物的内隐与外显态度，结果显示肥胖者对高脂肪食物有着强烈的内隐消极态度，但其内隐消极态度与其外显态度、实际行为之间的关系是彼此矛盾的，即肥胖者不仅偏爱而且实际消费高脂肪食物。

或许仍是Wänke（2002）等学者的观点更“世故”些，他们以为预测消费者品牌选择的时候，同时考虑消费者的外显态度和内隐态度，比单一考虑它们中的任何一个都要好。

这一观点取得很多响应，如“内隐态度对自发行为的预测成效更好，而外显态度对成心识操纵的行为预测成效更好”（Fazioetal，1999）。

当消费者内隐态度强度很高且外显态度尚未形成时，内隐态度也能够超级好地预测消费者选择行为（Melanie&Andrew，2004）。

Maison，Greenwald&Bruin（2004）利用两种软饮料（Coca-Cola和Pepsi）饮用者的内隐态度预测其品牌偏爱、产品利用和品牌认知，结果显示内隐态度能够预测品牌偏爱，且内隐和外显态度的联合预测比单一的外显预测更能提高消费者行为的预测精度。

最新的证据还在不断增加，Steinman&Karpinski（2008）以受试对Gapbrand的内隐与外显态度的测度及其对行为的预测研究；外显态度能够预测新品牌的选择，如进一步考虑内隐态度时，品牌选择的预测精度将显著提高（Redkeretal，2009）。

刘永芳和马明娜（2009）以非耐用商品（洗发水）和耐用商品（电话）为态度对象，探讨了内隐态度和外显态度之间的一致性及其对行为选择的预测作用。

结果发觉：

当态度对象为非耐用品时，内隐和外显态度之间呈一致性，而当态度对象为耐用品时，内隐和外显态度之间显现分离；在非耐用品上，内隐态度能更好地预测被试的选择行为，而在耐用品上外显态度能更好地预测被试的选择行为。

可见，相关研究普遍以为内隐态度对消费者的行为有良好的预测作用，但预测有效性的调剂因素尚不明确。

除前文提及的时刻压力、认知因素、产品类型外，有研究以为可能与测试方式也有关系，如内隐联想考试尽管不能预测消费者在高卷入产品上的品牌消费行为，但却能够与外显考试联合用于分辨忠诚消费者（季靖，2008）。

从应用看，这一研究方向具有专门大的潜力，外显态度研究中常遭遇态度和行为的不一致，研究者乃至归结为自报告数据的随意性，却未能完全意识到消费者内隐态度的复杂性。

六、研究启发与展望

前文就内隐认知理论及其在消费者行为研究中的应用进行述评，强调了内隐与外显认知的彼此独立、协同作用的机制，单纯从外显认知的角度去研究消费者行为无法合理、有效地说明市场规律。

当前，内隐认知的本土研究功效多出自心理学者之手，而在市场营销、经济治理等方面的应用研究较少，国内外消费者内隐认知研究给咱们提供了专门好的理论和方式基础，就中国当前的市场环境而言，内隐认知研究至少给咱们以下几点启发。

第一，市场研究需加倍有效了解消费者的真实方式。

一样而言，消费者行为理论以为“需求”是消费者行为的动力源泉。

但是在实施购买行为时，消费者并不老是明白自己内心的真实需求及其实现形式，即便明白也未必能准确表达进而被产品设计、生产者实现。

另外，当研究者们需要搜集特定信息进行消费者行为预测时，很多设计安排和现场执行无法精准操纵，如问卷设计可能存在削足适履等损失了结论的信度和效度，受访者可能因为信息的高灵敏性或自我服务成见等心理效应，不肯意回答乃至成心无心的态度虚假。

消费者行为学也一直致力于明白得消费者的真实方式及其与实际表达的方式之间的不同，但生效甚微，内隐研究方式的诞生无疑使研究结论更令人信服，内隐研究在神经科学的支持下更是如虎添翼。

例如，关于百事挑战实验的疑问，功能性磁共振技术显示，在不告知品牌的情形下，多数受试者依照口味更喜爱百事可乐，他们大脑中豆状核的活性比那些选择可口可乐的人强五倍；当标明品牌时，大多数人仍是偏爱可口可乐，他们大脑被激活的区域是前额叶中央皮层，这一部位和更高级的认知活动（比如对图像、名称、概念的分析、判定等）有关