区域市场推广方案.docx
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区域市场推广方案
第一章、***空气净化器品牌策略
一、品牌名称
二、公司品牌策略内涵
三、企业定位
第二章、区域市场环境调查
一、人口统计
二、自然环境分析
三、社会环境分析
四、经济环境分析
五、消费需求分析及使用场所
六、对目标消费者分析
（一）、目标消费群体
（二）、目标消费群体特点
第三章、区域市场推广方案
一、广告方案
（一）、广告方案的制订原则
（二）、广告调查
（三）、广告计划
二、合作推广
（一）、与高档楼盘合作
（二）、与知名装修公司合作
（三）、与当地政府环保部门合作
（四）、与卫生、疾病控制中心、医疗机构合作
（五）、与政府供应商合作
（六）、与家具商、礼品商等关联公司合作
三、人员直销
四、公关推广主题
五、形象展示与免费试用
六、社区推广
（一）、活动主题
（二）、活动内容
（三）、活动时间
（四）、活动目的
（五）、活动计划
1、活动前
2、活动中
3、活动后
4、注意事项：
5、其它推广事项
一、***空气净化器品牌策略
一、品牌名称
产品主品牌：
***；副品牌：
；产品名称：
空气净化器；
品牌名称：
***空气净化器。
二、公司品牌策略内涵
1、空气净化产品在中国市场还处于市场导入阶段，国内其它空气净化产品生产厂家还极其弱小，这时需要有一个强势品牌来启动和领导市场；
2、使用***品牌对消费者容易形成认知，易于推广。
经测算，光是在品牌导入期就可以节省约1亿元的推广费用；
3、技术是迄今为止，国际上清除室内空气污染的最先进技术，最有效手段。
而这一尖端技术的掌握者是***公司和其研发机构——福州大学研究所；
4、***空气净化器是***公司的专利产品，是当前最先进的第四代空气净化器。
从荣获中国专利技术博览会两项金奖，到国家重点新产品，从原国家计委高科技产业化示范化工程，到2004年国家最高科学荣誉——科技进步二等奖（当年一等奖空缺），***空气净化器获得了众多国家最高荣誉。
在空气净化领域这一技术是国内任何一家企业所无法企及的。
***也必然担负着空气净化产业领导者的重任。
国内其它生产厂家无非采用HEPA、静电、臭氧、活性碳等净化技术，而这些技术也只是停留在除尘、消烟等层面上，无法真正做到杀菌、清除有害气体。
包括飞利浦、西门子在内世界500强企业，及美国最大的空气清新机制造商霍尼威尔公司在中国唯一指定***为其空气净化产品OEM合作生产企业，这有力地说明了***技术和产品在国际上的领先水平。
虽是产品副品牌，但实际上却是公司所要宣传的核心部分，也是发展品牌概念的基础。
公司把产品品牌定位为：
清除有害气体，创造健康室内环境。
公司的品牌宣传口号之一为：
室内空气健康化。
在产品上市的不同阶段和针对不同的目标消费者，公司将传播不同的产品卖点。
三、企业定位
***公司的企业定位为：
创造健康人居环境。
我们另根据宣传的需要重新设计了的标志。
该标志象征着***空气净化器与健康住宅的相辅相成，浑然一体。
一系列思路的出发点在于：
确立公司在空气净化领域领导品牌的形象，并将企业的使命定位为致力于中国环保事业的发展，创造健康人居环境的方向上来。
公司的品牌策略的确定为进入区域市场打下的基础。
二、区域市场环境调查
区域市场环境调查是做好区域推广工作的第一步。
区域经销商应安排专人，并委托或借助当地知名广告公司在以下方面进行调查。
一、人口统计
1、城市人口；
2、城市人口分布区域；
3、政府单位人口数量及分布；
4、高收入阶层人口及分布（年收入2万元、4万元、7万元、10万元、20万元以上）；
5、高档住宅区人口；
6、特种行业人口（如矿山、冶金、化工、环保等特种企业人口）；
7、高档住宅区人口；
8、写字楼区人口；
9、呼吸道疾病人口；
10、人口素质；
11、家庭数量及类型；
12、其它目标消费人群。
二、自然环境分析
1、气候概况及其变化的特点，不同气候的周期；
2、不同气候对市民健康的影响；
3、呼吸道疾病及其它与环境有关的疾病发病周期、特点及与自然环境的关系；
4、不同气候对室内环境的影响；
5、当地环境污染情况。
三、社会环境分析
1、政府单位分布；
2、主要企业分布；
3、主要事业单位分布，如银行、保险等；
4、酒店、宾馆、娱乐、健身场所分布；
5、目标消费者、政府单位人员易聚集场所；
6、写字楼群分布；
7、高档住宅区分布；
8、主要商业区（超市、家电商场、高级购物中心）；
9、与环境有关的社会热点问题；
10、政府对环境问题的有关法规、政策和行政倾向；
11、当地环境保护情况。
四、经济环境分析
1、城市GDP；
2、人均工资水平，目标消费者收入水平；
3、储蓄水平；
4、消费特点；
5、政府投资方向。
五、消费需求分析及使用场所
1、企业事业单位领导、高级经理人员、高收入者对个人健康的需要；
2、对健康室内环境的需要，如清除室内烟尘、异味、臭味、霉味、病菌等；
3、对解除家庭装修污染的需要；
4、关注个人、老人、儿童呼吸健康的需要；
5、呼吸道疾病患者的需要；
6、医院杀菌消毒；
7、特种行业、企业治理空气污染。
如矿山、冶金、石化、水泥厂、环境处理企业等；
8、特种场所高标准净化空气。
如微机房、实验室、精密仪表房、特种车间、污染企业办公室；
9、营业场所净化空气。
如星级宾馆客房、酒店餐饮包间、卡拉OK间、桑拿休息室、咖啡厅、银行、税务、保险营业厅；
10、团购礼品需要。
六、对目标消费者分析
（一）、目标消费群体
目标消费者需求描述：
使生活、工作环境更健康（身体更健康）；
消费者利益：
清除室内空气污染；
说服性支持：
空气净化器的四大显著功效（可针对不同的目标消费群体选择性提出）：
杀菌，分解有害气体，清除污染物，负氧离子。
1、年收入超过3万元的消费者或家庭均可视为潜在消费者；
2、政府单位领导及官员；
3、企业高级经理人员；
4、新房装修家庭的男女主人；
5、呼吸道疾病患者及易感染人群；
6、在污染行业工作的管理人员；
7、营业场所的高级管理人员。
（二）、目标消费群体特点
1、空气净化器是高度理性消费的高档功效型产品，面对的是高端消费者，其基本特征是：
收入高（年收入3—1000万元，含各种收入），知识水平高，经验丰富，一般都是高层管理人员，不易被说服；
2、他们不会轻易被一般广告打动，基本不会被没有经过特殊训练的优秀营销经理和促销人员说服；
3、他们逛商场的时间少，在公司、单位、酒店、餐厅、汽车、飞机上的时间多；
4、他们看电视的时间一般在晚上9：
00以后或周末。
他们看报纸一般只看新闻或自己感兴趣的东西，他们愿意看国内最前卫的报纸，他们很少有时间看晚报或社会上的花边报纸；
5、他们一旦决定了购买东西很少过多关注价格，更不会与促销员认真讨价还价；
6、他们更关注产品的品牌、功效、价值和良好的售后服务；
7、产品良好的概念和情感诉求可以有效打动他们；
8、他们讨厌上门推销、街头叫卖和媚俗广告；
9、他们没有过多时间了解广告内容，他们更关注产品1-2点核心的东西。
三、区域市场推广方案
一、广告方案
（一）、广告方案的制订原则
1、广告是推广空气净化器的有效手段，但不是唯一手段；
2、要有一年的整体广告规划。
不能只在旺季投放，忽视淡季的投放；
3、广告要结合产品的推广阶段进行，导入阶段、上升阶段、成长阶段、成熟阶段要采取不同的策略；
4、一般先从报纸广告入手，之后再投放电视广告；
5、报纸要有适当的篇幅；
6、在市场导入期选择任何媒介都要至少集中投放三个月；
7、广告要与新闻事件、公关活动结合起来。
广告手法要丰富；
8、广告要提炼出有效卖点；
9、有效卖点不是固定不变的；
10、要与当地媒体保持良好关系；
11、广告要找准目标消费者；
12、要注意口碑宣传；
13、广告不要仅仅追求单纯的销售效果；
13、要请当地广告公司帮助策划。
（二）、广告调查
1、委托广告公司分析，或直接联系、分析，找出当地对目标消费者传播率最高的报纸；
2、分析报纸版面，用最经济的方式制订投放计划；
3、与报社或其代理商进行洽谈，争取最低价格和最有利的付款方式。
尽量争取到：
最低价格，额外赠送版面或新闻报道，争取部分广告款能够以货抵款；
4、与记者编辑保持良好关系，争取能够直接合作。
（三）、广告计划
1、第一阶段：
新闻开路，制造热点话题，教育消费者认识室内空气污染及其危害，为产品介入预热。
传播思路：
以批露室内空气污染（特别是装修污染）为突破口，揭示室内空气污染的危害。
在后“非典”时代引起市民对室内环境健康的重视。
传播周期：
30天。
传播频律：
主流报纸，每周一次。
字数：
约800—1000字。
传播文章：
《室内装修污染触目惊心》、《室内空气污染不容忽视》、《新房装修，谨防儿童白血病》、《健康住宅时代在××市悄然来临》、《健康住宅的标准》。
传播形式：
新闻报道，消息，新闻性软文。
2、第二阶段：
软文传播+新闻报道。
宣传产品功效，推广产品品牌，逐步教育目标消费者接受健康室内环境概念。
不求轰动效应，不夸大宣传，以树立品牌长久形象为主。
传播思路：
宣传产品的清除甲醛等装修污染的功效，传播的神奇功效，创造健康室内环境。
传播周期：
60天。
传播频律：
主流报纸，每周一至二次。
传播内容：
（1）、软文：
《***空气净化器，有效清除室内装修污染》、《新房装修，谨防儿童白血病》、《进入环保装修时代》、《通辑室内装修杀手》、《新房装修，甲醛超标害人不浅》、《健康住宅时代已来临》。
（2）、在相关版面开辟“健康装修”专栏，或赞助相关健康或装修栏目。
可与当地知名装修公司或楼盘开发商合作。
介绍健康装修常识，侧面宣传空气净化器。
（3）、促进新闻报道。
《***空气净化器进入高档住宅》、《***空气净化器装修市场受欢迎》。
同时开展免费检测室内空气环境，免费试用空气净化器，免费进行家庭环保装修设计等活动，吸引广大市民关注和参与环保装修。
3、第三阶段：
多样化报纸宣传+新闻报道，树立产品品牌形象，强化目标消费者形成健康室内环境意识。
传播思路：
深入宣传产品的清除装修污染的功效，传播的神奇功效，创造健康室内环境。
传播方式：
软文，记者专访，新闻报道，征文，赞助主要媒体家居生活栏目。
传播周期：
60天。
传播频律：
主流报纸，每周一次或二周一次。
在传播第三阶段，可将产品及广告搬到机场、高尔夫球场、五星级酒店、政府宾馆和高档住宅小区。
经调查，在这些场所公司广告对目标群体的到达率可以达到90%以上。
实际上是大大节省了广告费。
（四）、广告形式
1、报纸新闻形式：
消息，报道，专访，调查，评论等；
2、报纸软文形式：
功效性软文，品牌宣传软文，价值观软文，第三方软文等。
软文版面设计最好能够图文并茂；
3、报纸综合形式：
赞助栏目，开辟专栏，征文，赞助重大活动等；
4、电视形式：
黄金时间15秒、30秒广告，焦点节目后广告，栏目赞助，举办重要专题活动（如健康装修讲座、热线，呼吸道疾病讲座、热线等），电视新闻运作；
5、焦点广告：
各种能引起局部注意的焦点广告形式，如流动人体广告等；
6、散发、邮寄资料：
广告单张注意不要随意沿街散发，应选择重点区域，配合宣传展示，有声势地散发。
通过报纸发行渠道邮寄宣传单张是一个有效的手段，但应注意单张的设计；
7、户外广告：
先期可选择在重点小区，写字楼、政府机关电梯内做广告。
大型户外广告费用高，在产品市场导入期应慎用；
8、电台广告：
应注意以举办专题栏目形式操作。
在空气净化产品市场导入期广告投放要选取有效的形式，并注意投放的持续性。
二、合作推广
（一）、与高档楼盘合作
1、选择当地知名高档住宅小区和写字楼盘开发商进行合作，推出“健康住宅”、“健康写字楼”（以下以住宅小区为例）；
2、选择要点：
当地知名的有典型代表性的楼盘；开发商有较高知名度，口碑好；开发商重视品牌管理且有较强的品牌运作能力；楼盘规模大，有足够的销售潜力；开始选择一家为主；
3、双方签订“健康住宅”合作协议。
经销商可以零售价的7-8折向其提供产品，每售一套住房赠送一台空气净化器；或由经销商负责销售，每台给予开发商一定提成（约15%）；
4、在售楼处展示***产品，并由经销商安排促销人员；
5、在样板房安装***产品；
6、在小区进行大力推广；
7、合作进行广告宣传。
宣传主题：
“××市首次推出健康住宅”，；“××房产与***公司联合推出健康住宅”；宣传内容：
什么是健康住宅，健康住宅的意义，健康住宅的标准，宣传形式：
报纸、电视、重大促销活动。
（二）、与知名装修公司合作
1、选择当地知名装修公司进行合作，推出“健康装修”、“绿色装修”；
2、选择要点：
当地知名的有典型代表性的装修公司，该公司基本采用环保产品；有较高知名度，口碑好；重视品牌管理且有较强的品牌运作能力；客户多，有足够的销售潜力；开始选择一家为主；
3、双方签订“健康装修”合作协议。
经销商可以零售价的7-8折向其提供产品，每装修一套住房赠送一台空气净化器；或由经销商在装修公司处负责销售，每台给予装修公司一定提成（约15%）；
4、在装修公司展示***产品，并由经销商安排促销人员；
5、在样板房安装***产品；
6、合作进行广告宣传。
宣传主题：
“××市首次推出健康装修”，；“××装修公司与***公司联合推出健康装修”；宣传内容：
什么是健康装修，健康装修的意义；
7、注意宣传***产品的除烟尘、杀菌、负离子、清新空气的功能，弱化清除甲醛等装修污染功能。
（三）、与当地政府环保部门合作
1、提高产品的权威性，树立空气的净化标准，为以后推广打下基础；
2、披露室内空气污染的危害，找出典型事例，予以充分报道；
3、积极宣传环境保护，特别是促进室内空气环境健康的重要意义；
4、联合环保部门进行有关重要公关活动，并促进媒体充分报道；
（四）、与卫生、疾病控制中心、医疗机构合作
1、合作对象包括当地卫生局、主要医院及其呼吸科；
2、向医院院长办公室、门诊大厅、呼吸科赠送空气净化器。
提高产品的权威性、美誉度；
3、联合有关呼吸科专家进行义诊宣传，或在报纸上开辟呼吸健康专栏，或以***赞助形式合作；
4、注意战线不宜拉得过长，否则费用较高，或引起不必要的麻烦。
（五）、与政府供应商合作
1、政府重要目标供应商包括：
空调、电脑、办公设备、礼品、后勤供应商等；
2、最好与政府内部重要人员配合，进行合作；
3、把握关键人进行攻关；
2、向市领导办公室赠送产品。
（六）、与家具商、礼品商、饮水产品销售公司、室内环净处理公司等关联公司合作。
1、充分利用其已有销售渠道和影响，加速公司产品推广速度；
2、可以分类进行招商，每一行业以不超过3家为宜；
3、给予此类分销商以更灵活、更简便的销售政策，以吸引其与公司长期合作；
3、掌握其关系网络。
其它合作方式（略）。
三、人员直销
在广告传播的第二阶段可开展直销工作。
其前提是：
目标消费者对空气净化概念已有了一定认识；区域营销人员经培训已较为成熟，可以逐步开展直销工作。
1、经销商通过一定关系，选择特定政府机关作为突破口和样板客户，确保操作成功；
2、向当地知名医院（可选择院长室、呼吸道门诊室和大厅）赠送或低价销售180、680空气净化产品，以提高知名度和说服力度；
3、专业营销人员逐步向政府单位推广；
4、选择高档住宅小区（最好是新售房小区）推广。
坚持做，注意控制费用。
要注意，小区推广的主要目的是宣传产品品牌，而不能过多寄希望于立即实现销售；
5、招聘兼职人员，如保险、保健品销售人员及安利等产品直销人员进行直销。
利用其特殊人脉关系实现销售和推广；
6、高度重视公司广告所吸引的电话咨询，安排高水平的业务人员进行回访；
7、做好电话直销工作。
安排经过专门培训的人员专职进行电话销售工作。
主要职责：
解答客户疑问，介绍产品及空气净化有关常识，促成销售，了解客户信息等。
四、公关推广主题
1、与高档楼盘开发商合作推广“健康住宅”；
2、与知名装修公司合作推广“健康装修”，在报纸上赞助“健康装修”栏目；
3、与环保部门合作进行“室内装修空气污染大检查”，对有关抽检住宅进行免费检测，符合条件的可安排免费试用空气净化器；
4、与知名医院呼吸科进行“呼吸健康宣传”，通过义诊、报纸、电台、电视宣传及举办大型公关活动宣传健康呼吸环境的重要性；
5、举行赠送活动。
向教师、医护人员、幼儿园、交警、环卫系统、银行系统、电讯公司、麦当劳及当地知名企业等赠送空气净化产品，增强美誉度；
6、与社会公益特别是环保活动，树立良好形象；
7、赞助社区体育、健身活动。
8、为迅速扩大影响和市场覆盖面，还应免费为当地部分知名人士、企业家和卫生、教育系统模范人物安装试用空气净化器，他们的肯定和推介，将为团体营销呐喊助威，创造机会。
五、形象展示与免费试用
1、专卖店展示。
要建立标准、规范的“***室内空气净化服务中心”，制定一套严格的安装和维修服务准则、定期为用户免费巡检和回访制度，以及与之相对应的奖惩机制；
2、销售终端展示。
包括家电商场、汽车销售公司、汽车美容店等；
3、重点写字楼、小区、售楼处、宾馆、餐厅、装饰城、高档购物、休闲场所展示；
4、机场、高尔夫球场、高档俱乐部、书店、银行、政府办公机关、医院展示；
5、特殊场所公益宣传。
停车场、高档小区草坪、电梯间、公交车等；
6、街头流动展示。
如美少女健康呼吸联体广告组合。
在主要商业区、写字楼群、高档住宅区展示，并向市民发放室内环境健康手册；
7、针对重要目标客户开展有效免费试用活动；
8、促进体验式营销，让消费者多试用。
六、社区推广
（一）、活动主题
关注业主健康，创造健康室内环境
（二）、活动内容
以“室内空气环境知识介绍”、“***空气净化器”、“免费检测室
内甲醛等有害气体浓度”、“免费试用机器”为主。
活动期间凡购买***
空气净化器的消费者均可享受双重优惠政策：
价格上给予9．5折优惠，另送价
值约100元的***煮蛋器一只。
（三）、活动时间
每个小区周末两天，间隔两个月再做一次。
（四）、活动目的
销售产品不是活动主要目标，只是检验活动成效的一个手段。
活动目的是
宣传室内环保概念，提高目标消费者关注家居环境、关注自身健康的意识，间接
向受众传达***“清除室内空气污染，创造健康人居环境”的品牌形象。
宣传内容：
常见室内空气污染介绍；清除室内装修及空气污染的解决办法；
预防呼吸道疾病；***空气净化产品概念、功能介绍；免费检测室内甲醛含量；免费试用机器。
（五）、活动计划
社区活动是贴近市场、走向消费者最直接有效的方式。
1、活动前
（1）、选择目标活动点。
***空气净化器的科技含量较高，是高档消费品，面对的主要消费群体是以追求高尚生活品质，文化素质较高的人群，在目标社区的选择上应遵循以下几个标准：
新建成的小区，业主一般刚刚入住或正在装修；小区有一定规模；有理想的产品推广活动场所（人流量大、无障碍物等）。
（2）、与物管部门建立良好关系。
要建立与社区物业管理部门良好的关系，能让业主感觉到物管部门和***是真正在为他们的健康生活空间着想。
以宣传“关注业主健康，清除室内空气污染，创造健康室内环境”为宣传主题。
让业主感觉到是公益活动多于商业活动。
应与物管相关人员达成一种良好的利益合作机制。
（3）、活动时间确定。
海报张贴。
在目标活动点和活动时间确定后，在所定活动社区以海报和社区广告形式发布活动通知，条件允许的社区最好能逐家投递***空气净化器的宣传单页、活动内容以及活动期间优惠政策。
2、活动中
（1）、确定活动地理位置。
活动地点布置在小区内较为空阔的空地，保证人流量较大、较集中，人、车滞留率较高，无大的障碍物等，以便于现场的布置和保证活动的高宣传推广率，如小区出入口、小区活动中心等。
（2）、活动现场布置。
现场布置要有一定档次，凸显***公司形象。
条件允许的可悬挂横幅，横幅内容为：
“***空气净化器为您营造绿色家居”、“***免费检测室内空气污染”等。
活动现场入口摆放醒目的海报和POP，吸引业主的视线。
机器摆放整齐，给人干净清爽的感觉。
（3）、活动时间安排。
（4）、人员安排。
1人负责业主家庭检测，1人负责产品功能演示、讲解及为免费检测和免费试机的业主登记，1人负责产品功能讲解和产品资料发放，1人机动。
最少4人。
（5）、活动现场。
活动现场演示是吸引人驻足的关键，特别是烟雾演示，演示的频率尽量高，一则增加消费者对产品的信任，再则可吸引更多的眼球来关注***空气净化器。
针对性地对消费者进行点对点的宣传推广，更多的宣传室内空气污染对婴幼儿、孕妇、病人、老人等免疫功能低下人群的危害。
活动现场免费向消费者发放资料，耐心向消费者讲解室内空气污染的危害和***空气净化器的产品功能，及时收集潜在消费者的个人和家庭资料，登记有检测和试机需求的消费者，交代相关事宜，约定检测和试机时间。
（6）、检测与试机活动安排。
对于有检测和试机需求的业主，及时提供免费检测和试机，保证在当天或当场完成。
及时提供检测，检测的同时进一步灌输室内空气净化概念，促发其试机需求。
试机时间可由经销商自行把握。
让业主能感觉到试机后室内空气质量骤然改变，促发和诱导其购买需求。
让消费者感觉到我们是在推广健康生活空间的理念，而不是在推销产品。
3、活动后
（1）、活动社区工作延续性。
把产品资料和免费检测、免费试机申请表保存一部分在小区保安部，以社区广告和海报的形式发布该信息，让消费者随时都能找到***空气净化器的“工作人员”，保证单一社区活动的延续性。
（2）、做好活动总结。
4、注意事项：
（1）、为增强活动以及***空气净化器产品的可信度，可以选择与某职能部门，如当地环保及卫生防疫机构合作，这样活动才更具权威性。
（2）、各社区活动应循序渐进地轮番进行下去。
每个社区活动结束后进行一次总结，找出不足之处下次予以完善，并进一步发挥优点，以使社区活动日趋成熟。
（3）、报纸广告上最好能给予一定力度支持。
在活动进行期间，报纸软文广告和其他公关活动同步启动，保证产品推广过程的协调性和互补性。
5、其它推广事项：
（略）
经销商应立足于长远，通过持续的、有效的整合营销推广，逐步提高***空气净化器的品牌知名度和美誉度，在广大消费者心目中树立“清除室内装修污染”、“室内环境健康化”、“创造健康人居环境”的品牌形象。
在整合传播的同时要注意适时制造营销事件，要细致做好产品功效演示，让消费者亲身体验到空气净化器的神奇功效，让***空气净化器口碑相传。
当我们对消费者进行了有效教育，抢先树立了***及经销商的品牌形象，我们就能牢牢把握市场的主导权，在经过了产品导入期后将以遥遥领先的优势主导整个区域市场。
届时，经销商和企业的经济效益、社会效益都会源源而来。
世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。
不要随意发脾气，谁都不欠你的
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