深圳房地产商业裙楼招商推广策划方案.docx
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深圳房地产商业裙楼招商推广策划方案
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一、项目定位生意机会论证
二、项目招商平面分割、商场及铺位装修建议
三、项目经营分区
四、项目经营品种分类及比例
五、目标招商对象调查
六、项目租金、装修、物业管理、广告费用等建议
七、招商整合推广策略
八、项目经营管理及经营推广策略
九、附件：
相关招商文本
一、项目定位生意机会论证
本项目定位为“社区超市+超市辅营区”，主要经营品种为与生活密切相关
的日用品及生活服务产品，满足周边社区居民生活消费的需要。
4.5万人口高档社区，3.6亿日常消费大市场
《深圳市城市总体规划（1996-2010）》指出本区域目前及将来定位为一个生活主导区，其中约有85%的用地为居住用地，10%为市政、文教和商业用地，其余5%。
据实地调查不完全统计：
项目周边共有常住人口45000余人，属人口高密度集中区；其中有18个近年来新建高层商品房项目，其多数为高档社区；另有16个年份稍久的职工宿舍区、田贝村民居住区等，总体上讲，该片区居住人群的收入水平高且稳定，消费能力强；田贝村更是深圳及周边地区声明赫赫建材市场，拥有超过200间营业商铺，经营国内外建材产品近千种，年营业额过亿元，田贝股份公司和股民每年有1000万元的租金收入，给田贝村民带来了富庶的物质生活。
深圳市2003年居民人均消费支出为19960.32元，其中食品、衣着、日用品、教育文化用品、其他杂项商品及服务类如珠宝、化妆品、美容美发类等的方面的人均支出约占总消费支出的40%以上，若以人均8000元统计，仅就项目周边一平方米公里的范围统计，则本区域45000人口将有3.6亿日常消费额：
4.5万人×8000元/人=3.6亿元
7500平方米新一佳超市+2300平方米特色超市辅营区的超强聚客能力
龙头超市作为商业的核心力量，一直左右着商圈的发展。
开门七件事：
米、菜、油、盐、酱、醋、茶，超市的经营与社区居民的日常生活息息相关，所以超市从早上开门到半夜关门，无时不刻不是人头涌涌，现代超市更是涵盖了百货业态，使商场的辐射力达到更远。
新一佳合正星园店以7500平方米的营业面积覆盖到生活所需的方方面面。
项目周边的华润、民润、民乐福均为小规模、小品牌，与新一佳的品牌以及经营规模不可同日而语。
新一佳开到哪里，消费者涌向哪里，新一佳合正星园店也将在新一佳的品牌号召下，积聚无限人气，呈现商业盛景。
商场经营，人气才是硬道理，超市辅营区借超级市场的现成人气，就拥有了做生意的最大本钱。
大型超市拥有超强的积聚人气的力量，使得周围的商业坐拥滚滚人流，所谓背靠大树好乘凉！
加上超市辅营区与龙头商家形成经营业态互补，生意自然好过其他地段，因此租金也比其他商铺高出2倍以上。
梅林家乐福、彩田新一佳、翠竹好又多等大型超市辅营区平均租金都达到200元/平方米以上就是明显的例证。
人气加特色，赋予了超市辅营区无限的生命力。
2300平方米新一佳特色超市辅营区，将以细致周到、综合全面的服务体贴居民生活需要；以精致、特色的商品提升居民的生活品质；以现代休闲的购物环境成为居民茶余饭后的休闲场所。
旧城改造，增加无限商业机会
2004年，深圳旧城改造的工作重点在罗湖，罗湖水库、翠竹、园岭、田贝、水贝旧城改造工作正在风起云涌。
由于旧城地块的区位优越性、交通便利性，以及人流聚集性，旧城改造给商业地产带来了前所未有的机遇。
这五大改造片区环绕在本项目周边，尤其是翠竹、田贝、水贝区域近在咫尺，这些区域的旧城改造将给本项目带来巨大商机。
另外项目所在片区为市政规划中罗湖区继东门、人民南以后的第三个商业文化圈翠竹——太宁商业街区，为本片区未来商业发展指明了方向。
田贝村旧城改造项目于2004年11月确定方案，至此，规划六年之久的田贝村旧城改造工程正式启动。
该改造对象为20多年前兴建的占地二万平方米的80栋3至4层单门独户小洋房的田贝新村，将拆除170户的自用住宅，在该地上以两棵老榕树为中心，兴建9座高层住宅和一栋办公综合楼，以及幼儿园、文化活动中心、老人活动中心；结合村民的需求，充分利用现代技术、工艺和材料，生态、节能、环保全盘考虑，完善步行广场、空中花园、周边绿地、交通疏导、地下管网等配套设施，塑造具有鲜明时代特色的居住环境和建筑新形象。
根据罗湖区政府的规划，水贝将发展成一个国际化的珠宝交易中心，水贝片区在规划建设珠宝产业集聚基地的过程中，也会配合深圳旅游发展战略，发展水贝片区的旅游观光购物的特色景点，赋予其旅游购物功能，提升片区整体形象。
按照规划，水贝原有的旧工业厂房将进行拆迁，伴随地铁3号线的修建，不久的将来，一栋栋高楼大厦将拔地而起，水贝村将彻底摆脱目前的城中村形象，逐步演变成一个规划整齐，以珠宝产业为龙头，兼有旅游观光功能的特色商业社区。
二、项目招商平面分割、商场及铺位装修建议
辅营区招商平面分割
——分割原则
通过铺位分割合理布置主辅通道、人流通道、卖场、休闲空间等，为铺位今后升值奠定硬件基础，也为销售创造有利条件。
合理划分街铺与内铺。
合理设置单铺进深、面宽比例。
以墙、柱为基准，以主通道为人流导向，合理设置通道走向与宽度，保持商场的通畅并美化商场整体布局。
协调经营与销售面积的矛盾关系，确保按照“分则好卖，合则好用”的原则进行铺位规划。
保证铺位相应的实用率和相应经营品种的适用性。
——招商铺位平面分割图：
数据说明：
街铺建筑面积在50平方米100平方米之间，实用面积在28平方米到50平方米之间，符合社区经营的品牌店对其经营面积的要求。
内铺建筑面积在25-40平方米左右，实用面积在12~20平方米左右，符合内铺经营商品对面积的大致需求。
主通道宽8米
次通道宽2米~2.5米之间
具体平面招商分割见附图一
辅营区装修建议
由于超市部分装修已由开发商与新一佳确定，则本部分不再另外建议：
——辅营区公共装修建议
商场公共装修建议：
地面
地面建议与新一佳超市经营区保持一致，但入口门庭处有较开阔空间，建议布置大理石拼花图案，增加商场的美感；过道与铺位间用10公分宽深长条大理石砖作为分隔线区分；在新一佳与辅营区衔接的通道上布置规则彩色图案的大理石拼花。
天花
由于商场一楼较高，有6米，空间较为开阔，为保留良好的视觉空间效果，建议：
参考一：
白色网格吊顶，比较通透且简单大方，中间若嵌入些黄色射灯，则有“星星点灯”的美感，自然而又富有情趣。
天花上可悬挂垂柳、果树、灯笼等修饰品和色彩绚丽的广告旗帜。
参考二：
石膏板吊顶，如蔚蓝海岸，在石膏板吊顶上做出波纹造型，配合灯光，与普通的平面吊顶区分开来，体现出层次感、现代感和艺术感，如图：
墙面
所有墙面均用ICI刷白。
柱子
公共部分的柱子用大理石+玻璃条或内饰灯予以包装，并留有电源接头和广告灯箱位。
通道走廊的景观小品
商场入口处和超市辅营区将预留较宽的通道，可于通道上的电梯、柱子旁设置长椅、绿色植物等其他特色美观的小景观等，商场的指示牌及其他VI识别系统也可以做得别具一格、自成风景；对于柱子，也可以灵活处理，如围绕着柱子做成圆形或者方型的凳子，或者设置色彩绚丽的广告牌。
——街铺装修建议：
门楣
正门安装双开玻璃门（门宽80㎝×2，其余空间为橱窗位），门檐设广告位，
一般商业中心街铺的广告位高度在3.5ｍ左右，社区步行商业街铺的广告位高度在3ｍ左右，由于本项目所临贝丽南路街道较窄，非交通主干道，且本项目水平面高于街面，因此广告位设置在3ｍ以上比较合适。
隔断
街铺之间的隔断用轻质隔墙或轻钢龙骨。
相对而言，两者的封闭性和安全性相差不大；装修档次上轻钢龙骨隔墙稍高，也便于布线，但成本高于轻质隔墙。
天花
预留，商户可选择自行装修；或者依据经营需要隔出两层空间；
地面
与公共区域一致；
墙面
墙面水泥抹平；
配套设施
每家预留电插座、电话线（商户安装时自行向电话公司申请）、有线电视接口；每家商铺预留独立的空调风口、喷淋及烟感设施，每家安装独立电表（电表皆设在用电房）
——内铺装修建议：
内铺分为边铺和中心铺。
边铺为背部靠商场实墙的铺位；中心铺为商场平面分割图上靠近中心的铺位，四面均不靠商场的实墙。
边铺装修：
隔断
铺位之间的隔断用轻质隔墙或轻钢龙骨隔断，到顶；临通道面用玻璃隔断，
到顶。
门及招牌
平开玻璃门；
吊顶统一招牌位，在铺位2.8ｍ高统一预留招牌位。
（边铺的隔断与招牌设置）
配套设施
内铺每家预留电插座、电话线（商户安装时自行向电话公司申请），设独立电表；每家商铺预留喷淋及烟感设施；每家设有独立的空调出风口。
中心铺装修：
隔断
铺位间隔断用木质柜台或者玻璃隔断，高度为1.4ｍ，不到顶；临通道面用玻璃间隔，高度1.4ｍ，以提升商场的档次，便于商品展示，并保证视觉的通透性。
门及招牌
半开放式铺位，预留2-3ｍ宽出入口，不设置开关门。
招牌可自吊顶上方往下垂挂，在铺位上方2.8ｍ高处安装。
吊牌参考图片：
（开放式铺位与垂挂式招牌的组合）（垂挂式招牌形式的参考）
配套设施
内铺每家预留电插座、电话线（商户安装时自行向电话公司申请），设独立电表；在敞开区域依据面积均匀分布空调出风口及安装喷淋及烟感设施，不必每家独立设置及预留。
三、项目经营分区
超市辅营区经营品种比较全面、综合，经营分区相对复杂，要同时考虑确保经营品种的全面性、把握商品分区的规则性以及注意商品经营分布的区位要求。
具体分区如下：
社区品牌商业街：
即具有一定的品牌形象，适合也需要有独立经营空间的辅营区经营品种，如：
指定在街铺经营的服装、鞋包类，西餐，美容美发，面包房，钟表眼镜，通讯品牌店，电信营业厅，药店，地产中介，品牌音像，银行营业厅，时尚书屋，小型休闲吧、等经营独立性较强的品牌店；
品牌服饰区：
品牌休闲装、品牌内衣、家居服装等
品牌鞋包区
综合服务区：
家电维修、洗衣店、冲印店、医疗保健服务、烟酒茶叶店、数码通讯营业区、特色小食店、保健食品等
家居饰品区：
鲜花店，布艺店，床上用品，家居饰品等
饰品、化妆品区：
女性饰品、化妆品、礼品、精品等
儿童服装区：
儿童玩具及智力开发培训娱乐项目等
备注：
以上经营分区参照深圳各大超市辅营区之现行经营品种及项目周边居
民人口特征而制定，但由于超市辅营区的经营品种也在不断的新增和调整之中，世方公司将在招商的同步阶段，即时考察市场变化，并做出相应的调整，引进新的社区经营品种。
四、项目经营品种分类及比例
超市辅营区经营品种比较综合全面，引进该类产品应注意其品种的综合全
面性，服装鞋包类别的产品以女装、休闲装为主、男装、童装、鞋包为辅。
具
体引进商品品种的面积及种类分配如下：
经营分区
经营面积
（实用面积）
经营比例
计划招商
数量
备注
社区品牌商业街
480㎡
36%
10家
注意品牌价值，以及经营品种的唯一性
品牌女装区
300㎡
23%
20家
——
品牌鞋包区
78㎡
6%
5家
——
综合服务区
108㎡
8%
8家
注意引进品种细分，
不可重复
家居饰品区
91㎡
7%
6家
注意引进品种细分，
不可重复
精品、化妆品区
104㎡
8%
10家
注意引进品种细分，
不可重复
儿童服装区
80㎡
6%
6家
——
玩具、培训区
74㎡
6%
6家
——
合计
1315㎡
100%
71家
——
备注：
以上经营面积为依据经营分区估算的面积，仅作参考；
五、各社区目标招商对象调查
——梅林家乐福辅营区
店面
使用面积（m2）
经营状况
以纯
40.3
好
中联大药房
128
非常好
爱儿乐园
153.6
良好
英伦眼镜
81.9
柯达影像中心
200
非常好
天福茗茶
35.8
一般
海威逊儿童专卖
19.8
好
品味童装专卖
19.8
良好
ROMP皮鞋
19.8
良好
地毯专卖
19.8
良好
CXO时装
19.8
良好
哥莉娅
39.6
良好
CDNSJ时装
19.8
良好
LAIANSI时装
19.8
良好
联邦鞋具
39.6
良好
新思维时装
19.8
良好
古田希时装
19.8
良好
E`SEEO专卖
39.6
良好
雪姬美素
80
良好
交行24小时ATM
——
良好
旅行社
柜台
好
雪丽阿姨干洗
柜台
一般
钟表维修/金银加工/皮鞋维修
柜台
一般
租金水平
300-400元/m2月（实用面积）
——彩田新一佳
经营状况
内容
辅营区经营品种
珠宝首饰、化妆品、鞋类、包类；通讯类、家庭电脑、医药服装、服饰、鞋、包类、家居饰品类
具体如：
TCL电讯、和丹药店、波导、康佳、高科电信、皮包皮具珠宝、化妆品、肯德基、一致药店、小食店、休闲服装、女装品牌店、地产中介等
租金状况
300~500元/平方米（实用面积）
收银方式
独立收银，如专卖店统一定价收款、
个体户自行定价收款
——翠竹好又多辅营区调查表
经营状况
内容
超市辅营部分
经营品种
冲晒店、服装店、医药、保健用品、电子钟表
营养补品、茶叶店、美甲店、小食店、花店、化妆品、通讯产品、眼镜店、珠宝饰品、溜冰场、餐饮类、大型餐饮店、地产中介、蛋糕店、干洗店
租金状况
一楼超市辅营区租金420元/平方米（实用面积）
收银方式
二楼经营为统一收银，一楼为独立收银
——蔚南海岸辅营区品牌商业街调查
经营状况
内容
超市辅营部分
经营品种
化妆品
精品饰品：
饰品、精品
鞋包皮具
品牌服装：
时尚女装、休闲服装
儿童用品：
儿童服装、儿童玩具、文具、少儿培训及娱乐项目等
家居饰品：
床上用品、鲜花、干花、香薰、综合精品家饰等
内衣区：
品牌内衣、睡衣、休闲家居服等
社区商业街：
肯德基、数码冲印、药店、洗衣店、鲜花盆栽专卖、糖水店、地产中介、玉器、品牌服装、皮具皮鞋等
租金状况
一楼辅营区租金190元/平方米
（建筑面积，实用率47%）
收银方式
独立收银
小结：
1、各超市辅营区经营品种比较类似，均与社区服务需求紧密结合，同时又与超市货架上的商品形成互补，表现出既依赖超市又独立于超市的两面性。
2、超市辅营区经营品种比较综合，通常可以分为两类，一类为服务型消费，如钟表维修、地产中介、餐饮、洗衣店、冲晒店等，另一类为消费市场极广泛的大众产品，如服装、鞋包、便利店等。
3、超市辅营区经营状况普遍良好，应归功于超市所带来的人流；超市辅营区消费对象比较稳定，其经营也相对稳定，这也意味着超市辅营区的铺位升值空间有限，但保值能力极强。
4、超市辅营区经营多选择独立收银，经营形式相对灵活。
六、项目租金、装修、物业管理、广告费用等建议
——项目租金定价
1、项目周边大型综合商业租金水平（建筑面积收取）
楼层
金丽家居广场
水贝国际珠宝
交易广场
泰安居家居广场
逸翠园裙楼
一楼
130元/月.平方米
300-400元/平方米
60元/平方米
230元/㎡
2、项目周边临街铺位租金水平（按实用面积收取）
主要街道
交通条件
商业氛围
平均租金
田贝四路
较好
专业市场商业氛围浓厚
老田贝建材市场带动
200元/平方米
翠竹路
较好
零售商业氛围浓厚
有万佳、好又多带动，租金提升
180元/平方米
贝丽南路
较差
社区商业街，一般
130元/平方米
田贝一路
较好
社区商业街，一般
115元/平方米
田贝二路
较差
社区商业街，一般
100元/平方米
田贝三路
较差
社区餐饮街，有一定商业氛围
120元/平方米
水田二街
较差
小型社区商业中心，商业氛围较浓
125元/平方米
3、超市辅营区租金水平（按实用面积收取）
梅林家乐福
按照实用面积计算约300~400元/平方米
（按照建筑面积约150-200元/平方米）
彩田新一佳
按照实用面积计算约300~500元/平方米
（按照建筑面积约150-250元/平方米）
翠竹好又多
一楼超市辅营区租金420元/平方米（实用面积）
（按照建筑面积约210元/平方米）
南城百货
一楼临街辅营区按实用面积计算约170元/平方米
（按照建筑面积约85元/平方米）
水贝民乐福
按实用面积计算约150元/平方米
（按照建筑面积约75元/平方米）
——租金制定的标准
确定商场的租金水平，涉及到商场周边商业设施租金水平、现有同类型商场租金水平、业主的投资回报期望值、市场对租金的承受能力等。
本项目的租金标准将从以下两个方面来综合考虑：
周边现有商业设施的租金水平
经营品种类似的超市辅营区的租金水平
——超市辅营区租金分析
超市辅营区租金与超市品牌及人流量成正比，如家乐福、好又多、新一佳等品牌超市的辅营区租金与南城百货、民乐福等二线品牌超市辅营区租金拉开了1-2倍的差距；
超市辅营区租金与辅营区出租面积供应有一定关联，由于目标消费群体既定，则生意机会一定，经营者多，则单位经营户的生意机会就小，经营者少，则单个经营户的生意机会就大；
超市辅营区租金与超市客流规划关系密切：
如好又多二楼，与好又多超市区经营相分离，辅营区无法共享超市客流，导致二楼辅营区出租率极低，实际实现的租金也降低。
——小结
1、本项目周边物业租金价格与其经营状况关系密切，如租金最高的水贝国际珠宝交易中心，其经营定位有雄厚的产业基础，租赁状况良好，单位面积实现的租金最高，与之相反的则是泰安居家居广场，招商情况不理想，租金水平极低。
2、金丽家居广场与本项目最近，但其经营定位与本项目有差距；民乐福的辅营区其经营定位与本项目类似，但其大商家品牌与本项目比有一定差距，本项目应该略高于上述两个项目，即高于150元/平方米。
3、项目周边临街店铺由于为旧物业改造而成，经营环境，店面形象与本项目相去甚远，其租金仅作为地段租金参考值。
4、比较各大型成熟社区，大型品牌超市一楼辅营区月租金平均水平在150-250元/平方米之间（建筑面积），平均在200元/平方米左右，但综合而言，这三大参照对象地理位置、营业面积均优于本项目（临主通道，可同时吸引社区消费和周边流动人口消费），则本项目租金应低于以上三个项目的标准，即租金均价应低于200元/平方米。
综合上述，本项目租金范围应为：
180-190元/平方米
备注：
具体租金价格表待平面分割及面积确认后再提交
——租金定价说明：
1、未考虑单位租赁面积大小对铺位租金的影响（单位承租面积过大，影响租金实现）；
2、本租金建立在引进新一佳大型品牌超市，且超市经营面积较大、辅营区面积较小的基础上；
3、若以上条件有所调整，则租金相应需要调整。
——租金价格策略
1、租赁期限：
两年租约
租约时间与销售返租时间保持一致，比较利于操作；
租约时间过长，影响租金升值空间；租约时间过短，则影响商场经营的稳定性，不利于引进品牌商家。
因此，两年租约是一个比较合适的租期。
2、租金优惠：
根据本项目的实际情况，在项目招商的初始阶段，建议采取“放水养鱼”的策略，即以一定的优惠租金措施吸引品牌商家，以带旺商场。
实行租金优惠政策有利于加快招商进度，快速招商有利于推动销售。
优惠建议：
第一年前半年免租，后半年标准租金的60%；
第二年全年标准租金的80%。
——装修费用
一般情况下，普通商场公共及铺位装修费用每平米约为550元；其中，公共基础装修：
包括地面、墙面、天花等，一般在200元/㎡左右；铺位隔断装修：
约350元/㎡左右。
由于商场销售多带装修销售，依据市场惯例，本部分投入纳入铺位建设成本中核算，不向商户或投资客另外收费。
——物业管理费
一般有中央空调的商场，综合管理费在20-30元/㎡之间，其中大型零售商场由于装修比一般商场高档，投入成本相对较多，其管理费用多为30元/㎡。
本项目对面的金丽家居广场的物业管理费用为25元/㎡，由于本项目将投入精力进行经营推广且不另外加收广告费，因此费用可相对提高。
建议本商场的物业管理费为30元/㎡。
具体收费须经相关部门核算确定，本商场物业管理费涵盖的服务项目内容：
1、中央空调的电费损耗及维护费用
2、公共部分的水、电费
3、商场清洁、保安费
——水费
街铺由于销售总值较高，铺位独立营业性较强，投资者比较关注其经营的适应性，因此建议全部街铺预留上下水接口，每户安装独立水表，如用水则按表计费。
——电费
除商场总表负荷的公共设施的用电外，所有商户因个人需要，额外用电设施所用电均按其电表读数，自行缴费。
——广告费
一般商场都有一个启动、成长到做旺的过程，在这个过程中既需要广大租户的努力经营，也需要经营管理公司的大力推广，而这就需要大量资金的投入。
一般商场，都会收取5～10元/平方米·月的广告费用，作为商场宣传推广基金。
但本项目依托大商家，服务于周边居民，新一佳的品牌效益将可减少本项目启动的难度，建议本项目减免广告费用，可定于在新一佳做广告或促销活动期间，依据商户意愿，参与新一佳的经营推广活动中，由新一佳制定活动推广收费标准，以商户自愿参加为原则。
七、招商整合推广策略
——招商，是销售的生命线
回报率是物业价值的最直接体现，租金水平又是体现回报率的主要参数之一，市场能否开业，以及市场能否做旺，是影响市场受益的直接因素，商场若不能开业，则投资者的信心必将受到影响，从而影响销售，因此招商的成功与否，对销售起着决定性作用。
——品牌，是经营的保障，投资的信心
进场商户的品牌度，是商场经营的根本，也是投资信心的根本，对于大众耳熟能详的品牌，无疑具有很强的投资信心。
本项目将引进实力经营商户，以保证商户的品质，为后期经营奠定良好的基础。
——项目推广名确定
建议名：
1、合正星园商城
命名释义：
优点：
以项目住宅的名称命名，可充分利用前期住宅推广的知名度，简单明了，便于客户认知项目。
缺点：
缺乏新意。
2、田贝商业中心
命名释义：
优点：
以项目所在片区“田贝”命名，可以充分调动本区域的富有的田贝村人对本项目的认同感；同时，也突出了本项目在田贝片区的商业地位与商业价值。
缺点：
比较容易与其他商业项目相混淆，由于田贝原有多家建材市场，容易让人误会，以为又是一个新的建材市场。
3、合佳欢商城
命名释义：
优点：
取合正的“合”与新一佳的“佳”组成合佳欢，与项目实际内容契合，字面上看也比较富有人情味。
缺点：
商场名字对市面而言较新，需要重新打响知名度。
——招商推广主题
主要诉求主题为：
品牌大超市进驻
主题诉求：
跟全国零售百强企业新一佳一起赚钱
主题说明：
讲理论——新一佳超市多年经营积累的经营实力
摆事实——新一佳超市人尽皆知的强大市场号召力
其他诉求主题为：
1、强调未来升值潜力及前景
主题诉求：
田贝打造罗湖第三个东门
主题说明：
强调政府规划的第三商圈就在田贝，与东门、人民南形成三足鼎立。
强调本项目正处在第三商圈的核心位置
2、生意机会
主题诉求：
成熟社区，实力消费群体
主题说明：
合正星园周边的高密度社区消费基础雄厚
成熟社区实力型消费的特征
社区消费的稳定性及社区发展带来的消费持续发展
——广告策略
广告是企业用来直接向招商目标对象传递信息的最主要的推介方式
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