市场营销学课后问题资料Word格式.docx

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交易营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营销

活动扩展到一个更广、更深的领域。

两者的区别主要表现在：

（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；

而关

系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。

（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；

而关系营销所涉及

的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员

工等。

（3）交易营销围绕着如何获得顾客：

而关系营销更为强调保持顾客。

（4）交易营销不太强调顾客服务；

而关系营销高度强调顾客服务。

（5）交易营销不注重与客户的长期关系，关系营销的核心就在于发展与客户的长

期、稳定关系

（6）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；

而关系营销却强调高度的

顾客参与和紧密的顾客联系。

答案二：

适用顾客:

眼光短浅和低转换成本的顾客∝具有长远眼光和高转换成本顾客

核心概念:

交换，你买我卖∝建立与顾客间的长期关系

着眼点:

吸引新顾客∝保持老顾客

顾客关系:

不牢固，容易变成竞争者的客户∝比较牢固

价格:

主要的竞争手段∝非主要竞争手段

重点强调:

市场占有率，不一定要顾客满意∝顾客回头率、顾客忠诚度、顾客满

意

目标追求:

单项交易的利润最大化大∝与对方互利关系的最佳化

市场风险:

大∝小

顾客文化背景:

没有必要了解∝非常必要了解

最终结果:

取得利润∝取得利润，并带来独特资产——市场营销网络

问题二：

影响消费者购买行为的因素有哪些？

它们分

别是怎样影响消费者的购买行为的？

（一）文化因素

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。

文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

文化不仅影响人们对特定商品的购买，

还作用于消费者信息搜集和价值判断，以多种方式作用于个人购买决策。

（二）社会因素

消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

参照群体对消费者购买行为的影响：

参考群体使一个人受到新的行为模式和生活方式的影响。

参考群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。

参考群体还产生某种趋于一致的压力，影响个人的实际产品选择和品牌选择。

举例：

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。

这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。

由于经常在一起学习、

工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时

甚至是决定性的影响。

家庭购买决策三种类型：

一人独自做主；

全家参与意见，一人做主；

全家共同决定。

孩子在家庭购买决策中的影响力也不容忽视，随着孩子的成长、知识的增加

和经济上的独立，他们在家庭购买决策中的影响力逐渐加大。

社会角色与地位：

人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考

虑。

（二）个人因素

消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、性别、职业、经济状况、个

性及自我观念影响。

处于不同年龄段的消费者有不同的需求心理和行为

男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及

购买决策过程差异显著。

不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着

不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。

经济状况的好坏、收入水平的高低对消费者的购买行为有更为直接的影响，人们的

消费心理和购买模式往往随着其经济状况的变化而变化。

不同的收入水平，决定了

不同的购买能力，决定了需求的不同层次和倾向。

（四）心理因素

消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的

影响。

动机：

人需要什么取决于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，

以满足的需要不再是一种动因。

知觉：

知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，属于

感性认识。

任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到的印象，来决定是否

购买。

信念和态度：

人们根据自己的信念采取行动

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行

为倾向。

当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己

会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。

3.产业市场细分依据的特点是什么？

最终用户

在产业市场上，不同的最终用户会对同一种

产业用品的市场营销组合往往有不同的要

求。

因此企业对不同的最终用户要相应地运

用不同的市场营销手段，以投其所好，促进

销售。

顾客规模

顾客规模也是细分产业市场的一个重要变

量，许多公司建立适当的制度来分别与大小

顾客打交道。

比如一类大客户由客户经理直

接负责，另一类小客户则由推销员负责联

系。

其他变量

许多公司其实不是用一个变量，而是用几个

变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。

4.怎样的市场细分才是有效的？

①可区分性，即在不同的子市场之间，概念

可以区分。

②可测量性,即细分后的子市场的大小及其

购买力的数据资料应能够加以测量和推算，

否则将不能作为制定市场营销方案的依据。

③可进入性，即企业细分后的子市场应该能

够借助营销努力达到进入目的，企业的营销

组合策略等能够在该市场上发挥作用。

④可盈利性，即细分后的市场有足够的需求

潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企

业有利可图。

5.非盈利组织存在的必要条件是什么？

①对于一个现代社会来说，社会组织可被分

为三大类，即政府组织、营利性组织和非营

利性组织。

同时非盈利组织又被称作是第三

部门。

②非盈利组织是在公众支持下，为实现公共

目标而存在的组织。

同时执行不产生利润的

社会职能，专门提供那些不能由企业和政府

充分提供的而又被社会所必需的社会服务。

③非盈利组织的存在可以对社会经济以及

整个社会文明做出巨大的贡献，发挥了重要

的作用。