矿泉水营销策划方案.docx

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矿泉水营销策划方案

×××矿泉水的营销策划方案

第一章XXX矿泉水商业背景,,,,,,,,,,,,1

1、公司产品的概括

2、XXX矿泉水的优势及不利要素剖析

第二章市场环境剖析,,,,,,,,,,,,,,,2

1、宏观集体

2、市场的选择

3、竞争环境

第三章营销战略规划,,,,,,,,,,,,,,,,,3

1、战略规划

2、销售理念

3、营销组合

第四章广告策划,,,,,,,,,,,,,,,,,7

1、借“环保”收买人心

2、网上宣传

3、校园活动（本策划案的特点）

4、借舆论造势

第五章营销活动安排,,,,,,,,,,,,,,,9

1、走进大学校园

2、商场优惠（促销装）

3、走进旅行景点

第六章行动方案控制,,,,,,,,,,,,,,,13

第七章经验总结,,,,,,,,,,,,,,,,14

附录

一、XXX矿泉水的商业背景

矿泉水作为生活的一种必要品，在中国特别是上海跟着人们生活

水平的提高，健康、解渴、口胃独到的矿泉水成为时髦潮流或许老幼

咸宜的必要品。

XX矿泉水地处东北，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国所

有的可开发矿泉水源中，是极少天然含气的水源之一。

在非碳酸型饮猜中特别稀有，口味独到。

营养价值高，能够治病，有美容功能。

并

且其包装独到，以世博会为主题，外形像一只海宝。

这些是本品的独出心裁之处。

它曾获取多项荣誉，经过iso9001和iso14001双项认证，多次

成为大会和国家性宴会的指定用水等等。

上海是沿海城市，景色优美宜人，经济发展较快，很到人选择到上海旅行。

其花费水平高，花费意识强，所以简单将产品打入市场，其较高价位也简单被接受。

公司选择的营销时间恰为世博会开幕后不久，广告效应强，大部分人不太愿意花大价钱高价购置世博会有关产品，而几元一瓶的饮

料，正逢迎了大家参加世博的心理。

但不能否定的是，要与上海世博

会获得接轨，地处东北产地是一个不利的区位条件。

上海是个沿海城市，轮渡运输能够大大降低运输成本。

二、市场环境剖析

（1）花费集体

本产品的目标花费集体比较宽泛，老幼皆宜。

针关于不一样的集体

拟订不一样的营销方案。

特别是各大高校的花费集体，更是本产品的潜

力花费对象。

因为我们经费有限，并且本品与上海世博会有联系，大

学生是我们主要的花费对象。

在高校做先期的宣传和营销活动是我们

的不二选择。

（2）市场的选择

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品尝的标记。

世界著名

水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。

矿泉水在世界上已有近百

年的悠长历史。

我国花费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不

只是是解渴，同时还以对身体有利为目标。

我国矿泉水质量有大幅度

提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。

上海市，是我国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合

型工业城市，也是全国重要的科技和贸易中心。

上海地处长江三角洲

前沿，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口，地处我国南北海岸线

的中部，交通便利，要地广阔，地理地点优胜，是一个优秀的江海港

口。

关于销售矿泉水来说上海是一个巨大的并且富裕潜力的市场。

上

海市的人口有1600多万，15至60岁的人口占70%以上，这是一个相

当巨大的花费集体。

生活节奏的加速使矿泉水愈来愈被人们所接受，

特别是在上海这样的大城市，在这样快节奏生活的城市，矿泉水是必不行少的解渴用品。

所以，我们借助上海世博会的强盛影响力，把先期市场放在上海无疑是我们的不二选择。

上海优胜的区位条件，不单临海，并且作为

一个国际化的多半市，这里的人流特别多，宣传效应也会达到预期的

最大化。

本产品作为市场挑战者，我们的矿泉水尚处于试销期和成长久，采用集中型市场策略，比较简单切入市场。

（3）竞争环境

第一公司军：

乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是当先品牌；

第二公司军：

农民山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其余40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

第一名康师傅30.64％

第二名乐百氏28．56％

第三名娃哈哈15．74％

特点；品牌著名度高，公司实力强盛，广告投入大，此中

乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿

泉水树形象。

乐百氏、娃哈哈接踵在湖北抢滩登岸建分厂，实行本地化

战略，降低成本，增强竞争力。

三、战略规划、形象定位以及销售策略

（一）战略规划

1．战略思路：

旌旗鲜亮地与纯净水划清界线，不打价钱战，大打

功能牌，突显矿泉水天然矿物质长处，清晰花费者可获取的超值利益。

向全社会倡议绿色健康的生活方式，流传科学正确的花费观点，进而

建立矿泉水健康﹑高品尝的品牌形象，并塑造一个对社会真挚负责、

为人类造福而工作的公司形象。

2.战略部署：

以上海为大本营，抢先打破，稳住阵脚后，走向全国。

3.品牌形象定位：

健康、活力与崇高品尝！

4.产品功能定位：

富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功能。

物以稀为贵。

xx矿泉水不单含有丰富的微量元素和矿物质，

并且它在中国全部的可开发矿泉水源中，是极少天然含气的水源之

一，在非碳酸型饮猜中特别稀有。

营养价值高，可治多种疾病，并且

拥有美容成效。

这是产品定位的重要依照，是实现价值垄断、竞争致

胜的立足点。

如何找到产品特征与花费者需求的符合点呢？

矿泉水里面含

有的微量元素和矿物质拥有好多功能，抗癌、改良心脑血管疾病、美

容功能等，只有利于健康和美容最切合水的身份和最适应水的消操心

理，花费者能够相信并且愿意接受，进下科学商讨发现客观有效可行。

5．核心产品三层次：

第一解渴；第二美容；第三供给人体所需的

多种微量元素。

6.花费入群定位：

以年轻人为主。

针对各花费群的交流，要分步骤有主次，学生集体是要点，

要抢先打破。

（二）销售理念

1．品牌理念：

销售水，同时销售健康，给您好容貌。

2．品牌基础：

不单知足生理基本需求，同时供给其余品牌没法提

供的超额价值；并且以上利益能在方便、快乐的状况下获取。

3.营销理念：

以现代最新整合营销流传理论为基础，联合匹夫策划理念与经验，传统与创新相联合，调换全部能够调换的手段。

4.促销策略原则：

正合为主，奇术争雄。

用惯例方法加大产品的市场采用广度，用声东击西的手法，从众多竞争敌手中凸现出来，加大市场采用深度。

（三）营销组合

A.产品

1.旧瓶换新装：

更换瓶贴。

要想把矿泉水销售出去，要向人们很简单接受它，那就一定着重瓶贴。

瓶贴就代表着水，它一定要能

替水“说话”。

此术极为重要。

瓶贴能够给人带来直观的感觉，一定

人看了就感觉清爽。

海宝是一个特别可爱上的形象，动作和款式也是

多种多样的，所以能够多印几种瓶贴防止一味的单调。

注明矿泉水富

含矿物质，表现出健康理念。

设计思想：

设计海宝的各样动作，以及海宝的各样笑容，一

定要在直观上给人清爽的感觉。

还要着重颜色的搭配。

从头组合产品

说明，明示产品特点。

2.规格组合：

仅有500mL不够。

产品规格的个性化、差异化

和系列化，是方便顾客、获得竞争优势的重要手段。

要增添

350mL和

200mL。

B．价钱政策

零售价：

500mL，5元；350mL，4元；200mL，3元。

这个

价钱比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的

价值。

C．渠道规划

1．主推代理制：

上海地区要批发、直销相联合；

优先给旅行景点、学校邻近、体育场所、街头大小商铺、

平价商场和大型商场布货；

对小摊小店小批发，以张贴xx矿泉水海宝招贴画为条件，

开始时送其3－5瓶xx矿泉水衬托氛围，吸引进货。

2．渠道战术：

①销售xx矿泉水送摊点冰柜。

交押金领取印有xx矿泉水

Logo和广告语的冰柜，销售达标后冰柜即归摊贩主全部。

②旅行景点垄断销售。

借关系营销，在要点旅行场所使

xx矿泉水成为指定饮品。

矿泉水出资为各景点印制门票，同时在门票上印制xx矿泉水广告，形成一对一的营销成效。

③积累分奖赏批发商。

为批发商确定几个界线，每达到一

个界线就能达到相应的奖赏。

④建社区直销站，全线覆盖上海市场。

D．事件行销

1．活动目的：

塑造品牌形象，扩大著名度，提高美名度。

5.活动创意原则：

创新，双向交流，参加互动，牢牢掌握时代脉搏，制造或引起社会热门，指引花费时髦。

E．公关及形象活动

1．活动目的：

培育花费者品牌偏好，消除不良扰乱要素。

2．活动原则：

轻易不做，做则做到圆满。

疏导关系，联系感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

四广告策划

A广告创意策略原则：

以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

B广告诉求目标：

全体花费者。

C广揭公布原则：

以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，公布系列专题广告，其余媒体为辅；软广告以报纸为主，公布系列科普文章。

1．借“环保”收买人心

a活动题为：

“为了环保，高价收买空瓶”。

1个xx空瓶换2角钱，

其余品牌饮用水瓶每个1分钱。

b活动目的：

提高xx矿泉水美名度，建立致力于人类健康与环保事业的崇敬形象。

c活动开始后每日人流如潮，3时节间共回收xx

空瓶数以万计，xx矿泉水的美名度直线上涨。

6.网上宣传

网络是此刻社会最流行的信息流传方式，波及人群范围特别广，

所以要借助于网络把xx矿泉水的名气打出去，使矿泉水的品牌形象

人心所向。

网络游戏愈来愈流行，是广大青少年的最爱。

能够在几

大最流行的网络游戏的登岸页面，做上我们的矿泉水品牌形象，这

样能够极大地宣传xx品牌的矿泉水，使广大青少年朋友都知道我们

的品牌。

此外，借助世博会加大宣传力度。

7.校园活动

学校一般是人口最集中的地方，市场特别的大。

学生也是矿泉

水的主要花费集体，所以各大学校是一个要点宣传的地区。

a印制各样海报

b包办各样活动

c优惠促销活动

8.借舆论造势

为自己创建一个有利于矿泉水、有利于矿泉水的竞争环境，引

发全社会关注。

发布系列科普文章，流传以下观点：

喝水要喝矿泉水；

xx矿泉水是国内矿物质含量达标的矿泉水；xx矿泉水是极少的天然

含气的矿泉水，还有矿物质均达标的优良矿泉水，享受它物超所值；

世界饮用水的发展趋向是，矿泉水永盛不衰，并且愈来愈兴隆普及；

如何选择优良矿泉水。

环绕以上观点，发布一系列科普文章。

第五章营销活动安排

一．走进大学校园

1．在全校范围内，资助社团或学生会，搜集广告语。

目的：

翻开高校市场，青年花费集体简单接受新事物，适应

市场潮流，可带动起其余集体花费。

优点：

（1）成本低。

社团学生会的学生，会免费宣传产品，不用

花费请促销员，节俭柜台费。

（2）影响大：

学校人员互相宣传，宣传力度大。

（3）竞争少：

学校同类产品少，几乎无不良竞争。

成本估算：

（1）200ml∕瓶产品100瓶免费赠饮，合计300元。

（2）广告搜集。

向艺术学院或有美术专长的学生搜集校内广告语或海报共3件。

录取作品每幅50元，合计150元。

2．为校内篮球赛供给促销饮品。

向参加复赛篮球队（以十人计）供给十瓶500ml装矿泉水。

每瓶

市场价5元，优惠价3元。

对付50元，实付30元。

则每队营销花费

需20元。

8队合计160元。

裁判赠饮350毫升装14瓶，合计56元。

3．食堂试喝活动。

在食堂内免费让在校生试喝。

用

500mml装200瓶，市场价

5元

每瓶。

则共需用花花费

1000元。

￥总计：

每校1666元，上海地区走进十大高校宣传，总计营销成本

16660元。

二.商场促销

活动目的：

塑造品牌形象，扩大著名度，提高美名度。

活动思路：

因为活动经费有限，我们只好选择几个有限的大型超

市进行促销

1．免费品尝

选择500mml装矿泉水300瓶免费试喝，试喝时要保证每人喝到

2-3口，让花费者充足体会到产品优良口味。

成本估算：

500mml装矿泉水，市场价五元，300瓶共需营销花费

1500元。

2.促销装

（1）情侣装

因为本产品规格不一样，可依据男女饮料差异以500mml和350mml

装作为情侣促销装，吸引男女青年花费。

成本估算：

每套情侣装应售9元，实售7.5元，每商场限200套

则共需营销花费300元

（2）家庭装

因为家庭到商场购物次数许多，购物量大，所以花费强度和购

买力度也很大。

所以，选择50mml装，350mml装和200mml装各一瓶

作为家庭促销装，方案十分可行，市场远景优秀。

成本估算：

一套家庭装应售12元，促销价10元，则共需营销成

本400元

3.买5赠1活动

为了带动花费者购置产品的热忱，决定实行薄利多销的买5

赠1活动。

即买5瓶同样容量的产品，免费赠予1瓶同样容量的产品。

在预约的十家商场中进行促销热销活动。

每6瓶同样容量的

产品为一套，为每家商场各准备150套三种不一样容量的矿泉水，即

200ml、350ml和500ml不一样容量的产品各为6*150*10=9000（瓶）。

买5赠1活动中，花费者只要支付买5瓶矿泉水的钱就能获取6

瓶矿泉水。

比方200ml的产品，6瓶矿泉水的价钱为18元（3元/瓶

*6瓶=18元），而花费者只要要支付15元钱（3元/瓶*5瓶=15元）

即可获取6瓶200ml的矿泉水。

花费者省下的3元钱则需要厂家支付。

所以，在这十家商场中，应当有4500元钱（3元*150套*10=4500元）

的额外投资。

同理，350ml矿泉水的额外投资为6000元（4元*150

套*10=6000元），500ml矿泉水的额外投资为7500元（5元*150套

*10=7500元）。

综上，为了进行此次买5赠1促销热销活动，应有4500（元）

+6000（元）+7500（元）=18000（元）

4．赠予小礼物

为了能够吸引花费者到XXX矿泉水促销热销活动摊位，在促销摊

位的四周部署安置一些印有产品标记与简介的彩色气球，以增强对摊

位的装修成效，也会在商场中显得标新立异，更能够吸引花费者的眼

球，使他们注意和留神到促销摊位。

气球除了有很好的装修作用外，还能够作为小礼物免费赠予给在

摊位邻近的花费者，借此也达到宣传产品的作用。

初步预定在选定的十家商场中，每家商场准备1000个气球，免

费发送给顾客。

每个彩色气球估计0.2元，所以十家商场的气球所需

要的总数为2000元（0.2元/个*1000个*10=2000元）。

5．抽奖赠门票

因为此次活动以上海世博会为背景，所以奖品定为世博会门票，让大家亲自感觉不一样国家的特点，思想、生活与世界接轨。

并且，宣传地址就在上海，花费者不用花太多路费，门票作为奖品很实质。

我们请花费本产品满100元的顾客参加抽奖，共有10名获奖者，奖品均为世博会门票。

成本估算：

每张门票90元，10张门票合计900元。

三．景点与商场促销方案同样

第六章行动方案控制

谋事在人，成事在天。

在计划各项活动的同时，各样应急方案

是必要的。

走进校园：

安全问题：

我们在走进校园以前会联系各大高校的保安部，保证现场的次序，此外，我们有特意的应急小组，对发生的各样突发事件

紧迫对付。

天气要素：

本产品的走进校园活动主要在室外举行，本产品的营销

段主假如在5-10月份，是个剩余高温的季节，假如天气恶劣会将

活动推延或许提早举办，所以，我们应当十分认识上海的天气状况。

天气酷热固然是一个不利要素，但机会与挑战并存，运动员和观众

大批出汗，为我们产品营销供给了优秀的条件。

大型商场促销

商场的缺货问题：

针对上海商场产品上架，我们没法估计成就，如

果先期广告工作做得很好，花费者产生对购置本产品的热忱，致使

市场缺货，我们会紧迫对付。

从走进各大高校活动中或销售量不好

的景点中调用。

而后联系厂家进货。

主要景点营销：

景点销售点较分别不利控制，所以，我们会派出一

位负责人负责这十个景点的工作。

灵巧的分派调用货物，别的，天

气要素我们应当好好考虑。

此外还有代销员的缺席问题等。

第七章经验总结

附录：

以上营销花费小计约4万。

别的，用3000元用作运输花费，

5000元用作地租费，5000元支付促销职薪资，2000元用作回收空瓶

费，15000元用作广告活动宣传费。