海底捞式餐饮企业网络营销战略研究资料下载.pdf

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年月日日期：

年月日本论文属于I华中科技大学硕士学位论文摘要伴随电子商务的巨大发展，网络营销作为电子商务时代的营销手段，已经在各行业得到广泛应用。

传统的餐饮行业发展到今天，其竞争已经达到白热化的程度。

如何将网络营销应用于传统的餐饮业，从而实现企业的可持续发展，正是本论文研究的目的。

本文首先对市场营销的发展历程进行了梳理，认为21世纪是网络营销的世纪，任何行业都必须重视网络营销，餐饮业也不例外。

同时对网络营销的产生、含义和特征进行了重点的介绍，为餐饮行业网络营销战略分析打下理论基础。

接着，分析了我国餐饮业的现状以及发展趋势，对餐饮营销进行了概述，并对餐饮营销模式进行了相关分析，重点对餐饮营销的新兴模式餐饮网络营销进行了分析。

通过以上分析可以看出，我国餐饮行业的网络营销目前尚处于初级阶段。

最后，对海底捞公司外部市场环境进行了分析，总结出了其面对的机会和威胁，以及优势、劣势。

在此基础上，对海底捞进行了SWOT分析，提出了SO、ST、OW、WT方案，并给出了推荐的方案，进而总结出了海底捞的总体战略。

同时，对海底捞的网络营销战略进行了细化，即从企业网站、搜索引擎营销、电子邮件营销、博客/微博营销、社区、论坛、BBS、门户网站广告、口碑网站宣传、团购网站、SNS（SocialNetworkService社交服务）网站、IM（即时通讯）工具、网络优惠券发放、网上订餐等方面将网络营销全面铺开。

关键词：

电子商务网络营销餐饮行业餐饮企业II华中科技大学硕士学位论文AbstractAccompaniedbythetremendousdevelopmentofe-commerce,asamarketingtoolofthee-commerceera,internetmarketinghasbeenwidelyusedinvariousindustries,andthecompetitionisveryfierceincateringindustry.Inthisthesis,wewilldiscussabouthowtoapplyinternetmarketingtotraditionalcateringindustry,inordertoachievethesustainabledevelopmentoftheenterprise.First,combingthecourseofdevelopmentofthemarketing,thispaperarguesthatthe21stcenturyisthecenturyofnetworkmarketing,anyindustrymustpayattentiontothenetworkmarketing,includingthecateringindustry.Asatheoreticalfoundationfornetworkmarketingstrategyofthecateringindustry,thispaperespeciallyintroducesthegeneration,themeaningandcharacteristicsofthenetworkmarketing.Then,theauthoranalyzesthecurrentsituationanddevelopmenttrendofChinascateringindustry,aswellasthecateringmarketingandthemarketingmodeofthecateringindustry,especiallyfocusedonemergingpatternsofcateringindustry-thenetworkmarketing.Finally,externalmarketenvironmentoftheHaidilaocompanyareanalyzed,thensummeduptheopportunities，threats，advantagesanddisadvantagesitfaces,.Onthisbasis,HaidilaoSWOTanalysisandSO,ST,OW,WTplanaremade,andtheauthoroffertherecommendedmarketingplan,thensummeduptheoverallstrategyforHaidilao.Atthesametime,Haidilaonetworkmarketingstrategymustberefined,thecorporatewebsite,searchenginemarketing,emailmarketing,blog/micro-bloggingmarketing,community,forums,BBS,portaladvertising,reputationwebsiteandgrouppurchasewebsite,theSNS（SocialNetworkServiceSocialServices）website,IM（instantmessaging）tools,networkcoupondistribution,onlineorderingandotheraspectsofthenetworkmarketingarerecommended.Keywords:

E-commerceNetworkmarketingCateringindustryCateringenterprisesIII华中科技大学硕士学位论文目录摘摘要要.IAbstract.II1绪论绪论1.1论文研究的意义和内容.11.2当代营销理论综述.21.3网络营销概述.52我国餐饮业的概况以及餐饮营销概述我国餐饮业的概况以及餐饮营销概述2.1我国餐饮业的概况.92.1餐饮营销概述.123我国餐饮营销模式分析我国餐饮营销模式分析3.1我国餐饮营销的传统模式.143.2我国餐饮营销的新兴模式-网络营销.174海底捞公司营销环境分析海底捞公司营销环境分析4.1海底捞公司的基本概况.194.2海底捞公司外部市场环境分析.204.3海底捞公司内部条件分析.274.4海底捞公司SWOT分析及方案选择.295海底捞公司网络营销战略海底捞公司网络营销战略5.1海底捞总体战略.325.2海底捞网络营销战略选择.32结束语结束语.37致致谢谢.38参考文献参考文献.391华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1论文研究的意义和内容1.1.1论文研究的意义随着市场经济的不断发展，我国的餐饮业也得到了长足的发展。

国民经济的持续增长、人民生活水平的不断提高，为我国餐饮业迎来快速发展的黄金时期提供了良好的条件。

各类餐饮企业遍地开花、星罗棋布，餐饮行业得到了空前的发展，这对餐饮企业来说无疑是个利好的时代。

但同时，在这个充分竞争的市场环境中，餐饮企业间的竞争也异常激烈。

随着时代的发展，营销方式也不断的发展，网络营销成为了新兴的营销模式。

网络改变了人们的信息获取方式、人际交往方式、娱乐方式以及消费方式。

截至2011年底，中国网民的规模已达到5.13亿，因此，目前在中国任何行业以及企业都难以忽略网络背后的力量。

这使得餐饮企业不得不紧跟时代步伐，更新企业的营销方式，尤其是网络营销方式。

海底捞作为餐饮行业网络营销的先锋，曾经因为病毒式的网络微博营销而全民热议，后来又因为“骨汤勾兑门”而名声扫地，引发了信任危机。

可以说，海底捞作为餐饮行业网络营销的先行者，既尝到了网络营销的甜头又尝到了网络营销的苦果。

因此，本文选择了海底捞这一典型案例对餐饮行业的网络营销战略进行了相应的分析。

餐饮企业如何制定网络营销战略，从而在变幻莫测的市场环境中取得立足之地，进而取得可持续发展，正是本论文研究的重点。

1.1.2论文的内容本文第一章为绪论。

该章主要介绍论文的意义和内容；

概述当代营销理论以及网络营销的产生、含义和特征。

第二章为我国餐饮业的概况以及餐饮营销概述。

主要介绍我国餐饮业概况，包括现状以及发展趋势；

同时介绍了我国餐饮营销的概念和特点。

第三章为我国餐饮营销模式分析。

该章对餐饮营销传统模式以及餐饮营销的新兴模式-餐饮网络营销进行了分析。

第四章为海底捞公司营销环境分析。

该章对海底捞公司进行了介绍；

并对海底捞公司内外部市场环境进行了分析，总结出2华中科技大学硕士学位论文了其面对的机会、威胁以及优势、劣势。

同时，对海底捞进行了SWOT分析，总结出了三个备选方案，并给出了推荐的方案。

第五章为海底捞公司网络营销战略。

将海底捞的总体战略细化为产品战略、销售战略、管理战略以及财务战略。

最后为海底捞制定了详细的网络营销战略。

1.2当代营销理论综述什么是市场营销？

它的主要目的何在？

对此，管理学大师彼得德鲁克有非常简洁的界定：

营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客需要，形成产品的自我销售1。

理想的营销会产生一个准备前来购买的顾客。

1.2.1市场营销理论的系统化与成熟时期现代市场营销理论是与社会经济的发展相伴而生的，最早起源于20世纪初的美国。

由产能过剩而导致的供给需求矛盾日益突出，商品销售问题亟待解决。

一直到20世纪30年代，这一理论不断深化发展。

这一时期正是市场营销理论的系统化时期，其主要内容包括：

产品市场营销的研究；

市场营销理论体系的简化；

市场营销方法的突破。

20世纪50一60年代是市场营销理论的成熟时期。

在此阶段，随着市场营销理论框架的形成，市场营销理论研究进入成熟时期。

1）产品生命周期概念的提出1966年，美国哈佛大学教授雷蒙德弗农发表了产品周期中的国际软件产品生命周期理论投资与国际贸易的文章。

在文中，他首次提出了产品生命周期理论，正式开启了理论界对这一观点的研究与深化。

2）市场细分原理的提出该原理于1956年由美国市场营销学教授温德尔史密斯提出，其体现出的“以消费者为核心”的理念迅速被企业应用。

由此，市场细分理论也构成了现代市场营销理论的一个重要组成部分。

3）营销组合理论的提出1964年，美国哈佛大学教授尼尔伯顿最早提出了营销组合概念。

在此之后，理查德克莱教授又将其予以细化，列出了产品、定价、促销、渠道四大营销组合要素。

3华中科技大学硕士学位论文与此同时，美国大学教授麦卡锡在1960年提出了著名的4P理论，将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），简称为“4P”，在此基础上，一种新型的市场营销理论体系得以建立，也成为现代营销学的核心内容。

1.2.2市场营销理论的发展与创新时期20世纪70一80年代是市场营销理论的发展与创新时期。

1）提出了市场定位理论随着社会经济的发展，每种产品，每个市场的都竞争都变得异常激烈，企业为了求得生存，必须不断研究新的营销手段，市场定位理论也因此应运而生。

这一理论是于70年代早期，由著名的美国营销专家艾尔列斯（AlRies）与杰克特罗（JackTrout）提出来的。

其核心观点即：

不改变产品本身，而是通过外在形式的改变，以此确立产品在潜在客户心中的合理位置。

2）提出了社会营销的概念这一概念的提出，是在1971年，由美国营销学家杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒共同提出的。

它进一步将企业的商业活动与企业外部环境进行了联系与融合。

其本质还是通过各种类型的社会营销活动，实现对消费者行为的影响与改变。

3）服务市场营销学的兴起由于第三产业在社会经济中的地位日益凸显，众多学者认为有必要将营销活动中的服务作为研究对象，并由此开展了长期数十年的学术研究。

菲利普科特勒（PhilipKotler）认为服务营销学是未来市场营销学研究的主要领域之一。

4）全球营销（GlobalMarketing）概念随着世界经济一体化程度越来越高，全球化已经成为企业发展中所必须面对的问题。

全球营销（GlobalMarketing）概念正是基于这一客观事实。

1983年，西奥多莱维特在哈佛商业评论上发表了题为全球化的市场的文章，明确提出了全球营销这一概念。

其主旨是在全球化的大背景下，企业应当以不变应万变，通过标准化的产品及服务，来应对各个不同国家、地区的区域性特征。

5）“关系营销”概念的提出4华中科技大学硕士学位论文这一概念是由美国著名学者，营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出的。

他认为，应当把营销活动视为企业与消费者及其他利益相关方（如供应商、渠道商、竞争对手等）互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。

这一观点已经提出，便得到了社会的广泛认可，也使得人们对现代营销理论的认识与研究又上了一个台阶。

6）“顾客满意度”观念的出现这一观念源于20世纪80年代初的美国，随后在欧洲和日本得到了推广。

主要是通过设定顾客满意度这一指标，并开展大量的数据采集工作，以此提升企业的产品及服务水平，进而为企业获取独特的竞争优势。

7）“品牌资产论”的提出20世纪80年代，随着美国加州大学教授大卫.艾克系统提出品牌资产概念，品牌资产论就成为了在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。

它是指依附于品牌自身的一系列实物与虚拟的资产，既包括品牌的名称与标志等，也包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想等。

它是品牌竞争的关键所在。

1.2.3市场营销理论的新趋势20世纪90年代以来，市场营销理论的研究呈现出新的发展趋势。

1）传统营销组合的革命即由4P组合向4C组合的转变。

也就是从产品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。

将市场或者客户需求从生产过程的终点；

变为现在成为生产过程的起点。

2）绿色营销的兴起近年来，随着全球变暖，环境污染等问题的日益暴露。

绿色环保成为企业营销的一个新的诉求点，绿色营销概念也因此诞生。

它是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨。

将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

在可以预见的将来，它必将成为一种新兴的营销理论，为企业广泛关5华中科技大学硕士学位论文注并予以实践。

3）网络营销的出现网络营销是信息时代的产物，是以互联网为基础的新型营销模式2。

它将传统营销活动由客观世界转移到了虚拟的网络世界，并由此产生了一系列新的商业形态及商业模式。

相较传统营销方式，它具有无可比拟的优越性。

它的强大生命力，必将使其成为21世纪企业营销的主流。

21世纪是网络营销的世纪，任何行业都必须重视网络营销，餐饮业也不例外。

1.3网络营销概述1.3.1网络营销的产生网络营销是随着互联网高速发展的而形成的一种全新的营销模式4。

它以互联网为基础平台，在科学技术、消费者价值观和市场竞争都多重因素的作用下，由传统的营销模式逐渐拓展到了网络营销，主要有以下原因：

1）计算机网络技术是其技术基础计算机网络是现代通信技术与计算机技术相结合的产物，它把分布在不同地理区域的计算机与专门的外部设备用通信线路互连成一个规模大、功能强的网络，从而使众多的计算机可以方便地互相传递信息，共享硬件、软件、数据信息等资源。

自20世纪50年代以来，信息产业取得了突飞猛进的发展6。

特别是20世纪90年代以后，网络技术得以广泛应用与发展。

随着网络进入千家万户，并将之紧密联系起来，一个潜在的巨大市场也就得逐渐形成。

当企业发现其中潜藏的商机，也就会顺应趋势，积极推动实施网络营销。

因此，我们可以说网络技术是网络营销必不可少的技术基础。

2）消费者价值观变革是其观念基础现代市场营销已经从以产品为核心转为以消费者为核心的阶段8。

因此，对消费者价值观的研究并与之适应已经成为各个企业的当务之急。

网络营销也不能例外。

毫无疑问，当今市场供求已经由卖方市场转向买方市场，越来越多的商品与品牌进入市场供消费者选择。

消费者价值观也因此发生了一些变化：

首先，强调个性化消6华中科技大学硕士学位论文费。

当消费者决定购买某件产品或服务的时候，心理上的认同感会起到重要的作用10。

对消费者而言，他需要的不仅仅是产品或服务本身，而是跟希望能够与自身的个性需求相吻合。

其次，强调主动消费。

现在社会生活和工作节奏加快，不确定性增加。

这些都促使人们在生活、工作中表现得更为主动。

当人们在开展消费活动时，他们更愿意主动的去了解各项商品或者服务信息，从而降低消费过程中的不安全感。

最后，强调消费的变化性。

如前所述，快节奏的工作和生活，不断变化的环境和不断涌现的商品和服务，都冲击着人们的各项消费心理，呈现出更快速，更多变的特性。

产品生命周期缩短，新产品供应种类增加，速度加快，消费者忠诚度降低。

这些都要求企业必须做出快速的回应。

要用更加行之有效的营销方式来适应消费者。

网络营销由于其即时性和互动性的特点，成了新兴营销模式的最佳选择。

3）商业竞争的日益激烈是其现实基础日趋激烈的市场竞争环境，要求企业必须不断创新，以此确立在竞争中的优势。

这种创新，不仅是产品、服务本身的创新，更包括营销模式的创新。

它追求的是整个企业竞争力的竞争，打造企业更加简洁高效的价值链，降低各项成本和费用，缩短产品周期。

由于网络平台的虚拟性，可以很好的满足企业重新建立竞争优势的要求12。

1.3.2网络营销的含义及特征所谓网络营销，就是以互联网、外联网、内联网等信息管理和交换平台为基础，为达到企业目标而进行的一系列营销活动13。

它通过信息技术将企业的价值链进行串联，利用互联平台快速便捷的将企业的产品及服务等提供给现实货潜在的消费者。

它主要的特点如下：

1）跨时空网络平台的虚拟性彻底改变了传统的时间和空间概念。

国际互联网使得地球村不仅仅是一个概念，而是一个可以触摸的现实。

通过互联网，企业可以随时随地面向全球开展各种营销活动，大大拓展了企业营销活动的深度与广度。

2）多媒体网络平台上的媒介种类众多，也同时能够兼容各种传播方式，包含文字、声音、7华中科技大学硕士学位论文图像、视频、音频等各种形式，成为集大成者。

这也给企业营销活动提供了更多的宣传工具，并由此激发企业创新更多的传播模式，来更好的宣传推广产品，并建立与客户更加密切的沟通。

3）互动性网络营销与传统营销模式的一个重大区别就在于它的互动性15。

通过互联网技术，企业和顾客克服了时间和空间的局限，有可能在不同的地点就相关的消费行为展开互动性的交流。

顾客既能通过网络了解企业的产品或服务情况，做出消费决策，也能同时开展与企业的交流与沟通，提出自己的意见或要求。

4）个性化由于网络营销的互动性，企业能够通过各种信息收集渠道快速了解现实消费者及潜在消费者的各项资料。

包含消费者身份的基础资料，也包含消费者行为的各项资料。

企业可以据此开展更具个性化的营销方案，更好的满足消费者要求。

5）成长性信息技术具有几何倍数扩散的爆炸效应，决定了互联网会一直持续快速的增长。

相应的，互联网的使用者也将不断增长。

这其中，以年轻人、高学历者、社会中间阶层居多。

对企业而言，这些人消费基数大、消费能力强、市场影响力强，是一个十分具有开发价值的潜在市场。

6）超前性信息技术的不断发展，使得互联网能够兼容传统营销活动中的各项功能，如销售渠道、产品促销、电子交易、售后服务、销售信息分析等。

同时，它所具有的互动性营销能力，恰恰是分众营销和直复营销的未来趋势。

7）高效性互联网的海量信息存储特性，使得企业和消费者都有了更加广阔的信息平台。

各种产品和服务的信息数量和精确度都远高于其他传统媒体，使得企业和消费者的决策都能够更加快速、高效。

同时，由于它独特的交互性能，使得买卖双方都能更快的获取信息，并做出调整，适应市场变化。

8华中科技大学硕士学位论文8）经济性这主要体现在网络平台的虚拟性。

所有信息均以电脑数字的形式存在，大大减少了传统营销活动所需要的各项实际费用，如宣传中的印刷与邮递成本，实际的店面、场地、人工、水电等，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

9）技术性网络营销是建立信息技术的基础之上的17。

因此，信息技术硬件与软件的投入，直接影响着企业网络营销的成果。

企业应当具备信息技术功能，引进信息技术人才，只有这样，才能顺利未来市场竞争的趋势，掌握主动。

9华中科技大学硕士学位论文2我国餐饮业的概况以及餐饮营销概述餐饮业是指从事在“固定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客，主要供现场消费的服务活动的行业”18，通常，餐饮业主要包括餐馆、快餐店、饭店餐饮、团体餐饮和咖啡、冷饮等饮品店。

2.1我国餐饮业的概况2.1.1我国餐饮业的现状首先，我国餐饮业近年来不断地快速发展，餐饮产业规模也日益地增