手机产品的生命周期及其市场策略分析资料下载.pdf
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当年手机凭借着独特魅力在国内市场上扮演着上流社会身份的象征物，对广大的中国老百姓来说是一种渴望不可及的“奢侈”。
当时的摩托罗拉、诺基亚、爱立信凭借着新进之风在中国市场上取得了先发的地位。
但同时随着中国第一批敢吃螃蟹的消费者对手机产品的购买，手机成功在中国市场上登陆。
在当时，手机一方面是崭新的消费品，另一方面是前景隐患的市场，销售量与需求之间的差距既是一种机会，也是一种警示。
手机市场的蛋糕有多大，取决于企业的推广策略。
如果开拓者选择的推广策略是“狠赚一笔”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。
如果市场开拓者是从长远考虑，则定会抓住成为保持市场领导者地位的最好时机，并和具有同样意识的企业共同把蛋糕做大。
而如果市场中狠赚一把的企业越多，大家吃到嘴里的蛋糕就会越小；
如果长远的企业很多，则蛋糕会越做越大。
今天我们有幸看到手机生产商采取了明智的做法。
2、成长期：
分“一杯羹”还是搏“半边天”产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期在营销理论中称为产品的成长期。
经过几年的市场铺垫，手机产品很快进入了成长期。
在成长期中手机厂商的营销策略主要取决于他们的战略定位。
如果某一厂商仅仅是为了在快速成长的手机市场上赚取一些利润，而不想在该市场中施展拳脚，他们就会采取较为短视的做法，通过一时的市场销售方法增加其产品的销售量，他们不重视其品牌的建设与宣传。
相反，如果某一生产厂商想在手机市场上大肆拼杀一番，他们就会从战略的角度来看待他们的市场策略，用战略经营市场，大打品牌策略，通过注重提高产品的质量和形象等措施，吸引消费者的注意力，以期在手机市场上获得自己的一席之地。
从2333年国产手机厂商加入手机市场以来，手机市场上开始了一轮新的角逐，各商家加快手机机型的更新换代，降低价格，利用各种媒介宣传自己的手机产品的生命周期及其市场策略分析!
华梅芳（江西财经大学4%（学院，江西南昌5533!
5）关键词手机；
产品生命周期；
市场策略摘要!
#3年前后，美国营销学家乔尔迪安在他的有关有效定价政策的讨论中使用了“产品生命周期”的概念，此后，产品生命周期理论在对企业的营销方面起着越来越大的作用。
本文试从产品生命周期理论着手，分析我国手机市场的情况。
文献标识码（文章编号!
336337!
（233#）363!
53635作者简介华梅芳（!
#86），浙江杭州人，江西财经大学4%（学院办公室、助理研究员。
企业管理!
#DOI:
10.13395/ki.issn.1009-0061.2005.09.052江苏商论!
#$%品牌形象，摩托罗拉和诺基亚利用其雄厚的资金和技术实力在中国市场上处于市场领先者的地位，他们不断引领手机消费的新潮流，始终与其它品牌之间保持一定的距离，国产品牌也不甘落后，他们借助本土优势，紧紧抓住国内消费者的消费心理，在市场上不断开展攻势。
!
、成熟期：
成长中的成熟成熟期是手机销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟的市场阶段。
这个阶段的持续时期往往要长于前两个阶段，并给企业营销带来最难对付的挑战。
事实上，成长中的成熟并不意味着无利可图，关键在于如何对待这些处于“成熟”阶段的手机产品。
在该段时间内，手机的销售主要取决新手机用户的增长和二次购机者的更换购买需求，尤其是二次购机者更是占据了较大的份额。
相对于新的购买者来讲，他们对品牌有了一定的忠诚度，手机生产厂商可以在这些消费者身上下功夫。
从不同消费者对手机产品的不同需求来看，很多消费者并非新产品的前卫购买者和高端产品的优良消费者，市场中的主力消费群体往往就是中低端手机产品的簇拥者和需求者。
如果企业能够在准确把握国内手机市场消费特征的前提下，对目标消费者进行再次识别和细分，再辅以相应的价格策略和促销手段，成长中的成熟产品同样意味着不菲的市场份额和销售利润。
、衰退期：
未老先衰按原意，衰退期是手机产品销售下降的趋势增强、利润不断下滑的市场时期。
大多数的产品最终都会走向衰退。
但这种衰退也许是缓慢的，也许迅速的，还可能会僵持在一个低水平上持续很长一段时间甚至很多年。
手机这个产品品类作为现代化的通讯工具短时间内还不会进入衰退期，但针对某一具体的产品类别、品牌则会进入衰退期。
与快速消费品不同的是，现实的手机市场上，有很多手机种类和手机单品并没有完全按照引入期、成长期、成熟期、衰退期这四个过程逐步演变，而是一下子就从引入期和成长期沦落到衰退期，甚至在引入期就不幸夭折。
二、对现阶段我国手机市场所处阶段的判断及策略分析#、手机产品生命周期的判断在一般的教材和理论专著上，判断产品处于生命周期的那个阶段多采用销售增长率法。
本人收集了从#$%年到&
年上半年中国大陆的移动电话用户数据，等同于掌握了手机行业的销售数据。
将手机用户数据随着时间变化的关系在图上描绘出来，可清楚地揭示出中国手机产品的生命历程。
由表得知，几年来我国手机的销售增长率一直大于（（仅&
年#）$月增长率为&
（），故其处在生命周期的成长期，据&
#年的统计数据，我国有#*#亿手机用户，手机普及率为#（，&
年有&
*亿手机用户，手机普及率为#+*#$（，截止&
年$月底。
我国手机用户已达到&
*%亿，手机普及率为#$*%（。
根据普及率法则，当普及率在%（到%（间时，为产品的成长期。
但是结合我国人口众多及其地域经济发展不平衡的国情，笔者认为我国手机市场已经进入了成熟期，但不是衰退的成熟期，而是增长中的成熟期。
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、在该阶段各厂商所采取的市场策略现阶段我国手机市场处于成熟期，但是仍有一定幅度的销售增长及普及率的提高。
在该时期的产品消费市场上，消费者的理性购买因素增加，他们对产品方方面面的更加严格。
手机消费中，手机购买者在关注手机的价格、功能、外型等方面有了较为成熟的思考，他们对某一品牌有了一定的顾客忠诚度。
（#）各个手机生产厂商在市场八仙过海，各显神通，通过各种形式的宣传，提升自身品牌的知名度、美誉度，吸引消费者的眼球。
广告宣传成了这一时期最为有效的宣传方式，据,*-./的统计，截止&
年$月，诺基亚在平面媒体的广告上共投放了00#万多元，摩托罗拉在平面媒体广告上共投放了近+01万元，两厂商在全国手机生产厂商平面媒体投放榜上分列第二、三位。
有付出必然有回报，与他们巨额广告支出相对应的是，消费者在无提示情况下，首先想到摩托罗拉和诺基亚的占了绝对的多数。
“品牌第一提及率”体现了特定的品牌对于产品的代表性程度，从该方面来讲，摩托罗拉和诺基亚中国大陆!
#年到$%&
年月手机用户数据时间#$%#$+#$0#$1#$&
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（#2$）户数（万）!
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#$%在我国的手机市场上已经抢占了先机。
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）在宣传的同时，各厂商不断推出新的机型以抢占具体的细分市场。
摩托罗拉!
年开发了#$，今年又开发了#$%、&
加强型彩信系列；
国产厂商也不甘示弱，波导开发了“波导女人心”系列以弥补以前在女性消费者市场的不足。
（（）在手机市场上采取有分别的价格策略。
高端市场上，采取“快速撇脂”策略：
企业为新产品定高价，并用高促销水平推出新产品，快速回收研发成本，攫取利润；
中端市场上，利用替代机型或者专门的细分市场的主打机型，冲击市场，与各个竞争对手在主流市场上展开厮杀。
（（）低端市场上，凭借淘汰机型，吸引低层次消费者的注意力，封杀竞争对手的后路。
三、国产品牌手机现有问题及市场发展趋势预测
（一）国产品牌现存问题根据!
（年）月）$日我国信息产业部运营司的报告，截止!
（年*月（日，在我国手机市场上，国产品牌已经有波导、&
+,、厦新、科建四家进入了销售前十名，其中，波导和&
+,更是分居销量排行榜的第二、三位。
国产品牌的市场占有率已经达到了%-。
但是目前国产品牌生产厂商在生产运营过程中还存在一定的问题与不足：
）、国产品牌厂商在生产的规模上和外资品牌之间还是存在着一定的差距，使得国产品牌在规模效益上仍然略逊一筹。
、国产品牌厂商存在某些短视行为。
有些手机生产厂商为了片面地扩大规模，增加销售量，进行贴牌生产，降低了手机的品质，也有损国产手机的品牌形象。
（、国产品牌缺乏核心技术。
正如我国国产彩电厂商一样，手机厂商同样没有掌握核心生产技术。
这对我国国产品牌的发展有一定的限制作用。
（二）市场发展趋势预测纵观几年来我国手机市场的发展趋势，我们可以看出，我国手机用户数量不断增加，市场容量不断扩容；
同时，国产品牌从无到有，从小到大，也不过是花了几年的时间，国产品牌在我国的手机市场上扮演着越来越重要的角色，手机市场上或许会重演当年彩电市场上国产品牌驱逐洋品牌的一幕。
参考文献）甘华鸣.新产品开发/.中国国际广播出版社，!
.!
张朝考，蒲勇健.新产品定价博弈模型的探讨0.商业经济与管理，!
，（!
）.（林功实.产品管理/.东北财经大学出版社.1信息产业部运营司.我国手机市场）2*月报告.!
（2）2$.责任编辑!
张月瑶企业管理!
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