品牌家具的体验营销策略研究一.docx
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品牌家具的体验营销策略研究一
品牌家具的体验营销策略研究
（一）
论文关键词：
品牌体验营销家具
论文摘要：
了解世界家具市场情况、家具消费情况和发展趋势，以及我国木质家具在国际贸易中的状况，在此基础上，经过SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，得出我国木质家具缺乏国际品牌竞争力，尤其是国际营销能力薄弱的结论。
体验营销作为一种新型的营销策略，符合新的体验经济的时代特征，成为未来国际营销的方向。
以著名国际家具品牌——瑞典宜家为例，结合品牌构成的三个主要方面之一——消费者的体验与感受，从体验营销的角度来探讨如何促进我国木质家具品牌的国际化，提出增强我国木质家具国际品牌竞争力的营销组合战略。
前言
近年来，房地产业的持续增长给家居行业带来巨大的生长空间，目前，中国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。
家居是一个涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。
这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长，家居行业迎来了前所未有的发展机遇。
虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。
以家具行业为例，目前家具行业有四个特点：
小、乱、散、低。
中国有五万余家家具企业，可是却没有一家企业市场份额超过1%。
随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。
在国外产生了一种新的消费需求—体验需求，体验需求正引导越来越多企业的关注，它为企业创造新的营销机会，是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。
一、木质家具国际贸易的现状
（一）木质家具世界市场情况
1.世界家具市场情况
据统计资料显示，近10年来，由于主要家具市场开放程度不断提高，世界家具行业呈快速增长趋势。
总体上来说，家具国际贸易增长率高于生产的增长率。
根据轻工业研究中心统计，随着世界GDP的快速增长，2006年世界家具行业贸易量达到860亿美元，同比增长约7.5%。
1]世界家具行业产值约2500亿美元，其中7个主要工业国家占56%，按顺序先后为：
美国、意大利、德国、日本、英国、加拿大和法国。
发达国家的家具产值占世界总产值的73%。
世界前5大主要家具进口国为：
美国、德国、英国、法国和日本。
前5大出口国为：
中国、意大利、德国、波兰和加拿大。
按“洲”划分，第一是欧洲，第二是亚洲。
2006年欧洲出口额约350亿欧元，其中欧盟25国内部出口250亿欧元。
亚洲出口约250亿美元。
其中中国出口约200亿美元。
2.世界木质家具消费情况
而另一份权威数据显示，世界木质家具主要被发达国家消费，北美地区人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，欧洲为2～3倍，其他地区的人均消耗量低于世界平均水平。
例如美国家具年消费额750亿美元，占世界家具产值的38%。
而人口只占世界的4.3%。
中国有占世20%的人口，家具消费额只有233亿美元，只占世界家具产值的11.8%。
见表
表1-11997~2007年国际家具贸易额亿美元
年份
1997
1998
2001
2004
2005
2006
2007
贸易额
420
500
620
630
820
970
1000
资料来源：
http//：
www.777fcom/pub/
3.世界木质家具市场发展趋势
据联合国贸易与发展委员会2007年公布的贸易与发展报告称，2007年世界经济依然保持较高增长，全球GDP预计增长3.4%。
GDP的普遍增长也将在一定程度上推进全球的家具需求。
2007年，8个欧盟国家（保加利亚、爱沙尼亚、爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克），3个东欧国家（土耳其、俄罗斯和乌克兰），7个亚洲国家（中国、印度、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南），5个中东及非洲国家（埃及、以色列、科威特、阿拉伯联合酋长国和南非）和2个南美国家（阿根廷和智利）的家具需求量预期增长3%左右，预计未来还会继续保持稳定增长。
据FAO的预测，至2010年，全球的工业木材产量和消费量将达到18.72亿m3。
在21世纪前期，全球的木材市场将呈现以下发展态势：
全球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供的木材预期在今后增加的木材供应量中所占比重最大；热带材在全球木材市场份额将明显降低；纸浆、纸和纸板、人造板等高附加值产品在全球林产品贸易中将获得优先发展；林产工业生产和贸易发展不平衡现象将继续存在；某些国家仍将依靠国际市场来满足国内林产品需求；在2010年前，主要林产品价格不会大幅度上涨。
（二）我国木质家具国际贸易的状况
从海关统计数据中显示，2004年我国出口木质家具为1.29亿件，到了2005年，达到了1.49亿件，增幅高达16%。
至2006年，尽管国际上欧美一些发达国家对我国家具出口“反倾销”和知识产权侵权诉讼接连不断，国内下半年又有国家出口退税率下调等显然不利于家具出口的政策出台，但所有这些内外在因素的合力，似乎都未能构成对我国家具出口大潮本质上的阻扼。
2006年一年我国出口木质家具又达1.73亿件，出口额达87亿美元，约占家具出口总额的50%。
较比2005年仍然增加了16%。
2]木质家具的大量出口，标志着我国传统木质家具产业在新时代又取得了巨大进步。
但是如果我们把这两年我国家具出口的单价平均水平做个比较的话，便会遗憾的发现，这两年我国木质家具在国际市场上拼命挣得的名列前茅的份额，事实上只是一种表面上的辉煌。
因为我们与家具产业发达国家的竞争，依靠的仅仅是低廉的劳动力成本和土地成本，而且竞争的领域，也仅仅限于中低档家具市场。
原材料主要来源于国外，产品的出口去向仍是国外，在这种“大进大出”的运作之中，我们赚取得也仅仅是中间的加工费用而已，而利润的绝大部分则被拥有产权的外国品牌企业及国际经销商拿走了。
这种对比，从国家海关提供的数据表格中便可以一目了然了。
表1-22006年我国家具进、出口情况及与2005年同期对比表
时间与
类别
数量（万件）
价值（万美元）
单价（美元/件）
2006年
2005年
对比
2006年
2005年
对比
2006年
2005年
对比
进口
105.9
73
45%
9067.1
6874.5
31.9%
85.62
94.17
-9.1%
出口
17327
14937
16%
575123
465783
24%
33.19
31.18
6.5%
进、出
差距
-17221.1
-14864
-566055.9
-458908.5
52.43
62.99
资料来源：
国家海关2006年数据
从去年我国木质家具进出口数量和价值金额，以及与2005年同期情况的对比中，我们可以清晰地发现这样几个问题：
其一，去年我国出口木质家具17327万件，而进口则只有105.9万件，出口比进口大大高出了17221.1万件；价值金额更是高出了566055.9美元。
其二，去年木质家具的进口增加幅度远远大于出口增加的幅度。
前者在数量上增幅为45%，几乎近一半，价值金额也提升了31.9%，而后者在数量上只增加了16%，价值金额上增幅为24%。
其三，从去年家具进出口单价平均水平来看尽管去年进口单价水平与2005年相比降低了，但进口家具每件仍比出口家具每件要贵出52.43美元。
进出口家具单价之差距，竟然如此之悬殊。
造成上述情况的主要原因，除我国木质家具出口显赫的基础主要是建立在低成本、低价格上，还有一个更厉害的弊病在于，我国木质家具长期以来都未能形成一支在国际市场上叫得响的品牌队伍，我们缺乏的是属于自己的知识产权。
我们的木质家具进人国际市场，借用的是国际家具知名品牌和成熟的国际家具厂商的影响及其销售渠道。
总的来说，我国家具出口是“贴牌”式的生产活动，是“中国制造”，并非“中国创造”和“中国品牌”。
去年国外出口到我国的木质家具大大增加了，相形之下，我国出口到国际市场上的木质家具的增速却减缓了。
这至少说明了这样一个问题：
我国木质家具无论在内需或是在外贸市场上，高档家具领域方面都缺乏资本和竞争力。
二、木质家具品牌国际贸易的SWOT分析
（一）我国木质家具品牌国际贸易的优势分析
1.劳动力成本和土地资源的相对低廉优势
从家具行业工人的绝对工资来看，我国家具工人的基本工资是4元/小时左右，而欧美国家家具行业工人的基本工资是12美元/小时左右，3]即使与俄罗斯、巴西等国家相比，我国的劳动力成本还是有很大的优势，2005年俄罗斯人月均工资为286美元，巴西为250美元，中国为145美元。
另外，我国家具制造历史悠久，拥有较多的熟练劳动力，我国的劳动时间制度也相对灵活，劳动力使用成本较低。
我国的土地租金、投资成本相对较低，在中国建造一个家具工厂成本比在美国低60%左右。
2.木质家具产业集群优势
2007年木质家具全国114家企业中，广东有25家，山东有14家，广西有10家，目前，华东、华南和华中木质家具产业集聚现象较为明显：
以浙江、江苏、山东为中心的华东木质家具产业区有木质家具企业33家；以广东、广西为中心的华南木质家具产业区有36家；以河南、湖南、湖北为中心的华中地区有194]家。
产业集群有利于降低交易成本、降低技术开发成本；有利于价值链上的专业化分工；有利于与上游原材料供应商和下游经销商建立良好的合作伙伴关系，形成外部规模优势。
（二）我国木质家具品牌国际贸易的劣势分析
1.行业原材料资源严重短缺
我国人均森林资源匮乏，目前是世界最大的工业原木进口国，国家林业局公布数据表明，2015年中国木材供需缺口将达到2亿立方米左右，木质家具所需原材料长期依赖进口，原木进口从1990年的4000万立方米增加到2006年的1.425]亿立方米，俄罗斯等国家对原木出口的限制将使我国木质家具产业的安全受到威胁。
2.劳动力成本和运输成本的不断上涨
2008年1月1日新的《劳动合同法》的实施，意味着用工成本将增加，这对利润微薄的家具行业来说，形势非常严峻。
同时，国际燃油价格的上涨，增加了原材料和制成品的运输成本。
3.木质家具生产企业缺乏规模经济效益
我国家具生产企业有5万多家，其中90%属于民营企业和中小企业，大部分年产值仅为几百万元、几千万元左右。
美国最大的家具制造企业年产值达27亿美元，宜家家具年销售额达到94亿美元。
相比之下，我国家具企业的规模优势缺乏，行业进入门槛低，小企业盲目发展、重复建设、硬件设施落后、出口无序竞争、相互压价现象严重。
4.出口产品档次不高，附加值低
家具设计人才和自主品牌缺乏。
我国木质家具制造长期以来过于注重成本与价格，质量意识相对薄弱，只能占据中低端市场，盈利空间不大。
家具设计人才严重缺乏。
以家具出口大省广东为例，有6000多家家具企业，但只有600多位设计师，设计水平参差不齐。
设计理念的缺乏，使得我国木质家具企业很难建立自己的品牌，过分依赖OEM（贴牌生产），6]“两头在外”的加工贸易使得我们赚取的仅仅是中间的加工费而已，我国是木质家具生产大国而非生产强国，木质家具很多是“中国制造”而非“中国品牌”。
5.出口贸易政策的调整和人民币升值
2006年9月之后，我国政府发布了一系列抑制木质品出口的策略，出口退税从13%下调到11%，7]2007年7月23日又调低两个点至9%。
2007年7月23日，商务部、海关总署联合发布2007年第44号公告，新公布了一批加工贸易限制类商品目录，涉及到家具原材料等，对目录中商品实行银行保证金台账“实转”，这会给企业流动资金造成很大的压力。
人民币的升值提高了我国木质家具在国外市场的销售价格，削弱了其价格竞争优势，同时将增加木质家具的进口，尤其是木质家具零关税后导致进口进一步增加，本国的木质家具制造商受到很大影响。
（三）我国木质家具品牌国际贸易面临的机遇分析
1.国际市场对木质家具需求巨大
我国出口的木质家具崇尚自然，有着中国的传统特色，价格低廉，一直深受欧美国家消费者的喜欢。
发达国家的消费水平高，对家具消费的更新周期短，以美国为例，家具消费的更新期平均为4年，这无疑会增加需求。
2.地理位置的优越性缓解了木质家具原材料的紧缺
我国靠近俄罗斯的西伯利亚、东南亚这些森林资源禀赋充裕的地区，进口木材具有明显的运输优势。
我国木材进口超过一半来自俄罗斯，2006年从俄罗斯进口原木达2182.6万立方米，占我国原木进口总量的67.9%。
8]俄罗斯是世界上森林资源第一大国，共有森林面积8.5公顷，约占全世界森林面积的22%，在国际木材产品贸易中，俄罗斯占全世界原木出口总额的25.6%。
3.国际家具产业向中国的转移
由于木质家具制造是劳动密集型产业，且在制造过程中产生噪音、粉尘等污染，一些发达国家纷纷将家具产业向周边森林资源丰富或劳动力、土地资源成本低廉的国家转移，大量外商在中国建立了家具生产基地，这有利于雄厚资金、先进技术、先进的管理营销理念、优秀的设计人才的引进。
（四）我国木质家具品牌国际贸易面临的挑战分析
1.木材的进口市场和木质家具的出口市场过于集中，抗风险能力弱，容易引起贸易摩擦。
2007年上半年我国从俄罗斯进口原木1400万立方米，占全国原木进口的70%；锯材进口的50%9]左右来自俄罗斯、美国、泰国；胶合板进口80%左右来自印度尼西亚和马来西亚，进口市场的过于集中，不利于规避风险。
美国作为中国内地家具出口的主要输出地，占了我国出口总额的近一半，美国市场对家具需求的任何波动，都将对我国的家具出口带来很大影响，在美国市场上份额的不上涨是导致美国对我国木质家具提出反倾销调查的原因之一，也是我国木质家具频繁遭遇绿色壁垒的原因之一。
2.木质家具出口贸易屡次遭遇反倾销调查。
2003年12月11日，美国商务部决定对从中国进口的木质卧室家具立案进行反倾销调查，对涉嫌倾销的中国家具企业征收最高达198.08%的反倾销税，10]美国的这次反倾销案涉及的我国家具出口企业达135家。
继美国之后，加拿大又在2004年10月开始对我国木质家具申请反倾销立案调查，2005年1月，对原产于或出口自我国的强化木地板进行反倾销年度再调查。
2006年2月美国商务部对我国出口木质卧室家具进行的第一次反倾销年度复审中，应诉的47家企业中，9家企业得到了1.24%～216.01%不等的税率，38家企业获得了62.94%的加权平均税率，没有应诉的企业均适用216.01%的统一惩罚性税率，反倾销调查给相关木质家具出企业带来了重要影响。
3.木质家具出口屡遭绿色贸易壁垒。
出口到欧洲的木质家具必须获得国际通认的森林认证FSC标识，FSC森林认证包括森林经营认证（FMC）和产销监管链认证（COC），FMC是对企业的森林经营业绩进行的认证，而COC则是对企业从原木运输、加工、流通直至消费者评价的整个过程进行的认证。
截止2006年12月21日，全世界共有76个国家的875处的森林通过认证。
在英国，百安居公司每年销售300万立方米的木质品，其中有95%通过了认证。
11]然而我国很多木质家具出口企业实施森林认证的意识薄弱，未通过FSC森林认证的木质家具相对来说缺乏竞争力。
4.进口原材料价格的上涨以及SA8000标准的实施增加了企业的生产成本。
俄罗斯从2007年7月1日起，将原木出口关税提高到10%，12]2008年4月起税率将提高到25%，2009年1月起将提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。
2006年进口原木平均价格增长10.6%，进口锯材平均价格增长10.2%，2007年上半年，我国进口原木平均价格为129.8美元/立方米，比同期上涨24.1%。
SA8000标准主要是对生产过程中人的健康、安全和应有的权益的保护标准认证，对劳动密集型产业影响较大SA8000标准有利于木质家具企业获得更多的经贸合作机会，有利于塑造良好的企业形象和声誉，有利于企业培养高层次的竞争优势，但木质家具企业要通过SA8000标准需要付出巨大的成本，SA8000标准与订单挂钩将成为木质家具出口到欧美国家面临的又一新贸易壁垒。
（五）结论：
我国木质家具缺乏国际品牌竞争力
综合上述分析，从SWOT分析图表中可以得知（见表2-1），经过30年的蓬勃发展，我国木质家具制造业已经具备了一定的国际竞争力，但其主要源于劳动力成本优势和优越的国内外环境，这无法形成我国家具产业持久的增长动力，且容易受到国外技术壁垒、反倾销等手段的限制。
可见，增强我国木质家具的国际品牌竞争力，建立属于自己的强势的国际品牌，才能使我国木质家具从“中国制造”成为“中国创造”。
而增强国际品牌竞争力，无疑最快的途径是寻找新的营销策略。
内部因素
外部因素
1.国际市场对木质家具需求巨大
2.地理位置的优越性缓解了木质家具原材料的紧缺
3.国际家具产业向中国的转移
利用这些
1.劳动力成本和土地资源的相对低廉优势
2.木质家具产业集群优势
改进这些
机会
1.木材的进口市场和木质家具的出口市场过于集中，抗风险能力弱，容易引起贸易摩擦
2.木质家具出口贸易屡次遭遇反倾销调查
3.木质家具出口屡遭绿色贸易壁垒
4.进口原材料价格的上涨以及SA8000标准的实施增加了企业的生产成本
监视这些
1.行业原材料资源严重短缺
2.劳动力成本和运输成本的不断上涨
3.木质家具生产企业缺乏规模经济效益
4.出口产品档次不高，附加值低
5.出口贸易政策的调整和人民币升值
消除这些
威胁
优势
劣势
表2-1SWOT分析表
三、体验营销增强家具国际品牌竞争力
（一）体验营销的概念
产品营销观念演进与发展由早期传统的产品导向阶段、销售导向、营销导向、社会营销导向及关系营销导向，发展至近年来所提出的“体验营销”导向。
HolbrookandHirschman（1982）即透过研究证实，在顾客消费过程中，不仅存在理性的消费行为，亦包含感性的体验。
Schmitt于《体验营销》著述中，亦提出体验营销的观点，主张体验可提供消费者感官的晕眩、触动情感、引发思考与活动、进而留下难忘的价值，并认为体验营销是追求产品或服务可以为顾客创造出完全的体验，采用的方式是提供感官的、具感染力、创意情感关联的经验，作为一种生活形态营销及社会性认同的活动。
另外体验营销使消费者参与体验的过程，因此其所获得的价值也是独一无二的、而且是难忘的。
相较于传统营销策略强调产品功能及效用，对于消费者的刺激已逐渐疲乏，而体验营销所提供的消费体验观点，将带给消费者更新、更深入的消费价值，并可提供企业新的思考方向。
Schmitt（1999）是率先提出“体验营销”（experientialmarketing）观念的学者；其认为传统的营销模式较局限，仅专注于倡导产品性能与效益。
Schmitt（1999）认为“传统营销”的原则与概念包括产品性质、顾客行为、以及市场中的竞争活动，大部分是专注于倡导产品的性能与效益，而市场竞争主要是发生于定义狭隘的产品分类中，认为顾客决策过程包括，需求认知、信息搜寻、评估选择及购买与消费，顾客的决策过程是理性，常以分析、定量及口语的方法来进行市场调查。
体验营销与传统营销相反，而体验营销提出一个宽广的架构，着重于消费者在心灵层面对企业、产品、品牌等的感受，重视消费情境，并认为顾客同时受情感与理性的驱策，对于营销分析使用定量与定性的方法进行市场调查。
其最终目标是在产品的性能及效益之外，再为顾客创造整体的体验。
另外“关系营销”的宣传推广也有别于传统营销，关系营销将重心放在消费者的关系维系上，以各种相关活动，来建立、发展和维持企业和消费者之良好的互动关系。
Berry（1983）认为在服务传递的过程中，吸引到新消费者只是营销的中间过程，目标在于确保原有的消费顾客，建立其对企业的忠诚，才是服务业营销的重心。
通过提供相关产品和服务，以便和顾客发展一种持续且长久的关系。
简单来说，体验营销是更进一步将关系营销中的“关系”提升到以体验为主轴，而与消费者之关系是建立在其对企业服务之体验上，体验的好坏与累积是建立关系营销的根本。
消费者心中内在的体验反应，是决定消费者与企业“关系”的重点。
换句话说，体验营销可以视为以“体验为主”的关系营销。
体验营销将“顾客满意”管理，提升至“顾客体验”的管理。
表3-1整理列出传统营销、关系营销及体验营销三者之比较差异。
表3-1传统营销、关系营销与体验营销之差异
关键特性
传统营销
关系营销
体验营销
推广
企业或产品
产品与顾客
消费者
宣传焦点
产品功能效益
互动关系
消费者的体验
竞争者认定
依产品类别定
依消费者而定
依消费情境体验
视消费者为
理性的
理性与感性
理性与感性
市场研究取向
分析的、量化的
弹性的
弹性的、多元的
差异比较
产品差异
关系差异
体验差异
资料来源：
本研究整理
消费者真正购买的并非产品本身，而是透过购买所获得之体验。
因此，传统营销强调产品性能或服务效益的方式已无法满足现代消费者的体验需求，唯有专注于消费体验的体验营销才能够加以实现。
将焦点放在消费情境及顾客的体验上的体验营销，透过主题性之感官刺激，为消费者创造一种独特的感情或知觉体验。
体验营销的最终目标就是为顾客创造整体体验。
（二）品牌体验的内涵及特点
品牌体验的概念是基于以下前提的：
品牌并非仅由消费者所接受的讯息加以认识，而是由一段期间消费者对品牌所收集的接触与遭遇而获致的，这些与品牌的接触形成对品牌的认知，而每一次顾客与品牌的互动都会形成一个关于该品牌的体验。
品牌体验就是消费者接触了一个品牌之后，那个品牌带给他怎么样的印象和经历。
这是一个积累的过程，是一切有关这个品牌的经验积累的集合。
品牌体验从本质上说也是体验营销的一种方式，只不过重点是关于该品牌的认知和感受。
品牌体验可以看作是品牌的消费者体验，重点强调消费者的受众角色。
提供消费者品牌体验最典型的代表就是迪斯尼世界，它为消费者提供丰富的感官享受，让它的买方（顾客），摆脱购买加工制造产品或者花钱享受服务的传统消费方式。
迪斯尼使消费者愿意选择深深吸引他们情感、理性，或精神层面的消费，而且每一个消费者感受到的迪斯尼体验是各不相同的。
虽然这种迪斯尼体验无法触摸，但是可以分享和流传。
品牌可经由营销手段提供给消费者不同的品牌体验，包括顾客视觉、听觉、味觉、触觉上的体验（感官），让顾客感觉到某种情谊的体验（情感），刺激顾客想法的体验（思考），顾客参与的体验（行动）或使顾客与某些群体产生关联的体验（关联）。
这一点可以完全可以用施密特的体验营销理论来解释。
品牌体验具有以下四个特点：
①彰显个性
体验是消费者内心的感受，由于人们的心智模式存在差异，所以即使是同样的情景和参与也会产生不同的体验。
品牌体验要吸引消费者充分参与达到互动，就必须体现较强的个性化。
个性化消费成为一股潮流，消费者愈来愈追求能够表达个人价值、性格、审美情趣的东西，正如一句广告词所言“我选择，我喜欢”。
品牌只有与众不同才可能给予消费者独特的体验。
由于人们往往喜欢与自身相似的个性，所以品牌个性应该和目标消费群的个性相一致，在品牌传播中应集中表现这一点。
②追求互动
人们的主动参与比被动观察学到的东西更多。
品牌体验就是要让顾客以个性化的、互动的方式参与刻意设计的事件，获得深刻的感受。
在体验中，顾客处于主体地位，通过亲身参与，可以强化对品牌的认知。
互动过程，也是品牌和顾客之间的学习过程。
通过与顾客的接触，企业可以深层次、全面地了解顾客，深入的洞察顾客如何体验品牌旗下的产品和服务，从而创造出高峰体验。
③蕴含情感
在产品和服务越来越同质化的今天，消费者更关注品牌的象征意义。
品牌体验强调的是顾客心理所发生的变化，要触动他们的内心世界，目的在于创造喜好的体验，从而对品牌产生强烈的偏爱。
④创造快乐
快乐是人类最原始的体验之一，人们天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开怀大笑的快乐瞬间。
迪斯尼乐园为何会让人们流连忘返，就是因为在那里可以寻求无穷的乐趣。
品牌体验就要通过精心设计的具有挑战性活动吸引人们来参与，在“玩”的过程中达到心神愉悦。
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