浅谈咖啡vi的色彩分析.docx

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浅谈咖啡vi的色彩分析

引言

海伦凯勒在《假如给我三天光明》的著名自传中向有正常视觉能力的人们提出了质疑：

“我不知道,究竟有多少人对于使你们享受色彩,有没和动作的视觉契机有所认识,并怀有感激之情呢.”色彩与眼睛的重要性就象我们的耳朵一定要欣赏音乐一样,很难想象在一个没有色彩世界里将会是什么样子。

Vi设计成功因素之一就是色彩的巧妙使用。

色彩的表现无限,它具备各种存在的意义,同时潜藏着一种神秘的魅力。

在现代ＶI设计中，色彩是产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素之一。

如何运用色彩的表现力,创造新颖效果,使vi有效吸引目标群体是搞好平面设计的重要课题。

一个成功的VI设计作品必须具备良好的视觉传达效果，因此,在VＩ设计中我们需要充分发挥色彩的魅力,丰富色彩传递的内容，关注色彩给公众带来的反应,使得VI设计作品达到预期的传播效果.

１色彩与心理

1.1色彩的心理反应

色彩理论家夏特尔曾明确指出,色彩的经验与情感或情绪互为相关，人是一种高级情感动物，靠知觉扫视物象再传达到理性记忆中,而知觉极易受情感的左右而产生不同的反应.色彩的接受基本上是一种情绪性的经验，它与物体接触的先决条件,便是透过感官的知觉活动吸收后，才导入心灵产生另行的震撼作用。

色彩靠知觉传达和接收,靠情感来反射,不同的色彩有不同的效应,对于有机体的胜利影响既深且大。

对于vi的色彩设计我们可以充分发挥色彩的艺术魅力以及色彩的功能作用。

设计师可以充分的了解不同对象对于色彩欣赏习惯和审美心理.只有掌握了人们认识和欣赏色彩的心理规律,才能合理地使用色彩美化人们的生活。

利用色彩的直觉力,色彩的辨别力，色彩的象征力及色彩的心理情感是可以达到此设计目的的重要手段之一。

1.2色彩与味觉

色彩对人的头脑和精神的影响力是客观存在的。

色彩与味觉的关系是以人类饮食的味觉体验作为理论基础，与色觉经验结合而形成的．例如，当我们切开西瓜时,切开的西瓜色越红越甜.这样色红而甜经过多次反复,人们就形成条件反射,把红色与甜想联系,看到红色就感觉甜。

而绿色系统的色彩，如黑褐色,咖啡色给人以苦涩的感觉。

蓝绿，深绿都给人以酸涩的感觉。

在咖啡vi

的用色方面没巧妙结合色彩的味觉特性可取的理想的效果。

（见图1—1）

　　　　　图1-1色彩与味觉

1。

3色彩的联想与象征

当我们看色彩时,常常想起以前与该色相联系的色彩，这种因某种机会而出现的色彩,我们称之为色彩的联想。

色彩联想是通过经验记忆或只是而去取得的。

比如黄色往往象征着秋天的收获，而绿色往往象征着春天的希望,这些简单的色彩象征不是凭空诣造的,而是根据人们平时在生活中对于自然作出的经验性的反应，久而久之，这种色彩被予以特定的心理特征。

比如,白色往往给人以纯洁的感觉;绿色象征生命、青春与和平；黄色、红色给人以华贵、热情、温暖的感觉；蓝色给人以宁静、清凉的感受；黑色则往往用来表现庄严、肃穆与深沉的情感。

褐色可以联想到咖啡,高雅等。

由此看来,色彩情感的产生，不是色彩本身就具备的功能,而是人们赋予色彩的某种文化特征。

这种特征在人们心理的反应又会反作用于色彩，使人们对色彩产生一种经验性的好恶,当色彩在人们的脑海中已经被定位为一种事物的象征的时候,每当看到这种色彩,就会本能的想起这类色彩所代表的事物或事件,继而心理上会对色彩产生某种感情．这种感受完全来于生活中的经验，比如,黄色往往象征富贵,这种情感更多的是来自于秋天丰收的色彩;绿色往往象征生命与希望，这种情感更多的是来自于春天的万物萌生.色彩作为造型艺术的重要因素在生活中占有非常重要的地位,是现实事物在人脑中的反映。

我们可以通过色彩的基本色相对色彩的联想和色彩的心理特征简单的分析,了解它们的情感与功能,我们就能够更合理的利用色彩，使之在生活中更合理的表达我们的情感。

2　色彩的感觉　

２.1色彩的进退和膨胀感觉

我们发现两种以上的同形同面积的不同色彩,在相同的背景衬托下,给人的感觉是不一样的。

如在白背景衬托下的黄色与灰色,我们感觉黄色比灰色离的近,而且比灰色大。

在色彩的比较中给人感觉比实际距离近的色彩叫前进色。

给人感觉比实际距离远的色彩叫后退色。

给人感觉比实际大的色彩叫膨胀色给人感觉比实际小的叫收缩色。

具有前进感的色彩给人以膨胀的心理暗示,就显得更大。

具有后退感的色彩给人以收缩的心理暗示,就显得更小。

（见图2—1）

图２-1色彩的进退和膨胀感觉

2.２色彩的冷暖感觉

冷暖感觉本是触觉对外界的反应，当橙红色的火光映照在皮肤上，人会感到温暖,当站在围栏的大海边会感到寒冷,由于经验与条件反射的作用是视觉变为触觉的先导，当看到红。

橙。

黄色时就感到温暖（见图2—2）。

而看到蓝,蓝绿,蓝紫色时就感到冷（见图２-3）。

而咖啡店可以利用色彩冷暖感觉,来制造吸引顾客的效果。

例如有一些和周围环境成对比的色彩,或是较为温馨柔和的颜色，便可以让顾客产生好奇心，甚至刺激顾客在咖啡店流连忘返。

图２-2暖　　　　　　　图２—３　冷

２．3色彩的软硬轻重以及华丽和朴素

暖色,明度高,纯度高的色彩以及质地细密而又光泽的色彩都能给人以华丽的感觉（见图２-4），而冷色,明度低，纯度低以及质地疏松无光泽的色彩给人以朴素,简约的感觉。

（见图2-5）

图2-4　华丽　　　　　　图２-5简约

2.4色彩的丰富表现

不同的色彩刺激我们产生不同的情绪反射，使人感到鼓舞的色彩为积极兴奋的色彩,而使人消沉，伤感的色彩成为消极冷静的色彩。

影响情感最明显的是色相，其次是纯度。

总观色彩的感觉,颜色所表现的感情是相当丰富多彩的。

只有科学灵活地运用好色彩给人以不同的心理情感才能最大限度的发挥色彩的表现力。

3色彩在vi设计中的灵活应用

3。

1现代vｉ设计的色彩

VI设计色彩由于有了大自然的无私奉献,人类才得以生存于这个色彩绚丽的世界之中。

从每年的春夏秋冬到每天的朝霞余晖，人们饱览和感受了各种不同的色彩变化．我们认识这个世界的美丽也是从色彩开始的，色彩不仅象征着自然的迹象,同时也象征着生命的活力,VI设计没有色彩的世界是不可想像的。

现代的艺术家们正是从色彩的世界中得到了足够的灵性而开始了他们富有特殊意义的艺术旅程.　　现代VI设计的色彩研究正在随着设计理念的不断变化而快速发展,作为现代VI设计的重要组成部分,色彩在设计中的作用显而易见。

当我们在为VI设计作品中色彩的精彩表现而陶醉时，也不得不为ＶI设计师的匠心独运而感叹。

ＶI设计作品的色彩取向往往带着浓郁的企业背景。

而企业的变迁又往往依赖于社会的政治、经济、文化、艺术等各方面的综合发展。

在ＶＩ设计领域里,我们所说的各个设计专业的时代特征通常都可以从设计作品及生产的产品色彩中找到答案,如服装设计流行色彩的发布预示着着装风格及着装文化的改变与流行；环境艺术设计中也同样有着流行色与装修风格的主流走向;工业产品设计的色彩变化同样强调时代的鲜明性。

如果我们能够多加留意和观察设计作品的色彩变化，就会发现许多有趣的现象；人们在不断变化自己的服装色彩,今年爱穿红色和黑色,明年爱穿白色和棕色；家居的色彩也是一年一个样；装修的色彩风格时而华丽,时而典雅,多少体现了人们对时代的进步与变化的积极反应以及对美好生活的强烈追求。

在家电产品中，过去所提到的黑色家电指的是电视机，白色家电指的是冰箱、空调和洗衣机，但在今天的产品设计中，为了更好地迎合人们不同的欣赏习惯及审美需求,家电的色彩设计已经变得非常的丰富和多样化,除了黑色和白色,我们还会看到灰色、蓝色、绿色和紫色等多种色彩的家电产品,极大地丰富了人们的生活。

没有设计的中国已成历史，没有色彩的中国也已过去。

我们在国内外众多VI设计师及专家的色彩运用和研究成果的基础上，作了更进一步的拓展与探索,从不同角度和视角分析了VI设计色彩的相关特征和风格,使色彩研究更加全面和具有较强的艺术性和学术性。

ﻭ

３。

2vi设计中色彩的表达

ﻫ色彩与vi形象的统一包含着色彩与具象写实形态的统一和色彩的抽象形态的统一，不同的主题和定位用不同的色彩来表现。

这样才能通过色彩来表现自身的内容，使主题的内容和色彩有机结合，发挥vi的先声夺人及内在的力量。

色彩和vi内容主题的统一是vi作品成功的先决条件.

3.２.1色彩的视觉感染力　

Ｖi设计中主色彩的确定，首先应考虑对所要表现主题的烘托。

由于ｖｉ广告、就是传递给受众信息，告诉受众“我是谁”,因此，vi广告中主色调的定位,必须有助于烘托vi的主题，加强ｖi整体的布局及应用，从而增强vi的魅力,引起受众情感上的共鸣。

３。

２.2掌握色彩的应用

咖啡厅是顾客休闲娱乐谈话放松的场所，这里需要的是舒适的环境,轻松的氛围，人们可以在此抒发感情。

色彩原本就是具有振奋、安抚人心的作用,咖啡馆可以利用色彩的原理，来制造吸引顾客的效果.例如,有一些和周围环境成对比的色彩，或是较温馨、柔和的颜色,便可以让顾客产生好奇心,甚至会因此而刺激顾客在咖啡馆留连忘返.在vi设计中调整色彩的面积,可以获得平衡以及舒适感.一般暖色、明度高的颜色同冷色或明度低的颜色形成对比时,面积越小越容易得到平衡，互为补色的强烈对比可以缩小其中一种颜色的面积,改变纯度或明度使画面趋于平衡。

3.3现代ＶI设计发展趋势

现代VI设计的色彩研究正在随着设计理念的不断变化而快速发展，图形的应用越来越少:

企业运用图形越来越少了。

因为企业标识的主要功能就是传递给受众信息，告诉受众“我是谁”,而图形的应用,却让传播多了一道障碍。

因为，“传播不在于你放进去什么,而在于看到的人从里面拿出来什么”。

这个意义的图形,在受众那里，却可能是别的意思。

所以，图形标志中的应用越来越少了。

标识主要由文字组成，文字多是中英文的搭配：

因为标识的信息传播意义，文字是更好传递的工具;而英文的使用，VI设计让企业的标识能够更好的体现国际化的特点;

文字标识的图形化:

因为现在是读图时代，将文字图形化,更好的保持了企业形象的统一，也更好的传递了企业的信息。

　　设计越来越简单化:

很清楚,越是简单的东西，其传播力和影响力越强。

３。

4在ｖi中利用色彩进行营销

可以说,色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙.我们的这个色彩斑斓的世界中,万物都与色彩时紧密相连的。

环绕我们四周，缤纷的色彩会立即映入我们的眼帘。

所以我们在ｖi中要抓住色彩来进行色彩营销，研究和了解消费者的心理，给商品恰当的定位，然后给商品包装,人员的服饰，环境装饰,一直到购物袋等视觉识别部分给以恰当的色彩,使得商品称为人－心—色彩－物质的统一体.将商品或企业要传达的理念传达给消费者。

使营销去的高效化,对品质优良的商品，企业来说,即使再好，如果用一套差劲的色彩营销方案,很难使消费者了解商品企业的真实内涵，更谈不上激发消费者的购买欲望。

如果用消费者不愿接受的色彩去传达商品的信息，很难想象消费者会是一种束缚的感觉。

传统的vi营销手段包括很多灌输方式,往往使日趋成熟的消费者反感，导致误解并且采取更为谨慎的行为,而色彩营销在这方面表现出一种无形却有效的沟通作用，很自然的引起消费者的购买欲望。

美国流行色彩研究中心的一项调查表明,人们在挑选商品是存在一个7秒钟定律,面对琳琅满目的商品,人们只需7秒就可以确定对这些商品是否感兴趣。

在这短暂而关键的7秒以内,色彩的作用占到了67％。

色彩称为决定人们对商品好恶的重要因素。

在可口可乐和百事可乐的大战中，我们看到了vi色彩营销的战略应用,色彩营销将传统的灌输手法表现为无形的却又非常有效的沟通.红色使人心理活跃,绿色可以缓解紧张，灰色使人消沉，蓝色使人清爽,褐色使人感觉稳重.色彩的这些诶特点可以用来调节情绪,影响精力，改善沟通环境,从而使其在今后的营销中具备了广阔的应用前景。

百事可乐的蓝色给人以凉爽的感觉,炎热的夏日很容易引起人们的购买欲望，会使人情不自禁的来一瓶突破渴望。

同样可口可乐的红色使人振奋,充满青春活力，正如广告语中的要爽由自己。

由此可见,在vi的推广和营销中，色彩是一种作用强大和极具吸引力的表达工具，可以吸引人们的注意力。

（见图3-4）

图　３-４　百事可乐与可口可乐的广告之战

3。

５　如何处理好色彩与vi设计之间的关系

可以通过强调突出一些重点的细节，清晰有效的传达商品的信息。

无论何种色彩都可以影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程,能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、远近、强弱、动与静、华丽与朴素等等,某些特定的色彩对应着不同的心理反应，也具备着不同的象征意义.通过ｖi主体内容独特的色彩语言，使受众更易辩识和产生亲近感,从而达到vｉ的宣传作用。

结论ﻩﻫ　　Ｖi设计成功因素之一就是色彩的巧妙使用．色彩的表现无限,它具备各种存在的意义，同时潜藏着一种神秘的魅力一个成功的VI设计作品必须具备良好的视觉传达效果,因此,在ＶI设计中我们需要充分发挥色彩的魅力,丰富色彩传递的内容，关注色彩给公众带来的反应,使得VＩ设计作品达到预期的传播效果.

色彩在现代vｉ中的需要灵活应用,这样才能达到最佳的视觉效果。

　通过这次课题上海经典咖啡的色彩分析，我对vi中色彩的作用及应用有了重新认识。

色彩作为第一视觉语言，不仅仅影响人们的心理，还有唤起人们感情左右我们行动的作用。

现代VI设计在中国虽然年轻,但充满活力;设计色彩的研究和教育虽然起步较晚，但却前程似锦。

我相信,中国的设计道路会更加美好。

致谢

值此论文付梓之际，感谢我的导师宗世英老师，恩师渊博的学识，严谨的治学态度和一丝不苟的工作作风使我终身受益匪浅。

在论文选题、研究与写作过程中,多位老师给予我莫大的帮助.在四年的本科学习期间,在恩师的精心指导和帮助下,开阔了视野，分析和解决问题等方面的能力有了长足的进步。

在此谨向尊敬的恩师至以诚挚的谢意!

最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢

参考文献

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中国青年出版社，2０08年２月第一版

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杜定宇翻译.世界图书出版公司北京公司。

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