汽车营销方案.docx

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汽车营销方案

2014-5-14

小组成员：

|余乐意江晓青蓝晓菲

汽车网络营销方案——一汽大众汽车

一、背景分析：

（一）行业背景

中国汽车市场自实行品牌销售管理办法以来，4S店成了汽车行业中最受宠的渠道。

凭借这一近乎垄断的销售优势，4S店迅速积累资本，进行横向扩张；同时各类资本也向汽车销售渠道集中，由此中国汽车市场产生了一种新的销售力量——大众汽车销售集团。

由于大众汽车销售集团的经营本质与4S店并无二样，目前尚不能称之为新的汽车销售渠道，但与4S店相比，大众汽车销售集团已经有了一些新的优势和发展机会。

据不完全统计，目前全国有规模以上的大型大众汽车销售集团近百家，在全国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较发达的市场，上海、广州、北京、浙江和山东五省市的大众汽车销售数量占全国一半以上。

涉足汽车的大众汽车销售通常有两类：

一类是综合性集团，业务涉及范围很广，如地产、餐饮娱乐、旅游等，大众汽车销售4S店仅是集团众多业务中的一部分，与其它业务的关联程度较低，这类集团通常不干涉旗下4S店的独立运营。

另一类是以机械、汽车为主营业务的集团，包括汽车租赁、维修、二手车等与汽车相关的业务，4大众汽车销售S店是集团业务的最主要的组成部分，与集团其它业务关程度较高，这类集团领导层对汽车行业了解较深，参与4S店运营管理也相对较多。

目前，我国许多汽车行业带头人已经认识到网络营销的重要性，不论是制造商还是销售商都在不同程度地开展网络营销。

从整体上看，大多数整车制造商都拥有比较完整的销售系统，在信息化方面有着相对成熟的经验，正朝着集成化、协同化和服务化的方向发展。

在网络营销上，大部分整车制造商基本达到了初级应用水平，即将商务进行初级的电子化、网络化。

大部分企业建有自己的网站，实现了信息流的网络化，进行网上发布产品信息，网上签约洽谈，网上收集客户信息，实现一些非支付型的网络营销。

营销模式以网络广告为主，离真正的网络营销还有相当的距离。

他们中的大部分都只是借助网络做广告、营销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的甚至简单到只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等信息挂在网上而已。

这就是当下大多数汽车销售企业的网络营销现状。

（二）企业背景

一汽-大众于1991年正式成立，距今也有20年的时间了。

在这二十年的快速发展中，一汽-大众不断成长，创造了我国汽车史上的一个个“第一次”，并以先进的造车工艺和良好的用户口碑，成为今天国内最著名汽车品牌之一。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世 界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。

捷达、宝来、高尔夫、速腾、 迈腾、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L系列轿车，深受广大消费者的喜 迈腾、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L系列轿车，深受广大消费者的喜 爱。

上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。

基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。

上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。

在扩大自身生产规模的同时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础。

目前为上海大众汽车销售配套的400多家零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采购的行列。

企业数据分析

1.1基本信息

1.2关键字

1.3PR值

1.4XX权重

1.5Alexa排名

1.6死链接

1.7友情链接

二、品牌诉求：

完美驾乘体验是一汽大众的品牌诉求点。

一直以来，大众汽车都以“完美驾乘体验”作为传播重点。

一提到“大众”，消费者首先想到的是“操控性”、“稳定”、“精确”、“可靠”这一类字眼。

作为一个德国汽车品牌，大众以德国人特有的精细、刻板、追求完美的性格，将汽车的机械性能做到了极致，为全世界消费者所信赖，“完美驾乘体验”的品牌诉求，也更多定位于一部驾驶机器的优秀性能。

其次，一汽大众的每款车型，都融入了消费者在驾驶一部机器之外的情感诉求。

无论是踏实、喜悦、希望，还是自信、尊重、兴奋和激情，一汽大众所有旗下所有品牌所提供的，已经不仅仅是驾驶一部精确的、冷冰冰的机器的快感，而是将一部汽车融入了人们的情感和生活。

突然发现，原来“驾乘体验”的概念，也不仅仅是对机器的完全操控，美好的感受，一定是带着情感的——或许这就是一汽大众一直以来努力要为大众品牌注入的新内涵，是大众“驾乘体验”概念的完美升级。

由此，一汽大众“汽车价值典范”的品牌理念似乎就是对大众品牌诉求的完善和升华——汽车价值不仅仅体现在汽车本身，还承载着有车生活带给不同消费者不同的美好感受，这是“汽车价值典范”的重要组成部分。

三、目标对象：

一汽大众是差异性市场营销。

在针对消费者不同需求的时候，一汽根据消费者需求开发出了自动档和手动档的汽车，在外观和性能上也使消费者有不同的满足感，另一方面一汽也对市场进行了区域上的细化，采取对乡镇进行渗透的策略。

大众汽车拥有众多车型，这些车型就是针对不同目标市场而开发的。

在中国四分之一世纪的经营，已经让“大众”品牌深入到每个购车者的心中。

目前，一汽大众主营两大品牌的轿车：

大众品牌和奥迪品牌。

从销量看，2010年一汽-大众共生产轿车881,888辆，实现整车销售：

902,689辆。

其中，既有捷达、桑塔纳为代表的经济型家用轿车，又有宝来、速腾为代表的中级家用轿车；既有高尔夫为代表的运动型家用轿车；也有帕萨特、迈腾为代表的商务型轿车。

此外，奥迪作为市场的先导品牌，当奥迪A6成为领导干部的座驾时，官车奥迪的形象也逐渐深入人心。

沉稳、低调、高科技等关键词也与奥迪品牌捆绑在一起，继续赋予品牌新的生命力。

（一）朗逸：

朗逸是上海大众借鉴德国大众A级车技术的基础上自主研发的全新一代紧凑级家用轿车。

外观设计大气稳重，十分符合中国消费中的审美习惯。

朗逸的目标对象是：

朗逸比较适合年轻白领和家庭，由于是那些中等收入的消费者，朗逸所带来的优美外观，极高的性价比是其他品牌系列车所无法替代的。

（二）PASSAT新领域

帕萨特新领域是上海大众基于中国市场需求推出的一款产品。

随着中国汽车的消费理念的变迁，上海大众再次基于中国消费者的喜爱与市场的需求，对领域进行了全面的提升。

帕萨特领域的目标对象是：

帕萨特新领域属于中等偏上的车型，适合中等收入以上的消费者及事业上的成功人士，主要是企业主等商务人群。

（三）甲壳虫

大众甲壳虫汽车独具匠心的设计、精致的加工工艺、完善的装备及众所周知的可靠性，并拥有靓丽的色彩和动感的线条。

甲壳虫的目标对象是职业女性，中档以上的定位，主要还是针对乐观、开朗，对时尚嗅觉非常敏锐的人群

四、媒体选择：

主要是以网络媒体为主。

1.门户网站的建立及推广 

一汽大众（http:

//www.faw-Part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车（self-hold）、集拍（Salebyamount：

集体竞拍，购车者越多价格越便宜，即团购）。

垂直类专业汽车网站中投放广告，如太平洋汽车网、汽车之家等。

2.增加虚拟试驾

用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对大众汽车的认识。

3.增加FAQ

目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提的问题进行查询，而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题，那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题大众汽车公司应该做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查询，即做个FAQ，使用FAQ可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费，同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问题。

4.搜索引擎

聘请专业SEO人员对公司网站中与“一汽大众”相关的网站进行优化。

购买关键词广告，平时生活中，有什么问题，大多数人都习惯的去“XX一下”，可以在XX搜索引擎上购买“轿车”“帕萨特”“Polo”“朗逸”等相关关键词。

5.开通网络会员

开通网上会员俱乐部，购车的消费者可以一次性付

200元在网上开通会员，俱乐部以上海大众各车型车主为会员，进行各种活动的组织和策划，为会员提供保险咨询、系统检测、二手车评估、会员活动等多功能于一体，专业服务于上海大众车主的汽车驿站。

会员可以于网上选择自己所在的城市。

凡是会员推荐非会员购车，则获得积分，推荐人数越多，积分基数越大。

积分可以购买公司除了零件外的任何商品。

6.投放在线广告

利用网络广告对上海大众进行推广，加大宣传力度，当顾客登陆大众网，或者其他网站时，可以看到其广告宣传，从而就会增加对上海大众的了解度，这对于上海大众的销售有很大的帮助。

7.汽车网络营销之智能手机平台应用APP

2012年中国互联网协会副理事长高新民提到，移动互联网的变革、二维码的广泛使用、位置服务的发展等创新项目的使用，为实现网络营销的精准化带来新的分析数据、成本控制的维度。

 8.E-mail营销 

成立邮件列表，每周定期向用户发送汽车信息邮件。

提供电子刊物和会员通信。

9.博客、微博、微信营销

把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人直接与大众汽车管理人对话。

在“奥运”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。

这种方式主要是体现了博客公关在网络营销这的巨大作用。

大众汽车通过网络会议室创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与大众汽车对话。

借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，促进上海大众汽车成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。

通过博客，大众汽车的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对大众汽车有热情的和对公司所做的事情有兴趣的人的反馈。

不仅如此，还可以通过微博微信进行推广。

10.视频：

企业电视台，叫你的企业提升一个档次

“企业数字电视台”有效地结合了网络、电视、视频通话技术，是架构在企业网站上的最新传播媒体方式。

能够在企业网站上将宣传片等内容透过视频窗口在线播放，支持销售人员与客户间视频、音频、文字这3种沟通模式。

能够在给企业建设一个比网站更丰富多彩的新平台，将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容，用影像节目进行传播的集成系统，使客户能够清楚的看见真实的企业、真实的产品和真实的服务。

企业电视台是敢于真实宣传的诚信企业进行网络宣传和营销的首选工具，同时也是企业软实力的重要标志,并且我们提供全套的拍摄服务,以及完善的企业维护托管服务,让企业电视台时时刻刻传播着企业动态。

五、活动方案：

一、参加淘宝聚划算杭州活动

最近淘宝汽车类活动有比如刚过去的“双11购物节”团购汽车及汽车类产品、服务活动；在12月3日开始的“123越聚越划算”里面的聚汽车活动，现以此为例。

“123越聚越划算”里面的聚车活动。

参加活动时在淘宝没有店铺的情况下，可由聚划算杭州本地生活动服务代理商处参加。

有一点特别值得注意，即使不能售车，那也是一种宣传。

因为淘宝的浏览群体实在是太庞大了。

更何况淘宝也出了极其诱人的政策给在淘宝让订车人（线下前1千名付尾款即可获得500元油卡及500元润滑油礼包）。

1.活动时间：

2014年11月28日 00：

00 8:

00至2014年12月09日23:

59。

2.参与用户：

所有已绑定有效支付宝账户的淘宝用户自2014年11月28日00：

00 8:

00起登录“123 汽车一起团，越聚越划算“活动页面，即可参与活动。

3．活动奖品：

一重礼：

在聚划算支付汽车定金，并在线下完成尾款支付的用户，跟据线下付款的时间先后进行排序，前1000名用户，可获得额度为500元的实物加油卡。

（发放形式为支付宝现金红包，可购买油卡，并且支持全网商品的购买，不可提现）

 二重礼：

在聚划算支付汽车定金，并在线下完成尾款支付的用户，跟据线下付款的时间先后进行排序，前1000名用户，可获得价值500元长城润滑油礼包一份。

符合上述双重资格的用户，加油卡和长城润滑油礼包可同时获得.

4.活动规则：

1、用户参与活动须根据商品详情页的提示进行定金和尾款的支付：

A、在线支付定金后须通过支付宝POS机支付尾款的商品，用户应向线下商户出示淘宝发送给您的验证码，并使用验证码通过支付宝POS机完成尾款支付。

B、在线支付定金后无须通过支付宝POS机支付尾款的商品，用户须向线下商户出示淘宝发送给你的电子凭证串码，在商户为您完成凭证核销后，您可通过线下商户条件允许的方式向其支付尾款。

2、用户线下付款的时间以商户使用支付宝pos机刷卡和完成凭证核销的时间为准进行排序，具体以淘宝订单的交易状态变化时间作为判断依据。

3、参与活动的用户应在2014年11月28日00：

00 8:

00至2014年12月9日23：

59之间完成定金和尾款的支付，如用户未能在期限内完成尾款支付则不能获得奖品。

5.奖品发放：

 淘宝将于2015年1月10日前于淘宝试用中心论坛和聚划算论坛公布获奖用户名单，同时将电话联系中奖用户确认收货信息并邮寄奖品，请参与活动的用户务必于拍下定金时留下可以联系的电话号码。

二、淘宝团购、秒杀活动

1.由汽车品牌厂家直营入驻天猫商城并参加汽车团购，涉及销售范围直达全国。

（凯迪拉客、江淮、全球鹰（有网络特供款车型出现）、上海通用雪佛兰、上海通用别克）

2.由汽车多品牌经销代理集团进驻淘宝商城进行整车销售，并报名参加本次活动。

（通常覆盖范至少能达几个城市，更大的全省甚至全国。

例如元通汽车商城专营店、永达汽车集团）

3.由多品牌经销代理汽车集团进驻淘宝商城进行整车销售，并报名参加本次活动。

（例如元通汽车商城专营店其集团实体网络覆盖浙江省）

4.由本地汽车经销商携所经营品牌（如北京和城汽车专营店、杭州韩通店、北京别克森美专卖店等）或有志于汽车电子商务公司（E享汽车、惠买车等）进驻淘宝，并积极参与活动。

六、营销效果：

实现了与顾客的沟通。

汽车消费属于大件消费,虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等,但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。

企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务,使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。

网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标,满足客户显性和隐性的需求,是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近企业和消费者的情感距离。

它通过大量的人性化的沟通工作,树立良好企业形象,使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强,从而实现由沟通到顾客购买的转变。