某某品牌形象传播暨营销推广策划方案Word格式.docx
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2）东山区作为广州的政治、文化、教育、商业、金融中心老城区，写字楼林立，是上班一族的日常工作地。
但住在郊区、上下班挤公交严重影响了他们的睡眠时间和工作效益，使他们身心俱疲。
因而，能够就近安居乐业是他们心底的渴望。
3）东山区不但人口密集度大、人均消费能力较高，而且商贸业也十分繁华，区内有海印电器城、海印布匹城、大沙头书刊批发市场等市内著名的商品专卖市场，还有经营面积达１万平方米、近５００个铺位的东南亚最大的饰品市场——仰忠街工业品批发市场，为其周边的住宅销售、住宅租赁等提供了强大的市场空间。
4）一些原来搬离了老城区的市民开始觉得郊区生活在交通和生活配套上还是有不便之处，纷纷回流，因此东山各盘也以成熟的生活配套、繁华的商业和完善的交通吸引了不少的买家。
4、市场卖点分析
综合上述分析，名流汇集、教育强区、工作需要、商贾云集、市民回流等，共同构筑了东山区有利的住宅销售、住宅租赁机会。
它们给这里发展商所带来的利好，不亚于绿化和规模对郊区盘的影响。
由此我们可以得出其市场卖点主要表现为：
1）名流卖点：
“名流府邸，新贵生活”成为部分楼盘的主要卖点；
2）教育卖点：
“名校就在家门口”成了许多楼盘的口号。
东山区的楼价一直以来能够屹立不倒，很大程度上有赖教育的支持；
3）工作卖点：
“五分钟步行上班”也成为许多楼盘的核心卖点；
4）商贾卖点：
一些新上市的楼盘征对批发市场的和其他个体小商家，打出小户型的灵活策略，客户既可以投入十几万元作投资用途，也可以买两套打通自住，从而为自己赢得更大市场，同时降低了发展商和投资客的市场风险；
5）配套卖点：
纷纷回流的市民就是最好的说明；
6）此外，保值和长寿也是东山地产的卖点：
保值卖点——东山区楼盘多因为地块小、拆迁费用高，发展商建楼基本以开发高层住宅为主，其中单体楼占了八九成，楼价相对比广州其他区域要高，均价在5500-7000元／m2之间，且波动较少，因此东山楼盘保值程度比较理想；
长寿卖点——东山区内环境优美，绿树成荫，绿化覆盖率居广州市之冠，多次被广州市政府评为环保目标责任状优秀单位。
人均期望寿命达74岁，是中国著名的长寿区之一。
因而长寿也是东山的卖点之一。
二、项目分析
1.项目名称：
暂无。
2.项目规模：
由单体楼15层组成
3.建设情况：
刚完成地下室施工
4.宣传主题：
无
5.价格：
（复式）：
6.优劣势分析
1）优势分析
*位于广州市老城区东山越秀南永安横街，距离东南亚最大的饰品
市场——仰忠街工业品批发市场大约500米，社区周边配套设施完善，交通便利，有红火炬小学、永曜北小学、东川路小学、培正中学、省实验中学、市四十中、中山大学医学院、中山图书馆、省博物馆、中华全国总工会等文教设施和省人民医院、东华路电影院、校场南体育场、白云路公交车站、珠光夜市等生活商贸设施,家居潜力巨大。
*户型可供选择多，有停车场。
2）劣势分析
*地处越秀南永安横街，楼盘位置较为封闭，项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分，又紧邻东涌污水沟，空气污染严重；
*周边楼盘较多，竞争对手的商品楼已为现楼或基本建成，其广告宣传及促销活动力度也较强，形象已经广为人知；
*楼盘刚完成地下室施工，短期内不可能入住，且小区绿化条件差，不容易吸引买家入住；
*没有样本楼供参考；
*主要竞争对手华荟大厦打出震撼东山楼市的价格——最低价3900元／平方米，最高价5200元／平方米——进行促销，为楼盘的定价带来被动因素并处于不利之势。
三、竞争对手楼盘分析
1）华荟大厦商住楼
广告语：
东山本色,新锐生活
周边环境:
位于万福路东段,生活配套完善。
周边有省实验中学、市十三中、中山大学医学院、省人民医院、中山图书馆、省博物馆、中华全国总工会、珠光夜市等。
与该项目仅一墙之隔的仰忠街工业品批发市场经营面积达１万平方米、近５００个铺位，是东南亚最大的饰品市场。
该专业批发市场为华荟大厦的住宅销售、住宅租赁等提供了强大的市场空间。
小区环境:
占地5000平方米，裙楼为三层7000平方米的大型精品专业市场，４—24层为住宅，两层地下室.
交通环境:
附近有公交白云路站，可乘坐4、59、501、502等路公交车，此外，还有184、36、194等众多路过公交车。
附属设施:
智能化24小时保安，闭路电视监控系统.
主要户型：
三座联体塔楼，住宅近300套，面积从36—13０平方米，其中以70—90平方米的单位为主。
交楼时间：
2004年底交楼。
售价：
打出震撼东山楼市的价格：
最低价3900元／平方米，最高价5200元／平方米。
付款方式：
一次性付款和银行按揭（最长30年）两种。
备注：
基本竣工，目前正在热销。
2）都市晴川商住楼
传承东山,钻石品位
地处东川路元运新街（东川路西侧，东濠涌北岸）成熟生活社区，生活配套完善。
周边有东川路小学、培正中学、省实验中学、市七中、市四十中、中山大学医学院、省人民医院、中山图书馆、省博物馆等。
占地2.9万平方米，户型设计合理，大客厅、大型外飘阳台设计，通风、采风较好。
大面积单位结构方正、实用率高。
内建会所、小型园林绿化,绿化率20.00％.
2栋31层高楼，蝶形结构，2栋4户或6户，共270户。
1-4层为商场。
首批购房者2004年10月入住。
均价6800元/平方米。
规划3期，在售第1期，主体已封顶，已售近八成。
3）富力宜居商住楼
现代东山,庭院生活
位于生活设施配套完善的越秀南路。
小区内有新颖的园林设计、优美的环境。
规划面积3000平方米。
园林层次丰富，错落有致，景致精巧灵秀，有声，有色，有水。
小区内有新颖的园林设计。
面积从46—132平方米，其中以75平方米和128-132平方米的单位为主。
可即买即住。
均价6100元/平方米。
全部竣工，目前正在热销临街商铺。
4）东湖御园纯住宅
东山显耀华第,360度优境界
位于东山区黄金地段----东湖党政名流集中地，生活配套一应俱全。
周边有东山湖公园、海印电器城、海印布匹城、培正中学、中山大学医学院、省人民医院等，并紧邻二沙岛国际生活区。
由4座47层楼宇组成，设计豪华，以黄色为基调，并配以淡绿色弧型玻璃，整体效果靓丽大方。
每个单元的通风、采光效果良好，均附豪华装修。
并采用星级管理，为当前纯住宅建筑之“第一高楼”。
附近有公交白云路站、海印公交站，此外，还可乘坐106路、548路、546路、16路、45路、44路等公交车。
银行、肉菜市场、幼儿园、学校、商铺、会所、医院等设施齐全。
三房二厅，复式（124-269平方米）。
即买即住。
7000元/平方米。
全部竣工，目前正在热销。
从上表我们可以看到一个有意思的现象：
1）所有楼盘广告语中都有“东山”二字，可见“东山”二字的广告效应，同时都直接或间接诉诸于“生活”，也可见发展商在楼盘的功用上已达成共识；
2）75%的楼盘定位为商住楼，大、中、小户型齐全；
另外25%也定位为大户型住宅楼；
3）楼盘均为现楼，且环境优美，短期内可入住，易于吸引买家入住；
4）均采用一次性和银行按揭（最长30年）两种付款方式；
5）项目周边配套状况完善，资源共享。
四、项目企划思路
由于项目为东山成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。
但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。
从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：
1.充分利用先天优越的人居环境
项目的人居环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个"
老城中心区优雅人居精品典范"
，塑造独特的品牌形象。
2.改善现存规划中的不足
项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的东山成熟社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。
3.把握市场需求，迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。
因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，把卖点转化为优势人居概念，才能更有效地促进销售。
4.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动
在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。
项目应当在现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的人居环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。
从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位、规划设计、销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。
五、项目市场定位
1、市场定位
结合区域市场情况和自身特点，建议淡化较为封闭的楼盘位置、
短期内不可能入住和小区绿化条件差等不利因素，而迎合消费者的需求心理、强调优势人居卖点——"
东山雅居·
——才是本项目获胜的前提。
以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点。
2．项目形象定位
项目所处区域，居民文化质素较高，生活配套设施完善。
但项目
的自身环境较差，形象定位不当将造成客源的流失。
故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民需求心理，带给客户一种"
安居乐业"
的双重"
抵买"
价值。
项目形象定位可从小区环境、文教优势、生活质素、工商便利等方面重点诉求。
初步提供以下项目形象定位供贵司参考：
广州老城中心区·
优雅人居精品典范。
通过上述的形象定位，给本案赋予优雅质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目人居环境的优越。
3．目标客户定位
作为广州老城区之一的东山区越秀南楼盘，其购房客户群有较为特殊的一面。
由于当地文教优势、中心区位优势和大型批发市场及小型商铺群较多，满足了一大批望子成龙人士、工薪阶层、个体商户和回流人士的需要。
根据实际情况，我们可将客户群定向细分如下：
1）望子成龙人士
分析：
东山区的教育质量在广州市的中小学家长中有口皆碑，不少家长为了能让孩子入读东山区名校，不惜通过各种关系，甚至交纳为数不少的赞助金；
如能在东山置业，读书安居乐业三不误，何乐不为。
2）工薪阶层
附近繁荣的金融中心、商业网点，以及政治、文化、教育机构聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。
3）个体商户
个体商户拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。
4）回流人士
这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，在原生活地购房就成为他们的选择。
5）安居升值人士
因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。
6）其他人士
其他欲改换生活环境的人士。
当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，我们认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就能取得销售的成功。
4．目标市场细分
针对目标客户的情况，我们将目标市场细分如下：
1）购买阶层
（1）自用：
有能力而又确实希望置业该地的目标市民。
（2）安居保值：
高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。
（3）换屋计划：
不满现时居住条件且有能力供屋的人士和房改房的原居者。
2）年龄层次：
中青年人为主（30-50岁）。
3）家庭结构：
三至五口之家为主。
4）收入区分：
中高等级
5）经济结构：
现有存款10万元左右
6）消费等级：
20万-70万元
7）消费水准：
精品型消费
8）购屋心态
（1）生活设施成熟、相对恬静、有安全保障；
（2）学习、工作（商贸）、安居三“优”合一；
（3）既安居又保值；
（4）旧屋换新屋
（5）本地生活情结
9）购屋动机：
自住为主，投资为辅。
5．目标客户
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）。
就我们对附近同类楼盘的调查分析，大部份的消费者最可接受的房价是20万到50万元之间，而另一部份人可接受的房价为50万到70万，能够接受70万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，故本案的目标客户为20-70万元这一阶段。
六、销售策略建议
1．市场气氛培养
在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：
1）硬件塑造
⑴告知性工地展示
利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。
并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。
⑵户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。
在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
2）软性宣传
⑴为区域造势
通过报纸软性文章，详述东山区的种种优越之处，以“王牌”的文教优势、完善的社区配套、繁华的商贸业、熟悉的生活环境、升值潜力巨大的老城区中心位置等来打动买家的心。
⑵为本案住宅造势
把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境幽雅、交通便利、质优价廉、安居升值的优点吸引买家。
⑶为楼盘造势
采用置业调查问卷等方式，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。
同时，留住部分准备置业的买家。
2．促销手段建议
1）增加销售点
建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在中华广场、全球通大厦设促销点，以加强楼盘销售网点的联合促销力。
2）大型展销会
选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。
3）潜在客户开发
通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。
同时，发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。
4）入户单张宣传
向区域内上班族、小商业主、即将拆迁的居民等派发入户单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其到场购买。
5）单张夹报
针对项目的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣传以节省广告投入。
单张夹报形式可以是通过邮政订报系统或报纸摊档派发。
6.提供额外优惠
展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。
如赠送给购楼者一年的管理费，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交，等等。
7.提供住宅质量保证书和住宅使用说明书
在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书。
一则可以体现发展商实力，二则可以使买家体会发展商以客为尊的诚意及细致优良的服务。
（若发展商对自己的工程质量充满信心，可将保修期限定至三年，即提供市场上罕有的"
三年房屋质量免费维护"
，可大大增强客户的信）。
8.为部分消费者做内部装修与布置的免费设计。
9.完善提高售后服务。
3.付款方式建议
针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。
付款方式拟分为一次付款、特惠按揭、优惠按揭付款和超轻松按揭付款等四种，并分别给以折扣9.2折、9.3折、9.6折和9.8折优费。
签认购书时付定金8000元，签认购书七天内（扣除定金）：
一次付款购户付950%，余额发出收楼通知后5天内付；
其他购户付30%，余额70%进行银行按揭。
七、宣传策略
（一）广告宣传目标
老城区的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争异常激烈：
从各种优惠条件、风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。
东山雅居所在的越秀南，其市场竞争早已开始。
主要竞争对手有粤虹大厦商住楼、华荟大厦商住楼、都市晴川商住楼、富力宜居商住楼、东湖御园纯住宅楼等，由于粤虹大厦商住楼目前尚未推销，无参考数据，暂时无法参照外，其它上述楼盘的宣传力度均优本案，在市场上已占优势，对本项目构成压力。
本次广告宣传策略将表现我们对东山雅居的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。
（二）广告创意及诉求
以往大量的房地产广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点相雷同，主题模糊，文字多以感性的华丽词语堆砌。
东山雅居要以通俗贴实之信息文字独辟信息传达之新径，以独特的广告主题统领整个广告活动，使以“一举六得”为总标题的口号成为一种理念深入消费者。
“一举六得”的含义如下：
1）“王牌”文教
2）工作便利
3）商居两便
4）生活优雅
5）安居升值
6）经济实惠
广告创意可以“一举六得”的诉求入手，使宣传理念有别于其他房地产业，给人们一个惊奇与振奋，树立起"
的形象，将购置物业与消费者的学习、工作、生活和事业联系起来，增加亲和力。
广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期加重理性诉求，后期侧重于感性。
（三）广告口号
广告标题：
“东山雅居，一举六得”，副标题：
“老城中心区优雅人居精品典范”。
此口号强调了东山雅居的与众不同之处，希望一下子能引起消费者的注意，以“短、平、快”的方式深入人心。
（四）创作策略
1．电视广告
采用理性、感性相结合的诉求策略，以“一举六得”“老城中心区优雅人居精品典范”为主副标题，配合生活气息浓郁的颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起他们对品牌的注意和记忆。
2．平面广告
以报纸软文、DM（DirectMail）单张等的使用设计为主。
这些平面广告的内容均应以统一设计的形象出现。
所谓统一设计是指一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告，给受众一个统一完整、明确的品牌形象。
3．礼品广告
适合于促销上散发的售楼礼品。
（五）广告实施阶段
1．本策划案拟将广告活动分为引入期、生长期和结尾期三大期。
2．引入期广告活动
这一期段3个月，依据前述分析，提出“一举六得”的总销售宣传命题，副标题为“老城中心区优雅人居精品典范”，以全面强烈的广告诉求，通过“广告信息密集轰炸”的方式，引起社会关注，提高知名度，挤入市场。
3．生长期广告活动
这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。
这一期要策划几次出色的公共关系活动，巩固市场占有率，提高渗透率。
4．结尾期
找出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案最终全面占领市场，并进一步提高楼盘的良好形象。
（六）媒介策略
注意运用各种媒介进行组合，在引入期采用密集型信息传播造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先购买的用户。
1.媒介的组合策略
以报纸、电视、DM（DirectMail）单张为主，楼盘工地周边及围墙广告、路牌、巴士车身广告、地铁口（公交车站）的灯箱广
告和礼品广告为辅。
重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒介上作适当报道，同时在售楼现场采用招贴、模型等广告形式。
2.媒介的选择
（1）广州日报
广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，发行量100万份/日以上，销售网点密布，拥有固定的读者群，是广州首选的地产广
告媒体。
⑵羊城晚报
全国十大报业之一，发行量80万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为主，和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。
⑶广州电视台综合频道、南方电视台影视频道
这些是目标消费群集中的电视频道。
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