Shopee虾皮产品分析报告.docx
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Shopee虾皮产品分析报告
Shopee虾皮产品分析报告
一、行业分析
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过国际物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
近年来随着经济全球化的发展和信息技术的突飞猛进，中国跨境电商交易规模持续快速增长，其年均增长速度均超过30%。
这增速背后离不开各种因素的影响和制约，下面我们采用PEST分析模型来深入探讨外部宏观因素对跨境电商带来的积极影响。
1.1政策（Politics）层面
1.1.1中国跨境电子商务综合试验区的设立
中国跨境电子商务综合试验区是中国设立的跨境电子商务综合性质的先行先试的城市区域，从2015年3月7日国务院在杭州设立了首个试验区到今年4月共发布同意在石家庄等105个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复。
商务部、海关总署、税务总局等部门出台了一系列支持此试验区发展的政策措施，最具含金量的主要有三个方面，如表1所示，标志着跨境电商上升为国家战略地位。
表1优惠政策及其含金量
1.1.2“一带一路”政策方针
2015年3月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。
其基本内涵在于紧密结合经济全球化和区域经济一体化深入发展的新形式，更好统筹国内国际两个大局，更好统筹国内发展和对外发展，有序推进海陆统筹、东西方商品资源物流大通道建设，积极推动与沿线国家和地区开展投资协定和自由贸易协定谈判，从而促进区域贸易自由化和投资便利化。
在此理念的倡议下，全国跨境电商零售进出口总额由2015年的360亿元增长到2019年的1862.1亿元，年复合增速约56%，“一带一路”沿线国家正成为中国越来越重要的贸易伙伴。
1.1.3中国—东盟建立自由贸易区
中国—东盟自由贸易区的建设促使货物贸易自由化，通过降税模式的确定、原产地规则的确定和非关税措施的采用，有效消除贸易障碍，简化通关手续，免除检测和测试的重复等，促进货物贸易自由化。
随着自贸区红利的释放，2020年7月14日，中国海关总署公布的2020年1～6月贸易统计数据显示，在与所有国家和地区的贸易额当中，与东盟的贸易额首次升至第一为2978亿美元，同比增长2％，保持了正增长。
1.2经济（Economy）层面
1.2.1东南亚各国人均GDP情况
东南亚是与中国联系最为紧密的地区之一，不仅是因为地理位置上与中国靠近，而且在经济、人口等方面也联系紧密。
下表是2019和2018年东南亚各国与中国人均GDP情况，以及这两年的人均GDP增量和增速：
从上表来看，在2019年和2018年，新加坡连续两年超过6万美元的人均GDP，不仅在东南亚地区稳居榜首，甚至在全世界范围内都能排进前10名。
第二名文莱虽然不是发达国家，但其人均GDP已经可以进入发达国家之列，甚至比属于发达国家的韩国的人均GDP还要高一些。
第三是马来西亚比我国高了近1000美元左右。
剩下8个国家的人均GDP低于中国，但其拥有较高的人均GDP增长速率，其中泰国，印度尼西亚，老挝，东帝汶，柬埔寨，这5个国家的增速已超过中国，在国民经济发展上存在巨大潜力。
通过对东南亚各国人均GDP情况的分析，无论是目前人均GDP已超过中国的国家还是有着较高经济增速的国家都有着较强的人均购买力，对于电商行业有着巨大市场。
1.2.2东南亚经济体正向富裕阶层过渡
东南亚的主要经济趋势一直是中产阶级的增长，但随着各国国内生产总值（GDP）持续上升，这个庞大的中产阶级已开始向富裕阶层过渡。
现在，大众富裕阶层的增长速度超过了该地区任何其他收入阶层，而且预计增长速度还会加快。
在该地区人口最多的四个经济体——印度尼西亚、菲律宾、泰国和越南——从2017年到2030年，大众富裕阶层的人数预计将以每年8%的速度增长，而中产阶级的人数增长预计为4%。
在此期间，仅这四个国家的富裕人口预计就将从4,600万增加到1.25亿，他们在人口中所占的比例预计将增加一倍以上，达到21%。
以越南为例，到2030年，该国16%的人口将富裕起来，而目前这一比例为5%;在印度尼西亚，这一比例预计将从9%跃升至21%。
大众富裕阶层已经形成了一个关键市场，他们控制着20%至40%的家庭财富，到2030年，这一比例可能会在关键的东南亚市场大幅上升至30%至65%左右。
这一阶层拥有强大的经济消费能力，对经济环境的变化有良好的适应力，消费者支出往往保持稳定或继续增加。
1.3社会（Society）文化层面
首先，我们先了解下东南亚市场的总体情况
∙人口规模：
全球人口数量排名第三，仅次于中国和印度
∙年龄结构：
东南亚人口结构年轻化，20-49岁人群占比高45.3%
∙互联网渗透率：
互联网渗透率随着移动通讯发展显著增长，55%
东南亚地区年轻消费者的超前观念和互联网普及率的不断增加，成为该地区网购销量一路飙升的主要推动力之一。
1.3.1东南亚人口结构
人口结构代表着一个国家未来消费潜力，年轻人越多潜力越大，等到这些国家人口平均年龄达到40岁左右时，社会平均消费能力将达到顶峰。
东南亚人口密度大，目前人口规模已达6.3亿（其中青年人口占60%），占世界总人口的8.6%，其中近50%为城市人口，年龄中位数约为29岁，所以东南亚地区有着明显的消费潜力。
另一方面，东南亚地区年轻人偏多，这类消费者更偏向于体验新鲜事物和追求高效购物，尤其在这个全球化时代，他们追求从全世界购买商品，在任何地方通过手机轻松支付，最后能快速使用上这些进口商品，这让跨境电商行业存在巨大发展潜力。
1.3.2对中国品牌的认可度高
东南亚消费者对中国品牌的认同度其实是比欧美人群要高很多的。
中国品牌能够以优势价格供应从高端成套设备到廉价消费品的全线高质量产品，同时能满足东南亚国家发展阶段的多元化要求。
1.4技术（Technology）层面
1.4.1互联网市场环境良好
东南亚地区互联网覆盖面大，互联网渗透率已经超过60%。
互联网市场没有任何网络限制，居民可以任意登陆全球所有网站。
同时，这些政府都在大力推进互联网商用业务，印度、马来西亚、泰国等政府，马云都是座上宾，但这些地区互联网商用仍然较为滞后，反而说明潜力更大。
1.4.2“中国制造”手机助力东南亚移动端的发展
东南亚很多市场直接跳过桌面端，直接进入移动端，同时以低价高品质打入东南亚市场的中国品牌，如华为，小米，给东南亚人民提供了更多购买手机的机会和选择，助力东南亚移动端网上购物的发展。
1.4.3物流业的发展
跨境电商带动东南亚地区物流行业的发展，国际大咖与本土资本因看好该地区物流行业的商机而纷纷涌入，例如：
顺丰，DHL，JNE，SingPost，NinjaVan，J＆T等国际和东南亚本土知名物流供应商均开始设立专门用于处理电商物流交付的电子系统。
除此之外，东南亚电商的巨头玩家都已经建立起属于自己的自营物流网络和平台配套物流配送，与此同时也保障了配送的效率和物流的安全。
甚至一些印度的物流玩家已开始尝试智能机器人与人工智能，减少对人为干预的依赖和需求。
二、竞品分析
2.1竞品选择
由iPriceGroup2018年第四季度iPriceMapofE-Commerce资料显示：
Lazada和Shopee是东南亚地区最受欢迎的电商平台，几乎覆盖了东南亚地区所有国家下载排行榜的第一位，接下来将选择shopee和Lazada做具体的竞品分析。
2.2产品发展路径分析
（1）shopee
∙2015年于新加坡成立并设立总部。
∙2016年，Shopee在中国开展跨境业务，总部设于深圳。
同年其母公司Sea获得马来西亚国库控股公司领投，腾讯追投的1.7亿美金D轮融资
∙2017年，shopee母公司Sea集团于纽交所上市，同年其母公司宣布融资5.5亿美元，并计划把这部分资金用于Shopee在印尼的扩张
（2）Lazada
∙创建于2012年，总部设在新加坡
∙2014年营收1.543亿美元，但净运营亏损达到1.525亿美元
∙2017年6月，阿里巴巴向电商平台Lazada再投资10亿美元，将持股比例从原来的51%提升至83%，以确保获得这家快速增长初创企业的控制权
∙2018年3月，Lazada获得阿里巴巴增资20亿美元
2.3核心业务模式分析
（1）shopee
1）C2C和B2C业务模式相结合
2017年以前，Shopee的重点一直都是C2C，C2C模式把卖家和买家聚集在一起，对Shopee的市场交易总值增长有巨大的影响。
这个模式对仓储的要求比较低，只需与物流供应商合作即可。
但两年前Shopee就已经开始发展基础设施，推出了ShopeeMall，开始拓展B2C业务。
这么做简单来说有三个好处：
1.拓展平台产品覆盖率；
2.大量引入品牌方，提高产品质量保证；
3.官方控制物流模式，减少并控制物流成本。
2）卖家选品来源
shopee卖家的选品来源主要分为两部分，一部分是Shopee平台内的，一部分是Shopee平台之外的
3）电商平台管理
①APP管理。
Shopee针对东南亚7个国家的差异性，推出7款适合不同国家的本土App。
据第一财经报道，印尼早晚高峰堵车严重，Shopee印尼App就推出了摇金币游戏，消费者可在该时间段摇到金币兑换折扣。
②平台收费管理。
∙佣金：
开店前三个月免佣金，后续佣金比例为订单金额【不含运费】的6%
∙支付交易手续费（与第三方支付工具无关）：
订单金额【包含运费】的2%
∙除以上费用外，无其他费用（如开店保证金、技术服务费、年费等）
4）广告宣传
∙线上：
APP上站内引流结合在Facebook及旗下Instagram，YouTube、TikTok等站外平台上引流。
∙线下：
在泰国的曼谷，印尼的雅加达，还有台湾的台北铺设地推广告。
比如整列地铁的广告，或者是当地高速公路的广告牌。
5）订单支付方式
买家在shopee下单时，可以选择两种支付方式，一种是Non-COD（非货到付款），一种是COD（货到付款）。
∙Non-COD 包裹需由买家下单时在线上完成货款和运费的支付，可以使用信用卡，银行转账等方式；
∙COD 包裹则是物流供应商向收件人收取货款和运费，买家下单后无需任何线上支付动作，但是目前只有台湾、印尼、泰国、菲律宾、越南开通了货到付款，新加坡、马来西亚、巴西站点不支持货到付款。
6）物流模式
①Shopee自建物流SLS（ShopeeLogisticsService）。
SLS实际上是一个中转仓的模式，卖家按要求将包裹就近发往Shopee位于上海、深圳、泉州、义乌的转运仓，由平台承接后续的清关、尾程配送等事宜。
卖家可以自己设定发货期是3天或者7天。
在Shopee前台，买家可选择SLS或其他指定的物流商进行物流运输。
②Shopee已开设5大海外仓。
海外仓是指卖家批量备货至Shopee境外当地仓库，从而实现本地销售及高速尾程配送的物流形式。
目前Shopee海外仓（包括马来西亚，印度尼西亚，泰国，菲律宾，台湾）覆盖东南亚和中国台湾5大市场，构建东南亚最大的仓库交付网络。
（2）LAZADA
1）B2C业务模式
lazada的业务模式更侧重于B2C，更倾向于高端形式的路线，更注重打造品牌质量。
在此业务模式下，平台能掌控整个供应链，快速建立仓储和履约的能力。
2）商品来源
吸引品牌商家入驻，注重上传商品的品牌审核。
Lazada会审核商品的品牌是否在平台的品牌库中，只有属于其中的品牌才能上传，不然需要添加新的品牌；没有品牌的产品请选择“OEM”；在产品图片中若出现品牌名称，请确保与“Brand”栏填写的品牌一致。
3）电商平台管理
∙APP和网站管理。
LazadaPC端针对东南亚6个国家设计了6个不同的购物网站，分别是越南（Lazada.vn）、新加坡（Lazada.sg）、马来西亚（L.my）、泰国（Lazada.co.th）、菲律宾（L.ph）、印度尼西亚（Lazada.co.id）。
但是针对移动端只有一款APP。
∙平台收费管理。
平台佣金+增值税GST+账务处理费
4）平台佣金（commission）
Lazada对于卖家订单的抽成佣金会根据不同的产品类目而不同，佣金收费比例一般在1%-4%，越南站点为6%至8%。
∙增值税GST：
Lazada针对东南亚6国的增值税收费有所不同，分别是：
马来西亚–6%，新加坡–7%，泰国–7%，印度尼西亚–10%，菲律宾–12%，越南–10%。
∙账务处理费：
账务处理费是固定的每笔订单金额总额的2%。
5）物流
∙自营物流LGS。
时效在10左右。
要在48小时之内填写物流跟踪号，并在订单产生后5天内将货物寄到Lazada中国中转仓（义乌仓、深圳仓、香港仓），后续运输由平台负责，若超过规定时间，订单则被自动取消，卖家也可以选择自发货。
∙海外仓LGF（LazadaGlobalfulfillment）。
LGF是Lazada平台推出的专门针对跨境商家提供的海外仓服务。
目前该服务仅开放马来西亚市场。
2.4核心业务对比
通过如上对Shopee和Lazada主要业务的分析，发现这两家东南亚电商巨头在业务模式上有很多异曲同工之处，但也存在差异，接下来主要分析Shopee在哪些业务方面更占优势，帮助其获得更多用户的使用。
2.4.1Shopee业务模式更适合东南亚消费者
Shopee和Ladaza主要的区别是业务模式的不同，shopee的业务模式从C2C起步，这种业务模式较为灵活，商品来源较广泛，价格相对低。
而Lazada的业务模式为B2C，更看重平台上商品的品质和品牌，严格把控平台上售卖的商品质量，商品价格相对来说高，不适合东南亚经济收入水平较低的群体购买。
Shopee的卖家数量和店铺数量超过Lazada从超级店长数据统计分析来看，以马来西亚站数据为例，Shopee的店铺数有23万，Lazada的店铺数为14万。
Shopee的业务模式更适合东南亚地区经济发展不平衡，人民收入差距大的情况。
后为满足东南亚不同消费阶层的需求，提高商品质量，融入B2C模式，加入ShopeeMart和ShopeeMall。
2.4.27大APP平台解决不同国家差异性
东南亚消费者更偏向于移动端购物，所以Shopee针对东南亚不同的国家设计了七款不同的APP，这能更好的适应不同国家消费群体的差异性，针对不同国家消费者的特点，推出不同的爆款产品及设计不同的运营战略等，同时也很好的解决了语言不同的问题，吸引不同国家消费者使用，相比之下Ladaza移动端APP的灵活性会较低一点。
2.4.3物流管理及海外仓优势
在自营物流管理方面，Shopee给卖家的发货时间弹性更大一点，卖家可以根据情况设定发货期是3天或者7天，不用担心超时订单会被取消，这样能帮助卖家更好的处理异常情况的发生。
目前从平台能提供的海外仓服务来看，shopee涉及的服务多于Lazada，更能吸引卖家入驻Shopee，并给买家提供更好的物流服务。
卖家可提前备货到海外的仓库进行储存，待用户下单后，商品将直接从海外仓进行发货，物流时间因此会有大幅缩短，并且时效更有保障。
另外，卖家可以提前安排大批量的货物发往海外仓备货，在时间、条件符合要求的情况下，可选择海运，和空运相比，能减少不少国际运费。
三、消费者价值分析
3.1平台参与方
使用Shopee平台的用户主要有四类人群分别是卖家，买家，物流提供方以及平台规则制定者。
其中，每个角色使用平台的目的不同和平台的交互关系也有所区别。
∙卖家通过平台申请开办自己的店铺，上新、推广、卖出产品，通过平台打印运单号，最后将货物按打包要求进行打包，将货物寄往相应的仓库；
∙买家通过浏览平台上的产品，选择自己需要的且性价比最高产品，购买后在平台上查看物流信息，追踪快递的到货情况，对于不满意的产品在平台上申请退换货；
∙物流方通过平台接收线上订单，扫描运单得到货物物流信息，安排国际货运，为平台更新货运节点信息。
下图是平台用户和平台之间的业务关系图，由于shopee是自建物流SLS属于平台方，后文将不做分析。
3.2用户需求分析及目前解决方案分析
3.2.1卖方
1）卖家需求
∙卖出更多商品：
作为卖家最直接的需求是卖出更多产品，获得更多利益
∙节约运营成本：
卖家为了赚取最大利益，除了卖出更多商品，赚得更多钱外，另一方面就是节约运营成本，减小支出。
∙获得有效的指导：
尤其是对于刚入行的新手卖家来说，他们更希望获得有效的指导以及有机会学习他人的成功经验，帮助他们更快的经营生意，少走弯路。
∙有高质量的物流服务：
卖家希望所卖货物能又好又快的送到客户手中，不然低质量的物流服务会造成货损率和投诉率的升高，造成客户的流失。
∙语言沟通无障碍：
能看懂平台上的内容；和买家能顺利沟通，了解买家需求，解决买家问题。
2）现有解决方案
对于解决以上需求，现有如下解决方案，但都还存在不足。
①开线下分店
此方法虽然能增加销量，但对比线下实体店每月不稳定的盈收和高额的月固定成本，如店铺租金、员工月工资来说，可能会造成卖方亏损。
②入驻中国本土电商平台
市场饱和问题：
对于已成熟的电商平台如淘宝、京东、亚马逊等，同类产品的电商卖家基本已趋于饱和，以淘宝上日用品水杯为例，卖家总数已多达511,904家，天猫旗舰店19,433家，金冠店1907家，竞争已非常激烈，其他品类的产品也大多与此局面类似，让许多想要进入此市场划分‘蛋糕’的卖家望而却步。
运营成本高：
高额的保障金：
电商巨头会要求入驻商家缴纳高额保障金，入驻淘宝商城首先需缴纳保障金10,000元，以及实时的服务费用（如下图片内容是淘宝商城服务费用的简述）；天猫会根据不同产品类目收取商家最低10万元，最高50万元的保证金，京东和天猫几乎不相上下。
每月需支出引流费用：
成功入驻平台后，接下来就是思考如何引流，吸引客户，以淘宝平台为例，阿里巴巴卖家服务市场里推出的引流服务，像首页推出的这八大服务基本都需要购买才能使用。
具体以营销推广中的流量推广为例，平台方选出的精选服务收费在30元/月-220元/月不等，原来在淘宝上开店并不是产品质量好就能吸引更多流量，而是靠支付流量推广费用，来使店铺曝光。
以下是淘宝店铺的装修费用，服务费在30元/月-300,000元/月之间，大大增加了店铺每月的固定成本。
平台方缺少指导和支持：
现有电商巨头的卖家服务平台上多重视有偿服务的推广，而缺少关于‘如何经营一家网店’这类知识的官方指导，对于一些前期投资资本不足的卖家来说这类指南文件是至关重要的，他们没有多余的钱去买流量和装修店铺等，只能从官方的运营‘干货’中学习，去摸索如何经营好一家网店。
3.2.2东南亚买方
1）东南亚买家需求
∙商品多样性：
买家希望在购物时能一次性买完他所需要的全部东西，而不是要跑好几个地点购物。
∙商品性价比高：
买家对商品性价比的要求高，这样才能帮他们节约成本，以便最大程度节约支出。
∙购物便利：
买家基本都会以最近原则选择购物地点，他们希望体验便利的购物，节约非必要的购物时间。
2）现有解决方案
①线下购物
东南亚零售业态目前不发达：
东南亚线下超市选址大多选在大型购物商场里或附近，小型零售店稀缺，分布较散。
以马拉西亚吉隆坡八打灵再也的一范围地区的超市分布为例，如下图所示，超市分布在Mummyspartyshop购物中心里，其附近一家商圈里有一家711,其他区域内就没有购物店。
交通不发达：
对东南亚地区来说，除了新加坡，其他国家的公共交通都没有很发达，尤其是像印尼这种岛屿国家，对东南亚人民线下购物造成了很大阻碍。
总结：
通过分析，现有的解决方案主要存在线下开店成本高、本土电商市场已饱和、本土电商运营成本高、平台方缺少给卖家的指导和支持、东南亚线下零售业态不发达、购物不便利的问题。
3.3Shopee解决方案
3.3.1shopee面向东南亚市场
shopee将主卖场设在东南亚这片蓝海市场，正如上面行业分析中所提到的东南亚市场因人口红利及互联网的高度普及，成为跨境电商新兴市场中最具发展潜力的一个，给中国卖家提供了新的商机。
3.3.2shopee平台运营成本低
在Shopee开店，无平台使用费、年费及保证金，前三个月而且还免佣金,三个月之后平台会收取5%的订单佣金，这个佣金也是成交之后从营业额里面扣除了,相比其他电商平台来说shopee的运营成本已经低很多了。
3.3.3shopee给卖家提供有力的支持
1）运营指导
shopee平台上发布了很多网店运营相关的内容，关注shopee微信官方公众号，发现一共有三个学习路径，分别是shopee大学，官方直播，虾电台。
∙shopee大学：
需要用卖家账号登陆，上面有大量的卖家想要获得的知识，平台规则可以让卖家更好的了解平台收费，运作模式等，运营实操能帮助卖家更好的经营网店，而且所有资料都是对卖家免费开放的。
∙官方直播：
这是虾皮开放给卖家的公开课，每次直播后都有回放记录，卖家可以根据自己时间灵活的学习。
∙虾电台：
虾电台是shopee官方推出的音频栏目，以短音的方式讲解shopee卖家常见问题和官方政策解读，这样卖家利用琐碎的时间，比如通勤时间，也能学习shopee运营知识，这一栏目可以看出shopee平台为卖家周全的考虑。
2）免费提供Facebook、Instagram的广告运营
Shopee了解卖家的痛点，并以扶持卖家增长为最大目标，因此本次推出Shopee跨境卖家脸书协作广告，透过Shopee7大站点拥有数千万粉丝的官方FB和INS账号进行投放，卖家无需自建帐号，Shopee官方大号亲自带货，Shopee官方广告团队专业代运营，不收取任何手续费，让卖家花的每一分钱都扎实投放到消费者上。
3.3.4自建物流助力让买家享受高效的网上购物
shopee跨境电商平台可以让东南亚买家随时随地使用手机或电脑就可以完成购物，外加shopee自建物流SLS为保障了国际快递又好又快的交到买家手中。
比如SLS结合空运及陆运提高运输效率，通过运营、协调超过20座机场的200多条航线以及800多个航班组成其覆盖东南亚7大站点的全面跨境物流网络，顺利打通中国至东南亚市场的商路，实现货物最快3天送达东南亚市场。
3.3.5提供小语种客服翻译，减轻本土运营压力
做跨境电商，不可避免要克服的一点就是语言问题。
东南亚语言体系较庞杂，Shopee贴心地在印尼、泰国、越南站点均提供了免费小语种客服翻译服务，针对有竞争力的产品，还会提供本地化翻译服务。
虽然是机器翻译，但是翻译质量非常高，其中印尼语已经接近人工翻译的水平，为跨境卖家和本地买家提供便利。
四、商业价值分析
shopee的核心业务为跨境电商，而电商最看重的指标为GMV（GrossMerchandiseVolume）=用户数*转化率*客单价，指一定时间段内的成交总额，用于衡量电商业务的营收,指标越高说明电商业务越赚钱。
Shopee在2019年的GMV达到176亿美元，较2018年同比增长71.0%，预计在2020会增长的更多,接下来我们重点分析shopee是通过哪些手段提升这三个关键指标的。
4.1提高新用户数
4.1.1广告推广
1）同当红明星签订广告代言
签约blackpink。
2018年双十二大促来临之际，Shopee宣布韩国首席女子天团BLACKPINK担任Shopee首位区域品牌代言人，为Shopee引入超强流量。
签约C罗。
2019年9.9大促前夕，全球足球巨星克里斯蒂亚诺•罗纳尔多（CristianoRonaldo,C罗）成为shop
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