物流企业提升自身品牌价值的途径探究.docx
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物流企业提升自身品牌价值的途径探究
物流企业提升自身品牌价值的途径探究
物流企业提升自身品牌价值的途径探究
摘要
在中国，民营物流企业品牌认知度关系到一个该企业的市场竞争力，研究公共关系管理和中国民营物流企业品牌认知度关系，意在指出企业的公共关系管理是客户对企业认知度评价的有力保障。
在中国的民营物流企业当中，顺丰公司是独占鳌头的代表性企业，虽与国际上的速递龙头企业相比有一定的差异，但是顺丰公司是最具发展潜力的一个民营物流企业。
该公司在全国范围内拥有直属分公司，并且将业务扩展到港、澳、台以及韩国和新加坡。
那么，对以公司，尤其是位于繁华城市上海的顺丰物流公司为对象来研究公共关系管理和中国民营物流企业品牌认知度关系，具有代表性和普遍性意义。
关键词：
公共关系管理；品牌认知度；物流企业
一、概念
1.公共关系管理的概念
公共关系管理是企业管理的重要组成部分，何为公共关系管理，就其定义而言，顾名思义是指对一个组织为了创造出良好的生存和发展环境，对自己组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素进行的管理。
这种管理一般管理一样，同样具有着一般管理的基本环节，即对该组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、智慧、控制、协调和监督等。
组织用过这一系列有计划、有目的以及持续性的传播沟通工作，和自己特定的公众对象建立起了相对和谐的社会关系。
卓越的公共关系管理可以帮助企业树立起良好的形象，公共关系管理的主要工作包括投诉处理、媒体合作、投资者管理、危机管理、信息披露等。
公共关系管理包括三个层次：
第一，是战略角度的投资者关系管理，一实现公司长远的良性发展；第二，是策略层面的投资者关系管理，以实现典型的阶段性发展；第三，从战略到策略，再到日常的管理，多元化、立体化的投资者关系管理，以帮助公司与媒体、投资者和公众更好的沟通，实现公司的市值最大化。
公共关系管理的对象有：
政府机关，如行业监督部门、党政机关等；各行业，如金融业、与本公司有业务往来的企业、行业内的优秀企业等；本公司的内部员工；以及社会公众等。
2.企业品牌认知度是公共关系管理的一部分
对于一个企业而言，公共关系的管理情况直接关系到该企业的品牌认知度。
企业的品牌认知度是企业品牌的重要组成部分，是消费者对企业产品与价值认可与评判的标准。
企业品牌的好坏直接关系到该企业的竞争力，特别是在以人民大众为主要消费桂香的消费品市场，由于各家互为竞争对手的企业向消费者提供的产品和服务质量相当，消费者只能凭借对企业的熟悉程度来选择参与购买。
大卫·艾克在二十世纪八十年代提出了“品牌价值”的概念，并且提出了进行品牌建设的方法和理念，包括品牌知名、品牌认知、品牌联想和品牌忠诚四个里程。
大卫·艾克的理论，为每个企业的品牌建设提供了现成的模式。
也就是说一个品牌的成功首先要在消费者群体中打出知名度，然后消费者对该品牌的个性、内涵有了一定的了解并产生和了情感上的接受认可之后，有初步尝试使用该产品的行为，尝试购买后又想再次购买，最后成为该品牌产品的忠实消费者主力。
之所以认为企业品牌的认知度是企业公共关系管理的一部分，是因为企业的公共关系管理工作包括对外界除了消费者以外更多人群的宣传，公共关系处理的顺畅会给企业的品牌宣传开辟道路。
3.公关关系管理还有美誉度与和谐度
企业的公共关系管理包括许多方面的管理，其中，美誉度与和谐度是两个重要的组成部分。
一般而言，企业的品牌建设需要作出品牌的知名度，但是品牌的知名度并不代表品牌的美誉度。
任何企业要想获得持续性的发展，在塑造自己的品牌的时候，首先要懂得如何把该品牌店额知名度做大做好，然后在有了知名度的前提下，再构思做好品牌的美誉度。
将知名度与美誉度结合起来考虑，会受到事半功倍的效果。
知名度与美誉度相当，就是所谓的名副其实，这是企业品牌营销的最佳状态，有利于品牌健康发展。
知名度大于美誉度，则是名过其实了，此时企业则需要脚踏实地得进行品质管理和建设，而不是一味得宣传。
如果知名度大于美誉度，又是另一种情形——名不副实，企业则需要加大宣传力度。
和谐度，即一和社会组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得的回报指标，是该组织在发展运行过程中获得目标公众认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。
良好的公共关系管理是建设和谐的企业关系的重要保障，大多数企业都是从力图吸引公众的注意力着手，一步步扩大和提高企业的知名度和美誉度，最终实现企业和公共关系的和谐状态。
二、品牌认知度事关物流企业品牌建设成败
1.中国民营物流企业品牌认知度的重要性
1.1.品牌认知度在品牌公关关系建设中处于首要位置
公关对于一个公司，尤其是一个初始公司而言尤为重要，聪明的公关能够直接影响到公司的合作和投资选择，会直接影响到企业的品牌认知度。
公关通过媒体报道来建设良性的公关关系，将企业介绍公众，将企业的创意和口碑尽可能的大范围传播，对于企业而言至关重要。
之所以认为品牌认知度在品牌公关关系建设中处于首要位置，是因为公关的本质就是进行品牌宣传，就是通过各种各样的渠道让公众和潜在的消费者了解自己的企业。
而在各种影响力中，口碑的影响力是吸纳消费者最有利的手段，那么，社交媒介、社会关系便成了影响品牌认知度的重要因素。
如何扩展社会关系？
公共关系的建设是首要的选择。
网络，尤其是记者的宣传，将会成为公司最好的代言。
有影响力的记者的话将会在公众心中成为金科玉律，可靠的新闻媒体则会提高产品的信誉度。
除此之外，公共关系建设会让更多的投资者关注到刚起步的公司，便于公司集得雄厚的资金。
1.2.品牌认知度的四个层次和要求
对于企业品牌认知度的四个层次和要求，即上文所提到的大卫·艾克的理念，我们在这里将进行详细的分析。
第一，品牌知名。
品牌知名即品牌被认知，是由潜在购买者记起或者认识出某一品牌是属于某一类产品的能力来衡量的。
消费者会毫无疑问喜欢熟悉的产品，研究表明，无论消费者接触到的是抽象的名称、图画、音乐，还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间呈现正相关关系，品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。
这对于口香糖、纸巾、香皂等日常用品来说尤为关键，因为熟悉，所以有购买欲望。
第二，品牌认知。
品牌认知即品牌认知度，是品牌资产的重要组成部分，是公司竞争力，甚至核心竞争力的一种表现。
它包括差异性、相关性、尊重度、认知度等几个基础元素。
直观得解释品牌认知，就是指消费者对该品牌到底了解多少。
看似十分简单的问题，却涉及了许多方面的事情。
但是只局限于认知，是远远不够的。
比如“恒源祥，羊、羊、羊”的广告，在一夜之间就让许多潜在消费人群认知到了，但是如果不做后续的情感认同工作同样不行。
第三，品牌联想。
品牌联想，即消费者对品牌或者产品产生的联想，是一个较为抽象的概念。
该概念的内涵包括属性联想、利益联想和态度联想几个方面。
相对正面的品牌联想会在消费者心中形成持久的印象，从而巩固市场。
第四，品牌忠诚。
品牌忠诚，是在前三个层次的基础上，消费者开始信赖某一个产品，具有了不断购买某产品的欲望。
消费者对于哦您拍的忠诚是企业的一种无形的资产，是企业最宝贵的财富。
1.3.顺丰的认知度与公关关系管理的互利互惠
对于顺丰公司而言，与其他任何公司企业一样，需要走让认知度与公共关系管理互惠互利的道路，顺丰公司也做到了这一点。
顺丰物流企业公司，要想保留住核心竞争力的，品牌创建对保障在激烈的竞争中脱颖而出来说尤为重要。
总的说来，效益是衡量一个公司是否经营成功的最主要标志，不论是企业的认知度还是企业的公共关系管理，追求企业利益的最大化是它们共同的目标。
顺丰公司的业务性质，就是一个以传递为职责的业务工作，所以公共关系处理上不但对外要加大对其在传递工作方面所具有的优势的陈述，而且对内要加强员工之间的协作力度，坚决避免点部最底层员工之间的不正当竞争现象的出现。
在客户关系方面，顺丰应该坚持重视口碑效应，做好客户链条的传递业务。
2.品牌认知度是中国民营物流企业的竞争力
1.1.品牌认知水平决定物流企业市场竞争力
以顺丰为例，在中国各大物流企业中，顺丰的品牌认知度较大，所以竞争力相对较强。
如今在世界范围内，经济全球化的趋势已经愈演愈烈，全球内的市场间的争夺也是越来越激烈。
市场的局面由原来的卖方市场逐渐向如今的买方市场转变，这使得消费者在自由的消费活动里具有了主动选择的权利，因此怎样最大化得满足消费者的需求，以及获得消费者的信赖，并且俘获消费者的忠实依赖心理，是企业绞尽脑汁思考的问题。
要想解决这一大堆与消费者有关的问题，积极提高企业品牌的认知水平，创建属于企业的坚不可攻的品牌，是保障企业能够长远发展的必要选择。
品牌最基本的功能，是用来各企业之间进行产品区分的标识，当然也有利于消费者分别出不同公司的产品和服务，从而做出选择。
但是，由于不同产品和服务之间存在着质量和性能上的差异，消费者会对不同产品和服务进行区别对待，从而选出信赖度较高的企业品牌作为固定的购买对象。
就这样，企业的品牌成为了企业一种潜在的巨大的资源，这种潜在的资源拥有者潜在的顾客，即消费者，是企业持续发展的动力。
这使得品牌不再仅仅是一种标识，而具有了价值，这种价值可以用货币来进行量化衡量。
近年来，不仅是在我国，在世界其他国家，纷纷出现了对品牌的知名度进行排名的现象，这种排名在世界范围内产生了巨大的影响，直接关系到了消费者的选择意象的转变与否，也促使众企业纷纷加大对企业品牌认知水平的改善和提高工作。
但是，总的说来，企业品牌认知度固然重要，决定着物流企业的市场竞争力，但是物流企业不能一味得追求品牌的塑造而忽略产品与服务的质量，好的质量是留住消费者最有力的保证。
1.2.顺丰认知度的经营过程是物流企业“造富”过程
对于中国民营物流企业而言，企业认知度的经营过程便是企业的“造富”过程，在这里我们以顺丰为代表进行分析说明。
经有关调查显示，大多数消费者对顺丰的服务态度持肯定意见，对顺丰的企业形象也是整体上认为感觉很好，由此可见，顺丰公司已经在广大消费者眼中树立了好形象，顺丰已经拥有了相对稳定的客户群体。
这说明，顺丰在客户眼中已经收获了良好的认知度，顾客对现有的物流企业的具有差异的认识标志是众企业的品牌。
从客户的立场而言，对于物流企业品牌的信任是该企业继续成长的关键性所在。
物流企业的服务是否照顾到顾客的感情因素，是否具有可靠性，是否快速、安全、敏捷，是否赢得了顾客的信任感，这都会通过顾客的满意与否从而影响到顾客的消费选择。
当今社会，国际之间的商务竞争已经演变为激烈品牌之间的激烈竞争，我国的物流企业与国际知名的物流企业，如荷兰的天地物流、联邦快递、德国敦豪等相比，还存在着很大的差距。
因此，在快递业日渐兴盛繁荣的如今，我国的物流企业一定要在外国企业抢占本国市场之前在我国开辟出广阔的市场和消费人群。
可以说，2010年到2016年，这一时期是中国国内物流行业的整合转型时期，大大小小的本国物流企业都面临着市场竞争优胜劣汰的挑战。
顺丰也不例外，为了在市场竞争中脱颖而出，必要的企业品牌推广与定位，是必不可少的。
只有在品牌推广上取得一定成绩并获得客户的好评，企业的财富才会源源不断得获得，企业才能持续健康得发展下去。
1.3顺丰的认知度和中通等快递与客户之间的联系
客观的讲，与其他国内的快递公司相比，顺丰是速度最快的公司。
公司内部经营管理相对正规，自2008年开始，顺风逐渐替代EMS的行业老大地位，取得了广大消费者的一致好评。
顺丰公司服务好，收件准时，24小时收件，全程数码跟踪，送达及时，周末也派送。
年关将至的时候，各家快递公司关门休息，只有顺丰员工仍兢兢业业奋斗在货件传送的路上。
在全国，除EMS以外，其他快递都是地区加盟的模式，而顺风是从总部直接下到各个网点的垂直模式，这样便于顺风总部对各网点的直接管理。
除此之外，顺丰有自己独特的物流渠道，有自己的货运飞机与机场。
顺丰的业务以一种不规范的形态起步，尽管后来一直完善，但是“直营”的模式一直未改，按件计酬，人们带着自己的摩托车和汽车加盟，这种可以保留下来的方式，也是顺丰当年赖以成功的基础。
直到目前为止，顺丰的大部分收派员仍自带摩托车或者汽车拼命得在属于自己的片区里耕耘。
在顺丰的客户关系管理方案中，力求构建一个专业、安全、快捷的服务模式。
通过建立以市场为导向、以效益为目标、以客户为中心的经营理念，大城了最大盈利的管理。
据新闻报道，顺丰以“成就客户，推动经济，发展民族速递业”为自己的使命，积极探索客户的需求，不断推出新的服务项目，为客户的产品提供快速、安全的流通渠道。
三、中国民营物流企业品牌缺失的现状
然而，顺丰公司在发展蒸蒸日上的同时，公司内部也存在许多亟待解决的问题，如内部人员的管理不到位造成的客户损失，定价高与客户之间产生矛盾，在运营过程中、保障不完善等。
那么在这里我们将一一分析，力图提出规避问题的措施与方案。
1.顺丰内部人员的管理不到位造成的客户损失
我国当前的物流行业仍处于起步阶段,现存的民营物流企业虽然数目众多,但是却存在着技术落后、管理观念陈旧等问题，使得物流企业难以适应现代社会发展对物流行业所提出的要求。
在此，本文将以物流行业的老大——顺丰公司为例，并根据目前我国物流行业服务的参与市场竞争特点和发展状态，指出顺丰内部人员的管理不到位造成了客户损失。
并进一步提出了顺丰以及众物流企业的发展方向，即对公司进行品牌建设。
首先，顺丰对于员工的内部管理存在着纰漏之处。
由于公司经营范围过大，尤其在下设的网点，派件员的学历、能力存在局限，在派件过程中难免会出现服务态度差，对客户的咨询没有耐心，不善于解答问题等现象。
这种问题的出现与员工的自身素质有关，最重要的还要归结于公司的管理上来，公司应该进一步制定详尽的管理规则与计划，规范管理，留住客户，创造更多利润与财富。
因此，加强企业内部对员工的培训管理，是中国民营物流企业现今发展的重中之重，员工工作过程中的众多失误是造成企业业绩支部不前的一大原因所在。
例如，可以每年定期得挖掘有能力的员工，对员工的业务素质，业务能力进行培训；还可以增强企业的文化建设，提高员工的职业道德感和丰富员工的精神文化水平。
2.顺丰定价高与客户之间的矛盾
在快递行业，顺丰公司是注重处理与客户关系的一家公司，该公司致力于打造属于中国的民族特色，积极得不断提高自身的服务水平，在客户的要求下不断推出新的服务类型。
比如，定时定量梳理物流流程，不断得使物流配送体系规范化，尽可能得提高工作效率、缩短派送时间，并且能减低运营成本，取得了一定的成绩，为其他快递公司树立了榜样，也为自己作为行业内知名企业的名声做了巩固。
然而，由于顺丰高品质的服务与高速度的派送效率，使得其对客户的收费价格与气其他企业拉开了差距。
顺丰的相对高价收费众所周知，使一定量的客户望而止步。
然而，由于越来越激烈的时常竞争，采取低价竞争已经成为不可避免的手段。
顺丰应该如何有效的进行服务定价，如何在这一场价格战中取得胜利？
是值得深思的问题。
并不是说价格定得越低就越有竞争力，如果价格说不会成本，那就是得不偿失的行为。
笔者认为应当对不同的消费人群确定不同的服务和定价，才能解决现存的矛盾。
比如，对于消费水平比较低的人群可以相对得减少服务的质量，比如不用送货上门，而是有个固定的取货地点，但是不能改变送货速度，但是对于消费水平较高的人群，可以增加服务，也相应的提高收费水平。
3.顺丰在运营过程中得保障不完善
另一方面，顺丰公司在具体的业务操作环节仍然存在着一些问题。
第一，遗丢、损坏货件的现象仍然存在。
由于在货物运送过程中要进行多次的转手程序，如装车、卸车、分拣、电动车派件等，一般依靠的都是人力进行，所以难免会损坏货件。
如果对损坏的包装进行处理，就会影响工作效率，如果造成货件丢失，则会影响公司的名誉，造成客户的误会。
第二，错发、包装不合格、难过安检等问题影响了工作效率。
每天在货物派送中，如果出现错发的现象，派件员必须妥善处理，务必保障客户拿到属于自己的物品，这就使得工作的时效性大打折扣。
第三，较小规模的开展物流增值服务业务。
目前，顺丰公司的全面性服务知识在全国少数地区取得了良好的效果，这些地区主要集中于大中型城市，有些小县城都还没有顺丰的网点覆盖。
顺丰还需要做大做强，而不是仅仅局限于目前的领域范围，在运营过程中出现的问题，需要及时弥补，这也是我国众多民营物流企业应该借鉴的地方。
四、对中国民营物流企业品牌认知度问题的几点思考
1.如何实现有效提升物流企业的品牌认知度
现如今，中国的民营物流企业迈过起步时期进入快速发展的行列，行业内部开始进行自律，并且政府部门也会给予规范化的支持。
物流行业作为一种顺应时代发展潮流产生的新兴行业，代表着一种先进生产力，对促进国民经济的发展具有很大的推动作用。
品牌竞争成为市场竞争的主要组成部分，这就使得有效得提升物流企业的品质认知度成为每个物流企业应该着重考虑的问题。
如何实现有效提升物流企业的品质认知度，着对企业的健康发展具有现实指导意义。
一方面，在理论研究层面上，应该在高校加强对物流行业人才的教育，并且加大理论研究力度。
加强物流方向与公共管理方向人才之间的交流学习。
另一方面，企业应该加强调查研究，进一步完善企业的品牌经营体系，形成良性的品牌运营方式。
2.讲社会责任对品牌认知度的提升作用
如今我国的民营物流企业参差不齐，以顺丰为例，企业内部的员工从技术型、管理型高学历、专业性人才到一线工作者，即以派件员、司机为主的苦力型人才，对于企业的发展都承担着重要的作用。
因此，人力资源管理是一件任重而道远的工作。
通过对公共关系的管理，使企业内部所有员工具有较高的社会责任感和对公司、对客户、对自己负责的工作态度。
那么，如何实现这种可持续发展的效果？
首先，要加强企业文化的建设。
在公司内部加强对员工，尤其是一线员工的精神教育活动，如定期去网点进行文化宣传，组织员工观看影片。
其次，要竟可能多的吸纳专业性人才的加入，提高员工的整体文化水平要求，因为企业品牌推广需要高素质的专业人才的培养和塑造。
再次，在工作分配上，侧重于公共关系管理的力度。
社会责任感对于商人来说是必不可少的，这样，社会才能平衡得发展，商人与普通人民之间的财富悬殊所引起的不平衡心理才能有效得得到遏制。
如果一个企业从老板到员工都具有强烈的社会责任感，那么，这个企业一定能够得到社会各个阶层人民的认可，该企业的品牌认可度也就会相应得提升。
3.公共关系管理中的“市场”与“社会主义商业道德”建设
那么，如何在公共关系管理中提高中国民营物流企业品牌认知度，笔者在此提出以下两种建议，即在公共关系管理中注重“市场”与“社会主义商业道德”的建设。
首先，注重“市场”的建设。
随着企业间市场竞争的加剧，各大物流企业在服务质量、技术含量、以及价格之间的差距会越来越小。
攻占大规模的市场才是企业发展的王道，然而，要想赢得市场竞争的主动权，中国民营物流企业必须打造属于自己的品牌。
各大物流企业不仅要对自己的公司做到严格要求，还要尽可能得了解竞争对手的情况，做到知己知彼。
其次，注重“社会主义商业道德”的建设。
任何企业进行经营，都要在遵从职业道德的基础上再获取最大的利益，在社会公认的价值标准里进行商业活动。
五、结语
综上所述，本文首先陈述了公共关系管理的概念以及对于企业发展的重要性，然后陈述了公共关系管理与企业品牌认知度之间的关系，说明企业品牌任何度是公共关系管理的重要组成部分。
并侧重以上海顺丰物流公司为例，着重分析我国民营物流公司的发展现状、发展的空间和存在的弊端，并指出发展的方向。
最终得出结论：
中国民营物流企业要想获得十足的发展，不仅要全面提高员工的专业素质，还要加强公共关系管理，提高企业的品牌知名度。
对于，顺丰物流公司，提出了价格过高、运行过程中的保障不完善等问题，最后针中国民营物流企业品牌管理中存在的问题提出了相应的对策。
在书写过程中，笔者力求能够将理论和实践结合起来，而不是纸上谈兵，使文中的理论能够与生活中的实践活动相吻合并指导实践。
尽可能为我国的民营物流企业的发展尽自己的微薄之力，使民营企业的运作实现健康、可持续的发展，在国际物流企业的竞争市场上取得一席之地。
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致谢
通过三个月的论文创作，我深深感受到了知识学习、分析、研究的重要性。
起初，我对论文写作并不是很了解，不知该怎样选题、怎样调整、控制文章结构、怎样逐步论证自己的思想和理论。
这时，我的老师和同学给予了我很大的帮助，尤其是我的指导老师，XX老师，他帮助我完成了论文选题、资料查找、初稿修改等多项工作，付出了很大的心血，为此，我向热心帮助过我的所有老师和同学表示由衷的感谢。
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