营销五粮液专卖店及左旗市场营销方案文档格式.docx

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3、渠道优势4、品牌代理优势5、团购资源优势

6、组织优势

七、公司情况简介

八、费用预算

（一）左旗市场背景分析

【行政规划】阿拉善盟于1980年成立，是内蒙古最西部的一个地区，面积27万平方公里，总人口30万，辖三个旗（县）：

阿拉善左旗、阿拉善右旗、额济纳旗；

区域经济以牧业为主，有着比较丰富的煤炭、铁矿石、芒硝、食用盐、黄金、奇石等自然资源，2004年人均GDP超过1万元；

【消费特性】阿盟地域比较分散，额旗与右旗受甘肃影响较大，左旗受宁夏影响较大，所以消费特性受附近地域的影响更大；

酒水适应香型主要以浓香型为主；

【基本概况】阿拉善左旗原名定远营，是一座具有300多年的历史小城，地处内蒙古西部，邻近宁夏省会银川市，现全旗人口23.42万，是阿拉善盟的政治、经济、文化中心；

2010年全旗完成生产总值361.2亿元，财政收入达到60.2亿元，城镇居民人均可支配收入和农牧民人均纯收入分别达到18335元和7003元。

旗域综合经济实力跃居西部百强县第28位，四次跨入全国县域经济基本竞争力提升速度最快的百县之列；

【白酒消费】阿拉善左旗虽属内蒙古，但由于邻近宁夏省会银川，消费特性更多的来源于宁夏银川的影响，其次才是呼和浩特；

据2009年白酒销售数据统计，左旗白酒销售量为3000万元（当年阿盟市场3800万元）；

2006年；

左旗市民酒类消费具有西北区域消费者的典型特点：

性格直率好交际，应酬多、酒量大，单次饮酒多；

随着退牧还草政策的推进、城乡居民一体化建设的实施、外来人口的迁入、工矿企业的崛起和大型工业区的建立，导致消费能力的不断提升，尤其是消费结构，近几年来，整体消费结构发生了很大的变化，尤其高端消费飞速拉升；

（二）、左旗白酒市场营销诊断分析：

一、左旗市场白酒基本概况

营销要素

类别

左旗白酒市场基本表现

主流品牌

高档酒

五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573

中-高档酒

河套王、河套十年、剑南春、郎酒

中-低档酒

苁阳系列、河套三年陈、祝福阿拉善、

主流价位

大众消费

25-65元

婚宴消费

大众婚宴26-120高档婚宴120-780元

公务宴会

一般公务38－88元、高档宴会120-780以上

主流香型

及其份额

浓香型95%，清香型3%，酱香型1%，其他香型及保健型1%

主流度数

38－52度

主要广告宣传投放

大型户外、店招、灯箱、公交车体

2、左旗商超白酒价格结构（预估2010年）

15-38

38-65

120-580

600以上

合计

总体份额

1200万

600万

300万

900万

3000万

所占比例

40%

20%

10%

30%

100%

主要品牌

祝福阿拉善、特供阿拉善、苁阳坊、河套三年、五年、百福杏花村

河套十年陈、八年陈、丰谷

五星河套王、39河套王、郎酒、丰谷

茅五剑、水井坊、冬虫夏草；

分析：

从价格结构看，左旗属于典型的县城两极分化市场，15-38元价格区间份额达到40%，第二价格区间600元以上占到市场总额的30%，属于畸形消费状态，但是这一切在左旗市场又有合理的解释，在左旗几百万的私家车随处可见，加上又是盟、旗、镇三级政府所在地，商务和公务宴请极为奢华，高端酒的消费自然惊人，也为五粮液产品的销售带来巨大的机会；

三、渠道状况

1、A类终端：

左旗市场A类渠道分为两种表现，一种以阿拉善大酒店、名豪世家、太西酒店为代表的超高端酒店（还有三家超高端酒店将在年内开业），店内消费基本没有自带，（除了婚宴和会议）主要以五粮液、茅台、河套王年份酒为主；

另一种以阳光生态园酒店为代表的中高档终端，店内消费主要以河套王和十年为主，自带消费较杂，主要以祝福阿拉善、河套十年、五年、苁阳等产品为主；

2、B类终端：

B类终端产品自带率在80%以上，店内消费产品主要以河套王、河套十年、五粮液和茅台为主；

自带消费主要以祝福阿拉善、杏花村、河套五年为主；

蒙餐特色店的白酒消费水平较高，主要以五粮液、河套王、河套十年为主；

3、商超终端：

左旗酒店周围的商超终端酒水消费量极大，但是终端老板推荐意识普遍不强，如果做好引导工作，肯定会有极好的销售表现；

名烟名酒店近年有较快发展，主要以五粮液、剑南春（多数是假酒）为主；

中档产品销售以河套王系列为主，部分终端老板有自己的团购关系和固定客户，有利于发展团购；

（三）五粮液白酒左旗市场营销竞争策略综述

基于左旗市场的现实状况，建议左旗市场的启动策略以“结构化、立体化、高起点、稳步走”的策略为主导运作方向，具体内容如下：

一、 

渠道结构化：

以核心酒店、商超、团购渠道为突破口，聚焦资源重点突破，实现渠道互动效应，筛选核心酒店、战略联盟商超、核心消费领袖群，实施差异化营销突围；

2、 

营销立体化：

以人员专业化、促销结构化、竞争系统化、传播多样化的立体营销策略配合渠道营销，以最少的投入实现最大的市场收益和经济收益；

三、 

占位高起点：

以五粮液52度产品为主导，结合38度和其他度数相结合，同时向上延伸五粮液高端年份酒的销售，通过上下延伸策略整合市场资源，已达到五粮液产品长久占位市场，逐步提升系列产品销量的目的；

四、 

扩张稳步走：

前期稳步建立左旗市场的根基，后期以左旗市场的辐射力迅速带动周边旗县市场的发展，再以旗县市场的收益反哺左旗市场，形成市场的良性运转和结构化升级；

（四）五粮液白酒阿盟市场营销方案

一、战略定位：

团购封锁、渠道突围

1、团购封锁：

阿盟地区的五粮液系列产品主要货品来源是宁夏、内蒙古乌海市和甘肃地区，80%是由行政事业单位和大型工矿企业团购，其中假酒占有绝大比例，实际五粮液产品销售份额并不大，只要我们做好团购单位的销售，销量就会有大幅提升，也能很好遏制假酒的销量；

2、渠道突围：

团购渠道用酒结合酒店销售和商超渠道的自带、送礼消费，全渠道全方位挖掘左旗市场原有五粮液产品的消费量。

后续通过对不同渠道的开发、信息收集和客情维护，提升五粮液系列产品的结构化销售；

2、战略目标：

（2011年3月-2012年2月）

1、左旗市场销售目标：

200万

2、周边市场销售目标：

100万

三、产品规划：

1、产品深度规划：

以52度五粮液为主导产品，以不同度数为系列，开发产品深度；

2、产品宽度规划：

以52度五粮液品牌为主导，进行年份酒、子品牌、副品牌上下延伸，拓展产品宽度；

四、渠道规划

1、分渠道策略-酒店渠道营销策略

核心酒店终端点状突破，发展终端线性提升，以点扩面以建立市场局部优势为突破口；

机会终端提高铺货率、加强陈列管理，主要做好品牌渗透宣传；

∙∙∙∙∙核心终端营销操作办法：

Ø

∙∙∙∙∙一店一策：

核心终端实施一店一策的营销策略，根据店内实际情况找到可以推动销售的店内核心人物，设置坎级销量奖励政策；

包量销售合作政策、不销（不销售竞品）奖励等，借助物质激励强化店内销售；

∙∙∙∙∙客情营销：

打造终端核心关键人物的客情关系，借助关键人物的关系和权利资源提升五粮液的销售；

每家终端至少深度挖掘三个关键人员的客情，以终端老板、前厅经理、营销部经理、采购库管、财务经理为主，具体人员根据终端实际情况确定；

具体操作要求如下：

✓∙∙∙∙∙建立客情档案：

通过多种途径收集关键人物的资料，建立客情档案；

业务员可以随口说出客户的基本情况，尤其要知道客户的兴趣、爱好、最近业务进展；

该项工作作为重要指标考核；

✓∙∙∙∙∙节假日问候：

中秋、国庆、元旦、春节等主要节假日，公司安排相应礼品或以宴请的形式予以问候，其他节日业务员必须电话或短信问候；

✓∙∙∙∙∙特殊日期祝贺：

例如客户加薪、晋级、乔迁、结婚纪念日、生日等特殊日期以贺卡、电话、宴请等形式予以祝贺；

✓∙∙∙∙∙定期拜访；

关键人物要求业务员每周至少拜访一次，业务经理每月至少拜访2次；

✓∙∙∙∙∙利益驱动：

根据终端情况制定针对个人的包量返利、坎级奖励等销售政策，加大关键人物对产品的推动；

✓∙∙∙∙∙专业支持：

培训优秀的促销员，定期对酒店服务员进行礼仪、素质、酒水知识、推荐技巧培训，中间穿插五粮液产品知识；

收集终端各种酒水资料，进行销售分析，提供经营意见并制定互利的促销活动，形成战略合作关系；

2、分渠道策略-商超渠道营销策略

左旗酒水自带率高，商超渠道对酒水驱动效果明显，但是商超渠道也是乱价的罪魁祸首，从策略上要考虑分为三步推进；

第一步保持商超渠道正常的利润空间，以针对消费者的品牌促销为主，主要抓好产品专柜陈列、店外堆箱、堆头展示、店内传播等促销宣传，营造产品热销氛围，在合适的时机导入促销活动，拉动消费者购买；

第二步在产品上升期提高针对终端的促销活动，加大终端产品推荐力度，核心主抓20-30家酒水销量大、推荐意识强的商超终端，建立商超联盟系统，第三步以灵活的促销手段控制商超价格体系，导入市场控价模式，维护价格的刚性管理；

3、分渠道策略-团购渠道营销策略

∙∙∙∙∙“团购消费”营销模式

产品营销

集体性团购

个体性团购

成熟产品

庆典消费

强化忠诚消费群体

会议消费

福利消费

企业

事业

行政

“五粮液”其本身的品牌力已经足够，所以在团购营销中，关键是找到现有的消费群体，改变其在外地购买五粮液的消费行为，而多数人在外地购买的原因不是价格问题，是因为很多人认为本地买不到正宗的五粮液产品，殊不知他们购买的绝大多数依然是假五粮液；

所以团购营销的重点一是产品的保真宣传，二是各单位的客情攻关，以下营销方案就是以此为出发点而设计；

∙∙∙∙∙大客户制营销运作

✓∙∙∙∙∙甄选确定消费者大客户：

对公司产品偏好强、积极宣传与推广、率先饮用、有号召力的核心消费者

✓∙∙∙∙∙建立各级大客户的详细档案资料，能够做到细节的动态管理

✓∙∙∙∙∙每月（或季度）定期赠送产品品牌画册及促销礼品

✓∙∙∙∙∙重大节日前组织品鉴会

✓∙∙∙∙∙老板本人或家人（直系亲属）生日、晋职、升学、搬迁等赠送礼品

✓∙∙∙∙∙组织户外旅游或培训学习机会如联系与之关联的在北大、清华的论坛

✓∙∙∙∙∙消费者大客户派专人管理，对其自带消费与团体消费紧密追踪，及时收集反馈意见，随时调整大客户的用酒政策

✓∙∙∙∙∙按照确定的日期必须将不同大客户的赠送物品发出

✓∙∙∙∙∙大客户运作：

关注大客户现在的消费品牌和大客户消费行为改变模式：

消费场合、消费偏好、购买形态、购买频率、购买影响、购买者

✓∙∙∙∙∙大客户公关：

顾问影响、爱好需求、产品赠饮

✓∙∙∙∙∙大客户爱好：

轿车画册、球类、书籍爱好、棋类等

✓∙∙∙∙∙大客户奖励：

每年组织到酒厂参观一次或到旅游胜地免费旅游一次，并接受企业的嘉奖

✓∙∙∙∙∙一年以上的大客户可以成为酒厂的名誉员工：

发证、每年节日赠酒与礼品

注：

大客户营销运作的目的是强化现有五粮液品牌消费者的忠诚度，同时改变消费者的购买行为，使其成为我们的忠实消费者；

∙∙∙∙∙品鉴会营销运作：

✓∙∙∙∙∙分行业品鉴会

⏹∙∙∙∙以企业或事业或行政进行品鉴会操作，便于主题运作如论坛、公益事件

⏹∙∙∙∙以行业如银行或公检法等行业进行品鉴会操作，便于营造系统内氛围

⏹∙∙∙∙综合品鉴会：

政府、企事业核心消费者共同参与，便于相互影响，显示实力，有利于相互传播

⏹∙∙∙∙公益性品鉴会运作：

给予希望工程赠酒10万元，由政府负责销售并组织捐赠仪式，借捐赠仪式召开品鉴会

品鉴会营销运作的目的是借助品鉴会的聚会形式，传授五粮液产品真假的鉴别方法，包括外包装、瓶体、酒质真假的鉴别知识，进而引导消费者意识到我们的五粮液是保真的；

∙∙∙∙∙品牌顾问营销运作：

顾问是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的认识，在所从事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性、科学性。

人们即使有一定的理性思维，也会由于各种条件的影响，经常产生一定的局限和误区，因而造成行为上的偏差。

攻心艺术就是利用了人们思维的局限和在认识上的误差，促使消费者（大众）对产品的认同。

这里的“顾问”招牌就是攻心手段之一，旨在借助于顾问的权威，让顾客产生顾问经常消费的产品一定不错的联想。

✓∙∙∙∙∙成立产品“品鉴顾问团，以成立“五粮液品鉴顾问团”的名义，定期对其赠送礼品酒与礼品，邀请其对产品进行“品鉴”，以体现对其的尊重，获得对方的好感与忠诚。

✓∙∙∙∙∙成为产品品鉴顾问团的核心成员，我们可以邀请其到企业参观，感受企业的原酿工艺与实力。

每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。

品牌顾问的营销运作目的是，塑造产品品牌的社会形象，提升消费者对产品的认知度，通过顾问的传播带动更多的消费群体消费不同档次、系列的五粮液产品；

（五）五粮液专卖店运营方案

一、店面选址：

主要以次繁华地带为主，既可以照顾到专卖店的品牌传播作用，又可以减少店面的租赁费用；

高端酒的购买多数是送货上门服务，所以地理位置不是关键因素，只要不影响五粮液品牌形象即可；

二、店内结构：

以上下两层店面为主，楼下为经营店面，楼上可以接待重要客户和开展小型品鉴沙龙等活动；

三、运营规划：

1、产品品项规划：

专卖店要能够兼顾到不同价位、不同度数、不同包装、不同用途的消费群体的消费需求，所以在品项的配备上，要根据当地的需求尽可能满足消费者的需求；

2、销售服务规划：

∙∙∙∙∙所有专卖店产品承诺市区内30分钟送货上门服务，迟到10分钟以上半价收费；

∙∙∙∙∙有专卖店完整防伪商标的产品，售出四十二小时内可以原价退货；

∙∙∙∙∙专卖店售出五粮液产品百分百保真，假一赔十；

∙∙∙∙∙对重复购买三次以上的客户安排专业人员进行定期销售拜访，深挖客户群；

∙∙∙∙∙制作VIP贵宾卡，对累积消费达到一定金额的客户进行积分换取礼品或购物打折的特殊待遇；

∙∙∙∙∙定期召开五粮液酒文化品鉴沙龙活动，提高客户对五粮液产品的鉴别技能，认知五粮液酒文化，提升客户忠诚度；

3、信息收集规划：

∙∙∙∙∙配备电脑收集所有购买专卖店产品的客户资料，并进行资料归类分析；

∙∙∙∙∙对赊欠团购单位进行客户信用度评级，适时对客户信用度进行监控，减少经营中的风险；

∙∙∙∙∙通过酒店、商超渠道收集五粮液产品消费群体的信息，主动进行客情攻关，扩大消费群体；

通过酒店、商超渠道收集五粮液产品消费群体的信息，主动进行客情攻关，扩大消费群体；

（六）我们的资源优势：

1、专业运作市场的优势，长期的酒类营销经验与专业运作能力，核心成员在酒类企业任职多年，做过经销商，有在咨询公司的经历，服务过多家国内近期成长起来的白酒品牌，有销售管理、市场策略方面的能力；

2、专心、专一运作市场的优势，我们的理念是选择合适的、选择专一的，选精、做精，不求快速成长，只求稳定发展，构造专业运作的商业企业是我们的尊旨；

3、渠道优势，多年来对酒水饮料的成功运作，建立了庞大的销售网络和信誉度，我们对渠道的控制力主要是通过专业的销售运作策略与高效、精细的团队管理来解决；

4、品牌代理优势，阿盟主要代理过的产品；

四川郎酒系列、安徽口子窖系列、内蒙蒙古王系列、具有成熟的区域产品运作经验和能力；

5、团购资源优势，多年中高端酒水运营，积累了众多客户资源，包括行政事业单位、军政系统、大型工矿企业都有良好合作关系；

6、组织优势，我们能够组建高效的营销团队以适应市场的发展与企业的要求对接；

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