仪器仪表销售方案.docx
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仪器仪表销售方案
《市场营销》——产品营销策划书
前言
环保设备是环保公司主要生产的产品，也是环保公司主要的业务方向，
环保设备包括环境质量水平监测、检测仪器，环境污染治理仪器或装置。
主要的使用场合包括污水处理厂、环保监测站、自来水厂、石油化工企业、
中小型环保公司以及涉及污染排放的工厂企业。
环保设备的销售是基于当今环保产业的迅速发展，社会及政府对环保
行业的逐年重视而产生的行业，他与传统的商品销售有较大的区别，由于
是新兴的产品销售，它有着更大的市场空间，以及国家环保政策的推动，
社会需求逐年扩大，所以环保设备的销售前途是光明的。
但同时也存在许
多亟待解决的问题，例如环保设备的正确有效的销售模式、合适的销售手
段、合理的人员结构、有效的培训机制等等都是环保设备销售策划中需要
解决的问题，也是各大环保设备制造企业的另一个主要的工作。
我国环保产业规模不断扩大，仅 2002 年全国有 15000 多家企事业单
位专营或兼营环保产业,其中专营单位近1300 家,科研院所等事业单位
2000 多家 ,从业人员总数在 250 万以上。
环保产业总产值 1500 多亿元 ,
比 2001 年增长了 16. 3 %。
其中 ,环保设备（产品）产值 40 亿元 , 占 26. 7 %;
资源综合利用产值 900 亿元 , 占 60. 0 %; 环境服务业产值 200 亿元, 占
13. 3%。
全国环保产业实现销售收入 1300 亿元 , 实现利润总额和上缴税
金总额约 200 亿元。
环保产品品种增加。
目前 ,我国生产和经营的环保设备 （产品） 已达
4000 多种。
城市污水处理设备、城市垃圾焚烧设备、工业高浓度有机废水
处理设备、高效布袋除尘设备、火电厂烟气脱硫设备、在线环境监测仪器
（仪表）以及一些性能优良的环保材料等,有了较快的发展;重大技术装备,如
废钢破碎生产线、城市污水处理厂自动控制系统与监测系统等,已能在国内
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《市场营销》——产品营销策划书
生产。
据不完全统计 , 我国 60 多种环保产品向世界 30 多个国家和地区
出口,电除尘器、布袋除尘器等环保产品有较大的竞争优势。
特殊垃圾焚
烧炉的开发和使用满足了危险废物处理的需要。
共伴生矿产资源、 工业
废弃物和废旧物资的综合利用规模继续扩大,大宗工业废弃物综合利用途
径不断拓宽,产品种类日益增多。
所以环保设备的销售前景是广阔的，市场空间是巨大的，选择环保设
备的销售是明智的也是可行的，接下来我将系统的详细阐述环保设备销售
的模式、手段、可行性、风险评估以及销售方案相关工作的安排和设计。
本营销策划书根据 XXXX 的相关资料编写而成，对该公司的环保设备
的销售情况，参考销售数据制定而成。
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《市场营销》——产品营销策划书
策划书基本内容
一、产品项目简介
1、环保设备产业的概念
2、环保设备产业的特点
二、环保设备营销项目的可行性
1、市场分析
（1）我国环保行业的基本情况
（2）综合对环保行业的的情况分析
2、国家政策对环保设备的扶持
3、环保设备营销行业利润较高
三、目标市场营销战略
1、市场细分
2、市场选择
3、市场定位
四、营销组合策略
1、产品的总体营销目标
2、产品策略
（1）产品的核心利益
（2）产品的款式和种类
（3）产品的包装和商标
3、价格策略
4、分销渠道策略
（1）环保设备的营销渠道
（2）渠道的合作政策和激励政策
5、促销策略
（1）广告策略
（2）营业推广策略
（3）公关策略
（4）人员推销策略
五、控制与执行
1、要达到预期的营销目标必须做到以下控制
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《市场营销》——产品营销策划书
2、环保设备全年营销计划
3、环保设备全年营销效果评价
六、财务计划
1、企业环保设备宣传所需费用
2、环保设备销售的收支情况
一、 产品项目简介
1、环保设备产业的概念
环保设备产品产业是以防治污染、改善生态环境、促进资源持续利用
为目的而发展起来的、机械工业中最富有活力的新兴产业。
环保设备产业
主要包括大气污染防治设备、水污染防治设备、固体废弃物处理与回收设
备、噪声与振动控制设备和环境监测仪器仪表及监测系统五个主导行业。
我国环保设备工业的主导产品有机械除尘设备、电除尘设备、水处理
设备、气体净化设备、噪声控制设备和固体垃圾处理设备等。
2、环保设备产业的特点
环保设备产业是法规政策引导型产业，环保设备产品使用价值的实现
是一种政府消费行为，它基本上不是一种老百姓自由采购的商品，甚至也
不是治理污染用户可以自由采购的商品。
世界上环保设备产业发展快的国
家，一般都有严格的环境法律和法规，通过贯彻这些法律和和法规，带的
环保设备产品的需求，把环保设备工业推向更高的水平。
二、环保设备营销项目的可行性
1、市场分析
我国的环保产业是伴随着环境保护事业的发展而逐步发展起来的,至今
己有多年的历史，全国第一次环境保护工作会议开创了中国的环境保护事
业,环保产业也应运而生"。
在国家政策的大力推动下，以及一些环保法律
法规的相继出台，我国的环保行业日趋成熟，环保产业不断蓬勃发展，各
种环保设备的不断研发推广，环保产业已经成为了朝阳产业。
（1）我国环保行业的基本情况
环保行业在近年来发展迅速，尤其是环保设备的研发技术的不断提高，环
保设备的多样性、经济适用性也有了很大的发展，我国政府高度重视环保
行业的发展也逐年加大了对环保产业的扶持力度，下面将从几个方面介绍
环保行业的发展现状。
① 政府对“三废”处理的投资力度加大
2002 年,水处理行业产值约 260 亿元 ,占环保产业产值的 17. 3 % ,比
2000 年增长约 30 %。
近年来开发研制的污水处理新技术、污水再生利用
新技术、污泥处理新技术等,已得到推广应用,一些技术已达到国际先进水平。
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《市场营销》——产品营销策划书
一大批城市现代化污水处理厂相继投入使用,一些经济适用、简易高效的污
水处理技术工艺得到推广应用。
中小城市污水处理厂建设项目成为投资热
点 ,竞争局面开始形成。
2002 年,大气污染防治行业的产值约 310 亿元。
其中,大气污染治理装
备约 130 亿元 , 工程建设约 150 亿元,服务业产值约 30 亿元。
到 2002 年底,全
国已建成 600 万千瓦装机的火电厂烟气脱硫装置,烟气脱硫装机约占火电
装机的 2. 3 %。
除尘设备和服务市场的需求不断扩大。
火电厂烟气脱硫技
术发展迅速。
建成了一批烟气脱硫试验项目和示范工程。
2002 年,全国工业固体废物综合利用率达 51. 9 % , 比 1991 年的 36. 6 %提
高 15. 3 个百分点,年均提高 1. 28 个百分点。
② 环保设备技术不断提高
近年来环保设备的研发技术不断成熟，各种环保设备的出现，更加丰
富了国内环保行业的发展，环保设备的使用范围也变得越来越广泛，目前
中国环保产品以空气和水污染治理设备为主，分别占环保产品年总值的 40%以
上。
固体废物设备的年产值占全国环保产品总产值的比率约 5%；噪声与
振动控制设备的年产值占全国环保产品产值的 6.5%；环境监测仪器年产值
约占 2.3%。
2006 年 1-12 月，我国环境保护专用设备产量为 106,860 台，
比 2005 年同比增长 20.82％。
2007 年 1-12 月，我国环境保护专用设备产
量为 80,208.30 台，比 2006 年同比增长 29.91％。
2008 年 1-10 月，我国环
境保护专用设备产量为 96,069.95 台，比 2005 年同比增长 33.10％。
（2）综合对环保行业的的情况分析
我国环保行业发展迅速，政府对我国环保产业的发展扶持力度逐年加
大，国内环保市场也趋见规模，行业制度也不断完善，再者可以看到我国
的环保产业虽然起步较晚，但总体发展速度较快，尤其是环保设备的研发
和推广，得到了很大的发展，环保设备产品市场的实现是政府企业保护环
境的意志和决心的体现，随着政府对环境质量的要求不断提高和相关的环
保法律法规的出台，环保设备的销售市场可谓是前景无限，许多的市场有
待开发。
故从微观环境和宏观环境都可以认为环保设备的销售是非常有市
场和前景的。
2、国家政策对环保设备的扶持
《当前国家鼓励发展的环保产业设备（产品）目录（2010 年版）》已
由发改委和环保部联合发布，部分设备将获政策支持。
与此同时，工信部
也在加紧制定“十二五”环保装备发展规划，着力于将政策措施落到实处，
使企业能够享受到实实在在的好处。
而这份《目录》明确将燃煤电站脱硝
装备、工业窑炉烟气脱硫装备、电袋复合除尘设备纳入鼓励领域，并增加
了一批具有自主知识产权、有较高技术含量的设备作为鼓励发展重点。
在
诸多政策利好下，我国环保设备行业发展前景可期。
“十一五”期间，中国环保装备出口产品的发展趋势是，由单机出口
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《市场营销》——产品营销策划书
为主向单机出口与设备成套出口并举的方向发展。
近年来国家推出“节能
减排，低碳经济”政策，加大了对企业生产环保的要求，同时也使得环保
设备的需求加大，促进了环保设备销售行业的发展。
3、环保设备营销行业利润较高
2007-2009 年中国环保设备行业产值增长率分别为 13%、17%、25%，
均快于 GDP 增长速度，2009 年增速超过 GDP 增速的两倍。
环境污染防治
专用设备制造业占我国环保设备制造业销售收入的比重突出，2008 年占据
产业总体销售收入的 75%～77%，2009 年占据产业总体销售收入的 80%。
三、目标市场营销战略
1、市场细分
根据环保设备的市场需求类型，可以将市场划分为政府类非盈利环保机
构（如环保监测站、环境质量监测分析中心、高等学校实验室等）、排污企
业单位（如石油化工类企业、食品类企业、化学品类企业等）、城市水处理
机构（如污水处理厂、自来水厂等）以及中小型从事环保监测治理的公司。
2、市场选择
根据住房与城乡建设部 2010 年 12 月的统计资料表明，全国建有污水
处理厂的城市占设市城市的比例超过 90%，全国设市城市、县及部分重点
建制镇累计建成污水处理厂 2631 座，污水处理能力达到 1.22 亿立方米／
日；全国正在建设的城镇污水处理项目达 1849 个，总设计能力约 4660 万
立方米／日。
全国已有 593 个城市建有污水处理厂，占设市城市总数的
90.7%；累计建成污水处理厂 1623 座，形成污水处理能力 1.04 亿立方米／
日；36 个大中城市（直辖市、省会城市和计划单列市）建有污水处理厂 376
座，处理能力达 4368 万立方米／日。
故根据环保设备的市场潜力和需求量，
选定污水处理厂、排污企业单位为主要的营销市场，其他位次要市场。
3、市场定位
环保设备作为一种中高端产品，只能够卖给特殊的对象，不像其他商
品一样是普通老百姓能够随便买的到得，故他的定位一定要是针对意些特
殊的需求对象，例如政府环保机构、城市污水处理厂等，环保设备以其政
策性的强制性，从而获得销售市场，环保设备并不是你不想买就可以不买
的，公司企业要想达标排放污水或废弃，必须要购买相应的环保设备用于
处理企业排放废水、废弃、废渣，带有一定的强制性。
所以环保设备的营
销定位为中高端消费者如政府环保机构、城市污水处理厂、城市自来水厂
以及大中型排污企业。
市场定位的一般流程：
产品细分产品市场选择产品市场定位
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年
份
指标
2012
2013
2014
2015
2016
销售利润率
5%
10%
15%
15%
10%
资本收益率
8%
13%
20%
20%
18%
利润（万元）
550
1550
3150
3150
600
《市场营销》——产品营销策划书
确定细分变量和
树立产品形象
四、营销组合策略
阐述产品知名度以及美誉度、市场占有率、销售额、利润等方面的目
标。
1、产品的总体营销目标
（1）产品知名度：
环保设备作为中高端的产品，它的技术工艺较高，研发
制造复杂，故决定了它的产品的权威性和知名度，一般的环保设备的研发
设计机构都是有较高资质的，有国家相关部门授权的，所以生产机构都是
比较大型的和知名度较高的，而且目前国内有资格和能力设计制造环保设
备的企业很少，故其在业内的实力也是显而易见的，所制造的产品知名度
已经较高的。
故我们的产品知名度的营销目标只要依托国内知名的环保设
备设计制造企业向中高端客户推广销售，进一步提高产品的知名度。
（2）产品市场占有率：
依托知名度较高的环保设备销售商，进一步扩大市
场占有率，使得我所销售的环保设备的知名度扩大，及时把握客户的需求
信息，第一时间抢占客户资源，最大化占有市场，在一定的目标时间内达
到一定的客户规模。
（3）产品销售额：
环保设备利润较高，许多大型的环保设备设计制造企业
基本属于垄断的行业，一般的小型环保设备销售的企业年销售额都在 100-
200 万左右，大型企业甚至可以达到千万甚至亿万利润。
（4）产品利润：
由于环保设备的技术含量较高，生产成本较高，加上设备
运输等各种费用的提高，要想保证足够的产品利润，必须寻找合理的产品
原料来源和较短的运输渠道。
要最大的节约成本，就必须处理好原料来源
和运输成本费用。
争取产品利润的最大化。
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《市场营销》——产品营销策划书
2、产品策略
产品的核心利益、款式、种类、包装、品牌名以及商标等
（1）产品的核心利益：
环保设备的核心利益就是通过向客户推广、介绍使
得产品的功能符合客户的需要和满足客户的要求。
（2）产品的款式和种类：
环保设备的款式和种类根据其应用的场合和功能
有多种划分，包括大气、水质在线监测系统、大气净化仪器、水处理设备、
水质检测系统、粉尘处理系统等等。
款式也会根据不同的使用条件进行设
计，以满足不同的使用环境的要求。
（3）产品的包装和商标：
产品的包装和商标根据具体的产品设计单位来设
计，商标要有其象征意义和别出心裁的设计理念，要达到让客户容易记住
和理解的作用。
3、价格策略
定价采用的方法、出厂价、批发价以及零售价的多少以及定价的策略和技
巧
（1）价格策略采用的方法：
采用企业产品的统一定价，但必须要在进行相
关设备的市场的价格调研之后得出，公司可以给每位销售员一个可上下浮
动的价格区间，以保证销售员能够较好的掌握价格变动规律，更好的赢得
客户订单。
（2）出厂价格：
主要综合考虑现时市场设备研发和制造的人员报酬、设备
制造材料价格、设备制造电费以及机械损耗的费用，最后得出包含一定利
润的价格，这个价格可以定位出厂价格，当然要提高价格竞争力必须缩小
制造成本费用，已达到出厂价格的最低，但又必须保证企业的利润。
（3）出厂批发价以及零售价：
环保设备的这两种价格是不一样的，我们应
该遵循“多买多优惠”的价格原则，出厂批发价一般要比零售价低一些，
已达到吸引客户购买更多的产品，达到促销的作用。
以下以长沙世纪环保公司的环保设备价格参考：
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《市场营销》——产品营销策划书
4、分销渠道策略
渠道的长度结构、宽度结构，为该项目设计具体的渠道，说明渠道的合作
政策、激励政策。
（1）环保设备的营销渠道：
环保设备的销售对象主要是针对中高端的客户，
故营销渠道主要是为直销模式，采取销售员一对一的面对销售，这样既能
够增强客户对企业的信任感，也能更加详细的向客户介绍产品的基本情况
和价格，能够提高企业销售的成功率。
另外企业可以采用网络直销，建立
企业环保设备销售网站，通过互联网的作用达到宣传和联系客户的作用。
环保设备销售还可以采用以下几种销售模式：
①直销模式
1）直销模式具有很多优点，如信息反馈快，节省广告费用，中间费用低，
良好的服务和方便消费者等。
同时直销模式中销售人员直接和客户接触，
了解客户的需求和市场动态，便于及时改进产品。
2）公司创业以来的主要市场是本地区市场，且在本地区的环保行业中小有
名气。
同时公司以前在本地区的销售以直销为主，且市场情况和销售业绩
都还不错。
所以公司在此市场有良好的直销基础。
3）沿海地区经济发达、思想开放、政策宽松，聚集了大量的需要环保服务
的企业和公司。
一旦产品在这些地区打开了市场，可以极大提高本公司和
产品的知名度。
所以采用直销模式，公司直接和客户接触替客户量身定制
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《市场营销》——产品营销策划书
他们的产品和提供最优的服务。
直销模式运行图：
市场部
客户服
务中心
客户
北京办事处 上海办事处 广州办事处
客户 客户
②代理模式
代理模式主要是针对中西部地区，之所以在此地区采用代理模式主要是基
于以下几点考虑:
1）以目前公司的能力，公司不可能在这么大的地区同时实施直销模式，所
以公司要根据战略要求来的合理配置资源。
2）由于没有全国同一的标准，中西部地区地方保护主义比较严重，同时还
存在比较严重的“灰色营销”。
所以市场开发难度比较大，在没有相当把握
的基础上不宜实施直销模式。
3）各地区的代理商有着稳定的客户群和自己的销售网络，同时又有自己的
关系背景。
所以只要代理商选取适当公司就可以依靠他们迅速打入市场，
取到事半功倍的效果。
（2）渠道的合作政策和激励政策：
渠道的合作政策主要是与相关的环保机
构沟通，通过地区的环保机构出台相关的购买优惠措施，返还一部分产品
销售利润给环保机构用于该地区的环保事业的发展。
例如可以采取政策鼓
励排污企业购买环保设备处理系统或检测监测系统，可以减少排污费用或
缴纳的排污费用。
达到企业与政府的良性合作，推动地区的环保事业的发
展。
5、促销策略
（1）广告策略：
采用网络广告方法，例如在相关的环保论坛或环保设备交流的网站发
布公司的环保设备的广告视频或公司的宣传短片，或者各大环保设备交流
展览会上展出环保设备和发放相关的广告宣传单。
另外一个重要的广告策
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《市场营销》——产品营销策划书
略就是在电视节目中加入广告，具体广告的设计台词在后面附录一中。
广
告语可以为：
想天更蓝水更清空气更清新吗？
那就选择我们的 xx 公司研发
的环保设备吧！
我们始终专注于环保领域，做环保行业领跑者。
可以列举如下广告渠道：
①电视 :
（全国性） CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8
（地方性） 北京电视台、广东电视台、江苏电视台等。
②报纸 :
（专业类） <<中国经济报>> 、 <<中国环保报>> 等。
（综合类） <<中国电视报>>、<<企业家报>>、地区性日报、地区性晚报等。
③杂志 :
（专业类） <<销售与市场>> 等;
（综合类） <<经济周刊>>、<<环保设备导读>>、<<环保世界>>等
④户外广告 :
各个目标市场的路牌、灯箱和车身.
（2）营业推广策略：
可以分为以下几种方式
①住宅小区推广：
主要针对家庭用户，这是环保设备中较小型和大众化的
空气处理仪器的推广手段，通过散发宣传彩页，现场特价促销，现场去烟
演示等各种方式，主动出击，销售产品。
小区的选择一般为高中档小区，
此类小区住户年轻人较多，都有一定的经济实力，有一定的消费能力，非
常注重自身的健康，并且有部分住户有轿车，可以销售出室内空气净化器
和车载空气净化装置。
小区促销目标人群集中，成交率较高。
②环保设备展销会：
通过参加具有一定影响力的环保设备交流会或者产品
展销会，可以与其它的环保设备制造公司突出本产品的特色和价格优惠得
到更多的客户认可，同时因为展销会人口密度大，尤其是有意向购买的客
户较多。
③和相关行业的合作：
要善于区分本行业的相关利益共存者，找到下游合
作者，已达到借船出海，借鸡下蛋的目的。
可以通过相关行业的合作增加
客户的关系链，获得更多的客户资源。
（3）公关策略：
通过赞助政府及相关部门的活动，拉近和政府相关部门的
关系，通过邀请环保相关部门的负责人出席本企业的设备出厂仪式或者产
品销售推广活动。
可以冠名一些大型的活动，来达到广告效应，增加企业
知名度。
（4）人员推销策略：
定期开展企业内部的设备推销人员的培训会议，加强
推销人员的管理和完善相关的奖罚制度，和企业内部的保密协议。
产品销
售中人员的推销技能是非常重要的，也是整个营销网络的重要组成部分，
是体现营销高效的一个重要指标。
所以建立完善的人员推销流程和工作规
范是保证成功销售的前提。
可以采用人员面对面的销售模式，这样有利于
更好的与客户沟通协商。
①完善公司商务部门的结构和管理，使之高效正常运转。
②做好推销人员的选拔、录用和培训等工作。
商场如战场，优秀的销售人
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《市场营销》——产品营销策划书
员与供过于求的商品相反远远是供不应求的，所以公司乃洲亥大力培养和
选拔优秀的销售人员，特别是销售人员在法律、道德等方面的素养。
③做好销售人员的激励、考核工作。
公司的销售人员能否达到良好的业绩
除了销售人员自己的素养以外，还依赖于企业内在的动力，通过对良好销
售业绩的肯定与奖励，达到激励销售人员的目的。
5、控制与执行
1、 要达到预期的营销目标必须做到以下控制：
（1）沟通:
中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造
商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助
于在业务方面的合作与支持。
但是业务代表又不可能与中间商保持太密切
的关系，否则要损害制造商的计划执行与利益，所以应该把握好这个度。
（2）利润控制:
利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。
若该中间商加
入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么
它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。
因此最重要的应是想办
法扩大其销量。
（3）为达到对营销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和制造商市场
地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和
控制权。
（4）对销售人员的控制
（l）销售人员控制:
销售人员的控制对企业来讲一直是一个比较困难的问
题，为了既不影响公司的既定目标又不影响销售人员的积极性，公司对销
售人员的控制建议采用以下控制措施:
①认真研究考虑，制定一个对企业和销售人员发展最有利的系统、全面、
科学、合理的考核制度。
对销售人员的考核分定量和定性两部分来定期考
核。
对综合指标最差的业务员进行淘汰，同时通过内聘或外聘的方式进行补充，
做到运转流畅。
②定期随机地请客户评价销售人员的服务绩效，如产品知识、服务建议、
技术指导、团队的合作精神和对企业的忠诚等。
③建立高效的信息管理系统，每周一次或每月一次的销售工作计划报告，
以便使销售主管了解业务员的工作动向，并比较各个业务员的计划和范围，
销售日报、月度总结、书面报告，可以让上级主管掌握业务员的销售计划
完成情况和工作进展。
④对销售人员进行合同、信息控制，公司与销售人员
升级会员 