奥美广告theplanningcycle企划循环完整版.docx

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奥美广告theplanningcycle企划循环完整版

HUAsystemofficeroom【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】

奥美广告theplanningcycle企划循环

ThePlanningCycle企划循环?

ThePlanningCycle企划循环

AContinuousProcess一个持续不断的过程

Planningdoesnotstartwhentheagencyisbriefed…orwhenthecreativeteamstrollintowork

企划不是当代理商接到简报才开始的，也不是当创意人员进入工作才开始的。

Nordoesitendwhentheadvertisement

appearsinthemedia

企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束。

TheCycle循环

Recognizestheprocessiscontinuous

认知到这个过程是持续不断的

Prsmptsare-examinationofthequestionbeforeasyouanswereachquestion

鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题

Drawsattentiontosequenceandnatureofdecisionsthathavetobemade

将注意力集中到必须决定的前因、后果以及本质

Indicatesroleandfocusofresearchateachstage

在每一阶段指出调研的角色和重点

Suggestshowresearchcancontrbuteeffectivelytodecisionmaking

建议调研如何有效的对决策做出贡献

Keepsthebrandcentrestage,ashero品牌是舞台的核心和英雄

ABrandHasManyComponents一个品牌有许多组成要素

WhatDoWeDoDuringTheCycle在循环里我们作些什么？

Context

来龙去脉

Whatisthestateofthematket?

市场状况为何？

Whatisthestateofourbrandvs,themarketininds&behaviorofcomsumers?

在消费者的心智与行为上，我们的品牌相较于市场是何状况？

Whatisthestatusofeachcompetitivebrand?

每一竞争品牌的现状为何？

BrandConsiderations品牌考量

Competitiveline-up竞争者排序

Marketposition市场定位

Salespattern销售量模式

Distributionpatterns铺货模式

Brandsalience品牌特色

Howthebrandappeals品牌如何吸引人

Marketing&advertisingactivity行销及广告活动

WhereCouldWeBe

我们可以到达何处

Marketposition:

whatshare?

Differentsector

市场定位：

什么样的占有率？

不同的战场

Buyers/users:

getcurrentuserstousemore?

购买者/使用者：

让现在的使用者用更多？

Attractnewusersregainformerusers

吸引新的消费者找回以前的使用者

Responses:

couldthebrandberepositioned?

回应：

本品牌可以重新定位吗？

Whatdifferencesinresponsescouldweget?

我们可以得到哪些不同的回应？

Whatifwere-examinethesourceofbusinessortargetaudience

如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果

WhatifwenarrowthecomprtitiveframeOrbroadenit

如果我们窄化或放宽竞争范畴，会有什么结果？

Whatifwefocusinearlyadopterswithinexistingusers?

如果我们将聚焦集中在现有使用者里的先驱者，会有什么样的结果？

Whatifwefocusonthepurchasernottheuser（orviceversa）

如果我们将聚焦集中在购买者而不是使用者，会有什么样的结果（

反之亦然）

Whatifwere-examinethesourceofbusinessortargetaudience（cont”t）

如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果？

Whatifwefocusonformerusers?

如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果？

Whatifdisassociateourselvesfromourcurrentusers?

如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果？

Whatifwere-examinethewayinwhichwetreatourproposition

如果重新检视看待我们主张的方式结果会怎样呢

Reallyexaggeratethebenefitorattitude?

真正的夸大利益或态度？

Flatterourcomsumers?

献媚我们的消费者？

Imaginelifewithoutthebrand?

想象没有本品牌的生活？

Whatifwere-examinethewayinwhichwetreatourproposition

如果重新检视看待我们主张的方式结果会怎样呢

Createaradicallydifferentkindofproductdemonstration?

创造一种彻底不同的产品示范？

Changethetoneofvoice改变说话的语调？

Focusonthesolutionnottheproblem?

将焦点集中在解决方式而非问题？

Focusonaproductdemonstrationinacategorywhereonehasnatbeenusedbefore

将焦点集中在以前从未被用过的产品示范？

Sourcesofbrandgrowth品牌成长来源

Anexample举例

Fourstagesofadvertisingdevelopment广告发展的四个阶段

Istheintendedmessageexecutedclearly?

想说的讯息说清楚了没有？

Isthecoreadvertisingideastrong?

核心的创意点子够强了吗？

Whatadjustmentstothecreativeexecutionareneeded?

创意执行有否需要调整之处？

Fourstagesofadvertisingdevelopment广告发展的四个阶段

Howimpactfulistheadvertisinglikelytobe?

这个广告的冲击力如何？

Howinvolvingistheadvertisinglikelytobe?

这个广告的参与力如何？

Areanyfinaladjustmentsapparent?

有没有任何最后的调整要作？

Doesthecampaignhaveanyardereffect?

整个广告活动的效果有没有顺序性？

Howconfidentarewethattheseresultswillbereplicatedintherealworld?

我们对这个结果实现在真实世界中有多大的信心？

QualitativevsQuantitative质化V.S量化

Understanding了解

Investigation审查

Whyandhow为什么/如何

Digdeeperintopsyche

挖掘到心灵深处

Emotionalandrational

感性和理性

Motivational动机导向

Strategy策略

Creative创意

Pre-testing事前测试

Investigativeinterviewing

有研究性的访问

Freefiowing自由的流程

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