推销技巧与策略 重点总结.docx
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推销技巧与策略重点总结
第1到3章
推销的定义
广义推销－推销员采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。
狭义推销－推销员以满足双方利益需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并购买的活动过程。
推销三要素：
推销人员；推销对象；推销客体。
推销与营销的区别
推销是市场营销活动的组成部分；推销也许不是市场营销活动中最重要的部分，但对大多数企业来说，推销是必不可少的；推销是“市场营销冰山”尖端，是营销不可或缺的机能；成功的推销是建立在有效地市场营销基础之上的；“市场营销的目的在于使推销成为多余的”，是要求把营销做得尽善尽美，并非否定推销。
推销的功能：
传递信息；销售产品；提供服务；反馈信息。
推销的基本原则：
满足顾客需求原则；互利互惠原则；推销使用价值原则；人际关系原则；尊重顾客原则；诚信原则。
推销人员的素质：
1）强烈的敬业精神；2）良好的服务态度；3）说服顾客的能力；4）渊博的知识；5）健康的体魄。
能力：
观察能力；创造能力；社交能力；语言表达能力；应变能力。
推销程序：
寻找潜在顾客，接近前的准备，面谈，处理异议，达成交易，后续工作
顾客的认识过程：
感觉，知觉，注意，记忆，联想
推销方格理论是建立在行为科学的基础之上，研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。
推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识之间的推销能力，发现之间工作中存在的问题。
销售过程的五个步骤：
建立和谐的气氛，引发兴趣，提供解答，引发动机，完成交易
推销产品的关键：
产品要介绍清楚、准确；说服要有针对性，因人而异已；动之以情、晓之以理；示范（试用）；暗示；对比
五种典型的推销心理态度：
事不关己型（1，1）；顾客导向型（1，9）；强力推销型（9，1）；推销技巧型（5，5）；
满足需求型（9，9）
推销模式：
AIDA模式—引起顾客注意（Attention），唤起顾客兴趣（Interest），、激起顾客购买欲望（Desire），促成购买（Action）
DIPADA模式—发现顾客的需要和欲望；（Definition），把顾客的需要与推销的产品结合起来；（Identification）
证实推销的产品符合顾客的需求；（Proof），促使顾客接受所推销的产品。
（Acceptance）激起顾客购买欲望（Desire）
促成购买（Acceptance）
IDEPA模式—结合（Identification），示范（Demonstration），淘汰（Elimination），证实（Proof），接受（Acceptance）
FABE模式—特征（Feature），优点（Advantage），利益（Benefit），证据（Evidence）
推销人员的沟通技巧
沟通的方式：
语言沟通和非语言沟通
沟通的特征：
目的性、双向性、是一个动态的过程、具有情感导向。
沟通的金科玉律:
“真、善、美”
应注意的问题：
简洁、准确、客观；言而有据；有的放矢；自信、不卑不亢；注意语言环境；要区分地区、行业、场合、对象；避免使用含有上下限的语句
外表形象：
仪表与服饰是敲门砖；吸引力的外表+得体的服装+恰当的装饰=深刻的印象；
举止得体\有修养；主意细节\懂得礼貌
说的技巧：
创造具有特色的语言魅力：
富有情感色彩、真诚、含蓄幽默。
也要体现“真善美”。
创造美好的音色－－创造明朗、活泼富有吸引力的音色是推销员的义务。
创造有说服力的声音－－音阶的变化会加强你的说服力，能够感染听众的内心。
使用买主的语言交谈-----不要用顾客听不懂的名词和英文缩写.
销售时的语言技巧：
恭维客户；利用提问说服客户；利用比喻说服客户；利用幽默说服客户；
利用小故事说服客户；利用举例说服客户
听的技巧：
要用“耳”听、用“眼”看、用“心”体会；鼓励对方讲话；引导对方讲话（提问）；
注意的问题：
1、凝视说话者；2、向对方表示你关心他说的所有内容；3、不要打断对方讲话；4、忠于对方的话题。
提问的技巧：
提问要有准备;应把握提问时机（至少要等对方把话讲完了再问）提问要有礼貌;
请教他拿手的问题（对方擅长的、格调高雅的问题），给他“好为人师”的表现机会;
既不要以法官的态度来询问对方,也不要接连不断地问;问题应尽量简短.
回答的技巧：
回答问题之前,要给自己留有思考的时间,不要马上回答;把握对方提问的目的和动机,再决定怎样回答;
冷静回答;尊重对方的意见和观点;简明扼要、不偏主题;对不知道的问题应坦率地告诉对方不了解;善于回答冲突性很强的问题。
不应发问的问题：
带有敌意的问题;有关对方个人生活、工作方法的问题;对方品质方面的问题;故意表现自己而提问.
第4章寻找顾客
4.1确定销售对象
●客户群调查
●客户群综合分析
●客户群定位（确定销售对象）
附：
谁是你的顾客？
1.收集顾客信息
1）个体顾客信息：
姓名、籍贯、学历、经历、家庭背景、性格爱好等；
2）团体顾客信息：
经营状况、采购惯例等。
2.正确估量目标顾客
1）购买能力
2）需求欲望
3）采购决策权
3.管理好顾客名单
1）建立自己的顾客信息
2）建立准顾客卡
4.2潜在客户分析
●4.2.1顾客期望值分析
●4.2.2推销合理性分析
●4.2.3客户真实需求观察
4.3客户开发计划
●客户开发计划是销售人员为了完成销售任务、提高销售业绩给自己规定的作业计划。
●这项计划是一个循环的过程，具体体现在规定开发任务、确定完成开发任务的方法、审核开发方法的正确性等方面。
●销售人员必须严格要求自己的客户开发计划，因为这项计划给自己规划了销售的具体目标。
制定客户客户计划的技能要点：
1.客户开发的必要性
2.客户开发的可能性
3.拟定开发计划
4.4寻找顾客的方法
●地毯式访问
●连锁介绍法
●中心开花法
●委托助手法
●市场咨询法
●资料查询法
附：
充分利用各种资源
1.利用本公司资源
1）目前顾客
2）财务部门
3）服务部门
2.别忽视你自己的资源
1）个人的机敏
2）个人名片
3.善于利用外部资源：
其它销售人员、社团和组织、报纸和杂志、电话簿、公司的网页、政府各级机关、各种联谊会、俱乐部、校友会、亲朋好友、参加商业展会。
第5章推销接近
●推销接近是指推销人员为了同目标顾客进行推销洽谈，而对其进行初步的接触或再次访问。
●推销接近是推销人员正式开展推销面谈的前奏，是整个推销过程的重要环节。
5.1接近准备
5.1.1顾客资料的准备
1.个体准顾客的资料准备
2.团体准顾客的资料准备
3.老顾客的资料准备
5.1.2推销辅助器材的准备：
视听器材、宣传器材、签约器材、其它
附：
接近客户的目标
●争取他的注意；
●引起他的兴趣；
●刺激他产生想进一步了解你所建议的欲望。
重视接近的效果
●推销时你始终站在舞台上，不论你喜好与否，第一印象往往持续很久。
●争取获得接见也是一种推销。
5.2约见顾客
5.2.1约见顾客的内容
1.确定约见对象；
2.明确约见事由；
3.安排约见时间；
4.选择约见地点。
5.2.2约见顾客的方式
●电话约见
●当面约见
●信函约见
●委托约见
●广告约见
●网上约见
5.3接近顾客的方法
●产品接近法
●利益接近法
●问题接近法
●介绍接近法
●馈赠接近法
●赞美接近法
●请教接近法
产品接近法
●让产品先接近顾客，让产品作无声的介绍，让产品默默低推销自己。
●产品接近法符号顾客认识和购买商品的心理过程。
●产品接近法给顾客一个亲手摆弄产品的机会。
●注意事项：
●产品本身必须具有一定的吸引力，能够引起客户的注意和兴趣；
●产品本身必须精美，便于携带，也便于客户操作；
●产品必须是有形的实物商品。
问题接近法
●美国推销员使用的标准方法：
●“如果我送给您一小套有关个人效率的书籍，您打开书发现内容十分有趣，您会读一读吗？
”
●“如果您读了之后非常喜欢这套书，您会买吗？
”
●“如果您没有发现其中的乐趣，您把书重新塞进这个包里给我寄回，可以吗？
”
第6章推销洽谈
6.1推销洽谈概述
●6.1.1推销洽谈的概念、特征和职能
●概念：
就是人们为了实现交易目标而相互协商的活动。
●特征：
普遍性、交易性、利益性、价格性。
●职能：
实现销售、信息沟通、展示顾客利益、处理顾客异议、强化顾客购买欲望、开拓发展
6.1.2推销洽谈的原则
●满足需求
●平等自愿
●求同存异、妥协互补
●针对性
●参与性
●诚实性
6.1.3推销洽谈的种类
●1）按洽谈的主题划分
●单一型
●综合型
●2）按洽谈的人数划分
●一对一洽谈
●小组洽谈
●3）按洽谈的太度和方法划分
●软式洽谈、硬式洽谈和原则性洽谈
两种推销谈判模式对比
1.传统推销模式：
确定立场-维护或坚定立场-让步或妥协-成功
-破裂或失败
2.现代推销模式：
明确自身需求-探索寻求对方需求-共同寻找双方需求结合点的途径-成功或失败
6.2推销洽谈的步骤
推销洽谈的步骤一般分为五个阶段：
准备阶段-开局阶段-报价阶段-磋商阶段-成交阶段
6.2.1洽谈的准备阶段
●1）确定方案
●确定目标：
最优目标、中等目标、最低目标。
●确定洽谈策略
●拟定洽谈内容
●确定洽谈地点和时间
●确定参加洽谈的人选
2）谈判人员的选择
●高度的原则性、责任感和纪律性，具有较深厚的法律知识，具有廉洁奉公、不谋私利的高尚品格；
●具有宽广的社会知识和专用知识，应变能力强；
●具有良好的心理素质和谈判技巧。
3）信息资料的准备
●对方当前的需求、利益和谈判实力；
●对方的目标；
●对手的声誉和谈判风格。
6.2.2推销洽谈的开局
●1.开局阶段的任务
●具体问题的说明－4P，即目的（purpose）、计划（plan）、进度（pace）、成员（personalities）
●建立适当的谈判气氛
●开场陈述和报价
2.谈判气氛的营造
●礼貌尊重的气氛
●自然轻松的气氛
●友好合作的气氛
3.洽谈开局策略
●协商式开局－适合于过去没有往来，却希望有一个良好的开端。
●坦诚式开局－适合于过去有往来，且关系良好，互相比较了解。
●慎重式开局－以严谨、凝重的语气进行陈述，表达对谈判的高度重视和鲜明的态度，目的在于使对方放弃某些不适当的意图，以达到牵制对方的目的。
●进攻式开局－通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判对手必要的尊重，并借此制造心理优势。
6.2.3推销洽谈的报价
●报价时机：
●在对方对产品的使用价值有所了解之后才报价；
●对方询问价格时才报价。
●报价原则：
●报价应遵循“最高可行价”原则；
●不要“漫天要价”
●报价时应做到：
表达清楚、明确；态度坚定、果断；对报价不加解释。
（有问必答，不问不答，避实就虚，能言勿书）
6.2.4推销洽谈的磋商阶段
●明示与报价－明示，即明确地表示己方的立场和意见，暴露分歧点以便展开讨论；
●交锋－为了各自的目标和利益，针锋相对，据理力争，说服对方；
●妥协－让步，有所施，有所受；有所失，有所得。
附1：
让步的原则和要求
●维护整体利益
●明确让步条件
●选择好让步的时机
●不要轻易让步
●每次让步后要检查效果
6.2.5推销洽谈的成交阶段
●推销人员要把握好机会，向对方发出成交信号或成交请求。
●当对方表示愿意时，要对达成的交易条件和共识进行归纳和总结，以扫清签约时的障碍；
●归纳完所达成的共识后，立即起草协议。
●双方对协议各项条款进行认真审核，确认无误后签字盖章。
附：
谈判实力的来源
●信息
●专家的力量
●资源的控制：
资金、供给、设备、能力资本。
“谁持有黄金，谁制定规则”
●合法的力量：
社会地位、声誉、业绩等。
●创造能力与应变能力
●关系
●可选择性
●个人魅力
6.3推销洽谈的方法
6.3.1提示法－是指推销人员用语言形式直接或间接、积极或消极地提示顾客购买产品的一种方法。
1）直接提示法
2）间接提示法
3）积极提示法
4）消极提示法
5）明星提示法
6）联想提示法
7）逻辑提示法
6.3.2演示法
●产品演示法
●行动演示法
●文字演示法
附：
推销技巧
●面带微笑的人处处都受欢迎；
●决定推销成功的三个条件：
钱（money）、决定权（authority）、需要（need）；
●避免过分推销；
●不必告诉客户太多细节；
●不要害怕沉默
●不要给客户太大的压力
●保持镇定
附:
谈判节奏控制
●谈判节奏,其实质是对时机与条件的掌握.
●基本要点:
●1.把握时间的客观与主观因素
●2.善于把握机会
●3.把握阶段节奏
附:
谈判引导策略1
●谈判引导策略是指在具体的谈判过程中通过采取某些策略来引导谈判议题、影响对方谈判思路甚至控制谈判时间来达到争取己方谈判利益的目的.（引导谈判对己方有利并不意味着要以损害对方利益为代价）基本策略:
●声东击西---出于某种需要而有意识地将会谈的议题引导到对己方并不重要的问题上,借以分散对方的注意力.同时隐藏了己方的真正利益.
●先苦后甜---先向对方提出高要求,然后再逐渐让步,求得双方一致的做法.
●最后期限---在销售谈判中规定最后期限的策略.
附:
谈判引导策略2
●攻心策略---指利用使对方心理上舒服或感情上软化来是对方妥协让步的策略.通常有:
第一,以愤怒、发脾气等行动是对方手足无措,是对方感到强大的心理压力;第二,以软化行动是对方向你做出较大的让步.
●疲劳战术---如果遇到趾高气扬、十分自得的谈判对象,当他们以各种方式来表现其居高临下、先声夺人的挑战姿态时,“疲劳”战术是一个十分有效的策略.
●出其不意---指在谈判中突然改变手段、观点或方法,使对方毫无思想准备的一种方法.这种方法能在短时间内给对方以震慑和压力.
附：
讨价还价策略
●投石问路。
要想在谈判中掌握主动权，就要尽可能地了解对方的情况，了解某一步骤对对方的影响以及对方的反应。
如，“价格还可以优惠吗？
”“如果我方增加进货，贵方还可以优惠多少？
”
●报价策略。
恰当的报价非常重要，而恰当的报价首先应建立在正确的成本和收益核算的基础之上，其次，还应根据实际情况综合判断对方能够承受的底线以最大化地争取己方的利益。
●抬价压价战术。
由于谈判时抬价一方不清楚对方的要求以及会在什么情况下妥协，所以这一策略的运用的关键就在于抬到多高才是对方能够接受的。
抬价是建立在科学的计算，精确的观察、判断、分析基础之上的。
在讨价还价中，信心和耐心很重要。
讨价还价策略
●价格让步策略。
价格让步的方式、幅度直接关系到让步方的利益，理想的方式是每次作递减式让步，做到让而不乱，成功地遏止对方可能产生无限制的让步要求。
●最后报价。
最后报价应掌握好时机和方式。
当双方就价格问题不能达成一致时，如果报价一方看出对方有明显的达成协议的倾向，这时提出最后报价较为适宜。
附：
谈判障碍分析
●谈判障碍一般包括谈判僵局、谈判劣势、谈判中的反对意见以及紧张对立的谈判气氛。
●谈判僵局。
谈判僵局是指在谈判过程中，双方因暂时不可调和的矛盾而形成的对峙。
谈判僵局出现的首要原因在于双方立场、观点的对立；再者，有意无意的强迫、人员素质低下以及相互沟通的障碍也容易造成谈判僵局。
●谈判劣势。
销售谈判是双方实力的竞争，在谈判中，某一方处于劣势既可能是由于对方有优势，也可能是由于己方自身有不利因素。
谈判障碍分析
●谈判中反对意见。
一般来说，每一笔交易都是妥协让步的产物，交易条件也都有好与不好两个侧面，对于交易双方总是既有利又有弊。
所以，任何一项建议，不论条件多么优越，总会遇到不同意见，以至于现在人们已经形成一种观念，不经过反对的提议，不是不成熟、不适用，就是根本没有考虑的余地。
●谈判气氛。
谈判气氛伴随着谈判的始终，在谈判的不同的发展阶段上，谈判气氛是温和、友好，还是紧张强硬，是沉闷、还是活跃，都会影响双方的情绪，甚至改变双方在谈判中的地位。
谈判僵局处理
●1、抛弃旧的传统观念，正确认识谈判中的僵局。
谈判僵局的出现对双方都不利。
如果能正确认识，恰当处理，就会变不利为有利。
只要具备勇气和耐心，在保全对方面子的前提下，灵活运用各种策略、技巧，僵局就可攻克。
●2、避重就轻，转移视线。
有时出现僵局是因为双方僵持在某个问题上。
这时，可以把这个问题避开，磋商其他条款。
●3、休会策略。
当谈判出现僵局，双方情绪都比较激动、紧张，会谈也难以继续进行。
这时，提出休会是一个比较好的缓和办法。
休会可以使双方冷静下来仔细考虑争议的问题。
谈判僵局处理
●改变谈判环境。
谈判室是正式工作的场所，容易形成一种严肃而又紧张的气氛。
当双方就某一问题发生争执，各持己见，互不相让，甚至话不投机、横眉冷对时，这种环境更容易使人产生压抑、沉闷的感觉。
此时，可以建议暂停会谈或游览、观光、观看节目等。
●利用调解人。
当出现了比较严重的僵局时，彼此间的感情可能都受到了伤害。
此时，最好寻找一个双方都能够接受的中间人作为调解人或仲裁人。
●调整谈判人员。
双方谈判人员如果互相产生成见，会谈就很难继续进行下去。
即使是改变会谈场所，或采取其他缓和措施，也难以从根本上解决问题。
此时调整谈判人员就很有必要。
推销洽谈利益关系界限
软式洽谈、硬式洽谈和原则式洽谈
●软式洽谈属于关系型、朋友型；
●硬式洽谈是把对方视为强敌、立场坚定。
●原则式洽谈是美国哈佛大学谈判研究中心提出，故又称哈佛谈判术。
它吸收了软式和硬式谈判之所长，强调公正和公平原则。
主要特征：
●谈判中对人温和，事强硬，把人事分开；
●主张按照共同接受的具有客观公正性的原则和公平价值来取得协议而不是靠简单的讨价还价；
●谈判中开诚布公而不是施诡计、追求利益而不失风度；
●努力寻找共同点，消除分歧，争取共同满意的结果。
因人而异的谈判策略
对手类型
谈判策略
目的
强硬型
以柔克刚，软硬兼施，
制造竞争局面
避其锋芒、改变力量对比，满足己方利益
不合作型
感化、制造僵局
求同存异、利益共享
阴谋型
揭穿诡计，拖延时间，利用“权威”施压
使其招招落空，无计可施
合作型
润滑、缓冲、私下接触、适度开放
互利互惠
第7章顾客异议的处理
7.1顾客异议概述
●被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法就是顾客异议。
●推销时被拒绝是避免不了的，尤其是第一次拜访时被拒绝并不是一件值得大惊小怪的事，因为被客户拒绝的频率以第一次为最高。
●不要因拒绝而退缩。
推销是从被拒绝开始的。
●“褒贬是买主，喝彩是闲人”
7.1.1正确对待顾客异议
●顾客异议是推销活动过程中的必然现象；
●顾客异议既是推销的障碍，也是推销的前奏和信号；
●认真分析顾客异议产生的根源；
●永不争辩；
●科学地预测顾客异议。
7.1.2顾客异议的类型
●1、按性质划分
●真实异议
●虚假异议
●2、源于顾客一方的异议
●需求异议
●财力异议
●权力异议
●3、按顾客异议的内容划分
●产品异议
●价格异议
●购买时间异议
●政策异议
●4、源于推销一方的异议
●货源异议
●服务异议
●其他异议
7.1.3顾客异议根源分析
●顾客拒绝你的第一个、第二个、甚至第三个理由往往只是借口。
●
（1）来自顾客方面的异议根源
●顾客的知识结构与认知水平
●顾客的购买经验与成见
●顾客的支付能力
●顾客的自我表现
●顾客有比较固定的采购关系
●顾客的私利与社会不正之风
2、来自推销方面的异议根源
●产品质量不佳
●推销信息不足
●推销信誉不良
●服务质量不高
7.2处理顾客异议的策略与方法
●7.2.1处理顾客异议的策略
●做好异议出现的准备；
●预测异议，防患于未然；
●当顾客提出异议时，要做到：
认真倾听；
●选择合适的方法与技巧回答异议；
●确认你是否解决了异议。
7.2.2顾客异议处理的时机
1、提前处理
2、即时处理
3、推迟处理
在下列情况下可以延迟回答：
1）推销人员不能立刻给顾客一个满意的答案；
2）推销人员认为马上答复会影响你阐明推销要点或影响你的推销方案；
3）推销人员认为没有必要立即反驳顾客；
4）顾客提出的异议随着推销活动的深入会迎刃而解；
4、不予处理
7.2.3处理顾客异议的原则
●事前做好准备
●不予顾客争辩
●要给顾客留足面子
7.2.4消除顾客异议的步骤
●认真听取顾客的异议；
●回答顾客问题之前应有短暂停顿；
●要对顾客表现出同情心；
●复述顾客提出的问题；
●回答问题。
7.2.5处理顾客应有的策略与方法
●1、“对，但是”法
●即首先表示对顾客异议的同情与理解，或把顾客的异议简单地重复一遍，然后用类似“但是”的转折词把话锋一转，对顾客异议进行反驳。
●但是法的局限性：
一是推销人员与顾客的回旋余地都不大；二是有可能削弱推销的说服力；三是可能令顾客感到推销人员在故意玩弄技巧，回避矛盾。
2、反驳法
●反驳法是指推销人员根据较明显的事实与理由对顾客提出的异议进行直接否定的一种处理方法。
●反驳法可以增强推销的说服力，可以给顾客一个简单明了、不容置疑的解答。
●反驳法运用不当容易使顾客自尊心受到伤害，甚至会激怒顾客，破坏双方的情绪和推销气氛。
●反驳法只适用于处理因顾客的无知、误解、成见、信息不足等原因而引起的异议。
●反驳顾客必须有理有据。
3、利用法
●利用法是指推销人员利用顾客的某些观点来处理异议的方法。
●推销人员在利用顾客异议的积极因素时，应做到态度诚恳热情，方式得当。
●在利用法中，顾客异议是利用、转化的基础，推销人员肯定与赞美的是顾客异议的实际性、合理性与积极性，其目的在于利用异议中正确的部分和积极的因素。
●向顾客传递正确的信息。
4、询问法
●询问法是指推销人员通过对顾客的异议提出疑问来处理异议的一种策略。
●询问法带有请教的含义，不仅可以了解更多的信息，而且容易与顾客保持良好的气氛与关系。
●推销人员应及时询问顾客。
●推销人员应针对顾客的异议进行询问。
●追问应适可而止。
5、补偿法
●补偿法是指推销人员利用顾客异议以外的、能补偿给顾客的其他利益的一种方法。
●补偿法立足于事物的两重性，使推销更具有辩证法的特征。
推销人员既肯定了顾客的异议，又是顾客认识到了购买的利益。
●由于补偿法需要首先承认顾客异议，可能会产生某种负效应。
在运用补偿法时应注意
●推销人员只能承认顾客提出的真实的有效异议。
●推销人员应该实事求是地承认与肯定顾客异议。
●推销人员必须及时提出产品的有关优点和利益，有效地补偿顾客异议。
●推销人员应针对顾客主要购买动机进行补偿。
●推销人员必须淡化那些不能补偿的异议，重点处理可以补偿的异议。
7.3常见顾客异议的处理
●7.3.1价格异议的处理
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