医药市场营销学 第五章 医药组织市场购买行为分析文档格式.docx

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是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。

医疗机构包括各级各类医院和诊所。

4、政府机构市场：

是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各政府机关的从业人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医药商品而形成的市场。

政府机构既可以向医药中间商购买，也可以向医疗机构购买，必要时也可从医药生产企业进行直接调货，以应对紧急情况。

例如对紧急救灾药品的购买。

政府机构购买受政府财政约束，受社会公众监督，具有公开性，一般实行招标采购。

对于一般的医药企业来说，政府机构市场不是营销重点。

这里我们就不详细阐述了。

图5-1医药组织市场构成图

医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府机构市场之间是相互联系，相互依赖，相互作用的。

（如图5-2）

图5-2医药组织市场关系图

1、医药消费者市场是医药组织市场的起点，医药组织市场的发育水平和完善程度反过来影响和制约着医药消费者市场的发展。

2、医药中间商市场的需求水平和需求结构影响医药生产者市场的采购量和采购结构。

医药生产者市场反过来促进或制约医药中间商的经营和发展。

3、医疗机构市场的需求影响着医药生产者市场和医药中间商的采购活动。

医药生产者市场和医药中间商的发展反过来影响医疗机构的经营和发展。

4、政府机构市场的需求水平和结构影响着医药生产者、医药中间商和医疗机构市场的采购，医药生产者、医药中间商和医疗机构市场的发展反过来影响政府机构市场的发展。

二、医药组织市场的特点

医药组织市场与医药消费者市场相比具有不同的特点。

（一）购买的目的是再生产或销售。

消费者市场的消费者购买医药商品是为了满足个人或家庭的消费，而医药组织市场的购买目的是为了生产或销售。

（二）购买者的数量相对少，容易明确。

医药组织市场的购买者是法人，法人组织通常都具有一定的规模，它的成立需要通过合法的程序，有具体的登记记录，所以购买者数量相对较少而且能够具体明确。

（三）购买规模相对大，业务相对稳定。

医药组织市场购买目的是为了生产和销售，生产的规模效应和销售所面对的广大市场范围决定了医药组织市场的购买规模较大。

而且为了保证生产和销售的稳定性，医药组织市场的购买也比较稳定。

（三）购买者地理位置集中

医药组织市场的分布和规模，因各地区的自然资源、经济发展水平和投资环境不同而具有较大的差异。

一般经济发达地区、医药自然资源丰富地区、投资环境良好的地区，都是医药组织市场集中地区。

（四）购买需求具有派生性，弹性小。

医药组织市场的购买动力最终取决于医药消费者市场的需求水平。

（五）购买专业性强，程序复杂。

由于医药组织市场购买的规模大、技术性强、质量要求高，而且需要控制购买的成本，所以医药组织市场的购买需要成立专门的购买中心，配备专业的购买人员，规定各部门在采购工作中的职责，制定严格的采购程序。

三、医药组织市场购买者行为模式

医药生产者、医药中间商、医疗机构和政府机构组织医药商品购买的模式相同，都经历了三个阶段.

第一阶段是信息刺激阶段，包括宏观环境信息和微观环境信息刺激。

医药组织市场的购买主体，通过分析宏观环境形势，了解供应商所提供的产品、价格、渠道、促销和服务信息以及市场竞争态势，为采购决策做准备。

第二阶段是组织决策过程阶段。

医药组织市场的购买主体和各相关部门，依据外界环境信息，按照购买决策程序，进行决策，决定是否购买。

第三阶段是组织反应阶段。

如果决定购买，则确定什么时间采购、向谁采购、采购什么、采购多少、按什么价格采购、采购交易的条件是什么等等。

第二节医药生产者市场与购买行为分析

一、医药生产者购买行为类型

依据医药生产者购买活动的稳定性来分，医药生产者的购买行为分为以下三种类型：

1、重复购买。

2、调整购买。

3、创新购买。

二、医药生产企业购买的参与者

1、提出购买者

2、影响者

3、决策者

4、控制者

5、采购者

三、影响医药生产者购买的因素分析

（一）宏观环境因素

（二）微观环境因素

影响医药生产企业购买的微观环境因素，相对于宏观环境来说，具有一定的变动性。

主要包括：

1、供应企业因素

2、竞争因素

（三）医药企业自身因素

1、企业组织因素：

包括企业的组织结构、采购程序、采购目标、采购制度等

2、企业人际关系因素

3、企业人员因素

四、医药生产企业的购买决策程序

医药生产企业的购买决策是按照一定的程序来进行的，现在以大型医药生产企业购买为例，来说明购买程序。

（如图5-5）

图5-5医药生产企业的购买决策程序

医药生产企业采购的程序比较复杂,涉及到许多部门,采购的一般流程是:

1、提出购买需要。

2、确定购买需要。

3、选择供应商。

4、评估购买需要。

5、决定购买。

6、试供货。

7、供货评估。

第三节医药中间商市场与购买行为分析

一、医药中间商市场的类型

医药中间商的购买主体包括医药批发企业和医药零售企业。

根据医药中间商市场的购买主体不同，医药中间商市场可以分为医药批发商市场和医药零售商市场。

（一）医药批发商市场

1、定义：

是指医药批发企业大规模购买医药商品进行转售获取利润而形成的市场。

医药批发企业采购医药商品既可直接向医药生产企业购买，也可以从其他医药批发企业调货。

2、医药批发市场的特点：

医药批发市场作为医药组织市场，除具备医药组织市场的共性外，还具有自己的特点。

（1）购买主体的特定性。

（2）购买规模大。

（二）医药零售商市场

是指医药零售企业为了获得利润从医药生产企业或医药批发企业零星购买医药商品以出售给最终消费者而形成的市场。

医药零售企业的类型包括个体医药零售药店、社区便利药店、平价药品超市或连锁药店、专业药房等。

2、特点：

医药零售企业的购买相对于医药批发企业的购买来说，数量较小，频次较高，它是医药商品流通的最后一个环节，所以医药零售企业的购买需要，直接受消费者市场的影响。

二、医药中间商的购买类型

依据医药中间商购买活动的稳定性来分，医药中间商的购买行为可以分为以下几种主要类型：

1、直接重购

2、调整购买

3、全新购买

三、医药中间商购买的参与者

为了降低采购成本提高采购质量，一定规模的医药批发企业和医药零售企业都设立专门的采购部门，配备专业的采购人员。

参与医药批发商与医药零售商采购决策的人员，也有以下五种角色：

（一）具体出售人员

（二）影响者

（三）决策者

（四）控制者

（五）采购者

四、影响医药中间商市场购买的因素分析

影响医药中间商市场购买的因素也包括宏观的环境因素（政治、经济、文化、科技等）和微观的环境因素。

而医药中间商市场作为医药生产企业的下游市场，更多的还是考虑具体市场的变化。

影响医药中间商购买决策的主要因素有：

（一）医药供货商因素

1、是否提供合法手续

医药生产企业或医药批发企业主体是否合法；

企业的规模、信誉如何；

能否提供合格的产品报验资料、药检报告、授权委托书、增值税发票等。

2、医药商品情况

医药商品的生产或经营是否符合国家政策法规；

医药商品的质量如何；

医药商品的价格是否合理；

包装是否有利于保证质量和进行销售。

3、市场支持情况

医药生产企业能否提供全套的市场开发操作计划；

广告力度、促销支持和服务水平如何；

有无严格的市场保护措施以杜绝窜货和不正当竞争；

有无完备的退货制度；

医药生产企业或医药批发企业的付款是否具有优惠条件。

（二）下游购买者因素

1、市场需求水平

医药商品的市场覆盖范围如何；

目标市场的需求量大小；

消费者对药品的评价如何；

拟采购的医药商品是否得到医疗机构的青睐，一般医疗机构比较看好的药品，医药批发商和医药零售商也比较热衷。

2、购买者的要求

下游购买者的具体要求是否能够满足。

医药批发商与医药零售商通过与下游市场的接触，能够了解医药消费者市场的消费趋向，从而对采购提出新的要求。

（三）竞争者情况

医药商品面临的竞争是否激烈；

同行采购同种医药商品的情况如何；

供货方的竞争是否激烈。

（四）业务联系情况

医药生产企业与医药批发企业或医药零售企业与医药批发企业之间是否建立了稳定和协的供货机制；

相关人员的业务联系是否建立了忠属感。

（五）中间商本身因素

1、医药批发企业和医药零售企业的采购程序、组织机构、采购目标等因素。

2、中间商企业的人际关系因素。

3、中间商企业采购工作相关人员的个人因素。

五、医药批发企业和医药零售企业的购买决策过程

（一）医药中间商的购买决策

医药中间商的主要购买决策包括三个方面：

一是配货决策。

既中间商决定经营的医药商品的品种组合。

二是医药供货商组合决策。

既中间商是选择一家供货商还是选择多家供货商。

三是供货条件的组合决策。

既中间商在采购医药产品时的价格、质量、服务、促销等条件的组合。

1、医药中间商的配货决策。

医药中间商的配货决策有四种：

（1）独家配货。

既医药中间商只经营一家医药企业的医药商品，例如独家经销商和医药专卖店。

（2）专深配货。

指医药中间商经营多家医药企业生产的同类医药商品。

例如都经营中药产品或都是OTC药品。

（3）广泛配货。

指医药中间商经营多家医药企业生产的多种医药商品。

但这些商品都是医药商品，没有跨越医药行业界限。

（4）杂乱配货。

指医药中间商经营的商品关联度小，既有处方药品，又有非处方药、又有保健品或又有食品，还有家庭生活用品等。

例如有些平价医药超市。

2、供货商的组合。

（1）长期供货商。

指医药中间商对某一供货商的医药商品比较满意，与此供货商有着长期的良好的业务关系，并且建立了业务情感。

（2）随机供货商。

指医药中间商在经营长期业务过程中，为了应对市场或其他外在条件的有利时机，随机向供应商进行采购。

随机供货商有可能转化为长期供货商。

（3）最佳交易供货商。

指医药中间商在经营的过程中，并不是一成不变的按固有的交易条件从长期供应商采购商品。

他们会关注市场动向，改变交易条件，从而选择最佳交易条件的供货商。

如果长期供货商，能够满足这些条件，他们仍然会选择长期供货商供货。

否则，将会减少或不从长期供货商那进货，而重新选择供货商。

（4）创造性供货商。

指医药中间商根据市场需求提出一些创造性的想法，并且想把此种想法付诸于实践中。

他们或向原有的供货商提出要求，或寻找新的供货商。

3、供货条件的组合。

指医药中间商对医药供应商供货的具体条件例如产品、价格、渠道、促销进行组合。

比如如果采购产品价格高，那么医药供应商在服务、渠道、促销方面是否能够提供支持，如果能够提供，中间商可能会接受供货价格，否则不接受。

（二）医药中间商的采购决策程序

医药商品批发企业和医药商品零售企业的采购决策工作，也具有一定的程序性，但为了加速商品流通速度，把握市场机会，获取更多利润，医药中间商的采购决策比起医药生产企业程序相对简单些、速度相对快些。

图5-6医药中间商采购流程图

1、医药批发企业采购流程。

图5-7医药批发商的部门组织机构图

2、医药零售企业的采购流程

医药零售企业的采购流程与医药批发企业的采购流程是相同的，但具体内容有所不同。

现在大型医药零售企业的采购为例予以说明。

图5-8零售药店组织机构图

第四节医疗机构市场与购买者行为分析

一、医疗机构市场的定义与分类

（一）定义

医疗机构市场是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。

根据我国的医药法规规定，生产企业不能直接将医药商品送往医疗机构。

所以医疗机构只能从医药生产企业自己注册的销售公司或从医药中间商那里购买医药商品。

医疗机构购进医药商品的目的是为消费者提供医疗服务。

医疗机构市场与医药生产者市场和医药中间商市场，最大的不同在于：

医疗机构直接承担着治病救人的实际工作，它更关注医药商品的质量、疗效和副作用，所以无论是哪种购买类型，医药商品的质量与疗效是第一位的。

（二）分类

1、根据医疗机构的发起人不同，医疗机构可以分为国营医疗机构、合资医疗机构、私营医疗机构、股份制医疗机构、个体诊所。

不同性质的医疗机构经营的目标有所不同。

有的是营利性的，有的则是非营利性的。

2、根据医疗机构的规模不同，分为大型医疗机构、中型医疗机构、小型医疗机构。

规模不同的医疗机构，购买的程序繁简程度有所不同。

3、根据医疗机构的治疗范围分，可以分为综合型医疗机构和专科医疗机构。

综合性医疗机构比专科医疗机构的采购范围要广些。

鉴于医疗机构的多样性，医药企业和营销人员，在开拓医疗机构市场前，必须要调查清楚目标市场的医疗机构的情况，弄清医疗机构的性质、医疗机构购买的参与者以及医疗机构的购买决策程序等。

二、医疗机构购买的类型

（一）依据医疗机构购买活动的稳定性来分。

医疗机构的购买类型也分为三种类型：

1、直接重购。

例如对基本目录药品的采购。

调整常规用药和基本目录药品或调整供货商。

3、新购买。

对新特药品的采购。

医院新特药品，是指不属于《医院基本药品目录》品种范围内的，虽然国家已有生产或进口，但医院临床使用很少或国内上市不久，临床使用经验不多，或医院尚无使用先例或虽有使用先例但使用经验不足以推广于临床的药品及制剂。

（二）按医疗机构参与购买活动的权限不同分为：

1、自主购买。

是指医疗机构的采购活动完全由医疗机构单独完成，医疗机构拥有自己的一套采购程序与制度。

2、集中招标购购买。

我国从2000年开始进行了药品集中招标采购试点工作，而且经过六年发展后，药品集中招标的范围不断扩大。

我国的最新文件又规定进入医院的药品80%以上要进行药品集中招标采购，今后将会增加到100%。

今后，越来越多的医疗机构将采用集中招标的方式进行采购。

国家特殊管理的药品仍按有关规定采购供应。

3、医药分家。

是指医院不再承担供药责任，只承担提供医疗服务的责任，而提供药品的责任则由医药商业企业承担，给予患者更大的购药选择权。

这是继集中招标购买方式后，又一种新的购买方式，仍然在试验和探索阶段。

三、医疗机构购买的参与者

按照医疗机构参与者在购买活动中所承担的任务不同，医疗机构购买的参与者共分为以下五种角色：

（一）医药商品的使用者

（二）医药商品购买的影响者

（三）医药商品购买的决策者

（四）医药商品购买的控制者

（五）医药商品购买的执行者

四、影响医疗机构购买的因素分析

影响医疗机构购买的因素包括宏观环境因素和微观环境因素。

宏观环境因素包括政治法律、经济、医药科技、人口、社会文化等。

宏观环境因素对医疗机构是一种硬约束，医疗机构无法改变它，只能顺应宏观环境。

但医疗机构可以通过调整自身的发展，从而对宏观环境因素产生一些反作用。

相对于宏观环境因素来说，微观环境因素是影响医疗机构购买的具体因素。

在相同的宏观环境下，医疗机构购买只考虑微观环境因素。

微观环境因素包括以下几个方面：

（三）医疗机构内部因素：

1、医疗机构组织因素：

包括医疗机构的组织结构、采购程序、采购目标、采购制度等。

不同的组织结构下，部门的作用有所有同，采购决策的相关部门的作用也有所不同。

作为供应企业必须明确目标医疗机构的具体情况，才能有的放矢。

2、医疗机构人际关系因素：

参与采购决策的各部门人员之间的人际关系情况，直接影响到采购决策的最后结果。

3、医疗机构人员因素：

五、医疗机构的购买决策程序

（一）医院自主采购程序：

图5-9医院自主采购程序图

1、由医院临床医生，根据患者用药的需要，或因医疗、教学和科研需要，结合对药品临床疗效的判断，提出用药要求，送达医院药剂科。

2、医院药剂科一般下设采购机构、药库、门诊药房和住院药房等。

也有的医院把这几个部门分开。

这里，我们以前一种组织结构为例。

由药剂科的采购部门根据临床医生的申请，结合药品的库存情况，确定拟采购药品的品种、规格和数量等，填写药品购买申请单（药品计划申购单或新特药品计划申购单）。

然后由药剂科主任对拟采购的药品进行梳理，决定能否进药、进哪种药，对药品的质量进行把关。

决定后，由采购部门根据确定的采购计划，联系供货商。

如果是基本目录的药品采购，采购部门便可直接执行采购工作了。

如果是新特药品的采购，或是新采购药品，药剂科还必须将采购信息，再送达给主管进药的院长或副院长进行审批。

3、主管进药的院长和副院长根据临床医生和药剂科所提出的申请，结合自己的认识，对申请进行审核。

如果医院没有设立药事委员会，经院长或副院长审核后，药剂科的采购部门便可进行采购。

如果设立了药事委员会，则还必须上报给医院药事委员会共同决议。

4、医院药事委员会一般由临床科室主任、药剂科主任、主管进药的院长和副院长、知名专家和教授组成。

当医院采购新品牌、新品种、新剂型时，都必须经药事委员会论证通过。

5、经医院药委员会论证通过后，医院药剂科的采购部门便可进行采购。

并且跟踪药品运输情况，直到药品入库。

6、药品入库后，由药库负责对药品的管理，并将根据用药要求将药品分发到门诊药房和住院部药房。

7、门诊药房和住院部药房根据医生处方要求，将药品配发至患者用于临床。

8、如果临床用药效果好，获得临床医生的青睐，临床医生将会重复采购。

如果临床效果评价不好，临床医生可能会降低用量，或转向其他用药而拒绝使用。

（二）招标采购程序

为了控制药价虚高现象，根据国家有关规定，属于城镇职工基本医疗保险或公费医疗药品目录的药品，医疗机构临床使用量比较大的药品，原则上都需要实行集中招标采购。

药品集中招标采购的程序是：

1、委托招标。

医疗机构委托医药招标采购服务机构，对外公开招标采购所需药品。

医药招标采购服务机构既可以是医疗机构联合组织的招标采购机构，也可以是依法设立、从事药品集中招标代理业务的社会中介机构。

医疗机构进行招标委托时，要了解招标单位的资质信誉、公正程度、以及招标采购人员配备情况。

医疗机构在委托招标时，要明确拟采购的药品品种、规模和数量计划。

确定采购计划的程序，同医疗机构自主采购计划的确定程序相同。

2、药品招标采购服务机构组织招标工作。

（1）招标准备工作

A、汇总招标采购委托。

将各医疗机构的采购计划进行汇总，编制目录。

B、组织专家委员会。

专家委员会的成员主要是相关医疗机构的专业人员。

C、确定招标方式。

公开招标、邀请招标

所谓公开招标是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或其他组织投标。

也叫无限竞争性招标，是一种由招标人按照法定程序，在公开出版物上发布招标公告，所有符合条件的供应商都可以参加投标竞争，从中择优选择中标者的招标方式。

公开招标采购适用于医疗机构普遍应用、采购批量较大、没有品牌限制的品种。

邀请招标又叫限定招标，是指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的法人参加投标竞争，从中选择中标者的招标方式。

限定招标无须发布公告。

限定招标采购适用于医疗机构普遍应用、采购批量较大但具有品牌限制的品种。

D、编制招标文件。

（2）发出招标公告或发出招标邀请信。

（3）审标：

审核投票人的合法性及其信誉，及投标药品的相关批准文件和有效质检证明文件。

（4）评标和议标：

组织招标委员会进行评标和议标。

（5）开标：

确定中标企业并公布中标结果。

3、签约阶段。

由中标人在招标办规定时间内，与各委托招标医疗机构之间按中标的条件进行签约。

4、履约阶段。

由中标人按照合同进行履行供货职责。

集中招标采购适用于医院必需的、常用的、《医院基本药品目录》品种范围内药品的采购工作，医院新特药品的采购工作一般不适用。

✧本章小结

对于医药企业来说，把握医药组织市场的规律与把握医药消费者市场的规律同等重要。

医药组织市场包括医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府机构市场。

这几种医药组织市场之间是相互联系、相互信赖、相互作用的。

医药组织市场购买的目的是用于生产和销售，它相对于医药消费者市场来说具有购买数量大、业务关系稳定、购买具有专业性程序复杂、购买者数量少比较集中、需求具有派生性弹性小的特点。

医药组织市场的购买都经历了三个阶段：

第一阶段是信息刺激阶段；

医药组织市场购买的参与者、影响因素、与决策过程大体上具有相似性，但究竟医药生产者、医药中间商、医疗机构和政府市场在购买医药商品的过程中，有谁参与决策，如何进行决策，决策的过程是什么，却各有不同的内容。

✧思考题

1、医药组织市场购买的特点是什么？

2、影响医药组织市场采购的因素有哪些？

3、医药组织市场采购的参与者有哪些？

4、医药批发企业采购流程？

5、医药零售企业采购流程？

6、医疗机构集中招标采购的流程？

典型案例与讨论

海虹控股从1999年底，就开始涉足药品集中招标采购电子化的代理服务，同时在2000年初，海虹控股开始在全国各地进行“圈地运动”，以美国GHX的模式成立众多子公司