格力空调满意度调研报告.docx
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格力空调满意度调研报告
荆州市格力空调需求调查分析报告
【摘要】随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。
进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。
改革开放带动国内经济高速发展，空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。
我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升，产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大。
从2006年至今，空调行业已经基本上进入平稳发展时期。
中国空调企业不但在数量和规模上长足发展，在技术上也开始从引进模仿走上了自主创新的道路。
在空调健康、节能功能以及外观设计上，国内企业也经过引进、消化、吸收，技术水平及产品质量都在不断趋于完善，中国已经发展成为世界空调产业重要的研发和生产基地。
处于前四位格力、美的、LG和海尔保持不变，品牌梯度顺序稳定。
但是，各品牌市场表现差异逐渐增大，马太效应愈发明显，市场占有率之间的差距有扩大的趋势。
近年来，在我国现有的中央空调领域中，冷热水系统、变频多联机技术成为市场上的主流。
目前，大金、约克、开利等主要的国外品牌都进入到了中国市场，占据了市场上的较大的市场份额，但是国有品牌例如美的、格力、海尔等发展迅速，格力、美的两大空调巨头的中央空调销售收入均超过10亿元，海尔则获得15个奥运项目的工程。
2007年上半年美的商用空调销售收入达到14亿元，我们预计在未来2-3年中将继续保持20%以上的增长速度。
本次调查，我们针对荆州市的空调市场，以格力空调为主要的调查对象，分析了荆州市当前空调市场的需求状况，以及消费者在购买空调方面的偏好，格力空调的品牌忠诚度。
为格力提供当前市场的信息，寻找格力的品牌弱点或避免与其他品牌的正面竞争，进而形成最大的影响力，为格力空调日后的产品营销策略的提出做好准备。
【关键词】荆州市、格力空调、市场需求、调查
荆州市格力空调市场需求调查报告
引言
空调即空气调节器（roomairconditioner），挂式空调是一种用于给空间区域（一般为密闭）提供处理空气的机组。
它的功能是对该房间（或封闭空间、区域）内空气的温度、湿度、洁净度和空气流速等参数进行调节，以满足人体舒适或工艺过程的要求。
目前国内空调行业大致可以划分为两个板块：
格力、美的、海尔等国内品牌占领了空调行业的大部分的江山，三菱、大金、松下等合资品牌也占领了一定的市场份额。
随着国民经济实力与品牌意识的日渐提高，空调的使用率将会越来越高，各个品牌的空调在巨大的市场机会的条件下，都面临着巨大的机遇和挑战。
如今，空调已经成为一种比较重要的家用电器，渐渐的成为一种生活必须品,其市场的饱和度却不高，市场还有待开拓。
格力空调为了长时间持有霸主的宝座,占领更大的市场和开拓低端市场，了解市场的需求是必须的。
那到底什么样的产品才能站稳市场呢？
针对荆州市格力空调市场需求状况及市场潜力,我小组对其展开深入了调查。
一、调研目的
1、了解格力空调在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。
2、了解各品牌及主要竞争品牌在荆州的销售现状，以及格力空调的市场占有率情况。
3、了解目前荆州主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。
4、了解消费者对空调电器消费的观点、偏好。
5、了解荆州地区各品牌的统计学资料，预测空调市场容量及潜力。
二、调研方法
（一）、调研设计
本次市场调研主要是属于描述性调查。
因为描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。
例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。
也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。
因为我们本次的市场调研所针对的是荆州市空调市场的需求状况，那么重点便在于对各种影响消费者购买的因素的探索分析，通过对数据的调查统计来进行描述到底哪些因素影响了消费者的需求。
同时部分题目属于因果性调查，对一些显著相关的因素进行了具体的分析并解释说明原因。
另外还有二项选择题，能够更直接的反映结果。
（二）、资料收集的方法
本次调研资料收集我们主要是采集了原始资料。
结果主要通过问卷调查的方式取得。
辅助方法是直接询问被调查人员，了解其对于空调的看法，具有一定的针对性，却没有固定的问题。
作为辅助我们也搜集查阅了相关次级资料，资料来源于网络和相关的书籍，并对资料进行仔细的处理和分析，旨在了解更多市场资料，补充问卷所采集的原始资料的不足，得出更准确的信息。
同时丰富我们对课题的认识，加深我们对课题宏观背景的把握，。
（三）、抽样方式
本次调研确定目标总体定义为“具有购买该类产品的需要的每一个人”。
因为空调属于家用电器，基本是每个家庭都有一定可能会使用的，而且空调属于高消费商品，需要一定的购买能力，并非所有人都需要考虑购买空调。
所以对于目标总体有一定的特殊要求。
抽样框的确定只需不包含下列类型的人员：
家庭成员中没有人在空调生产单位或经销单位工作：
家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作：
消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试：
消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。
对样本的选择我们采取随机抽样法，从总体单位中抽取部分消费者作为样样本进行调调查，以其结果推断本地洗发水市场的需求状况。
在抽取消费者时，每个消费者都有同等被抽到的机会，被抽取的单位完全是偶然性的。
三、调查数据统计分析
本次调查共有62人参加并且完成了问卷，回收问卷57份，回收率为92%.有效问卷50份，占88%。
我们主要针对消费者购买空调的季节等问题就格力及空调市场进行调查并统计数据和分析，最后给出我们小组的相关建议。
（一）、空调市场及竞争者分析
1.空调市场品牌占有率分析
图1品牌市场占有率
根据数据分析，格力空调的市场占有率为29.3%，是同类产品中市场占有率最高的，在其他的品牌中，海尔占市场的20%，美的占市场的9.5%，其中国产空调品牌市场占有率达到88.82%，合资品牌的占有率很低。
充分说明国产空调的品牌竞争相当激烈。
由此可见，当前海尔是格力的最大的竞争对手，美的也是其最大的潜在的竞争对手。
2.格力与主要竞争品牌的对比分析
格力、美的、海尔三大空调出产企业在国内空调行业中具有领导地位，而且逐渐形成了三足鼎立之势，具有相当的竞争地位，其产品策略都是与众不同的，而且都有相对的优势。
名称
宏观销售策略
格力
以消费者需求为导向，以消费者为中心，依靠产品技术创新，抢夺市场。
海尔
在高、中、低端三线同时出击，以环保、节能为创新指导，配合国家政策，将强势抢占低端市场，提高市场份额。
美的
优化产品组合结构，以技术创新为主要力量，不断的推陈出新，增加品牌吸引力，保持品牌忠诚度，提高品牌溢价。
图2格力与其竞争品牌对比图
根据收集的资料分析：
“制造最好的空调给广大消费者”作为格力的经营理念，体现了格力以消费者为中心的宗旨，以品质为保证。
针对消费者的要求和需要，改进技术和创新，不断在被认为已经同质化的产品形态中开发新技术的差异化产品，制造消费者需要的产品，满意的产品。
美的空调以“技术创新”为向导，不断的推出新的产品，开发新的技术，在扩大产品线的策略方面有其独到之处，并保持产品组合策略的合理运转。
新技术的开发和运用使得产品的吸引力增大，从而吸引更多的消费者，保证品牌忠诚度，最终达到增加品牌竞争力的目标。
海尔空调在一定程度上配合了国家的政策，以整个社会的发展方向做指导。
在节能、环保等方面下功夫，提高产品对市场变革的适应能力，在高、中、低端三线同时出击，从而增加竞争力，以扩大市场份额。
（二）、消费者消费偏好分析
1.消费者选择购买空调的季节分析
图3购买空调的季节
从图3的数据来看，72%的消费者在夏季购买空调，16%的消费者在冬季购买空调，这说明季节对消费者购买空调存在一定的影响，夏季和冬季是空调使用的主要时间段，大多数消费者会选择在这两个季节购买空调。
作为格力供销商可以选择在夏季和冬季调整供货，在春、秋两个季节做好促销活动来稳定销量，提高市场占有率。
2.促销活动的影响分析
图4促销手段
从图4中可以看出，消费者购买产品的愿望更倾向于公司产品的降价，其次是施行买一送一的促销策略，因此，公司可以在节假日适时的进行降价和买一送一的销售策略，吸引新的消费者，进一步扩大本公司产品市场的占有率，同时，适当的采取以旧换新的促销策略，巩固老顾客对格力产品的忠诚度。
3.选择空调的标准和宗旨分析
图5消费者购买空调的标准和宗旨
从图5中可以看出，消费者选择购买产品的标准更注重的是产品的质量，其次考虑的是产品的价格和节能环保，这就需要格力公司在从事产品生产中，一定要把好产品的质量关，生产出质量过硬的产品，其次，格力公司应加大对产品的研发投入，尽量使本公司生产出更加环保的、低能耗的产品，在产品的生产到销售的过程中实行更加科学的管理，尽量降低成本，进而降低产品在市场上的售价，使格力公司与其他同行公司相比更具有价格方面的优势。
4.购买空调的方式分析
图6消费者购买空调的地点
从图6中不难看出，42%的消费者习惯从家电连锁市场购买电器，30%的消费者习惯从品牌自营店购买电器，18%的消费者习惯从百货商场购买电器，10%的消费者习惯从网上购买电器。
在消费者购买空调的渠道中家电连锁市场和品牌自营店两个占据其70%以上，因此，格力公司应该更加重视家电连锁市场和品牌自营店这两个销售渠道。
同时，随着物联网的迅猛发展，网上购物具有很大的潜力，格力公司应加强这方面的研究，在网上开品牌自营店，同时加大宣传。
5.职业对能够接受的最高价位的影响分析
图7职业和能接受最高价位的相关分析表
从图7的数据表明，自由职业的消费者收入较低，购买的能力较弱，选择的空调的价位集中在2000—3000元，公务员和教师的消费者的收入稳定，购买能力较自由职业的消费者来讲购买能力相对较强，集中在3000—4000元，职员是收入方面最不平均的，有高有低，但是主要还是集中在3000元左右。
这表明不同职业的消费者的购买能力是不一样的，作为促销员，在于消费者接触的时候要根据其购买能力来推荐商品，这样才能达到更好的效果。
（三）、格力空调市场潜力分析
1.售后服务满意度分析
图8格力空调的售后服务满意度
从图8的数据来看，对格力空调的售后服务不满意的消费者的比率为24%，一般的比率为30%，满意的比率为34%，很满意的为12%；令消费者满意的售后服务能够吸引更多的消费者，从而提高市场占有率。
2.售后服务与购买欲望的相关分析
图9售后服务与购买欲望的相关分析表
从图9的数据表明，选择购买格力空调的消费者都对格力空调的售后服务满意或是一般，没有不满意的，而不选择购买格力空调的消费者对格力空调的售后服务的满意度都不高。
这表明完善的售后服务是吸引消费者的很重要的因素，格力空调只有提供更优质的售后服务才能更好的扩大市场占有率，树立更好的品牌形象。
四、结论
（一）、市场及竞争者
格力空调市场占有率最高，海尔空调所占的市场份额与其相比差距不是很大，是格力公司的最大的竞争者，其次，美的公司正在不断地发展壮大，也已经成为格力公司的强大的竞争对手。
然而海尔、美的都是具有很强竞争力的品牌，在良好的营销策略的指导下，其空调产业不断成长，将会对格力的市场占有率造成很大的冲击，随着其他小品牌带来的价格冲击也会带来一定的影响。
（二）、消费者特点
1.季节对消费者购买空调存在一定的影响，夏季和冬季是空调使用的主要时间段，大多数消费者会选择在这两个季节购买空调。
2.降价和买一送一的促销活动更容易吸引消费者，在节假日适时的进行降价和买一送一的促销策略，吸引消费者，进一步扩大本公司产品市场的占有率。
3.消费者选择购买产品的标准更注重的是产品的质量，其次考虑的是产品的价格和节能环保。
4.42%的消费者习惯从家电连锁市场购买电器，30%的消费者习惯从品牌自营店购买电器，因为这样在质量和售后上更有保障。
5.职业的不同反应的就是收入的差异，相对来讲，收入高的群体能够接受的空调价位也相对会高一些。
（三）、市场潜力
对格力空调的售后服务不满意的消费者的比率为24%，一般的比率为30%，满意的比率为34%，很满意的为12%；令消费者满意的售后服务能够吸引更多的消费者，从而提高市场占有率。
选择购买格力空调的消费者都对格力空调的售后服务满意或是一般，没有不满意的，而不选择购买格力空调的消费者对格力空调的售后服务的满意度都不高。
五、营销其实与建议
对于格力而言，虽然其所占的市场份额最大，但是海尔所占的市场份额与其相比差距不是很大，而且美的也在异军突起，这些对格力来说无不构成很大的威胁。
因此，格力应该利用其相对较高的品牌忠诚度的优势，加大自主研发的投入，进一步提高其产品的质量优势和品牌优势，提高其产品的售后服务质量，生产出更加适合消费者的产品。
同时，格力公司必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，注重对社会公益事业的投入，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。
树立良好的品牌形象，让消费者对品牌产生情感。
格力要依据自身产品的定位和功能特点等，在确保其产品具有较高的质量和售后服务的同时，尽量扩展价格延伸区间，满足更多不同阶层消费者的价位需求。
品牌的更换频率直接表明了消费者的忠诚度。
格力公司应该进行更细致的调查，找出格力公司的顾客人群中的无品牌忠诚者，用低价策略来吸引他们购买；对习惯性购买者，可以适时加大宣传力度，进行优惠促销活动，来诱惑其进行品牌转换购买；对于其他品牌的满意购买者，格力公司根本在于提高产品质量和售后服务，并加大宣传进行促销，让这类人群接受格力的新产品，并保证他们对格力产品的满意，从而使他们更加的忠诚于格力产品，来进行品牌转换购买。
信息渠道方面除了传统的电视广告、销售员介绍和商场传单，在当今网络发展迅猛的时代背景下，网购也将是一个趋势所向。
格力公司可以再在淘宝网开设格力品牌旗舰店，并在网络上加大宣传，利用网络购物在仓储店面租金销售渠道方面的成本优势，以比实体店更多的优惠，弥补物流上时差的缺陷，来吸引跟多的消费人群。
从现阶段的市场情况来看，人们对生活质量的追求不断提高，其消费水也平日益增长，空调市场正在不断地扩大，这无疑对格力公司是一个很大的机遇，但从行业内部分析，随着海尔、美的等公司的不断发展，格力公司同样面临着巨大的挑战。
六、心得体会
张校：
没有想象出来的成功，只有努力得到的胜利
在这次调查过程中，我遇到遭白眼、不理睬等各种各样的情况,但是面临的这些情况有多么的糟糕，也丝毫没有让我气馁,我想这是大学期间很好的一次锻炼自己的机会，有助于培养自己坚持不懈的精神和独立解决问题的能力。
在我向对方寻求帮助的同时，我通常也会站在对方的立场进行思考,尽量理解对方的想法,解决对方的问题，这样才会更好的得到别人的帮助。
在平时的生活中，应有意识的提高自己的修养，学会尊重他人、宽容他人、乐观的面对人生中坎坷，做一个豁达的人。
这样，当我们面临再大的困难，我们都能坦然的面对，用一颗平常心解决当前的问题，减少自己因为一时冲动所造成的损失。
武逻浩：
付出总有回报，努力终有收获
通过学习市场营销调研之一科目，让我对市场营销这门专业有了进一步的了解，学习之前总是认为市场营销只是简单的商品销售，现在才明白，。
公司在产品的开发之前、销售的过程中和售后服务等过程中都要进行调查，以便更了解消费者的需求，消费者的满意度等情况，从而使公司制定现阶段工作计划和未来的发展战略。
因此，市场调研是公司发展的重要组成部分，这也是学习这门学科的意义所在。
通过这次市场调研活动，也让我感受到了它的难度，从发陌生人那里获得帮助确实有点困难，明白了自己的付出不一定会有回报，但是换一种思维去想，这也正是锻炼自己的机会，也正是体现一名营销人员价值所在的途径。
不管现实是怎样的不尽人意，自己都不要轻言放弃，努力奋斗才是最重要的。
郑学文：
微笑是弱者战胜困难的武器。
通过这次市场调研，让我明白了微笑带来的魔力。
当我拿着问卷满大街的寻找调研对象，并请求他们填写调查表时，看到他们的表情是那么地不愿意，这种情况是我意料之中的事，毕竟这事与他们毫无相干，但是我依然用微笑向他们寻求帮助填写调查问卷，大部分人看见我这么的真诚，他们尽管有些不情愿，但还是帮我填写了调查表，我对他们还是表示感谢的，但我始终相信“伸手不打笑脸人”这句话，即使别人对你的态度不好，你也要用微笑去面对他，因为这是改变他态度的最好的免费方法
附录1市场调查计划书
空调行业的调查方案
前言
随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。
进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。
改革开放带动国内经济高速发展，空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。
我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升，产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大。
从2006年至今，空调行业已经基本上进入平稳发展时期。
中国空调企业不但在数量和规模上长足发展，在技术上也开始从引进模仿走上了自主创新的道路。
在空调健康、节能功能以及外观设计上，国内企业也经过引进、消化、吸收，技术水平及产品质量都在不断趋于完善，中国已经发展成为世界空调产业重要的研发和生产基地。
处于前四位格力、美的、LG和海尔保持不变，品牌梯度顺序稳定。
但是，各品牌市场表现差异逐渐增大，马太效应愈发明显，市场占有率之间的差距有扩大的趋势。
近年来，在我国现有的中央空调领域中，冷热水系统、变频多联机技术成为市场上的主流。
目前，大金、约克、开利等主要的国外品牌都进入到了中国市场，占据了市场上的较大的市场份额，但是国有品牌例如美的、格力、海尔等发展迅速，格力、美的两大空调巨头的中央空调销售收入均超过10亿元，海尔则获得15个奥运项目的工程。
2007年上半年美的商用空调销售收入达到14亿元，我们预计在未来2-3年中将继续保持20%以上的增长速度。
一、调查目的
为了更好的了解荆州地区的空调行业的状况，销售情况和消费者的消费情况及影响因素等。
让各个品牌的空调制定合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研计划书。
1、全面摸清各种空调品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。
2、全面了解各品牌及主要竞争品牌在荆州的销售现状。
3、了解消费者对空调电器消费的观点、习惯。
4、了解荆州地区各品牌的统计学资料，预测空调市场容量及潜力。
二、调查内容
市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。
市场调研分为内、外调研两个部分，此次空调行业调研主要运用外部调研，其主要内容有：
（一）、行业市场环境调查
主要的调研内容有：
1.主要品牌经营策略；
2.宏观市场分析；
3.市场竞争状况分析；
4.产品销售特征；
5.市场推广方式的比较；
6.行业发展方向与问题。
（二）、消费者调查
主要的调研内容有：
1.消费者对空调的购买意向及购买心理；
2.消费者购买渠道及相关价位；
3.消费者对各品牌的空调了解程度；
4.消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；
5.消费者平均月开支及消费比例的统计；
6.消费者理想的空调描述。
（三）、竞争者调查
主要的调研内容有：
1.主要竞争者的产品与品牌优、劣势；
2.主要竞争者的营销方式与营销策略；
3.主要竞争者市场概况;
4.竞争者的经销网络状态；
三、调研对象及抽样
消费者：
购买各种品牌空调的消费者和潜在消费者。
了解消费者对各种空调的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况，了解消费者对空调的外形和功能的各种设想，以便引导生产者生产出更适合消费者需取得产品
销售地：
对苏宁电器、国美电器等销售地点的空调销售状况，通过综合比较分析，了解其产品在市场的占有率，明确自己在市场中的地位，并为公司在未来的发展中制定其战略目标。
找出各种品牌的空调在形象上与营销上的优势和劣势，以及面临的机会点与存在的问题点，为其实施品牌形象战略，进行整体品牌形象策划设计及品牌形象提升宣传决策奠定扎实的市场资讯基础。
具体情况如下：
消费者：
50名
大型综合商场:
2家
中型综合商场:
2家
专卖店:
6家
四、调查员的规定、培训
（一）规定
1.仪表端正、大方。
2.举止谈吐得体，态度亲切、热情。
3.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
4.访员要具有把握谈话气氛的能力。
5.访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。
6.访员能够充分的了解其调查的产品的性能、优缺点等必要知识。
（二）、培训
培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。
并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。
五、人员安排
根据我们的调研方案，在长江大学工程技术学院周边及市区进行本次调研需要的人员有三种：
调研督导、调查人员、复核员（指导老师、调查组组长及组员）。
具体配置如下：
调研督导：
1名
调查人员：
3名
复核员：
1—2名（组长及组员兼职）
六、市场调查方法及具体实施
1、通过网上查询或资料查询调查长大工院人口统计资料：
作为一个调查小组调查前首先应对该行业相关信息有所了解,在有了第一手资料后有利于后续的针对性调查,查找相关的二手资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。
该工作可直接由复核员完成。
2.对消费者以观察法，问卷调查法，具体实施方法如下：
在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。
把调查问卷平均分发给各调查人员，统一在星期六、日分别到荆州和沙市的每个小区进行观察、问卷发放，让消费者去填写调查问卷。
3、对经销商以深度访谈为辅：
由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。
与经销商进行访谈的调查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。
因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。
调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。
七、调查程序及时间安排
市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。
1、准备阶段：
它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。
2、实施阶段：
根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。
3、结果处理阶段：
将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。
在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。
按调研的实施程序，可分7个小项来对时间进行具体安排：
调研方案、问卷的设计………………………3个工作日
调研方案、问卷的修改、确认………………1个工作日
项目准备阶段（人员培训、安排）…………1个工作日
实地访问阶段…………………………………4个工作日
数据预处理阶段………………………………2个工作日
数据统计分析阶段……………………………3个工作日
调研报告撰写阶段……………………………2个工作日
论证阶段………………………………………2个工作日
市场调研进度表
完成时间
项目内容
负
升级会员 