销售经理优秀案例这一桶金子为何变成了沙子精修订文档格式.docx
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受产品成本居高不下、技术性能存在一定缺陷、国内消费者对此类产品没有明确概念和需求等因素影响，此类视频压缩卡销量极小。
但这类视频压缩卡的诞生，已明确地告诉人们：
PC功能延伸到电视机与录像机的时代即将到来了！
二、公司情况介绍
中创软件工程股份有限公司，创立于1991年4月，1998年完成股份制改造，是集系统软件开发、信息系统集成、信息技术服务于一体的大型高科技企业。
2000年以来连续三年入选全国电子信息百强企业。
2002年被确定为国家规划布局内重点软件企业。
公司董事长兼总裁景新海2002年当选首届“中国软件企业十大领军人物”，2003年被加拿大里贾纳大学授予荣誉法学博士学位。
中创软件高层管理团队2003年荣获“中国软件企业最佳团队奖”。
2003年上半年公司利润比去年同期增长%。
中创软件首批获得了“国家计算机信息系统集成一级资质”；
首批获得了“涉及国家秘密的计算机信息系统集成资质”；
获得了国家级“公路交通工程专业承包通信、监控、收费综合系统工程资质”；
获得了国家级“安全技术防范产品生产资质”；
首批通过了国家信息产业部“双软”认证；
通过了CMM3国际认证；
是国家“863计划”中间件技术课题承担单位、国家“863计划”信息安全技术课题承担单位，国家电子发展基金“中间件重点课题”承担单位，国家计委“中间件重大专项课题”承担单位；
被国家科技部认定为国家“863计划”成果产业化基地；
经国家人事部批准设有国家级企业博士后科研工作站，被联合国教科文组织授予产学研计划中国网点单位，被山东省政府确定为“山东中间件产业基地”。
中创公司分析了数字录像机在美国的热销原因，认为随着国内PC的普及和人们对PC功能的日益增高的功能需求，数字录像机在中国有很光明的市场前景。
2001年初，中创公司成立了专门的研发队伍，着手数字录像机产品的开发工作。
经过8个月的开发设计，于2001年9月正式推出具有自主知识产权的专利产品——蓝影视频盒。
中创公司具有多年的软件开发与系统集成工程实施经验、项目管理经验，有着各行各业的企业用户和合作伙伴六万家，但这些资源对于消费类电子产品无用武之地。
蓝影视频盒推出时，中创公司既没有内部的营销资源，也没有外部可用的营销渠道。
因此公司高层决定：
利用公司现有资源，各相关部门分别担负一部分营销职责，成立一个蓝影项目组，协调调度各部门资源共同开展蓝影视频盒的营销工作。
该项目组的组成人员分别是：
蓝影研发部门负责人
公司企业策划部门负责人
蓝影生产部门负责人
公司质量控制部门负责人
销售部门负责人
客户服务部门负责人
随后，蓝影视频盒的各项工作决策，均在项目组内讨论决定。
由于各部门都是搞软件开发和系统集成工程出身，没有消费类电子产品营销经验，因此项目组讨论制定的决策也都带有工程实施方面的印记。
这就导致了本论文后面所提到的宣传策略、渠道体系建设等诸方面工作的失误。
蓝影项目组不断地做出错误决策，给蓝影视频盒的销售带来了恶果。
面对失败，项目组内各部门相互指责、推委责任，造成蓝影视频盒未能及时调整营销策略，错过产品的黄金时期，等中创公司发现这一现象并决定重组项目组的时候，蓝影视频盒已经到了产品生命周期的末端，无回天之力了。
图1：
蓝影项目组组织结构与分工示意图
三、与竞争产品的比较
蓝影视频盒上市之初的竞争产品
蓝影视频盒是一款USB外置产品，只需一根USB信号线即可与PC相连，属于国内首创。
在此之前的两款竞争产品均为PCI卡式产品，需要用户拆开PC机箱，将视频压缩卡插入主板上相应的插槽才能使用。
对于一般不具备PC硬件技术的大众用户来说，视频压缩卡安装起来较为复杂，而蓝影视频盒则更为简单易用。
安装简单、可随笔记本电脑移动使用是蓝影视频盒领先竞争产品的一大卖点。
已有的两款视频压缩卡是台湾计算机显示卡厂商生产的，由于视频压缩卡不是他们的主推产品，因此投入的技术和资金不足，产品性能不够稳定，厂家没有为视频压缩卡设专门的技术支持与服务部门，属于购后无保障产品；
蓝影视频盒是国内知名企业的产品，性能稳定，企业按照国家三包规定给予保修、维修、24小时咨询热线等售后服务。
对于计算机专业知识较少、以应用为主的大众用户来说，产品质量和售后服务是蓝影视频盒高于竞争产品的优势。
蓝影视频盒入市后新增的竞争产品
蓝影视频盒上市后，很多南方电子加工业小型厂商纷纷仿照推出类似产品，经过数轮优胜劣汰，出现了三个市场占有率较强的品牌——天敏、天影、美如画，他们的竞争优势主要有如下几方面：
价格优势：
他们没有产品研发方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低质低价的小作坊出品，因此他们的产品成本很低，普遍只有蓝影视频盒成本的60%左右，具备价格竞争优势；
渠道优势：
这些厂商多以电子配套产品加工为主业，不仅能够快速掌握数码产品的生产技术，还有着遍布各地IT卖场的经销商伙伴，他们的产品一经推出，利用已有渠道很快就铺到各大IT卖场，铺货速度和市场露出度优势明显；
体制优势：
这些厂商的企业规模不大，但企业内部工作效率很高，有专业营销队伍，其宣传策划、促销推销、价格调整等工作无不与市场动态紧密结合。
中创公司要搞一个促销活动，从制定计划、各方面评审、协调各部门资源到最终执行，大约需要一个月时间。
同样的活动，在这些厂商只需要一周时间就准备就绪。
像蓝影视频盒这样的数码产品，市场运作速度和反应灵敏度对销售成败起到关键作用。
就消费类电子产品的销售来说，这些竞争厂商具备比中创公司（确切的说是蓝影项目组）更灵活高效的体制优势；
技术优势：
同所有后期入市的产品一样，这些企业进行差异化营销。
他们以蓝影视频盒为蓝本，在不同角度将自己的产品作了优化和改进，并在产品推广宣传的时候加以重点描述，给消费者造成其产品是蓝影视频盒的换代产品的印象。
图2：
1999年-2003年上半年视频卡/盒市场规模（山东省）
图3：
2002年视频压缩盒市场份额（山东省）
四、案例展开
（一）
宣传策略
蓝影视频盒上市之初的两个月，销量维持在每月50台左右，为了提高品牌知名度和扩大销量，中创公司批给蓝影项目组60万元宣传费用。
经项目组讨论决定，用这部分宣传费用在山东电视台、山东有线电视生活频道、《齐鲁晚报》等媒体投放广告，并印制50000份宣传单。
2001年12月中旬开始，在山东电视台18点55分转播中央电视台新闻联播之前的一系列广告中，人们发现了蓝影视频盒的5秒广告；
在山东有线电视生活频道21点30分的黄金剧场广告段中，也按时播放蓝影视频盒的15秒广告；
每周周四《齐鲁晚报》的大众电脑版块都有蓝影视频盒的宣传报道……
一个月后，60万宣传费用用尽，销量却只提高到每月80台左右。
此后的1年时间里，中创公司停止了蓝影视频盒的一切宣传投入。
表1：
蓝影视频盒前期宣传费用明细
宣传载体
规格
单价
数量
总价
山东电视台
18：
55新闻联播前5秒广告
次
30次
山东有线电视生活频道
21：
30黄金剧场广告段15秒广告
《齐鲁晚报》每周四大众电脑版
1/8版2000字软文报道
4次
宣传单
A4幅面铜版纸双面彩印
页
50000页
合计
（二）渠道体系
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蓝影视频盒上市之初，山东省内各地IT卖场的数十家经销商向中创公司伸出了橄榄枝，很多并非销售IT产品的企业也想借着蓝影视频盒初上市之势赚取利润，一时间到中创公司销售部洽谈代理销售蓝影视频盒的各类厂商络绎不绝。
蓝影项目组讨论认为代理商多多益善，只要对方肯现款提货就与其签署代理授权协议。
在产品上市的两个月时间，山东省内签约的代理商就达到了47家，其中既有计算机零配件经销商，也有系统工程施工单位，甚至还有一家小型报社……
蓝影项目组讨论决定除签约代理商之外，自己也组建一支销售队伍。
随后组成了10名员工的销售队伍，在济南市的三联、国美、银座等商厦和科技市场开设蓝影视频盒销售专柜。
其中设在科技市场的专柜定有销售额任务，因此销售人员为了完成任务降低售价（科技市场有砍价的行规），有时零售价甚至与代理商提货价持平，时常引起代理商的投诉。
不同售点的价格相差超过300元……
蓝影视频盒经历了两个月左右的“繁荣”期，这期间各大商厦和IT卖场都能见到它的身影。
随后，各代理商纷纷到中创公司质询价格体系为什么这么乱，蓝影项目组束手无策于是保持沉默，致使代理商感觉经销蓝影视频盒没有保障、无利可图，在销完库存的蓝影视频盒后不再履行协议继续提货，转而经销其它类似产品（正值天敏、天影等产品抢占市场之时）。
五、案例分析
（一）宣传策略
产品的宣传应当根据产品自身定位和目标市场来制定相应的宣传策略，大众性宣传媒体并不是对所有产品都适合。
蓝影视频盒定位为时尚数码产品，面向的消费群是拥有PC、希望扩展PC功能、对数码产品的个性化和时尚化要求较高的人群，这类人群对PC行情比较注意，他们会经常浏览计算机类报刊，经常浏览IT硬件网站，经常到当地IT卖场去看看有没有新鲜事物。
分析过目标消费群的特征后，应当根据其特征制定广告命中率最高的宣传方式，以谋求广告投入产出比的最大化。
山东电视台、山东有线生活频道、《齐鲁晚报》等大众性媒体是面向全体大众的，覆盖率无可厚非，但就蓝影视频盒的目标消费群而言，每1000个看到产品广告的人可能只有10个人拥有PC，这10个人中对蓝影视频盒有使用需求的可能只有3个，而大众媒体上并不详细的广告能否激发这3个人的购买欲望还是未知数。
换句话说，在大众性媒体投入大量宣传费用对目标消费群起到的实际作用不到%，绝大多数看到广告的人根本弄不懂蓝影视频盒是个什么产品、有什么用。
（二）渠道体系
中创公司自身没有营销资源，产品线单薄——只有蓝影视频盒一款产品。
因此不应考虑自己建立一套销售队伍的作法，而且仅有10个人的销售队伍不但形成不了销售力量，反而会给与代理商的合作带来障碍。
对代理商来者不拒就造成了渠道成员良莠不齐，各层次代理商之间窜货越货、价格倾轧现象严重，渠道冲突产生后又没有及时解决，结果渠道伙伴对生产厂商失去信心，采取拒售甚至恶意倾销等方式发泄不满。
“垂直营销渠道系统是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体……垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。
它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益……近年发展趋势表明，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式”。
③作为IT业的一种非主流产品，蓝影视频盒上市之初没有势均力敌的竞争对手，因此应当采取垂直营销系统，形成生产商—代理商—经销商的营销基本结构。
“选择性分销是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道……制造商从愿意合作的众多企业中选择一些条件好的批发商、零售企业作为自己的中间商”④。
蓝影视频盒以一种较新的产品形态上市，需要充分调动代理商的积极性，集合生产商与代理商的力量共同开拓市场，形成一个战略营销组织，因此要采取选择性分销。
“渠道长短是根据中间机构级数的多少来划分的，中间环节越多，渠道越长。
……通常情况下，通向消费者市场的营销渠道较长，通向产业市场的营销渠道较短；
通向当地市场的营销渠道较短，通向远方市场，特别是国际市场的营销渠道较长。
……在市场距离、用户和商品相同的条件下，选择短营销渠道比长营销渠道更符合经济性”⑤。
按照上述分析，蓝影视频盒在山东省本地应采取短营销渠道策略，在全国市场应采取长营销渠道策略。
综上所述，蓝影视频盒在山东市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略。
如图4所示。
图4：
蓝影视频盒山东市场应采取的渠道结构
（三）新产品营销建议
兵书有云：
“兵马未动，粮草先行”。
对于生产厂商来说，“兵马”应该是指生产环节，主要有生产设备、车间和人员等，甚至产品研发也包含其中；
而“粮草”指的是营销环节，主要有市场调研、产品定位、宣传策略和渠道建设等。
中创公司在蓝影视频盒之后又将推出一款新产品，新产品功能特性比当前市场同类产品有所提高，又将面临一次类似蓝影视频盒初上市时的优势。
痛定思痛，结合前面对蓝影视频盒营销失利的分析，中创公司的营销弱点主要集中在宣传策略和渠道建设方面。
下面将根据新产品特征提出在宣传策略和渠道建设方面的建议。
（四）宣传策略
根据产品定位与目标消费群特征，选择专业IT类报刊和硬件网站进行广告宣传，当前国内IT类报刊发行量排前几位的是《电脑报》、《中国计算机报》和《计算机世界》，经过价格比较和覆盖率分析，选取《电脑报》和《中国计算机报》投放广告；
当前国内权威硬件网站有小熊在线、天极网、太平洋网、中关村在线和IT168等，选择小熊在线和太平洋网定制网页广告条并配以专栏介绍，争取在另外几个硬件网站尽可能多的投放产品测评文章和新闻报道。
产品上市应提前推广产品概念，因此在产品上市之前1个月展开广告拉动工作。
在选定报刊和网站的技术前沿、时尚推荐等版块投放软性技术文章，在显眼位置定期定版投放产品硬性广告，并注以“诚征各地分销商”字样，在产品正式上市前寻求更多有价值的合作伙伴。
广告拉动期限为2个月，在选定媒体进行轰炸式宣传，一则为产品上市充分造势，二则可以增强经销商信心并吸引更多合作伙伴。
广告拉动期宣传计划明细见表2。
表2：
新产品宣传项目明细
《电脑报》
全国版
数码广场版块
软性技术文章
根据硬性广告量分配
约5期
新闻报道版块
新产品推出等新闻
1次
时尚天地版块
1/4版硬性广告
8次
《中国计算机报》
数码产品专版
约3期
新品推荐版块
小熊在线
新产品推荐文章
网站记者免费制作
约3次
80*560动画广告
月
2个月
太平洋网
约4次
120*120动画广告
中关村在线
约1次
交际费
天极网
IT168网站
广告拉动期结束后，视产品市场知名度和市场占有率情况适当减少报刊广告投放量，可以采取隔期投放和缩小硬性广告尺寸的方法；
撤掉网站动画广告条，继续投放用户测评文章。
经过为期2个月的广告拉动后，生产厂家对市场的拉动作用已经给代理商作出榜样，在后一阶段的市场宣传中，应采取与代理商合作开展区域性合作的宣传方式。
如某区域代理商在其经销区域投放一定数量的广告，中创公司与代理商按照一定比例分摊广告费用，这样既降低了中创公司后期宣传费用，又增强了代理商对中创公司的依附性，使之更加积极主动地融入到中创公司的营销大家庭中。
营销渠道建设
如案例分析部分所述，中创公司在区域市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和短营销渠道的组合策略建设营销渠道；
在全国市场应当采取垂直营销系统、选择性分销和长营销渠道的组合策略建设营销渠道。
组织结构如图5所示。
图5：
中创公司新产品应采取的渠道体系结构
渠道体系设计完成后，应以关系营销的理论和方法对渠道成员进行考评和选择，关系营销的定义是“以系统思想为基础来考察企业的营销活动，认为企业是社会经济系统中的一个子系统，其营销目标的实现与否受许多外在因素的影响。
它将企业营销看成是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、内部员工等各个方面发生互动作用的过程，将建立、发展和维持同这些相关组织和个人的关系作为企业市场营销活动成败的关键变量，企业与这些相关利益方的良好的关系被认为是企业发展过程中最宝贵的资产”⑥。
根据这一定义，中创公司作为生产商，实施关系营销的方法如下：
对代理商进行考评、选择
为代理商提供满意的产品和服务
加强与代理商的有效沟通
给代理商合理的经济支持和激励
按照图5所示的渠道体系结构，代理商是处于中创公司营销层的合作伙伴，对代理商的选择和管理对产品的营销起着关键作用，在选择代理商时应注重四点原则：
进入目标市场原则
构建分销网络就是为了让公司的产品进入目标市场，让目标市场的消费者可以就近、方便地购买本公司产品。
因此中创公司的代理商应当拥有IT视频产品分销通路和销售场所。
形象匹配原则
代理商的形象必然代表着生产商中创公司的形象，因此不可忽略代理商在目标市场的企业形象问题。
在消费者眼中享有声望、代表着高品质和一流服务的企业才是与中创公司形象相匹配的目标代理商。
突出产品销售原则
代理商必须能够弥补中创公司在产品终端销售和批发方面的劣势，这样才能起到生产商与代理商分工合作的协同效应。
选择代理商时尤其应注意在分销IT视频产品方面有专长的企业。
同舟共济原则
这是最难实现的原则，但的确很重要。
现在很多代理商因其本身的利益驱动，发现产品销售不能盈利或盈利较少，就马上解除合约。
作为生产商，中创公司应该考虑怎么样在思想上争取代理商对于分销的合作和理解，选择具有一定忠诚度的企业作为代理商。
营销管理机构
通过对蓝影视频盒营销过程的分析，其主要失利原因是因为蓝影项目组决策失误、市场反应速度较慢造成的。
因此在新产品推出之前，应对公司的营销管理机构进行调整。
企业战略、企业营销战略、企业营销渠道战略之间的关系，就是太阳、地球、月亮的关系。
企业营销战略围绕企业战略制定，而企业营销渠道战略又围绕企业营销战略实行。
营销工作与企业的发展战略息息相关，不仅仅是一个通过销售部门实现货款交易的过程，应当参与到更高层次的企业管理工作中。
建议中创公司设置一个市场总监岗位（或分管营销的副总），将营销工作提升到公司高级管理层的层次。
重视销售终端
“制造商所关心的是培养消费者对品牌的忠诚度（重复购买他们的品牌），而零售商场所关心的是培养消费者对商场的忠诚（反复光顾他们的商场）。
比如说，对于零售商场来说，只要消费者是在自己的商场购买了咖啡，他们就并不高度关切消费者购买了哪一个牌子的咖啡。
这种状况，迫使许多制造商不得不把市场营销预算的很大一部分直接放在了对零售商的贸易促进上（例如，零售商每购买10件免费赠送1件）。
贸易促进可以激励零售商为某一品牌商品设立特殊陈列、安排更大的货架空间、制定更低的售价、甚至赞助制造商做地区性广告”。
⑦
到IT卖场看过的人都知道，那里每个销售商的柜台和货架上都堆满了各种品牌、功能相近的同类产品，一种产品如果没有特殊摆放或没有放在突出位置的话，很难在一堆同类产品中引起消费者的注意。
为了提高市场露出度，建议中创公司新产品推出时，制作一批台式射灯展示柜（价格每台约30元），免费提供给经销商，经销商必须按照中创公司的规定，将展示柜放在柜台统一的突出位置，用以展示中创公司的产品。
这样，中创公司的产品能够走出同类产品“拥挤”的行列，走向经销商的
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