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互联网教育产业链分析报告
2014年互联网教育产业链分析报告
2014年9月
目录
一、互联网教育与教育产业链3
1、互联网教育部分替代了传统渠道商和内容提供商3
2、在线教育需求爆点接近：
网络基础及移动设备的微推动4
二、教育需求的六个分类比较5
1、需求类型比较：
体制内虽是主战场，但仍未市场化6
2、需求出口比较：
应试教育需求大于素质教育6
3、阶段比较：
职业培训空间最大8
（1）最看好职业教育在线市场增速8
4、形式比较：
面授、录播与直播10
5、需求、支付意愿和能力：
出国留学和职业教育空间更大11
（1）付费意愿随着年龄的增长而增长11
（2）不同年龄学员支付能力变化呈凹型分布12
6、需求与硬件：
电子设备可接近性与年龄成正比12
三、在线教育行业发展趋势13
1、互联网培训平台：
用户的时间是最稀缺资源13
2、“翻转课堂”渗透体制内市场14
3、垂直应用市场：
新兴技术以需求创造为主15
一、互联网教育与教育产业链
本报告重点从学生端入手分析教育的需求及互联网的切入角度。
为了便于分解教育产业链，我们将传统教育产业链进行抽象。
教育就其本质来说是信息流的传递，按照信息流的传递流程，教育参与主体可以简化为学生、教师和学校三者，其中教师信息流的起点，学生是终点，而学校是学习活动的组织者。
注：
橘色为美股上市公司，蓝色为A股上市公司
1、互联网教育部分替代了传统渠道商和内容提供商
传统教育产业链中，老师扮演内容提供商的角色，学校扮演渠道商的角色，学生扮演购买者的角色。
互联网教育是直接将教师和学生结合在一起的业态，部分替代了传统渠道商和内容提供商：
在线培训学校部分替代了线下的培训学校，在线的老师替代了线下的老师。
根据艾瑞咨询的调查数据，目前互联网教育产业规模约为900亿元左右，按此计算对整个教育产业渗透率约为2.7%。
2、在线教育需求爆点接近：
网络基础及移动设备的微推动
我们认为在线教育需求的爆点正在临近，主要受到网络基础的优化、移动设备终端的普及等因素影响。
互联网教育的第一波浪潮是在PC机和宽带基础设施的普及化，以新东方网校、正保远程教育为代表。
第一波浪潮的特点是学习时间及学习场所的固化，这些特点与传统线下教育相重合，但在学习质量上又不及线下教育，这令第一波浪潮的并不具备大规模普及的能力。
移动智能设备的普及比PC的普及更能带动互联网教育的应用，它将碎片化时间带入移动化学习的潜在市场。
互联网教育最适合的应用场景并不是用在电脑上上课来替代课堂里上课，而是将原本不用于学习的碎片化时间用于学习。
上下学/班的路上、等车间隙，甚至睡前时间，这些学习时间是传统线下教育所无法涉及的，也是线上教育的独特优势。
除了移动设备的普及，互联网教育的爆发点也有政策、行业等因素。
其他的催化剂有：
1）行业方面，起步基点低。
中国的互联网教育几乎是零起步，过去15年国家的投资只是做了教育的信息化，投资大量沉淀于设备商、软件商；眼下正在进行的教育的互联网化将出现前所未见的增长速度。
2）政策方面，进入壁垒逐渐融冰。
2014年国务院开始下放网络大学的教育资质，发布《教育中长期规划》，决定50%大学改为职业化教育体系等一连串教育新政，昭示改革逐渐消解发展阻力。
3）大数据的应用打开新的市场空间；通过对用户的行为分析，网站可以推测用户喜好、习惯，进行需求的创造。
二、教育需求的六个分类比较
学员的教育需求可以根据不同口径分为不同类别。
按照需求类型分类，可以分为体制内和体制外教育。
按照需求的出口导向分类，可以分为应试教育和素质教育。
按照年龄段分类。
可以分为早教、学前、中小学、高等教育、职业培训。
按照授课形式分类，可以分为面授、录播和直播。
按照师生比例分类，可以分为一对一、小班和大班。
1、需求类型比较：
体制内虽是主战场，但仍未市场化
教育产业可以分为体制内和体制外两类市场，两部分相加总的市场空间达到3.3万。
如果将教育经费作为体制内教育产业规模的代表变量，则体制内K12+高等教育体量约为2.77万亿，约占教育产业总额的84%。
教育产业余下的16%属于市场化范畴，可视同为培训市场，主要为各类培训机构所占据。
我们估算培训教育市场空间总计5300亿元；这一部分是我们下文讨论的重点。
2、需求出口比较：
应试教育需求大于素质教育
按照培训的需求来源，国内学员的培训需求大致可以分为应试教育、素质教育。
在此之外，我们将非应试职业教育分离出来成为独立的一个类别。
应试教育的学员以通过考试和获取证书为目的，其需求来自考试和证书的驱动。
应试教育分布于教育产业的各个年龄段，共同的特点是目的性和功利性非常强：
K12教育中应试教育是为了达成升学目的，高等教育中通过应试教育可以取得毕业文凭，职业教育中通过应试教育可以获取资格证书，留学教育中应试教育的目的是出国读书。
一般意义上素质教育泛指一切不以考试和证书为目标的教育活动，但一般这个概念重点放在提升学员自身除主业之外的综合素质，功利的目的性更弱。
介于应试教育和素质教育之间的过渡地带是非应试职业教育。
这个类别不以考试为目的，严格来说属于素质教育的一种，但非应试职业教育具有较强的目的性和功利性；因此我们这里把它独立出来。
即使是非应试导向，但学员对职业教育存在关乎自身职业发展的诉求，与一般素质教育对培训结果没有明确期望的区别较大。
需求的相对刚性，决定应试教育是市场份额最大的一块市场。
这有两个驱动因素：
1）K12、高等教育的教学能力不足，教学资源失衡、优质教学资源稀缺，导致考试仍将在很长时间内成为教学的主要筛选手段。
2）职业招聘领域的能力识别机制相对欠缺，考试证书是为数不多的能力的显示信号。
因此我们认为未来3-5年的时间段，考试仍然将继续担当教育市场需求出口的主角，从而驱动应试教育市场容量。
从长期来看，素质教育将随着考试重要性的削弱而崛起。
考试的地位下降主要驱动因素是两个方面：
1）国家教育资源的逐渐充沛；2）国家教育筛选机制逐渐多元化，高考核心地位将逐渐下降；3）职业信息市场逐渐完善。
3、阶段比较：
职业培训空间最大
教育培训市场（体制外）依照学习者的学习周期大致可以分为学前教育、K12课外辅导教育、高等教育、语言培训、职业教育、兴趣教育6大类。
我们通过用户基数、用户参与意愿、用户支付水平等角度来估计市场容量。
教育培训市场中职业培训和K12课外辅导教育市场容量上限最大，依次为2000亿元和1500亿元，两者合计占整个培训市场2/3份额。
（1）最看好职业教育在线市场增速
相比整个行业教育细分市场占比，在线教育领域的市场占比的排序差异较大。
根据艾瑞咨询，目前在线教育领域最大的细分市场是高等教育，占到了整个在线教育市场62%的份额，而职业教育的比例仅为26%。
目前高等教育在线教育比例较大，主要是因为相比其他群体，高等教育受众电子设备更新率高，对新的教育方式接受能力较强，在学习专业性、时间长度、自主学习能力等其他因素上也占优。
相比之下，K12的电子设备渗透率较低，职业教育的学习投入及新教育方式接受度较低。
随着电子设备的渗透率提升，及居民对教育消费投入的提高，我们认为教育从线下到线上的渗透应遵循大致相同的比例。
职业教育同时具备替代空间巨大及基数低的特点；因此我们在各种细分类别中最看好职业教育在线化所带来的市场增量，未来在线职业教育的市场增速及容量应高于其他细分教育类别。
在下表中，我们梳理了目前市面上比较常见的培训细分业态。
4、形式比较：
面授、录播与直播
互联网教育的实现手段主要有面授、录播、直播三种，这三种手段均可与互联网教育结合。
互联网教育与面授结合成为O2O业态，与录播结合形成B2C录播业态，与直播结合形成B2C直播业态。
三种教育手段中，传统教育培训基本都采取线下面授形式；因此录播和直播目前市场份额还比较少，但未来将有潜力赶超面授份额。
我们认为互联网教育业态的成功点必然是将三种教育手段相结合。
这主要是因为三种手段并未有明显的优劣之分，其侧重点及优劣势各有互补。
传统面授的优势在于强制性和互动性，录播课程的优势在于解决了传统教育机构名师师资的困扰，学员便利度和性价比方面也有绝对优势；而直播的优势在于时效性。
不同的授课手段分别适合不同的教育对象和培训课程。
5、需求、支付意愿和能力：
出国留学和职业教育空间更大
按照付费者的特征，我们可以将市场分为用者付费和家长付费两类。
K12阶段一般是家长付费，而高等教育、职业培训和兴趣教育这两类培训更多由学生付费。
综合支付意愿和能力来看，出国留学和职业教育空间更大。
（1）付费意愿随着年龄的增长而增长
各个学习阶段的学习刺激与学生意愿也并不相同，总的来说年龄越大，利益与目的关联性越强的阶段，学生学习意愿也就越强。
学习一般认为具有负刺激性的特点，在K12和高等教育阶段，学生不会出于主动购买教育服务，而家长为了促进学生学习就会充当购买者的角色。
当进入大学和工作之后，新技能和证书的获取、未来提升空间的憧憬将对学习者形成正面刺激，自我消费、自我付费在学习者本体上重合，从而形成市场空间。
家长也在这个阶段退出购买决策。
（2）不同年龄学员支付能力变化呈凹型分布
可以看到以家庭为单位的支付能力加总在学生年龄在20-30岁区间形成了一个低谷区间。
在这个区间内，学生尚未完全自立，而家长已经逐渐步入老年，支付能力略弱。
高等教育阶段落在这个区间内。
6、需求与硬件：
电子设备可接近性与年龄成正比
与在线教育相关的另一个问题是，学生必须借助电子设备（电脑、手机、平板）才能接入互联网。
伴随着学生年龄的增大，电子设备的可接近性也就越强。
设备的可接近性决定了互联网教育呈现年龄正相关曲线。
婴幼儿和K12阶段的学生家长倾向于担心使用电子设备会干扰学生的学业及身体健康，因此会限制甚至禁止学生使用电子设备。
高等教育和职业教育则不存在这种情况，因此，低龄学习群体的互联网渗透率必然较低，而随着年龄的增长互联网的渗透率会随之提高。
我们将以上讨论的几个因素列在同一张表中，可以看到出国留学、职业培训比较强，高等教育和K12教育则处于较弱位置。
结合目前互联网教育的发展现状，我们认为互联网教育的提升空间由大到小依次为出国留学、职业培训、K12教育和高等教育。
三、在线教育行业发展趋势
1、互联网培训平台：
用户的时间是最稀缺资源
与传统的零售电商不同，我们认为互联网教育最稀缺稀缺资源是用户的时间而非金钱。
零售电商所需用户资源仅有金钱，而教育电商则需要用户的大量时间和精力投入。
如果说零售电商的目标是盯准用户的荷包，那么教育电商的目标则是盯准用户的日程表。
一个标准的上班族，除去上班时间、必要的食宿休息，平均每天的学习时间仅有4个小时（周末和工作日平均计算）。
只有能够给予客户最好用户体验，能够有效占据用户自主学习时间的互联网培训平台才能胜出。
因此，我们认为淘宝/京东那样大而全的教育产品电商或许并不能给用户带来最好的用户体验，因为平台型业态的核心意义在于提供给用户选择，而用户在体验之前是蒙着无知的面纱，体现出严重的信息不对称特点。
用户是缺乏耐心的，在投入时间精力尝试有限次之后如果体验仍无法改善，用户就会离开这个平台。
相反，从内容出发、对内容提供商进行高度整合的垂直平台业态则可能胜出；这其中我们比较看好达内科技、沪江网。
2、“翻转课堂”渗透体制内市场
“翻转课堂”可能成为体制内市场改造的主要创新形式。
相比完全在线化，未来更可能出现的应用场景是互联网技术与传统线下授课结合，开创新的市场空间。
这主要是由于教育的特点所决定：
互联网无法完全替代线下授课的体验，尤其在面对面的交流、互动、讨论等方面。
这个过程可能是体制内学校采用新的互联网技术而形成自我完善，更可能以体制外互联网公司自建培训体系或向体制内学校渗透来完成。
传统的授课形式中，课堂时间是教师单向传输信息，课后学生完成作业。
“翻转课堂”则翻转了课堂时间，利用视频录播、直播、电子书等技术，让学生可以在课外时间完成信息学习，而课堂时间主要用于与教师互动交流，答疑解问。
新的授课模式降低了教师授课成本，减少了对教师授课质量的依赖，将教师的线下互动价值最大化，从而提升了教学效率。
此外，互联网技术的引入使得通过用户偏好分析、课程推荐等大数据应用增进学生体验成为可能。
3、垂直应用市场：
新兴技术以需求创造为主
互联网技术的引入也开创了一些前所未有的垂直应用细分市场。
这个市场的特点是以专项技术为核心，围绕该技术形成满足特定用户需求的应用，这和培训市场那种通用技术市场有所区别（录播直播技术等）。
目前在该领域已经出现的应用方向有在线题库应用（猿题库）、在线作文批改（极智批改网、句酷）、云端人工智能解题（Mathway、爱考拉）、在线代码评测、在线口语评测等。
美股上市达内科技已经开始在线评测系统的应用；科大讯飞语音合成和语音评测技术已经通过国家语委评测，达到实用水平。
这部分业态具备替代传统教学者部分功能，降低了工作量，从而得以削减运营成本。
垂直应用市场多为技术含量高的业态，是未来互联网教育的重点方向之一。
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