服务营销试卷及答案.docx
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《卷烟服务营销》试题
注意事项
1、考试时间：
90分钟。
2、满分100分。
单项选择题（每题1分，共27分）
1、企业决策、将客户分类以及营销人员开展工作的基础是（B）
客户满意B、客户信息C、客户配合D、客户忠诚
根据国家局零售客户分类标识，乡村中型规模超市的标识为（C）
XN2B、CS1C、XS2D、CS2
评估零售客户的卷烟销售经营饱和度，是指对零售客户的（B）进行评估。
贡献度B、成长度C、影响力D、支持度
针对当前价值比较高，而潜在价值比较低的次价值客户，公司应采取（A）服务策略。
保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度
投入适当的资源再造双方关系，促进其成为价值客户。
挖掘他们的潜力，努力提高经营成长度。
把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上。
将客户需求分类，该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但一旦被满足，客户会十分满意，该需求是（A）
惊喜型需求B、期望型需求C、基本型需求D、保健型需求
6、“客户满意度提升”是属于服务目标里面的（B）
感性目标
整体目标
理性目标
细化目标
服务监测的方法中，现场调查的方法包括询问法、观察法和（A）
A、实验法B、访谈法C、案例分析法D、留置调查法
零售客户提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于（C）
服务需求
情感需求
成长需求
利润需求
在服务蓝图的分界线中，把客户能看到的服务行为与看不到的行为分开的是（B）
外部互动分界线
可视分界线
内部互动分界线
内部支撑分界线
服务蓝图设计的第二个步骤是（B）
根据前台服务设计配套的后台服务行为。
分析每个环节的客户需求、并明确核心需求。
描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节。
针对需求设计前台服务。
在电话沟通过程中，不应该做的是（C）
提出暂时建议并说明建议的好处
填写相关表格
说：
“这种事情通常不会发生”
听与说的比例约为7：
3
12、在具体的每项服务项目和内容设计上，则着重了解客户（D）
客户价值B、客户分类C、客户潜力D、客户需求
一般情况下，有效时间管理的指标是：
有效的客户时间至少超过（A）
A、60%B、70%C、65%D、80%
根据时间管理矩阵，应该将有效的时间大部分用在（B）
紧急又重要的事情
重要但不紧急的事情
紧急但不重要的事情
不紧急也不重要的事情
客户经理富有亲和力的形象，拉近与客户的距离，让客户愿意和你沟通，是运用了心理学上的（D）
晕轮印象B、光环效应C、爱屋及乌D、首晕印象
在客户有情绪时，我们在客户沟通中，应该使用（C）
运用封闭式提问B、运用开放式提问C、运用移情倾听D、设计好的开场白
在与客户沟通过程中，最佳的状态是:
让客户说（）,自己说（A）
A、70%30%B、60%40%C、80%20%D、90%10%
18、在探寻客户需求阶段，需要更多的获得信息，应该多提（B）
封闭式问题B、开放式问题C、正面问题D、负面问题
客户经理根据较明显的事实与理由直接否定客户异议的一种处理策略是（D）
询问处理法B、利用处理法C、间接处理法D、反驳处理法
对于老弱群体、固执己见群体，卷烟陈列的解决方案是（B）
利益诱导法B、实际行动法C、晕轮效应D、示范效应
把新品牌规格与同档次畅销品牌规格并肩陈列、展示，以争取更多的认知、了解和被选择购买的机会，这种是属于（D）
集中陈列法B、突出重点法C、品牌系列法D、比附陈列法
货柜中卷烟摆放整齐、密度适中，忌出现空缺，货柜陈列不满，是卷烟陈列基本原则中的（C）
分类明确原则B、美观醒目原则C、丰满繁荣原则D、附带说明原则
在日常对零售客户进行商定总量的维护工作中，要灵活机动，适时合理地调整卷烟的投放量，这是卷烟商定总量原则中的（D）
定性与定量相结合原则
总体调控原则
客户需求与市场平衡相结合原则
动态管理原则
能代表商店特色、销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费者需要，属于最大种类和款式的产品，是（B）
常规品类B、目标品类C、偶发性品类D、季节性品类
在评估指标方面，SERVQUAL模型根据客户感受到的服务质量的5要素，即有形性、响应性、个性关怀、可靠性和（D）
差异性B、专业性C、及时性D、确实性
卷烟零售客户满意度监测的步骤包括：
问题定义、定性研究、（A）和成果利用。
定量研究极其实施步骤B、界定范围调查C、抽样调查D、问卷调查
具有回收率高，被调查者可不受调查人员意见的影响，避免由于被调查者误解调查内容而产生的误差；缺点是调查费用高的调查方法是（C）
电话调查B、面谈调查C、留置调查D、其它调查方式
多项选择题（每题1分，共40分。
）
对于大多数服务而言，它们具有（ACD）特征
A、服务的不可感知性B、服务的不可预知性
C、服务的不可分离性D、服务的差异性
按客户行为特征分类，一般根据（ACD）来分。
按零售客新品户定货行为进行分类
根据零售客户对新品营销支持程度进行分类
按照零售客户对公司其他政策导向的配合度进行细分
在制定系列忠诚度评价指标后，按照忠诚度大小进行分类
客户价值管理的意义在于：
（ABC）
根据公司战略区分不同价值重点客户
针对性满足客户期望，提升整体满意度
根据客户的价值调配资源
D、提高网上订货率
客户资料库的内容包括（ABC）
客户原始资料
公司投入记录
统计分析资料
D、客户资料卡
了解客户需求的途径有（ABD）
Ａ、利用动销台账获取零售客户需求信息
B、开展零售客户调查
C、通过查阅数据库
D、通过零售客户提报的形式获取需求
根据“品质模型”，其将客户需求分成（BCD）
激励型需求
基本型需求
惊喜性需求
期望型需求
了解客户需求的结构包括：
（ABD）
识别客户的关键需求
了解客户需求的总量，各类需求的数量。
关注重要客户的需求
关注满足程度最低的需求
客户期望可以分成三类：
（ACD）
模糊期望
清晰期望
隐形期望
显性期望
影响客户期望的因素有（ABD）
客户以往的消费经历
他人的介绍
口碑
企业的宣传
客户服务界面包括：
（ABD）
客户间的交互服务平台
电子化服务界面
电话订货系统服务平台
由一线人员直接提供的服务
11、有效表达的要求包括：
（ABCD）
有自信
对市场充分认识
确立“专业地位”
用客观事实说服客户
零售客户开展网上订货的条件包括（ABD）
电脑、网络
网上订货意愿
相关政策支持
其他辅助设备
网上订（配）货的服务功能包括（ABCD）
网上交易
自助查询
信息平台
互动反馈
拜访路线的安排需要遵循以下几个原则，分别是：
（ABCD）
根据零售客户总量及类别特点确定各客户拜访周期
每条地理分布将全部零售客户划分到相应数量的拜访路线中
每条路线的零售客户数量必须与客户经理一天的工作强度相匹配
拜访路线计划实施前应与客户服务中心主任共同研究决定
客户经理获取拜访结果至少要经历几个步骤包括：
（ABCD）
简单回顾或重述客户所接受的产品或服务的特征及利益
提出客户经理自己的建议订货量或协议订单，并要求客户回复
客户回应
解答客户的问题，并主动促成拜访结果
客户经理在日常拜访时需把握的卷烟零售客户特征层面的知识包括：
（ABD）
辖区零售客户总数及各类型客户在本辖区市场的比例和变化情况。
辖区零售客户的经营情况
辖区重点培育品牌的上柜率、订单满足率、社会库存和价格情况等
辖区零售客户守法情况
客户的异议可以分成三种：
（ABD）
真实的异议B、假的异议C、显性的异议D、隐藏的异议
客户异议处理包括（ABC）几个方面。
正确看待、冷静处理
尊重客户、咨询理解
审慎答复、据实以告
详细记录、迅速反馈
处理客户抱怨的意义有：
（ABC）
客户抱怨是客户对于产品或服务不认可，提出不满、牢骚或拒绝配合，以示抗拒心理的行为。
客户抱怨客户可以培养出忠诚的客户。
客户抱怨可以为产品或服务提供改进乃至创新的机会。
客户抱怨可以为信息采集提供契机。
客户抱怨分类中，属于货源供应抱怨的有（BC）
柜台面积有限，不适宜增加新的卷烟规格
畅销品牌货源不足，造成客户盈利能力下降
拜访周期不均，造成客户不满
上柜后挤压货源
关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理的方法有（ABCD）
及时向公司和厂家反馈新品的市场反应
要向客户提供新品的有关信息，让客户对新品有比较全面的了解
要向客户宣传培育新品的好处，在利益上诱导客户
要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户的顾虑
卷烟零售客户经营分析中的经营环境分析包括（ABD）
宏观环境B、微观环境C、政策环境D、环境变化
卷烟零售客户状态分析的核心评价指标有两个，分别是（BD）
销售毛利率B、盈利水平C、动销率D、周转
发现经营异常的途径有（ABD）
数据分析B、环境观察C、电话记录D、客户反馈
高档卷烟销售指导包括（ABD）
抓住目标群体，不断挖掘消费潜力
做好货源组织，确保货源充足供应
C、做好信息传递，着力品牌推广
D、提供优质服务，创造良好“购买体验”
滞销烟销售指导从（ABCD）几个方面入手。
经营观念转变
抓住时机，积极推销
摆放在显眼位置
及时反馈、寻求方法
卷烟商定总量的相关工作中，客户经理层面需要做的工作有（ABD）
对客户进行细分
开展卷烟品牌调查与分析
对销量进行统计
进行市场预测
卷烟品类管理包括（ABCD）
零售店卷烟品类划分
选择经营的品类、
划分各品类角色
确定各品类的产品数并制定针对各品类的策略
乡村零售客户经营指导特点包括（ABD）
经营时间要机动灵活
善于捕捉卷烟商机
要挖掘隐形经营
卷烟经营要有人情味
服务检测的作用包括（BCD）
监督服务过程
指导服务人员
提供评估依据
服务改进参考
对未达成目标的服务项目进行分析，未达成目标原因很多，大体可分成三类：
（ABD）
在服务执行过程中企业员工存在不恰当的行为。
企业的目标值设定太高。
企业自身的硬件配套不够
企业自身的服务流程存在缺陷
32、服务薄弱点的寻找可以通过以下几个途径获取：
（ACD）
满意度项目分析
客户配合行为分析
客户投诉分析
对标分析
服务目标未达成是由营销人员不恰当的服务行为而引起时，通常可从（BCD）个方面进行纠正。
教育B、沟通C、惩罚机制D、培训
常见的服务测量主要是从（AD）两个维度展开.
A、客户满意度B、客户期望值C、客户实际感受D、客户投诉
对于新客户来说，有三种销售技巧：
（ABC）
因地制宜法B、上门推销法C、宣传促销法D、优化陈列法
经营指导书的内容包括：
（ABCD）
时间跨度B、卷烟销售整体情况C、客户分析D、每月计划执行情况
在对重点指导对象的周期性经营指导过程中，确定经营提升目标的过程包括（ABCD）
确定需实施经营指导的客户清单
定位客户当前经营状态
确定提升目标值
制定经营指导计划
处理好服务目标与监测指标的关系包括（ABD）
服务目标不是监测目标，监测指标也不等于服务目标
服务目标是对服务所应达到的效果或结果的抽象描述，监测指标是阶段性衡量、反映抽象服务目标达成情况的可操作的、量化的依据
监测指标相对稳定，服务目标相对多变，在不同阶段具有不同的指标形式和指标值。
应积极追求服务目标的实现，而不是单纯地追求监测指标的高低。
网上订货模式带来的工作职能变化，电话订货员需要具备的就不仅仅是原有的电话沟通、产品介绍能力，还需要具备（ABC）
综合信息处理能力
市场调研能力
投诉处理及分析能力
经营指导能力
客户经理对滞销烟销售指导可以从（ABC）方面入手。
经营观念转变
B、摆放在显眼位置
C、把握好身边烟民
D、抓住时机，积极推销
三、判断题（每题0.5分，共10分。
）
客户的满意源于需求满足和服务行为。
（×）
客户忠诚指客户对企业的持续购买和消费行为。
（×）
在客户分类、客户价值管理时，为了更精准地细分客户需求，制定有针对性的服务措施，我们应该尽量使用多种分类方法。
（√）
客户期望产生于客户需求，是客户对需求被满足程度的预期。
（√）
客户满意的对立面是客户不满意。
（×）
客户满意取决于客户感受和客户期望。
（√）
只有当客户对服务质量的感知超越了他对服务质量的期望时，他才会感到满意。
（√）
降低客户期望最有效的战略是：
低承诺、高超越。
（√）
服务设计强调必须注重客户峰值时刻的核心需求和服务过程的终点体验。
（√）
处理客户异议的LSCPA法包括：
倾听、分享、澄清、提出和要求五个步骤。
（√）
卷烟销量不高，但日单位面积卷烟销量高说明经营能力强；而总销量高，日单位卷烟销量低，说明该客户有可能卷烟经营达到饱和，提升空间有限。
（√）
零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格普遍下降，最终只能造成零售客户的集体利益受损。
（√）
对于不同的零售客户要实施不同的经营指导，对中小型客户，要开展客户培训和促销活动。
（×）
通常选择忠诚度作为服务目标设定的主要内容，这具有一定的普遍性。
（×）
如果投诉率较低，说明该服务质量较好。
（×）
三级督察是从上向下确立督察关系，并对督察考评制度本身进行监督和检测。
（×）
在对零售客户经营指导过程中，总体而言重点指导对象一般是潜力客户和配合度较好的客户。
（√）
实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存（√）
烟柜内卷烟的存放不要超过两周；每隔一段时间就要更换一次柜内卷烟。
（×）
品类过多会带来商品库存积压，占有经营者大量流动资金，降低利润率，甚至导致亏本。
（√）
案例分析题（共23分）
某零售客户甲位于市区一新建的小型综合市场，是一家食杂小店。
去年市场周边在整修道路，修路工人较多，所以该店主要以销售中低档烟为主。
下表是该客户某月销量最大的5个卷烟品牌的销售情况，该5个品牌的销售额约占该店卷烟销售总额的45%，毛利额约占该店卷烟经营毛利总额的60%：
项目
销售数量
（条）
建议零售价
（元/包）
烟草公司批发价
（元/条）
A品牌卷烟
90
3.00
24.50
B品牌卷烟
62
5.00
42.00
C品牌卷烟
41
10.00
85.00
D品牌卷烟
30
8.00
70.00
E品牌卷烟
23
2.00
18.50
今年，随着道路的完工，市场周边新开张了许多店铺，附近几个酒家、娱乐城也纷纷开业。
相比之下，这家卷烟零售店的食杂店经营模式显得有些落后，顾客更愿意到开架自选的小超市购物；店铺外观显得有些陈旧，卷烟陈列只是利用简易的货架，不够集中、美观；原来畅销的中低档烟销售情况也不理想，小店经营每况愈下。
该零售客户找到客户经理，希望客户经理能给他提供一些指导，帮助其调整卷烟经营策略。
1、请根据提供的数据，计算该零售客户某月份的5个品牌的销售额、成本额、毛利额，全部卷烟经营的毛利总额和总毛利率（13分）；
2、请结合该零售客户的实际，为其提供卷烟经营改进建议（10分）。
第一题（13分）：
该零售客户某月份的卷烟经营毛利总额为3234元，毛利率为11.4%；计算方法如下：
1、按建议零售价计算销售总额：
90＊30.00＋62＊50.00＋41＊100.00＋30＊80.00＋23＊20.00＝12760元（2分）
2、按卷烟批发价计算成本总额：
90＊24.50＋62＊42.00＋41＊85.00＋30＊70.00＋23＊18.50＝10819.5元（2分）
3、计算该5个卷烟品牌的毛利额：
12760－10819.5＝1940.5元（2分）
4、计算该店卷烟销售毛利总额：
1940.5÷60%＝3234元（3分）
5、计算该店卷烟毛利率：
3234÷（12760÷45%）＊100%＝11.4%（4分）
第二题（10分）：
1、改变卷烟经营模式（4分）：
主要是经营业态的调整，变食杂店为开架自选的小型便利店；针对周边酒家、娱乐场所多的情况，适当延长营业时间；
2、改善卷烟终端形象（3分）：
制作店招、货架，改善店容店貌；将卷烟柜台摆放在门口或收银台旁边，便于取放卷烟；做好卷烟陈列，特别是主销品牌、中高档品牌卷烟要重点、集中陈列；
3、调整购进卷烟的品种、价位（3分）：
对库存较大、出现滞销的低档卷烟进行集中促销；了解周边消费者对卷烟品牌、价位的消费偏好；增订中、高档价位的卷烟，增加品种数，并做好消费引导。
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