阿胶元浆整合营销.docx
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阿胶元浆整合营销
阿胶元浆整合营销
东阿公司下辖一个核心公司，6个控股子公司，现有员工4700余人，总资产15.65亿元，总市值170亿元，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的75％和90％以上，远销东南亚各国及欧美市场；复方阿胶浆为国家保密品种、全国医药行业十大名牌产品、全国十大畅销中药、名列全国扶正药第五，畅销全国28年，累计销量超过120亿支。
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阿胶元浆杀入保健品行业：
现状不容乐观
一：
信任危机是罪魁
二：
免疫类先天不足
三：
睡眠类很难切入
四：
滋补类很难立足
五：
子母品牌难处理
一：
信任危机是罪魁
数据显示：
60%以上的人近5年内从未购买过保健品。
80%以上的人近5年内从未食用过保健品。
40%的人认为保健品毫无用处、都是骗人的东西。
保健品自2000年来，年增长幅度小于8%；
目前，中国人均年消费保健品不到40元，日均消费不到1毛5分钱；
市场上97%的保健品招商不成功，甚至根本招不到经销商；
90%以上的保健新品在市场上熬不过两年；
《2005新办法》出台后，保健品连续三个月持续低迷，预计：
2005年整体销售比2004年下降30%以上。
为什么保健品行业进入了“商家卖什么保健品都不好卖、老百姓买什么都不想买保健品”的尴尬状态？
答案尤其简单：
是保健品10多年来“疯狂营销+轰炸营销+骗术营销”带给消费者的恶劣印象，是老百姓在认为自己被骗后的一种心理的抵触，是保健品整个行业的信任危机导致这样的结果。
不解决信任危机，保健品整个行业依旧前途渺茫。
只有解决大部分老百姓的信任危机，才能让保健行业步伐从容地向前迈进。
结论一：
受保健品整体环境影响，2005年是保健品的低谷，阿胶元浆选择此时进入市场，无疑承担了压力和风险。
结论二：
受保健品信任危机影响，依旧存在绝大多数排斥保健品人群，阿胶元浆以保健品身份进入市场，迫切需要解决信任问题。
二：
免疫类先天不足
我们阿胶元浆拿到的批文有两项功能：
增强免疫力和改善睡眠。
如果舍去改善睡眠不谈，或者把改善睡眠作为辅助功能，增强免疫力作为我们产品的主打功能，那么我们看看增强免疫力的产品状况。
1、目前市场上30%以上的保健品批准的功能都是增强免疫力，这是保健品22个批号中最热门的一个批文，这并非是全民都喜欢购买免疫力产品，而是这个批号容易从药品食品监督管理局拿到，一个10元左右的维生素产品就能拿到这个批号，更别提各类参、枸杞等传统中药成分的保健品。
2、实际情况是，增强免疫力产品的市场一直牢牢控制在西洋参类和维生素类保健品手里，各类维生素以及万基、鹰牌、富康来等西洋参都占据不少的市场份额。
大部分人购买增强免疫力的产品还是喜欢购买参类保健品，维生素类产品也可以增强免疫力这个概念，这几年随着电视广告的教育也深入人心。
调查显示：
老百姓对于液态的增强免疫力保健品关注度不高。
结论一：
消费者选购增强免疫力的产品机会非常多，一旦阿胶元浆介入增强免疫力类产品市场，无疑是在几百个产品类又多给了一次消费者选择的机会，那么消费者选购阿胶元浆的机会非常少。
结论二：
在参类保健品和维生素类保健品统治增强免疫力市场的前提下，消费者习惯购买固态或胶囊的来增强免疫力，液态的增强免疫力产品很难于之抗衡，我们认为：
阿胶元浆绝对不能单独介入增强免疫力市场。
三：
睡眠类很难切入
如果舍去增强免疫力不谈，或者把增强免疫力作为辅助功能，改善睡眠作为我们产品的主打功能，那么我们来推断一下这个市场的竞争状况。
1、睡眠类保健品市场2004年的总体份额约18个亿，脑白金占据50%，昂立占据20%，其他近50多个产品占据30%市场。
2、以最好的期望来说，我们在1年内，按照脑白金同等的广告量投放广告，1年后，阿胶元浆可能会成为睡眠类第三品牌，但是其全国市场占有率不会超过15%。
预计销售额在3个亿以内，前提是可能要投放近2个亿的广告。
是否有赢利空间还很难说。
结论一：
市场上睡眠类产品的第一品牌牢牢被脑白金占剧着，昂立也虎视眈眈，如果阿胶元浆进入市场，起码在三年内难以超越第一、第二品牌，势必会影响集团公司的整体战略计划。
结论二：
相当长的时间内，阿胶作为传统中医补血的第一品牌笑傲江湖，集团公司此次对于阿胶元浆也是寄予期望，决不能忍受阿胶元浆三年内在同类产品中坐不了头把交椅的位置。
很显然阿胶元浆绝对不能单一定位于改善睡眠类产品。
四：
滋补类很难立足
如果做概念擦边球，增强免疫力和改善睡眠都不谈，我们将阿胶元浆定位于滋补类保健品会有什么样的效果呢？
我们来推断一下这个市场的状况。
1、长期以来，大部分消费者在大脑里认为：
滋补类的保健品是属于滋阴补阳的，其针对性是“强肾”。
调查显示：
有这样认知的消费者不会少于60%，滋补概念在老百姓心目中比较模糊。
2、还有一部分消费者认为：
参类、灵芝类、燕窝类、蜂胶类、虫草类、牛鞭、虎鞭类都是属于滋补的产品，价格越贵，越罕见稀有的就越滋补，如果用我们的阿胶元浆和前面所提的滋补产品一起比较，我们在原材料就逊人一筹。
——阿胶的主要成分是驴皮，这点上，不少消费者非常清楚。
结论一：
阿胶元浆一旦进入滋补市场，其产品成分和原料很难对“滋补”起到支持，会给消费者一种不信任的感觉。
结论二：
滋补类市场的形成受中国长期形成的中医文化熏陶，大多是采取原材料煎、熬形式，尤其是冬令进补的概念深入人心，阿胶元浆是成品，不能和中医滋补理论巧妙融合在一起，所以我们认为阿胶元浆定位于滋补类产品不适合。
五：
子母品牌难处理
作为东阿阿胶的子品牌之一，复方阿胶浆一直作为主打品牌，其传统补血的形象深入人心，提到东阿阿胶品牌，在老百姓心目中会立即和女性中医补血联系在一起。
但是作为东阿阿胶的另一个子品牌阿胶元浆，实际上批准的功能和补血毫无关系，一方面，我们期望能利用母品牌的形象和知名度，以便我们的阿胶元浆能迅速打开市场，另一方面，我们又担心如果阿胶元浆太依赖母品牌，就会让消费者误以为它是补血的另一个品牌。
这里要提一个子品牌的延伸和母品牌的继承关系。
结论一：
为了继承母品牌的知名度和品牌价值等因素，子品牌一定要有独特的品牌个性，各个子品牌之间互不干扰，子品牌之间一定要避免内战或互抢市场，否则会影响整体销售额。
结论二：
目前的东阿阿胶还没有完成子品牌和母品牌的“貌离神合”状态，子品牌太依赖母品牌，导致子品牌只要卖非补血类的保健品就遭遇挫折。
如何能够解决阿胶元浆既继承母品牌的价值因素又要突显本身品牌的鲜明个性，这才是解决阿胶元浆的根本问题。
总之：
阿胶元浆目前的问题主要有这五大块：
一：
信任危机是罪魁，他在这几年严重影响其他保健产品和阿胶元浆。
二：
免疫类先天不足，阿胶元浆肯定不能定位在增强免疫力产品类别。
三：
睡眠类很难切入，阿胶元浆也不能定位在改善睡眠产品类别。
四：
滋补类很难立足，滋补产品是个误区，不适合我们产品的定位。
五：
子母品牌难处理，是继承还是放弃？
如何才能躲避内战，开拓新疆土？
我们不禁要问：
阿胶元浆难道做不好吗？
答案是：
能做好！
我们在对阿胶元浆各方资源进行整合的同时发现：
在困难的背后隐藏着潜在的机遇！
我们惊奇的发现另一片广阔的天地！
一：
母品牌是解决信任的最佳武器
相对其他保健品来说，提到东阿阿胶，大部分老百姓对这个品牌是比较信任的——他们的信任是来自原先对产品补血效果的认同。
我们都知道，在保健品企业普遍遭遇信任危机的今天，保健品的第一个槛就是老百姓的提防心理，一个陌生的品牌是很难引起老百姓信任的。
东阿阿胶是我国阿胶最早、最大的生产基地，是中国最具价值的500个品牌之一，品牌形象好，牌子老，很多老人在年轻时候就熬过阿胶皮，这几年的东阿阿胶销售一直节节高升，说明这几年虽然其他保健品普遍遭遇信任危机，但是阿胶一直以良好的口碑和形象根植在老百姓心中。
东阿阿胶元浆，继承了母品牌严谨的工艺和传统医学文化的精髓，制造出优良的增强免疫力和改善睡眠产品。
我们相信，即使没有大规模的推广，靠自然销售也有可能走货。
古语有云：
一龙生九子，各个有神通。
母品牌“德高望重”，子品牌也不会差到哪里去。
二：
产品定位：
发现市场突破口
不定位在增强免疫力类，不定位在改善睡眠类，也不定位在滋补内，我们发现一个更大的空间。
中国人很早之前就有关于养生的各种理论，现代洪昭光教授更是成为中国养生第一人，出版书籍曾创造年销售300万套的记录，从人民大会堂到各个地方的剧院会场，养生理念已经深入人心。
越来越多的人都在关注养生，我们在总结这些养生理论的精髓时发现，养生的作用就是为了能达到：
“白天有个好身体、晚间有个好睡眠、轻轻松松80年、快快乐乐一百岁”。
我们阿胶元浆有两个功能，分别是增强免疫力和改善睡眠，增强免疫力后，人体就会变的强壮，整天精力旺盛，元气充足。
当睡眠改善后，人就会得到很好的休息，便于新陈代谢，心情愉快，体力旺盛。
比较巧合的是：
阿胶元浆解决就是养生学所说的最高境界。
如果把所有对养生有需求的人定位成我们的目标消费群，那么这个群体就有近3亿人。
并且和目前市场上的保健品一下子划清界限，占领了一块只属于自己的领域。
很多排斥保健品的人不排斥“养生品”，相信保健品的人更相信“养生品”。
阿胶元浆有这个势力也有这个效果作为“养生品”的第一品牌。
“养生品”势必在保健品市场掀起一股巨浪！
三：
市场定位：
老年为主，中年为辅
从另一个方面考虑：
人们购买保健品的目的可能有多种，送礼的、自用的等等。
但是人们吃保健品的目的只有一个：
身体健康、延年益寿。
每个吃保健品的人都希望自己每天都健康快乐。
而实际情况是很多保健品达不到老百姓的期望，有的只能针对睡眠，晚上了8小时解决了，白天的问题解决不了，有的产品抗疲劳，白天的问题解决了，晚上的问题解决不了。
有没有一种保健品，能24小时起到防护和调理作用呢？
有，就是我们的阿胶元浆。
双重保健功效，24小时呵护健康。
白天，人体的免疫力得到了保障，做什么都有精力，对于中老年人来说，白天的困顿、疲劳、头晕、精力差、无精打采等都得到了解决，让中老年人在白天的时间里得到了健康。
夜晚，人体的睡眠得到了保障，睡眠是生命的根本保障，连续失眠、夜晚多动、多起夜、入睡难、入睡慢等问题得到了解决，让中老年人在晚间的健康得到了保障。
谁存在或有可能存在免疫力低下和睡眠双重问题？
几乎所有的40岁以上男女中老年都存在这个问题，所以目标消费群非常广泛，但是迫切需要阿胶元浆是一些年纪在60岁以上的老年群体，因为这个年龄段的人群，免疫系统能力降低，睡眠质量普遍较差，他们的养生观念比较强。
所以：
目标消费群应该以60岁以上老人为主，40-60之间的人群为辅。
四：
宣传定位：
白天元气足，夜晚睡眠香
如果按照药品食品监督管理局的批文规定，阿胶元浆既能补充人体免疫力，又能改善睡眠。
但这个话太白，记忆的力度不够深刻，我们必须用简单易懂的话告诉消费者这个产品的功能。
经过反复推敲：
我们认为产品的广告语应该是这样的：
产品广告语：
白天元气足，夜晚睡眠香。
“白天元气足”好理解吗？
在中医理论里，元气是主导人体气脉的，一个人的精、气、神都是由元气控制的，元气足则精神旺；元气足则气血足；元气足则精力足。
成语中有“元气大伤”的说法，用来形容一个人精力、脑力、体力受到严重的损伤。
可见自古人民就理解
“元气足”的重要性。
元气足的含义就是指一个人精力旺盛，身体健康的表现。
另外，这里的“元”和阿胶元浆中的“元”含义相同，内涵中包括玄妙又中统的中国医学精髓。
夜晚睡眠香很好理解。
睡眠的最佳状态就是睡觉香，体现了阿胶元浆的改善睡眠功效。
综合以上的分析我们认为：
阿胶元浆定义为养生品是大势所趋，增强免疫力和改善睡眠两手抓是奇巧之道。
一个功能针对白天的健康，一个功能针对晚上的健康，24小时呵护健康。
这样的卖点比较清晰，也能够打动消费者，有理论做支持。
那么，在核心策略下：
阿胶元浆如何推广
本着从群众中来，到群众中去的指导原则，我们制定了如下推广方案
一：
样本市场情况
二：
整体广告策略
三：
电视广告创意
四：
平面广告创意
五：
活动策划支持
六：
软文细细说服
一：
样本市场情况
二：
整体广告策略
三：
电视广告创意
四：
平面广告创意
五：
活动策划支持
六：
软文细细说服
一：
样本市场情况
安庆地区基本情况
安庆市为安徽省直辖市。
位于安徽省西南部，面积15398平方公里，人口6052435人，非农业人口占15.78％。
辖桐城市和怀宁、枞阳、太湖、潜山、宿松、望江、岳西7县及迎江、大观、郊区3区。
共设18个街道办事处和102个镇、101个乡。
有安庆经济技术开发区、安庆长江大桥综合经济开发区、桐城民营经济开发区、怀宁综合经济开发区和潜山综合经济开发区5个省级开发区。
居民总户数1566947户，总人口6052435人，35～60岁1994409人（市区211998人），60岁以上为721674人（市区72662人）。
2004年1-9月，由于城乡居民收入稳步提高和市场环境不断改善，今年全市消费市场日益活跃，消费规模位居全省第三，尤其是市区消费增长较快。
终端情况
商超：
共1500家，A/B类店计108家；
药房：
共250家，A类店59家，B类店71家，C类店117家。
其他保健品销售情况
脑白金及北大富硒康在该地区的礼品场表现较好，脑白金在安庆市场销量为省内市场之最。
文化情况
安庆自古就是黄梅戏之乡，安庆在整个安徽来说，是文化氛围比较浓郁的地区，民风淳朴，热情。
有积极尝试新事物的心理。
二：
整体广告策略
第一阶段：
2005年11月——2005年12月
传播内容：
阿胶家族新成员——阿胶元浆。
传播目的：
告诉消费者阿胶元浆是知名企业的产品，引发消费者关注，并消除信任问题。
传播工具：
横幅、海报、墙面广告、小报
第二阶段：
2005年12月——2006年2月
传播内容：
双重功效、双重礼。
传播目的：
告诉消费者阿胶元浆具有双重功效，是养生佳品，适合送礼。
传播工具：
电视为主，辅助报纸、海报、小报等
第三阶段：
2006年2月——2006年5月
传播内容：
春季养生正当时，阿胶元浆好养生。
传播目的：
告诉消费者阿胶元浆是养生佳品，在春季食用非常适合。
传播工具：
电视为主，辅助报纸、海报、小报等
三：
电视广告创意
“阿胶元浆”电视广告创意30秒（功效篇）
序号
画面
独白/旁白
01
一个退休后的老人，在椅子上躺着喝茶，老伴在旁边缝补衣服，老人们过着悠闲的生活。
我和老伴很关注养生。
男
声
02
老伴给老人一支“阿胶元浆”，老俩口开心地喝着。
所以我们服用“阿胶元浆”
女声
03
俩口子喝阿胶元浆的动作，特写小瓶的装的阿胶元浆。
阿胶元浆，双重功效，养生佳品。
男中音
04
老头在公园里做着俯卧撑，旁边还摆放着杠铃等锻炼工具。
白天增强免疫力，身体好，元气十足。
05
夜晚两口子酣然入睡，连窗外的星星都睡着了。
夜晚改善睡眠，睡得快，睡得香。
06
阿胶元浆大包装特写
喝阿胶元浆
白天身体好
晚上睡的香
轻松八十年
快乐一百岁
07
企业标板
东阿阿胶
五：
活动策划支持
活动策划A：
双重功效，好事成双。
1、寻找双胞胎老人
年纪六十岁以上，凭身份证复印件，到药房领取俩盒阿胶元浆。
2、买一双，送一对。
卖精装阿胶元浆两盒送简装阿胶元浆两盒。
活动策划B：
元浆养生，健康长寿。
1、寻百岁老人，探长寿秘籍。
将老人的长寿秘籍在电视、报纸上传播。
吸引更多人关注养生。
关注阿胶元浆。
2、购买两盒阿胶元浆。
赠送洪昭光养生大师讲座票一张。
将养生产品和养生大师带到老百姓的身边。
六：
软文细细说服
软文第一阶段：
告知
标题1、出身名门显正品，阿胶元浆新功效。
标题2、阿胶元浆，老俩口都能吃的养生品。
标题3、千年古方造元浆，阿胶隆重献大礼。
软文第一阶段：
送礼
标题1、送给父母24小时的贴身保镖。
标题2、送礼，就是送个健康长寿。
标题3、今年送阿胶元浆，丈母娘表情不一样。
软文第三段：
功效
标题1、白天无精打采，晚上翻来覆去怎么办？
标题2、双重功效，养生正品——阿胶元浆。
标题3：
花大钱治病不如花小钱养生。
综合以上的广告策略和手段：
我们的传播策略是一种循序渐进的方法，先进行告知，然后进行功效诉求，然后进行送礼诉求，逐步启动市场。
我们的广告宣传巧妙借用母品牌知名度的同时，打造属于阿胶元浆自己独特的品牌个性，重点突出两大功效和养生佳品的概念。
在广告工具完善的情况下阿胶元浆投入产出分别是多少
本着实事求是的态度，我们初步制定的投入产出比是这样的。
第一阶段：
2：
1
第二阶段：
1：
1.5
第三阶段：
1：
3
第四阶段：
1：
2.5
第五阶段：
1：
4
阶段性投入产出比
第一阶段：
2：
1
时间：
2005年11月1日——12月1日
本阶段以告知产品为主，其目的是让消费者知道阿胶元浆是个非补血类的养生佳品。
本阶段样本市场投放广告费用总计20万
主要投放媒体为小报、报纸、广播+户外
阿胶元浆当月销售回款在10万左右
第二阶段：
1：
1.5
时间：
2005年12月1日——2006年2月1日
本阶段以告知产品功效为主，其目的是让消费者知道阿胶元浆是个双重功效的送礼佳品。
本阶段样本市场投放广告费用总计50万
主要投放媒体为电视、小报、报纸、广播、户外
阿胶元浆当月销售回款在75万左右
第三阶段：
1：
3
时间：
2006年2月1日——2006年6月1日
本阶段以告知产品功效为主，将消费者春季养生的观念唤醒，其目的是让消费者知道阿胶元浆是个春季养生的佳品。
本阶段样本市场投放广告费用总计30万
主要投放媒体为电视、小报、报纸、广播、户外
阿胶元浆当月销售回款在90万左右
第四阶段：
1：
2.5
时间：
2006年6月1日——2006年10月1日
本阶段以告知产品功效为主，采取夏季更要重视免疫力和睡眠，将消费者夏季养生的积极性唤醒。
本阶段样本市场投放广告费用总计40万
主要投放媒体为电视、小报、报纸、广播、户外
阿胶元浆当月销售回款在100万左右
第五阶段：
1：
4
时间：
2006年10月1日——2007年2月1日
本阶段属于产品成熟期，正是丰收旺季，送礼和功效诉求同上，感性和理性并行，充分挖掘整个市场潜力将。
本阶段样本市场投放广告费用总计80万
阿胶元浆当月销售回款在320万左右
安庆市场总投入产出预算：
总时间：
1年零3个月
总广告投入：
220万元
总回款：
595万元
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