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（2）钱很重要
如果没有人对你的创意进行投资，使它发展成为一项切实可行的业务，这项创意永远不可能变成现实。
因此，从一开始就应当特别注意如何说服投资者提供必要的资金。
（3）没有创业者，就没有企业
创建一个新的公司不是独自一个人可以完成的。
这项工作的顺利完成通常需要一个由3到5位创业者所组成的团队紧密合作。
这些创业者的天赋和素质必须能够互补。
众所周知，组建一支优秀的团队是一项艰巨的任务，它需要时间、精力以及对人性的了解。
要抓紧时间组建这个团队，并且在整个创业流程中不断地对其加以完善。
我们将在本指导手册的第5章第3节中对兴公司都是“强心剂”
在把可行的创意转变为一业绩出众的管理团队的特点进行更详细的讨论。
（4）传统服务供应商可以帮助你扫清最初的障碍
你会经常需要专业服务供应商的帮助，如专利律师、税务顾问，市场调研员等，这一点在你事业的初创期尤为重要。
尽早获得正确的信息（比如专利注册等），对以后的成功或失败具有重大影响。
（5）强大的网络对每一个新个现实的公司的过程中，由一个非物质赞助商、创业者、风险资本家和服务供应商组成的网络为创业者提供专业指导是至关重要的。
在硅谷和波士顿地区可以找到这种地区性网络的显著例证。
1.2发展阶段
一般来说，创建一个新的公司并使之发展成为一个具有一定规模的公司的整个流程可以分为三个阶段。
每一个阶段的结束对于风险资本家来说都是一个里程碑。
他们据此判断他们的投资状况。
如果你对每个阶段以及各阶段所带来的挑战都很熟悉，你就可以节省很多精力，并且不会觉得失望。
但是，请你注意一个处于运作之中的新创公司的流程中这三个发展阶段与在本次竞赛所指的创业计划的三个发展阶段是不同的概念。
（见图3）
如果你想成功，这一创始阶段应当够影响你启动创业理念的工作以及日后的组建公司的道路。
在很大程度上，投资者的需求将决定你在创业各个阶段的工作方法。
图二
阶段1：
产生创意
最初产生的是灵感———问题的解决方法。
你还需要对这一灵感进行评估，确定它是否
能真正为客户创造价值，是否有足够大的市场，并且估算一下可能的市场规模。
创意本身并
没有内在的经济价值，只有在它被成功地转化为一个理念，一个计划，并被实施之后，它才
会获得经济价值。
你需要尽早开始组建你的团队，并在你的产品或服务准备面市的时候（或
者至少是在面市前不久）找到能够为你的产品或服务进行市场开发的合作伙伴。
对于产品而
言，通常需要有一个可以运行的产品原型。
你很可能需要在没有风险资金帮助的情况下独立
完成这个阶段。
你只能利用你自己的钱、朋友的帮助、政府研究补贴、基金会或其它机构的
资助完成这个阶段。
投资者把这一部分钱称为“钱种”，因为你的创意还处在萌芽状态，还
没有经受严酷的竞争大气候的考验。
你在这一阶段的目标是清晰准确地提出你的创业理念和市场，这些是创建新公司的基
石。
它们能激起潜在投资者的兴趣，让他们帮助你把创意一步步变成现实。
阶段2：
准备创业计划
在这一阶段，最重要的是把侧重点放在总体规划上面：
切忌只见树木不见森林！
创业计
划本身就是为了帮助你考虑并权衡可能涉及的风险，为所有可能发生的意外作好准备，学会
预见各种可能发生的情况或“特定情节”。
你需要列出关于这一业务的主要工作计划并制定
预算方案，包括开发、生产、营销、分销、以及融资。
你当然还需要作出许多决策，比如你
希望定位于哪些客户或客户群？
你希望你的产品或服务的价格是怎样的？
业务的最佳地点
在哪里？
你打算自己生产还是外包给第三方？
等等。
在准备创业计划时，你会接触到创业团队以外的很多人。
除了投资者以外，你还会跟许多专家接触，比如律师、税务顾问、有经验的创业者、以及各类专业人士。
创业计划大赛的组织者将帮助你跟最佳人选接触。
你还需要试着接触潜在的客户，即通过客户调查等形式对市场进行初步的评估。
一定要记住客户是否接受你的产品是你公司成功的最基本的前提！
寻找可能的供应商，并且在可能的情况下签定你的第一份协议。
你还会需要了解你有哪些竞争对手。
这一流程不是轻而易举就能进行下去的。
团队成员要赚钱养家，你必须进行最基本的经营，并对产品原型不断加以完善。
在这一阶段，你应当够估算出大致的费用。
一般来说，融资途径仍然是你在阶段1所依赖的那些资金来源，虽然一些风险投资者会愿意预付一些资金。
当有投资者表示愿意对你的事业出资时，你成为一个新的创业者的阶段就算成功完成了。
阶段3：
启动和增长
既然理念性的工作大部分都己完成，现在该开始实施你的创业计划了。
你现在的角色从建筑师转变成了建筑工人。
现在必须开始在市场中竞争并获得业务的成功。
到了这个时候，你就判断出你的创业理念是否优秀，是否能最终赚到钱。
投资者退出，公司日趋壮大最初的投资者撤资是新公司创业发展阶段非常常见的一步。
因为如果一切进展顺利的话，你的风险企业到这时候己经发展成为一个稳定的企业（见图3）。
在其短暂的历史过程中，你已经创造了很多就业机会，并且利用你的创新性方案为许多客户解决了各自的问题。
随着公司业务价值的增长，你的投入开始得到回报。
从项目中获利后撤资是风险资本家的目标所在。
资本回收可以有许多非常不同的途径，例如把公司卖给竞争对手、供应商、或客户，或者在股票交易所上市（所谓“首次公开上市”，也称IPO）。
想退出的投资者也可能会把他所有的份额卖给其他合作伙伴。
第二章业务创意
“创意的时代已经到来。
世界上没有任何东西比创意更有力量了”
——雨果
上述论断无疑也适用于开创一个新业务的创意，但是你如何才能获得这样一个创意？
并且如何知道这样一个新的创意是否会有光明的前途？
研究表明，绝大部分最初的成功的业务创意都来自己经在相关行业有若干年经验的人。
例如，戈登·
穆尔（GORDoNMooRE）和罗勃特·
诺伊斯（ROBERTNOYcE）都曾在FAIRCHILD半导体公司工作过数年，然后才开始与安迪·
格罗夫（ANDYGROVE）合作创建英特尔公司。
但是也有纯粹是新人提出了革命性的创意，比如史蒂夫·
乔布斯（STEvEJOBS）和史蒂夫·
沃兹尼亚克（STEvEwozNIAK），他们从大学中途辍学，创建了苹果电脑公司。
2.1产生一个业务创意
从经济角度讲，天才的灵感火花，不管多么有才气，都是一文不值的。
一个创意要发展成为一个成熟的创业理念，必须经过许多人的发展和修改。
最初的创意必须首先通过一个快速的可信度检测
在你开始对一个创意采取进一步行动之前，你应当从以下几个方面对其进行评估：
（l）客户价值
（2）市场机会，以及创新程度，并同时考虑它是否同时具备
（3）可行性和赢利性
与你的朋友、教授、专家以及潜在的客户讨论你的创意。
你的创意获得的的支持越多，你就越能更好的描述它的利润和市场机会。
那么等到你与专业投资者讨论你的项目的时候，你就会有充分的准备。
你的创意真的具有创新性吗？
是否有别人己经捷足先登，甚至己经申请了专利？
是否有可能在一段合理的时间内，利用合理的资源发展你的创意？
一个业务创意的产生至少需要4周的时间
考虑到产生过程中的各个阶段，利用少于4周的时间发展你的理念是不太可也不太现实的。
一般情况下，只有在业务创意己经非常具体，可以在可预见的将来在市场上推出，并且风险在可控范围内的情况下才值得对其进行投资。
投资者谈到创业理念的“种子期”时，通常认为应当用“软”资金进行资助，即这些资金的提供者对创意的成功与否没有非常强硬的短期要求。
种子期可会需要更长的时间。
尤其是在该创意超前于其所处的时代的情况下。
尽管己经找到了最好的产品，也还是无法马上面市，因为辅助性的技术或系统的开发还没有完成。
例证之一是互联网。
网上销售产品或服务的创意早己有之，但现有的支付体系缺乏安全性，这在一定时间内阻碍和拖延了它的商业化。
图三
2.2一个有前途的业务创意的构成因素
如果一个业务创意具有以下四个因素（图4），就可以认为它是有前途的。
图四
（1）明确的客户价值
在市场中取得成功的关键是满足客户的需求，而不仅仅是有出色的产品。
客户希望用他们辛辛苦苦挣来的钱满足他们的需求或解决他们的问题。
因此，产生一个成功的业务创意的第一个原则就是它明确地表明它满足什么样的需求，并且以什么方式满足。
最初的时候，许多创业者在谈到他们的方案时，脑子里己经对产品的设计及生产的技术细节有所了解。
但是投资者首先考虑的不是这些——投资者首先是从市场的角度观察这一创意的。
对投资者而言，客户价值是第一位的，其它所有的事情都是第二位的。
区别在什么地方呢？
如果创业者说：
“我们的新设备可以达到每分钟运作200次”或者“我们的新设备节约了25％的零部件”他们所注重的是产品本身。
相反，从客户的角度考虑，就应当说“我们的新设备将为客户节省1/4的时间，从而将节约20％的成本。
”或者“我们的新方案够将生产效率提高25％。
”产品只是为客户提供价值的一个手段而己。
把一个产品或服务与竞争对手的产品或服务或其它方案进行比较时，该产品或服务的客户价值能够评判出它的新颖和出色之处。
因此，客户价值在区分你的产品与其它产品方面起到了关键的作用，而这种区分在营销中占据着最核心的地位。
同时，客户价值也是你的创业理念在市场中获得成功的基础。
在可能的情况下，还应尝试用具体数据说明客户价值。
营销理论认为，应当把客户价值纳入一个独特销售定位（简称USP）。
这意味着两件事情：
首先，你的创业理念必须以一种客户够理解的方式提出（销售定位）。
许多新兴公司的失败都是因为客户不了解使用这一产品或服务带来的好处，也因此不会购买这一产品或服务。
第二，你的产品必须是独特的。
消费者不会选择市场上可供选择的任何其它的解决方法，他们必须选择你的。
因此你必须让他们相信你的产品够提供更大的利益或附加价值。
只有这样客户才会倒向你这一边。
在讲述你的创业理念时，你不需要提供一个完整的USP方案，但是应当让潜在的投资者对其有一定的了解。
（2）可观的市场规模
只有当一个业务创意在市场中获得成功时，它才会有经济价值。
一个成功创意的第二个原则是它说明所提供的产品的市场有多大，产品定位在哪个（些）客户群，以及它与其它产品的区别有多大。
此时还不需要对市场进行详细的分析。
根据可靠的基本数据进行估算就足够了。
数据来源可以包括官方数据，各协会的信息，行业杂志，行业出版物以及互联网。
基于这些基本数据完全有可得出关于目标市场规模的合理结论。
在你的业务创意报告中对这一调查结果进行简要介绍就足够了。
同一原则也适用于你的目标客户。
你只需要粗略的定义一下他们可能会是哪些人。
讲述一下为什么你的业务创意能为这一特定群体提供特殊价值，以及从钱的角度考虑，你为什么对这一群体最感兴趣。
你会一直面临竞争——包括直接的来自同类或类似产品的竞争和间接来自同样满足客户需求的替代产品的竞争。
一个面食生产商不仅与其它面食生产商之间存在着竞争，也和大米和上豆类产品的生产商和焙烤食品商有竞争。
在更广泛的意义上，与其它所有的食品生产商之间都存在着竞争。
你的业务创意应当表明你知道竞争对手是谁，指出他们，并说明你的业务创意为什么能独占鳌头，以及你将如何击败对手。
（3）足够的创新程度
可以从两个层面一产品／服务和业务体系对业务创意进行分类。
在每一类当中，你都可以产生一些新的创意或者使一些己有的创意资本化。
简单地讲，一个业务体系就是一种理解如何对某个产品／服务进行开发、生产和销售的方法。
（图5）
图五
创新这个词通常被用于描述新产品，这些新产品通常是采用传统的生产方法制作并通过己有的分销渠道交付给顾客的。
例如微软公司在开发了DOS操作系统后，利用IBM的销售组织结构将其在市场中进行推广。
业务体系中的创新相比之下没有那么显而易见，但是却同样重要。
戴尔电脑的成功就归功于一种新的直销方式和一个新的生产流程。
在这种新的流程中，先有定单，然后尽可能在最短的时间内按照定单要求去生产电脑。
这些举措都大大节约了成本。
在开发新的产品时，改善层级繁琐的“客户价值”是最紧迫的，而在业务体系中，创新被定位在降低成本和加快流程上，然后可以利用节约下来的钱使产品以更低的价格交付给顾客。
在创建一个全新的行业时，把产品和业务体系两方面的创新结合起来的情况是很少见的。
网景公司通过在互联网上免费发送其新推出的浏览器，为万维网的成功作出了突出的贡献。
网景公司这样做的结果是牺牲了最初的销售收入，但是却通过访问其站点的人数的增加成功地增加了广告收入。
（4）可行性和赢利性
最后，要真正创建一个新兴公司，就必须对业务创意的可行性进行评估。
除了评估可能
导致该项目不可行的具体因素之外（如：
法规方面的考虑，标准），也要评估完成该项目所
需要的时间和资源。
例如，在月球上建酒店在技术上可能是可行的，但是其成本一效益比是
不合理的。
与可行性标准密切相关的是赢利性。
一个公司必须能够创造长期的利润。
因此，成功的
业务创意的这第四个因素应当指出赚钱的多少和途径。
对于一项业务的利润的传统计算方式是这样的：
一个公司购买原材料或服务，因此发生成本。
它同时向顾客销售产品或服务，因此获取收入。
如果你的业务也遵循这一模式，你在阐述创意时就无须在这方面多费唇舌。
但是，一定要对预计的费用和利润进行大致的估算。
对于不断壮大的公司来说，一个很重要的规则就是启动阶段创造的毛利（收入减去产品直接成本）应在40％到50％之间。
但是许多业务不是按照这一传统模式运作的。
例如，麦当劳是通过向特许经营店收取许可证费用赚钱的。
餐厅的老板向麦当劳购买它的名称以及餐厅经营的方式。
如果你的业务创意是基于这种创新性的赢利方式，那么你应当在业务创意中详细说明。
主要问题：
业务创意
谁会购买你的产品？
客户为什么购买这种产品？
它能满足客户什么样的需求？
怎样把产品分销给客户？
你的创业理念在那些具体方面具有创新性？
该创业理念的独特性表现在哪里？
它受专利的保护吗？
该产品与其它产品相比，好在哪里？
新的公司会有哪些竞争优势？
为什么竞争对手无法对这些优势进行简单的模仿？
该产品能赚钱吗？
可能发生的成本有哪些？
价格应定在什么范围内？
2.3保护你的业务创意
只有少数创意是真正有独创性的。
真正的突破性成果来源于努力工作，因此不会轻易地被复制。
在向别人透露创意的可行性考查所需的信息时，一定要同时注意对该创意进行保护。
（1）专利
我们建议你尽早注册专利，尤其是对新的产品或流程。
咨询有经验的专利律师的意见：
你的业务今后的成功可能就有赖于一个专利，而在每一个行业，都有强有力的竞争对手试图阻止一项对其不利的专利被批准。
但是还需要提醒你注意一些事情：
当一项专利需要通过公布你的创意来保护该创意的话，它也就失去了意义。
你一定要提醒自己，你的专利是否可以被别人轻易地加以改进，从而导致他人的胜出？
例如，可口可乐的配方至今仍是一个秘密，也从来没有获得专利，所以可口可乐的味道很难被模仿。
（2）保密协议
法律要求律师、托管人、银行职员等所有的人对客户的业务保守机密。
风险资本家也同样对保守秘密感兴趣，因为一个人一旦有了“偷猎”创意的名声，就很难再迅速地获得任何新的创意了。
对于专业咨询员来讲也是如此。
在某些情况下签定一份保密协议仍然是必要的。
NORTHBAVARIAN创业计划大赛对所涉及的教练、服务供应商和评委都要求签定保密协议。
但是，象所有的法律文件一样，保密协议也有其自身的局限性，还是会有在法庭上很难举证的违反协议的灰色地带。
（3）迅速实施
要想保护你的知识产权不被侵犯，最好的保护办法莫过于尽快实施你的计划。
从开始构思创意到公司开张这段时间里，需要完成很多工作。
这些工作被称为“进入障碍”，它们可以阻止可能的技术抄袭，因为最后的胜利属于首先撞终点线的人，而不是穿着最快的跑鞋的人！
2.4向投资者展示你的创意
你以什么方式向投资者展示你的创意是十分重要的，它决定着此项创意的命运。
通过内容和专业的外观来引起投资者的兴趣是非常关键的。
好的风险资本家每周接触到的业务创意多达40多个，而他们的时间是有限的。
在提交业务创意时，过分地吹嘘或者提供过于详尽的细节都会适得其反，重要的是提供一份明确周到的报告。
举例1：
强行推销
“我有一个绝好的创意，是一种新型的易于使用的付款方式，前景非常看好。
是大家一直梦寐以求的。
你可以从中赚很多钱…”投资者会想：
“听起来象是在吹牛。
我以前听过一百多个这样的奇迹方案了…下一个！
"
举例2：
技术方法
“我有一个创意，是关于计算机控制系统的。
其关键是一块充分整合的SSP芯片，内存达到12兆，并且有不对称的XXP直接控制单元。
我花了5年的时间才开发成功。
”投资者会想：
“技术人才。
她狂热地迷恋着技术，自己就是自己技术的市场…下一个！
举例3：
创业者
“我有一个创意。
它能使员工人数多达100人以上的公司成本降低3％到5％。
初步
的成本——价格分析证明，成本下降达到40％一60％……是可能的。
我己经发现可以
通过中小型企业协会（ASS0cIATIONOFSMALLANDMEoluM一sIZEDBUSINESSES）和ABC杂
志做专门的广告，还可以用直销的方式进行分销。
“哦！
她己经找到了客户
价值，甚至己经准备好了相关数据！
她还考虑了市场和利润潜力，并且知道如何将产品送到
顾客手里。
现在我想看一下她的产品了…”
这些例子证明了为什么对你的计划而言，最重要的一点是将内容表述得清楚明白。
最好是假定投资者对你产品的技术或者行业的术语很不熟悉。
他们也不会花很多时间去弄明白一个他们不懂的术语或创意。
第二点是要清楚准确地描述你的理念。
你必须让投资者理解你的业务创意的基本结构，并让他们觉得可信。
以后你会有足够的时间详细描述并进行繁冗的财务计算。
业务理念报告的格式要求
封面
产品或服务的名称
提交报告人的姓名
保密通知
必要时对产品或服务进行阐述
正文
4到7页（包括一页摘要）
清晰的结构，利用小标题和缩进来编排格式
图表、图示和表格
最多4张图示，放在附录中（只在必要时使用，帮助读者理解）
在正文中标出图示的位置
简单、明了的演示报告
统一的版面格式
第三章创业计划
“如果你想踏踏实实地做一份工作的话，写一份创业计划书能迫使你进行系统的思考。
有些创意可能听起来很棒，但是当你把所有的细节和数据写下来的时候，它自己就崩溃了。
”
——EUGENEKLEINER,风险资本家
“创业计划”这个中性的词并没有真正表达出这个创业工具有多重要。
创业计划最初出现在美国，当时被当做从私人投资者和风险资本家那里获取资金的一种手段。
这些投资者会成为公司的所有人之一，并提供保证金。
在德国和其它国家，在寻求业务合作伙伴（包括客户、供应商以及分销商）时，提供这一类型的启动战略同样是必不可少的，更不用说对风险资本家和银行了。
但是，不仅仅是新创公司需要使用创业计划，即使是大公司也逐渐需要依靠创业计划来帮助他们对具体项目的投资作出内部决策。
3.1创业计划的优势
创业计划的重要性是不言自喻的。
创业者可以用它来证明他们有能力处理好新兴业务所面临的各种问题，并对它们加以管理。
创业计划，如果构思和执行都准确无误的话，将成为评估和管理一项业务的核心文件。
一份创业计划详细地讲述了一项业务背后的整体创业理念。
它对经济环境、设定目标、所需资源都进行了准确的概括。
创业计划迫使创业者对其创意进行系统的思考。
它指出了在知识上的差距，要求创业者作出决策，并促使他们形成一个结构合理且重点突出的战略。
在准备创业计划的过程中，会不断地产生出不同的方案，应对其一一进行评估，找出各自的缺陷。
对形势进行了清楚的分析之后，创业计划就成为解决问题的一个非常重要的工具，并且会极大地提高效率和效能。
3.2成功创业计划的特点
如何设计一个创业计划取决于所构想的企业的类型和该计划所要达到的目标。
例如，一个新创企业的创业计划，在结构上就会和一个己有的公司在拓展新业务时所需的创业计划有所不同。
尽管有这些不同，创业计划还是有很多共同点的。
它们都是对一项新业务所带来的机遇和风险进行明确的综合评估。
这不是一件容易的事，需要对设计和内容两个方面都给予一定程度的重视。
以下的建议和指导原则将帮助你完成一份成功的计划。
（1）好的创业计划最吸引人的是它清楚的结构
读者应当能够在计划中找到他们所关注问题的答案。
读者可以很容易地找到他们特别感兴趣的话题。
这就要求创业计划必须有一个清楚的结构，使读者能够灵活地选择他们想要阅读的部分。
说服读者不是仅仅靠分析和数据的多少，而是靠论点和基本论据的组织结构。
因此，对任何读者能够感兴趣的话题，都应该进行充分而准确的讨论。
一般情况下，长度大约在30页左右，上下误差不超过5页，就足够了。
读者阅读创业计划时，作者并不在场，因此不及时地回答问题并提供解释。
考虑到这个原因，计划的正文必须够自圆其说。
因此，可能的话，在提交给读者之前，每个计划都应当先让一些人“试读”。
例如：
大赛中的教练就可以帮助你删去令人混淆的段落，或者指出需要修改的地方。
（2）好的创业计划以其客观性说服读者
有些人在讲述他们的创意时会得意忘形。
的确有些事情需要以一种热诚的方式讲述，但
你应该尽量使自己的语气比较客观，使读者能够有机会仔细地权衡你的论据是否有说服力。
如果一份计划写得象是一份煽情的广告，那么它很可能会激怒读者而不是吸引读者，结果导
致读者产生怀疑或者甚至拒绝接受。
另一方面，因为以前曾有过的某种计算失误或错误，而对自己的项目过度批评是同样危险的。
这将使读者对你的能力和动机产生怀疑。
应当尽你所能，提供最准确的数据。
如果提到弱点或不足，那么一定要同时指出弥补的方法或计划。
这并不是说你应当隐瞒那些重大的弱点或不足，而是说你在准备计划的时候，就应当指定弥补这些不足的方案，并在计划中清楚的表达出来。
（3）好的创业计划应当让技术上的外行也能读懂
一些创业者相信，他们可以用丰富的技术细节、精心制作的蓝图，以及详细的分析给读者留下深刻的印象。
他们都错了。
只有极少数情况下会有技术专家详细地评估这些数据。
大多数情况下，简单的说明、草图
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