市场营销专业毕业论文范文浅析云南中药材产业营销策略Word文档格式.docx
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在中药材的生产过程中应高度重视生态环境的保护，保证生产出来的药材是合格的。
中药资源的可持续发展的关键是对中医科学合理的运用和生态环境的保护，中药资源良性循环是对中药资源的有效利用，与生态环境保护联系起来尽可能减少中药产业发展对中药资源的破坏和环境的污染。
1.3研究意义
1.3.1研究的理论意义
国内的学者对云南省中药材产业的研究仅集中于某一方面，并未在宏观环境下分析云南中药材优势、劣势、机遇、威胁。
本文则以云南中药材产业的发展现状为切入点，运用市场营销中SWOT分析方法对其进行分析，以此为云南省中药材产业的发展提出科学、合理的建议，为更好地打造“云药产业”提供重要的理论指导。
本文的总体目标是通过梳理云南中医药产业发展现状，以可持续发展理论、中药材GAP相关理论以及可追溯性理论对云南中药产业化发展展开系统深入研究，以指导和促进云南中药产业化的形成与发展，为提高云南中药产业的整体竞争力提供理论支持。
1.3.2研究的现实意义
云南是我国中药材资源最丰富的地区，占全国的51.4%，随着中药产业的发展，中药质量问题，加工技术落后，创新能力低等问题阻碍了中药材市场的发展。
因此，实施云南中药材产业的营销战略是必要的。
依托高原独特的地理和气候优势加快对中药材种植，促进云南中要产业的发展，更好地为云南人民寻找一个新的方法来摆脱贫困。
把云南中药材的资源优势变成经济优势，让中药材的发展在云南经济法发展中占据更重要的位置，提高云南中药材在市场的份额，发挥更大的作用，做出更大的贡献。
1.4本文研究的主要内容
首先对云南中药材资源进行概述，然后分析了云南中药材产业发展现状及规划，接着对云南中药材产业PEST和SWOT分析。
最后对云南中药材产业4P分析。
1.5本文采用的研究方法
文献研究法：
通过图书、报刊、网络、学校图书馆数据库检索搜集大量与本文相关的文献资料，并对文献资料进行分析。
在充分理解现有文献的基础上提出自己的观点和见解。
第二章云南中药材资源概述
2.1资源简介
云南的中药材资源种类在我国排名第一，一共有6559种，占全国总数的58%。
云南每年销往全国各地的中药材无论在质量上，还是数量上都是冠军。
其中，有一年销售的野生药材数量就超过1000万kg，从解放到现在中药材及中药商品的出口销售额已超过5亿元人民币。
从60年代早期，云南省相关政府机关就对部分野生中药品种实行了由野生过渡到家种的驯化栽培，其中驯化成功的有天麻、诃子、儿茶、半夏、苏木、猪苓、胡黄连等，现在这些中药品种都成为了具有影响力的道地药材。
此外，从国内外引种成功的中药品种有砂仁、木香、大枫子、云黄连、杜仲、胖大海、乳香、丁香、白豆蔻等品种。
现在云南省规模化种植的中药品种有30多种。
尤其是以茯苓、灯盏花、天麻、当归、三七、云木香等道地药材为主的家种药材已达几百万亩，全省已初步形成了分布合理、各具特色的种植基地。
注：
资料来源于2006年云南省药物研究编写的《云南重要天然药物》
2.2主产品种如下表
种类
产地
种植面积（单位：
万亩）
种植基地
主要公司
三七
主产于文山州，红河、玉溪、曲靖、大理、楚雄、昆明等地、州、市亦有栽培
30
云南文山三七种植基地
云南白药，昆明制药，文山苗乡三七实业有限公司，云南德科特生物工程有限公司，云南嘉哲商贸有限公司
砂仁
主产于西双版纳；
德宏、文山、红河、临沧等地、州亦有栽培
11
云南白药，昆明制药，沃通商贸有限责任公司
当归：
商品习称云归
主产于丽江、中甸、德钦、兰坪、维西、鹤庆、剑川等县
3
云南当归种植基地
云南白药，昆明制药
云木香：
地道药材。
主产于丽江、迪庆、大理、保山、怒江等地、州；
楚雄、曲靖、昭通等地、州亦有种植
8.5
滇西北云木香种植基地
云南白药，昆明制药，金时源生物科技责任有限公司
黄连
主要分布怒江州及腾冲县；
维西、云龙、剑川等县有少量栽培
10
云南白药，昆明制药，云南金柯制药有限公司，云南文山华博贸易有限责任公司
茯苓：
又称“云苓”
野生分布于丽江、维西、中甸、福贡、云龙、剑川、腾冲、禄劝、武定、富民、宣威等县。
家种主产于楚雄州、昆明市和曲靖地区；
维西、丽江
5
云南白药，昆明制药，思茅市莲花茯苓开发有限公司
天麻：
习称“明天麻”
主产于镇雄、大关、威信、永善、丽江、维西、云龙、福贡、贡山等县
12
昭通天麻基地
云南白药，昆明制药、沃通商贸有限责任公司
石斛
分布于文山、思茅、西双版纳、德宏、红河、临沧、曲靖等地、州。
4
昆明石斛种植基地，勐海光明石斛种植基地，云南省德宏州潞西市芒市镇桦桃林晏兰芬石斛种植基地，思茅石斛种植基地
云南白药，昆明制药，西双版纳恒康石斛有限公司，云南科隆现代农业科技有限公司
儿茶
主产于西双版纳
云南白药，昆明制药，云南爱贝佳生物科技有限公司
诃子
分布于保山、临沧、德宏等地、州
31.3
胡黄连
分布于德钦、维西、中甸、贡山等县
半夏
主要分布于昭通、曲靖、昆明、文山等
云南白药，昆明制药，陆良县伊方圣宝药材种植有限公司
秦艽
分布于丽江、大理、迪庆、怒江等地、州
猪苓
分布于维西、丽江、宁蒗、洱源、剑川、云龙、兰坪、贡山、镇雄等县
穿山甲
分布于海拔2,500米以下的热带、亚热带、温带地区
荜茇
分布于盈江、瑞丽、潞西、陇川、梁河等县及思茅、西双版纳、临沧、怒江等地、州
麝香
分布于迪庆、丽江、怒江、大理、楚雄、保山、曲靖、昭通等地、州
草果
主产于红河、文山、思茅、玉溪、西双版纳、临沧等地、州
50
滇南草果种植基地，云南省保山市草果基地
昆明恒昶生物科技有限公司
何首乌
分布于玉溪、红河、文山、楚雄、昆明、昭通等地、州、市
龙胆
分布于保山、文山、大理、楚雄、昭通、曲靖、临沧等地、州
临沧市滇龙胆云县基地
云南白药，昆明制药，云南腾药制药股份有限公司
云南红豆杉
主要分布在滇西的保山市、腾冲县，滇西北的大理、中甸、丽江、维西一带
8.2
滇中红豆杉，文山老君山红豆杉种植基地，文山丘北红豆杉种植基地。
大理红豆杉育苗基地
云南白药，昆明制药，云南红豆杉有限公司
云南灯盏花
滇西和滇南
滇中灯盏花种植基地，红河州泸西县的灯盏花种植基地，大理剑川灯盏花基地
云南白药，昆明制药
，云南生物谷灯盏花药业有限公司
黄藤
分布于红河州屏边、绿春、金平及河口较多，普洱市、西双版纳州等地,
冬虫夏草
分布于丽江、中甸、德钦、贡山等县
云南白药，昆明制药，云南蒙特生物科技开发有限公司
数据来源于云南省统计局网站
2.3部分中药材种植基地建设状况
文山三七种植基地：
云南省文山三七种植基地是中国三七的重要生产基地，被誉为中国的“三七村”，占全国生产总量84%，产量和质量都是第一。
文山州的文山县、砚山县等5个是主产三七的种植区，种植面积大约有6万亩，年产量在150～180万kg。
文山州按GAP标准种植的示范基地已超过1000亩，剩余没有达到标准的政府要求在5年内全部达到示范基地标准。
同时，以三七为原料的系列产品开发利用已开始形成规模，形成了文山州的支柱产业之一，2005年产值超过了100亿元。
红河灯盏花种植基地：
红河灯盏花是云南独特重点开发的“五大天然系列”药物之一，也是云南的药用植物之一。
凭借优越的地理位置，红河灯盏花获得了国家地理标志认证，成为国家地理标志产品。
国内进行了灯盏花由野生训化成家种及规范化种植的研究与建设工作，并于2004年在泸西县成立了红河灯盏花GAP基地，并建造了种质资源圃，2009年通过了复认证。
2012年云南省灯盏花种植面积有730hm2，其中泸西县灯盏花种植面积有620hm2，弥渡县灯盏花种植面积有100hm2，剑川、弥勒等地零星种植面积大约有20hm2。
种植灯盏花的产量水平也在不断提高，平均每亩产量超过3750kg·
hm-2以上，灯盏花总量约274万kg。
昭通天麻种植基地：
在全国范围内，昭通是天麻最主要的原产地，天麻产业在昭通属于有特色的优势产业。
同时，“昭通天麻”获得了国家地理标志产品认证和地理标志证明商标注册。
2011年，昭通市天麻种植面积超过2.3万亩，出产新鲜天麻330万kg，产值达到2.42亿元，为进一步发展提供了优越的条件。
2012年－2014年，昭通天麻种植面积超过5万亩，产值超过20亿元，加工产值也超过了40亿元。
数据来源于2004年——2014年云南中药材统计年鉴
第三章云南中药材产业发展现状及规划
3.1云南中药材产业现状
3.1.1种植规模不断扩大
初步建立了文山三七、楚雄民族道地药材、西双版纳南药、昭通天麻、云南西北高山药材为主的五大中药材种植基地；
创建了云南省中药材规范化种植技术指导中心等中药材种植（养殖）科技支撑平台，政府培育和引进了中药材种植加工龙头企业200多户，对云南省珍贵、濒危的道地中药材品种进行了引种栽培和规范化种植，还建立三七、灯盏花等中药材GAP种植基地，文山三七、昭通天麻、红河灯盏花等中药材申报了国家地理标志产品保护，三七、灯盏花成为了我国很有影响力的药材品种。
2012年云南省中药材种植面积超过450万亩，超过了2008年130万亩的3倍多，中药材产业发展让云南山区人民脱贫致富迈进了一大步。
数据来源于云南省科技厅与云南省食品药品监督管理局共同组织编制的《云南省中药材种植（养殖）科技产业发展规划》（2008—2012年）
3.1.2中药产业发展迅速
2007年，云南省的中药材种植面积达174万亩，生产药材及产品约有7335万千克，农业产值达27.3亿元；
生产中药材产品的企业有73家，中药饮片加工企业15家，加工药材大约有5000多万kg，产品附加值6.3亿元；
昆明菊花园国家级中药材市场和文山三七交易市场这两个药材市场通常每年交易的药材超过1000多种，贸易总额超过30多亿元，中药材产业产值超过33.6亿元。
云南三七、灯盏花、石斛工农业总产值从2008年的30亿元、12亿元、3亿元，分别增长到2011年的100多亿元、30亿元、20亿元，中药饮片、中药提取物的发展较快，2012年产值达到超过45亿元，生产了大量独具特色的绿色健康产品。
云南省中药材产业发展较快，已经成为云南省医药产业的重要支柱和区域经济发展的重要保障。
数据来源于省科技厅与省食品药品监督管理局组织编制《云南省中药材种植（养殖）科技产业发展规划》（2008—2012年）
3.1.3“云药之乡”建设促进了中药产业发展
云南是我国有名的药材资源最丰富的地区之一，三七、灯盏花、石斛、天麻、滇龙胆等特色中药材越来越受到人们的喜爱。
为使云南中药材在国内有更好更快的发展，2009年云南政府机构开始了“云药之乡”的建设，现在有30个县（市、区）被评为“云药之乡”。
通过“云药之乡”的评选及建设，不断提高“云药品牌”的知名度和影响力，将资源优势转化为经济优势。
“云药之乡”建设，加快了云南医药产业的发展。
2012年，云南省生物医药产业第一、二、三产业实现销售总额774亿元，工农业总产值418亿元，比去年增长了47%，其中：
医药工业产值278亿元、销售收入339亿元、工业增加值107亿元、利润总额37亿元，比2011年分别增长了29.24%、27.07%、25.11%、21.17%。
云南省医药流通行业主营业务收入超过356亿元，比2011年增长25.94%，利润总额8.11亿元，比2011年增长51.52%。
来源于云南省科学技术厅制定的《云南省云药之乡认定管理暂行办法》
3.2云南中药材产业的发展规划
3.2.1培育龙头企业，建立示范种植基地
提高云南中医药产业竞争力的措施是在政府的重视和政策支持下完成的，创造更多的龙头企业，而中小企业的成长，也可以通过重组，兼并和收购等方式完成，加快资源的优化配置，扩大企业规模，提高单个企业的竞争力，形成良性竞争，使云南中医药产业整体竞争力得到更好的提高。
积极引进或培养5～6个中药材产业龙头企业，扶持发展中药材产业专业合作经济组织，延伸产业链，大力推广“公司+基地+农户”的发展模式，采取订单，生产和销售为一体的方式。
注重道地药材品种的生态适宜性评价的开发和种植规划，促进中药资源的合理分配；
建立种植示范基地，推进中药材GAP认证，提高中药材生产和加工的规范化水平。
3.2.2以“云药”专利申请为纽带，提高云药国际竞争力
通过对中药古书的整理以及对民族药的搜集，同时，利用现代科技平台，对“云药”的作用原理进行深度分析。
为“云药”申请专利，不断提高“云药”的国际竞争力，使云南中药材产业迅速发展，增加产品的附加值。
对云南濒危药材种质进行研究，挖掘云南药材独有的产品特质，制定专属的药材质量标准和生产技术，通过提高技术，提升药材质量和核心竞争力，通过准确定位药材市场，增加市场份额，提高市场竞争力。
制定一系列云南中药品牌推广方案，提高云药的知名度，把“云药之乡”塑造为国内具有影响力的品牌。
积极鼓励全国中药科研机构开展学术交流与合作，优势互补，开展云南中药材的研究。
以“云药之乡”建设为重点，加大媒体对云南优秀的中药企业以及中药品种的宣传力度；
建设并发挥云南民族医药博物馆的作用，展示云南丰富的民族药资源，传播云南民族医药文化；
加强云南天然药物资源研究，扩大云南中药材的应用范围，提高云南中药材在国内外的知名度和影响力。
3.2.3加大政策支持，拓宽融资渠道
资金是企业的物质基础，是企业持续发展的有力保障。
云药产业要成为新的支柱产业，资金是最主要的经济来源。
政府应加大政策扶持力度，不断拓宽融资渠道，为我省加快发展医药产业的发展大力支持。
制定医药产业发展专项资金，省级重点项目，重大新药的研究与开发，名贵药材种植基地，采取无偿资助，贷款利息补贴，补贴和其他支持。
通过投资，股份合作，优惠政策，减少政府投资和其他手段的成本，吸引资金投资云南医药行业的各界人士；
通过政府资金和社会投资相结合，促进整个社会，形成多层次，多渠道投资系统。
鼓励高新技术制药企业采取股权融资，项目融资，融资租赁，信贷融资，融资等，加大对跨越式转变发展的医药企业的资金支持力度。
第四章云南中药材产业PEST分析
4.1政治法律环境
4.1.1城乡基本医疗保险制度的确立
全国城镇职工基本医疗保险制度在新医改方案颁布三规则，调整报销清单，扩大医疗市场提供空间，医药市场的需求仍将稳步增长。
政府、企业、事业单位以及社会团体的所有职工基本都有城镇职工基本医疗保险。
不断扩大的医疗保险人群，使社会医疗总需求不会下降，所以整个医药市场将保持平稳增长。
同时，医药商业利润将逐渐趋向平衡，行业内的竞争越来越激烈。
医药企业以医疗体制改革为契机，以基本医疗保险的用药目录为依据，以市场需求为导向，调整产品结构，重视国内中药的生产和新产品的开发，提高市场竞争能力，是医药企业适应医疗体制改革的关键。
4.1.2政府对中药产业的扶持政策
在调整产业结构中，云南把医药产业列为重点发展的产业之一，制定了一系列促进中药发展的政策和措施。
在领导体制,土地政策、财政金融政策、产业政策、人才政策、重点项目等方面都提供了支持。
全省人民要像打造云烟产业那样打造云药产业,把云药产业建设成为云南省新的支柱产业。
同时,政府要做好三个方面的指导工作:
（1）加强政策规划的指导，政府做出了加快云药发展的决定,明确了相关政策，重点扶持和培养龙头企业。
（2）加强药材基地的建设和指导，政府要实现退耕还林还草，积极建造符合GAP标准的药材人工种植基地,促进农村产业结构调整，通过政府、企业和人民的共同努力,带领人们走向脱贫致富的道路。
（3）加强研究开发的指导，鼓励企业自建研发结构、企业与企业之间采取股份制等形式来共建研发机构,使研究出来的成果产业化、标准化，实现资源共享。
4.1.3中药行业相关法律法规的建立
2009年4月6日下午发布《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》，《意见》提出要建立健全医药卫生法律制度、完善卫生法律法规。
《意见》指出，要加快推进基本医疗卫生立法，明确政府、社会和居民在促进健康方面的权利和义务，保障人人享有基本医疗卫生服务。
建立健全卫生标准体系，做好相关法律法规的衔接与协调，加快中医药立法工作，完善药品监管法律法规，逐步建立健全与基本医疗卫生制度相适应、比较完整的卫生法律制度。
推进依法行政，严格、规范执法，切实提高各级政府运用法律手段发展和管理医药卫生事业的能力。
加强医药卫生普法工作，创造有利于人民群众健康的法治环境，有利于中医药产业制定正确且可行的发展战略，从而促进了中医药行业的健康、有序发展。
4.2经济环境
4.2.1国家在医疗卫生方面的资金投入
新的医疗体制改革方案的实行，意味着政府将加大对医疗保障的投资，并建设覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，国家对医疗卫生投资的增加对医药消费的拉动主要体现在药品消费、计划内疫苗采购、医疗设备购置等方面。
在新的医疗体制改革背景下，由于政府增加卫生投资、医保覆盖面扩大、经济增长、人口老龄化、人们保健意识的增强等众多因素，必将拉动医药经济的快速增长，医药市场需求基本已成定局。
总之，随着我国“医疗卫生服务体系的健全”、“医疗保障全面覆盖”等新医改方案的落实，未来我国的医药产业必将有大发展。
4.2.2医药价格形成机制，药品采购价格下降
取消药品政府定价，通过医保控费和招标采购，在市场竞争形成药品的实际价格。
医保基金支付药品，由医保部门会同有关部门制定医保支付标准，引导市场价格合理形成。
取消药品政府定价后，由于受到招标采购机制的制约，医院销售药品价格不会上涨，但不能保证零售药店销售部分的药品价格不会有所上涨。
总体来看，由于受到医保支付标准、招标采购机制和医保控费机制的综合约束，再加上对市场交易价格监测监管的强化，绝大部分药品市场交易价格不会上涨。
长远看，医保支付标准对市场交易价格有较强约束作用，尤其是建立节约采购成本收益归医院机制，医院有能力压低药价，再加上医保支付标准实时动态调整，经过几轮价格调整后，在医药市场就可以反映出医保支付标准的真实情况，从而使药品市场价格保持在合理水平上。
4.2.3市场经济的增长加快了中药产业的发展
在市场经济保持平稳较快的发展，我国人民生活水平有了明显的改善，很多人开始意识到了健康的重要性，使得医药方面的支出在其可支配收入中的比例明显提高。
而相对化学和生物药物，中医在医疗保健方面有着明显的优势，这将进一步加大对中医药的需求。
与此同时，在国内医疗需求还没有达到饱和的状态下以及在医改持续推进的大背景下，对中药材的需求也将继续推动医药行业的发展。
4.3社会文化环境
4.3.1中药养生观念的形成
中药材已成为人们养生保健的重要选择，越来越受到人们欢迎和喜爱。
通常名贵的中药材是以克计量，如今物价在持续的飞涨，中药材的价格自然也随之抬高。
有“九大仙草”之称的石斛，它的地位被称为植物中的“大熊猫”。
市场上的石斛花，现在每克都在10元以上，其价格为普通蔬菜的千倍万倍，它的价值在于具有独特的滋阴养血的作用；
有“药食两用，活血第一”之称的云南道地药材三七，其年产量现已突破1000万千克。
投资石斛和三七来养生，被越来越多的企业家所看中。
这一切，表明中药材在我们的日常生活中已占据重要的地位，“治未病”的中医养生理念越来越深入人心，建设“云药之乡”的工作任重道远。
4.3.2中药文化的传播
中国传统文化是中医药的母亲，是中国传统文化的一个有机组成部分。
中药文化的传播使西方国家改变了对传统中药片面的认识。
增强中药文化的传播有利于增强我国文化软实力，有利于早日实现人人都能够享受基本医疗卫生服务的宏伟目标，有利于推动中医药事业的发展，有利于扩大中医药文化消费的内外需求，逐步实现中药文化的全球化，这种消费需求既是推动中药文化发展的动力，也是拉动中药产业发展的引擎。
4.3.3预防和治疗疾病对中药材的需求
随着生活水平的提高，自我意识不断增强，西药由于副作用，易产生耐药性，不适合一些慢性疾病和疑难病的治疗，难以满足人们日益增长的健康需要，此时，中药运用历史久远、安全有效且毒副作用少，以及对慢性、疑难性疾病和老年性疾病有独特的疗效又再次受到人们的欢迎。
而天麻、三七、石解等中药材因其独特的作用成份如天麻素、三七总皂贰、多糖类物质等对人体有多项保健功能，这是西药所没有的功效。
中药材不仅在治疗方面有着不可替换的作用之外，而且在预防及保健功能方面也有着不凡的表现,这就加大了对中药材的需求。
4.4技术环境
4.4.1科技水平低，创新能力弱
新中国成立以来，在中国医药市场，医药产品的绝大多数都没有独立的研究和开发，在这方面，中医更显得脆弱而苍白。
我国医学科学技术总体水平相对较低，新药研究与开
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