361营销方案.docx
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361营销方案
北大学城361°店铺
短期营销方案
08市销（3）班
第四组
成员：
黄玉云、周磊、余洁、黄慧
程艳华、李坤娱、关恒磊、冷伟、余成
2010-4-16
前言
这一度是远，
让我不停追寻；
这一度是近，
让我咫尺相随；
这一度是神，
让我膜拜信仰；
这一度是魔，
让我痴狂永生；
这一度是盲，
让我无谓得失；
这一度是明，
让我决不迟疑；
这一度是夜，
让我无视其他；
这一度是光，
让我瞬间璀璨；
这一度，是我的热爱！
（一）361°企业简介…………………………..4页
（二）361°企业历程………………………..…5页
（三）北大学城361°店铺介绍…………….…8页
（四）361°市场定位………………………..…9页
（五）361°目标市场…………………………12页
（六）361°环境分析及发展趋势预测………15页
（七）361°市场调查问卷分析………………18页
（八）361°SWOT分析……………...………22页
（九）361°促销策略…………………………26页
（十）附录
附录一、361°市场调查问卷……………….30页
附录二、问卷统计表…………………………31页
附录三、经费预算及分工说明………………32页
附录四、店长意见……………………………33页
一、361°企业简介
361°国际有限公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等，下辖361°（中国）有限公司、361°（福建）体育用品有限公司、361°（厦门）工贸有限公司。
2005年、2006年，361°相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。
作为民族体育用品行业领先品牌，361°一直以支持中国体育事业的发展为己任，相继赞助了中国乒乓球超级联赛、郑开国际马拉松赛、金门马拉松赛、全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事，全面助力中国体育事业的腾飞。
2008年，361°签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌，携手激情盛会，成就民族体育产业的璀璨时刻。
2009年，361°签约亚奥理事会（OCA），荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。
多年来，凭借全球性视野与前瞻性思维，361°人不断驱动企业跳跃式突破性发展，2006年11月，在“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”招标中斥巨资击败国际品牌，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源局面，实现了民族品牌对抗国际品牌一次具有里程碑意义的巨大突破；2008年，361°签约成为CCTV5主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式开始，361°借助CCTV5这个对外交流的重要窗口，全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。
独有的企业文化，是企业得以飞速发展的源动力，361°一直秉承“忠诚、务实、协作、高效”的核心价值观和“执行力即行动力、学习力即竞争力”的意识，不断写就361°的传奇故事。
对内公司致力于企业管理的全面升级，在北京和广州等国际都市都设有研发中心、物流中心以及北京公关公司、广州亚运项目执行中心，建立畅通的研发、物流和信息一体化的企业管理体系。
对外361°在飞速发展的同时一直都不遗余力的履行企业的社会责任，积极参加助学、扶贫、救灾等一系列的社会公益活动，在2008年“5.12汶川地震”发生的第二天，361°迅速做出反应，先后向灾区送出款物超千万元，用实际行动回馈社会。
一直以来，361°人怀揣着对运动、对企业、对社会“多一度热爱”的品牌信念，在“共享共赢”的核心理念指引下，为推动中国体育事业发展而不懈努力，并致力于成为全球令人尊敬的体育用品品牌。
二、361°企业历程
2005年，361°名列世界《福布斯》中文版潜力100榜之首，成为中国最具发展力的企业之一。
2005年，361°入选“中国500最具价值品牌”。
2005年，361°荣膺“中国名牌”。
2006年，361°被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，标志着361°成为集“中国驰名商标”、“中国名牌”二大国家级荣誉于一身的行业领跑企业。
2006年11月，在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为“CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源的局面，实现了民族运动品牌一次具有里程碑意义的巨大突破。
2007年1月，在沃顿商学院、CCTV全球资讯榜与经济观察报、腾讯网联合举办的“影响中国”年度评选中，361°与世界500强企业同获最高奖项“影响中国年度创意营销奖”，成为“入选企业中最年轻，发展速度最快的品牌”。
2007年4月，361°科技工业园奠基典礼举行，该项目被列为“2007福建省重点项目”。
2007年，361°与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系。
携手世界羽坛排名第一的勇者林丹、张宁，共同推动中国羽毛球事业突破向前。
2007年，361°再次鼎力支持厦门国际马拉松赛，该赛事诞生第一个中国全程马拉松项目的男子冠军，全力推动马拉松精神和361°健康跑步运动文化在中国的传播。
2007年11月，361°中国大学生篮球超级联赛（CUBS）勇敢起航，361°与CUBS共同承担为中国篮球培养人才，推动中国篮球事业蓬勃发展的使命。
2007年，361°联合CCTV5继续打造“361°娱乐篮球”，在06年的成功基础上，加大赛事推广力度，合力打造东方街球文化最耀眼新标志。
2007年，361°赞助全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛，鼎力支持中国体育决胜2008，与中国运动员一同蓄力08奥运。
2007年，361°与腾讯网战略合作实现突破性升级，“赛事共建，会员共享”理念再次引领中国网络体育营销。
2008年，361°再度联手国家羽毛球队，携手李永波、林丹、张宁等世界羽坛名将，以更密切、广泛和深入的合作，将国家羽毛球队这一世界顶级冠军团队变成民族品牌361°的专业运动装备赛场。
2008年，361°签约国际4A北京奥美广告有限公司，对品牌进行了全方位的重塑，品牌战略再度升级。
2008年，361°签约金门马拉松、郑开国际马拉松，同时成为此项马拉松赛事2009年全球顶级合作伙伴及唯一指定运动装备，进一步推动马拉松精神和361°健康跑步运动文化的传播。
2008年，361°签约中国“中国乒乓球俱乐部超级联赛”，成为其2009年冠名赞助商。
届时，361°将携手乒羽中心，将中国乒乓球联赛打造成世界乒乓球联赛的典范，推动乒乓球运动在中国及世界范围内的蓬勃发展。
2008年，在由中国商务广告协会和中国传媒大学主办，IAI国际广告研究所、BBI商务品牌战略研究所等组织实施的中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”中，361°品牌TVC挑战篇与一线国际品牌同获殊荣。
同时361°品牌广告语“中国勇敢做自己”入选2008年度十大流行广告语。
2008年11月21日，361°签约广州2010年亚运会高级合作伙伴，携手亚洲顶级体育盛会，成为中国第一个全面赞助此项赛事的体育运动品牌，全面整合世界级优势资源，全球化步伐进一步加速。
2009年3月12日，广州2010年亚运会高级合作伙伴361°成功签约亚奥理事会，成为亚奥理事会全球官方赞助商，是目前国内唯一一家既赞助亚洲顶级体育盛宴，又荣膺亚奥理事会全球官方赞助商的体育运动品牌。
2009年6月30日，361°国际有限公司在香港联交所主板正式挂牌，股份代码为01361·HK。
三、北大学城361°店铺介绍
361°专卖店于2005年进驻郑州，北大学城361°专卖店立于2010年3月18日，该店位于文化路英才街中州大学对面。
营业面积110平方米，营业人员共9名，其中包括店长1名。
经营范围有休闲鞋、运动鞋、运动服装、网球、篮球、背包等一系列体育用品。
四、361°市场定位
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。
对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。
对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。
市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。
361°的品牌定位模糊化，没有突出的品类资源是我们面对的最大的问题，和威胁！
我们现有的品牌定位是：
作为中国领先的专业运动品牌，361°提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。
我感觉我们的定位很苍白，说了等于没说，包含的面太宽，有限的定位才可能猎取有限的市场，有限的定位会让我们生存的空间极其有限。
我们需要选择一个有前诀瞿品类去代表我们的品牌。
为什么让品牌代表一个品类，从消费品质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择品牌，首先是由于它代表了品类。
消费者买劲霸的产品，很大程度上是由于劲霸代表了夹克。
圃谣狼的机会要比劲霸好的多，但是圃谣狼并没有选择一个很好的品类作为自己品牌的代表，从双面夹克，到三防裤，到悍冬风衣。
到男人不止一面的广告，使得消费者会模糊圃谣狼的定位，消费者仅知道圃谣狼是一个知名男作瞿品牌，但并不了解圃谣狼代表了哪一个品类的商品，那看看劲霸，劲霸从每一款夹克都有独创设计，到现在的专注夹克20年，不断的强化夹克是代表劲霸的品类，劲霸是夹克专家。
抢夺了消费者关于夹克的心智资源，成就劲霸的今天夹克之王。
够了，足够了，没有任何一个男装能够撼动劲霸在夹克产品的地位，还有就是“喜之郎”，喜之郎揭示了中国真正具有国际竞争力的企业模式，即使是入世以后它也不用害怕任何竞争对手，由于它牢牢的占据了“果冻”的心智制高点。
孙子在他的《九变》篇里讲到了一个大聪明，很值得我们重视，就是“无持其不来，持吾有以待也，无持其不攻，持吾有所不可攻也。
意思是我不指望它不来，但我要预备好使对手不可攻。
“持”在哪里呢？
一个卓越的企业，不仅仅只是在当地的工商局完成注册，它更重要的是完成在消费者头脑里的注册，即抢占心智资源，做世界一流的运动品牌公司，拥有自己的核心优势。
五、361°目标市场
所有人类开发出来的每一种主题，观点和兴趣等等，都有其目标人群，而且目前看来，还在无止无尽地增加当中，要在这一片浩瀚星际中找出一条让自己穿越的道路，可不像直接请求苏鲁先生（Mr.Sulu）（电影《星舰奇航》中的人物）“进入星际三号基地的航道”那么简单。
你必须知道自己未来的方向何在，因为要在激烈竞争战场中穿梭自如，难度要高许多。
你最好能把你的焦点缩小一点，如果这是你不该做的事，那么你该做的又是什么呢？
你要改变你的想法，去找一架望远镜，把星座拉近一点看个仔细，或是焦点瞄准其中一颗星星，尽可能去研究它，善加利用你的策略，去分析你的长处和那颗星星的弱点。
在中国，服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄，随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。
可以预见，服装贸易摩擦即将进入高发期。
因为服装企业需加强以下几方面的重点工作：
巩固现有市场；共享潜在市场；开拓新的市场；实施标准化战略。
积极推进企业改制，优化资源配置，增强创新能力，积极开展产业化建设，促进贸易向上下游的延伸，提高整个系统的效益，积极实施品牌战略，提高品牌知名度及顾客忠诚度，积极“走出去”，“请进来”，主动吸收消化先进的生产工艺和管理经验，加快人才队伍建设等。
知己之后就得知彼，做到知彼，首先要锁定目标。
你的核心客户，主要市场，并不是行销的唯一对象，你还有附加市场可以开发。
有些客人在第一眼看见你的产品或服务时，并没有购买的念头，可是在经过一番考虑之后，他们可能会需要你所提供额的商品或服务。
经调查：
位于北大学城的361°店的目标市场主要是大学生，而大学生所处年龄段的消费特点是—消费意识逐渐成熟，消费观念转化，消费呈现出多样化、层次化、个性化。
在市场营销的实践活动中，361°店可以按照大学生的不同生活方式来细分大学生市场，对于大学生的生活方式而言，他们的课外消遣活动、休假、购物、运动、体育等活动及其对于服装的流行款式花色的兴趣和对于社会、政治、经济（主要）、文化、教育、产品、环境保护等问题的观点意见，应给予详细的调查，不可忽视的是，消费者的各种活动、兴趣、意见直接或间接的影响其购买行为的情况。
在被调查的大学生中，其在购物时首先考虑的因素如下：
68%注重价格，61%注重款式，60%注重质量，17%注重服务，16%注重品牌。
其每月用于购买服装的支出比重如下：
50-100元占53%，100-200占32%，50元以下占14%，200元以上占1%。
他们能接受的价位比率分别是100元以下的占55%，100-200元占41%，200-300元占4%，300元以上为0。
他们了解品牌服装的途径有：
41%逛街，28%经朋友介绍，25%通过电视广告，7%通过网络，3%见于报纸杂志，9%通过其他途径。
关于北大学城361°店的知名度及影响力的情况是这样的：
41%的人知道，却未去过，40%的人知道，但没买过，16%的人不知道，3%的人知道，也去买过。
他们购买服装的时间间隔是：
39%在两个月以上，30%在两个月内，25%是一个月，6%为半个月。
学生首选的品牌情况为:
44%选李宁，41%选择安踏，30%选择耐克，28%选361°，25%选特步，24%选贵人鸟，11%选阿迪达斯。
详实的数据还告诉我们：
55%的学生能接受价位在100元以下的361°产品，41%的学生能接受价位在100-200元的产品，4%的学生能接受价位在200-300元的产品。
361°店里与之对应的价位的产品出现偏差，90%以上的服装价位处于100以上，不能说是充分考虑到了大学生的实际支付能力。
并且100元以下的产品大多是换季处理产品，不能满足部分学生即时消费的需求，可能导致产品积压或滞销。
在28%的人会首选361°品牌的优势上，商家可以月度、年度甚至以周度为期开展促销活动。
针对100%的目标人群，提供100元以下价位的产品，选择节假日的下午至夜晚期间，宣传降价、打折、赠礼等系列活动，调查发现13%的人会来购买，86%的人可能会来购买。
此情此景，无需犹豫，促销活动势在必行。
此法不仅能吸引目标人群、提高知名度，建立与其良好关系，也能培养其对361°品牌的忠诚度，把无需求转化为有需求，将潜在需求转化为现实需求。
稳固现有市场，挖掘潜在市场，打好价格战，以“价”打动消费者。
同时商家要充分利用自身资源，采用个别的营销策略，有的放矢地打入并占领细分市场，无时无刻无处都要以新形象、新思维面对市场，提醒目标市场你的存在及价值，最后达到扩大销售额的目的。
六、北大学城361°环境分析及发展趋势预测
位于郑州北大学城开设的361°直营店，是由河南郑州强峰商贸公司主办的，361°在郑州运动鞋业享有较高的知名度和良好的信誉。
首先，我们现对这家商店的环境进行分析，要从需求和竞争两方面着手。
在需求方面；361°位于北大学城，其经营目标很明确的说是我们这些青年大学生，学生象征着朝气蓬勃，而刚好与这些运动武装品牌相吻合。
看我们的需求并不一定指某一类型的品牌，有些人喜欢运动休闲，而有些人则不喜欢。
其次，像361°这样世界知名品牌的服装，要消费还是需要一定的经济基础的。
根据调查显示，361°的品牌形象在大部分青年学生中的印象还是比较好的，但只会有少数人会需求、去购买，这其中包括一大部分男生和一部分女生。
361°是定位是“时尚运动休闲鞋”，虽然很符合大学生这部分群体，但是由于学生消费能力又比不上大中城市的消费者，所以大多数人还只能退而求其次。
在竞争方面，位于北大学城英才街这一块的体育用品专卖店是不乏少数的，艾弗森、特步、双星、鸿星尔克、阿迪王……这些品牌店都是361°的品牌竞争者。
这些竞争者品牌专卖店中，其中艾弗森品牌店是由以青年极具号召力的艾弗森为原型的，它把突破常规的非常篮球运动理念融入个性彰显的篮球运动设计中，始终围绕IVERSON篮球个性品牌，以篮球为主要配件而运动的一种专卖店，大学生中的男生群体都喜欢篮球运动，所以竞争者艾弗森抓住了这些群体。
而像李宁“一切皆有可能”，特步“非一般的感觉”，鸿星尔克“TobeNo.1.”，安踏“永无止步”……这些体育用品专卖店差不多都是和361°运动武装经营着同类型产品。
它们随时都可以成为361°的竞争者。
所以，在北大学城体育用品店的竞争是非常激烈，消费者们也各有各的偏好，要看消费者会去购买哪家店的运动产品，这跟消费者本身还有品牌形象在消费者心目中的地位，消费观念，经济基础……都是有很大关系的。
目前，中国的体育用品市场仍处于发展阶段，中国运动服饰市场（包括鞋类、服饰及配饰），近年来一直急速扩张。
过去几年内，中国运动服饰品牌知名度已获得提升，已经有越来越多的人们追求知名运动品牌服饰，且这些品牌也越来越成功。
国内品牌如李宁、安踏、匹克、特步、361°、鸿星尔克等在通过进军中国各级市场占领市场份额方面将极具成效，就具体的361°运动品牌来讲，它的发展会更广泛，更国际化。
361°现在的目标市场已经包括了儿童运动服饰类。
所以，儿童成为他们的潜在顾客。
据调研发现，投资者开始关注361°国际（01361.HK），这主要是由于其持续的高于行业平均水品的增长力，增强的品牌认知度及估价折价，我们在调研中还了解到361°国际在其2009年财年新增了1423家零售店，而且超过我们之前预期并处于行业的较高水平。
不仅如此，361°还成功获得了2010年广州亚运会及2010年深圳世界大学生夏季运动会的合作伙伴关系。
可见，361°的发展前景是非常广阔的。
而就北大学城这块来讲，361°的发展也是势不可挡的。
首先，从市场规模来说，大学生永远是一个大众群体，越来越多的人注重了运动的重要性，因此，也会有相对就较多的人会认可这些运动品牌。
从市场结构上来分析，主要还应该是零售，因为在大学中，个人生活和自由还是占主导地位的，但也不排除会有一些团体活动将会去进行团体订购。
像是运动会，也可能361°会直接赞助大学运动会，位于北大学城的361°体育用品店是以连锁店的经营形式存在的，如果发展的好，有可能扩大将经营规模，进一步发展折扣店，专卖店或者更多。
其次，行业竞争趋势。
就像前面就讲过的，跟361°同等品牌的体育用品店是比较多的，361°的发展不可避免地，其它品牌也会有的发展，无论走到哪里都会有竞争。
361°的儿童运动服装势必会给企业带来另一个惊人的效果，它借着母品牌渠道建设的优势经验快速启动童装品牌，“地利”优势非常明显，361°童装品牌的发展势必会取得不错的成绩，所以，如果361°儿童运动武装引进北大学城，周边的一些居民的孩子肯定会热捧起来。
最后，在技术发展趋势上，据调查，361°曾经有一款网布跑鞋，它的材料是磁悬浮技术超炫超透气的，因此受到许多热爱运动的男生的“追捧”这种鞋之所以那么受欢迎，说明它在质地、材料、功能上满足了大部分人的需求。
因此，361°在以后的经营中总会想法设法来满足人们的需求，更好地实现做自己最专业的事，实现运动精神。
希望北大学城处的361°也能如他们的目标战略一样，挑战每一度，让每一度都大于360°。
七、361°市场调查问卷分析
在此次的361°服装市场调查中，我们总共发放120张问卷，收回116份问卷，有效问卷100份。
在发放问卷中，被调查者包括了中州、师专、商专的一部分学生，这也提高了本次调查结果的可靠性及实用性。
这次调查的目的是了解大学生对学校附近361°服装店的消费意识、动机及方向。
根据调查统计，在本次调查问卷中：
1、女生占65%，男生占35%。
2、大一占51%，大二占42%，大三占7%。
3、喜欢运动装的占62%，不喜欢的占8%，无所谓的占30%。
4、购买衣服时间间隔为一周的占0%，半个月的占6%，一个月的占25%，两个月的占30%，两个月以上的占39%。
5、购买衣服到迎宾的占33%，到品牌专卖店的占15%，到附近地摊的占7%，到市里的占33%，到其它地方购买的占13%（此题为多选题，故各项之和大于100%）。
6、通过哪些方式了解运动品牌及产品，电视广告占25%，报纸杂志占3%，朋友介绍占28%，逛街占41%，网络7%，其它占9%（此题为多选题，故各项之和大于100%）。
7、购买运动服装时首先考虑品牌的占16%，考虑质量的占60%，考虑价格的占68%，考虑服务的占17%，考虑款式的占61%，考虑代言人的占1%，其它的占3%（此题为多选题，故各项之和大于100%）。
8、以下品牌你会首选哪些，耐克占30%，阿迪达斯占11%，李宁占44%，361°占28%，特步占25%，贵人鸟24%，安踏占41%，鸿星尔克占7%，艾弗森占6%（此题为多选题，故各项之和大于100%）。
9、中州大学对面的361°专卖店，知道还去买的占3%，知道进去过，但没买衣服的占40%，知道但没进去过占41%，不知道的占16%。
10、361°在您心目中的品牌地位；认为是高端品牌的占35%，认为是中端品牌占50%，认为是低端品牌的占1%，不知道的占14%。
11、月生活费300元以下的占14%，300—400元的占28%，400—500元的占38%，500—600元的占16%，600元以上的占4%。
12、月生活费用于购买服装的支出，50元以下的占14%,50—100元的占53%，100—200元的占32%，200元以上的占1%。
13、所能接受的服装价位，100元以下的占55%，100—200元的占41%，200—300元的占4%，300元以上的占0%。
14、认为吸引的促销方式，降价占41%，打折占68%，买一赠一占30%（此题为多选题，故各项之和大于100%）。
15、如果361°做促销活动，可能会购买的占86%，会购买的占13%，而不会购买的占1%。
通过上述数据，我们可知喜欢运动装的人已达到62%，可见，运动装在学生这个群体中有很大的市场。
而迎宾市场、市里这两个地方是学生经常购物地点，但我们学校旁361°专卖店却不在这个位置，无疑这是对361°专卖店的一个挑战，很多学生购买服装考虑最多的是质量、价格、款式，当然，我觉得这几个因素要分性别，一般情况下，男生更多的注重品牌，而女生则注重质量、价格、款式，361°专卖店也应重视女生这个市场。
知道中州大学对面361°专卖店没买衣服和知道但没进去买过各占40%左右，这些都与学生的经济有很大关联，学生的主要经济来源都是从家里拿的，经济有限，而361°在学生心中的品牌地位大多数认为是高端品牌或中端品牌，很明显，大多数学生都认为自己消费不起，尽管如此，很多人都知道361°这个品牌，虽然现在消费不起，但我相信他们有了一定经济能力后，肯定会去消费，这些也不是毫无根据
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