浅论我国中小型旅行社的经营策略Word格式.docx
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3.2渠道方面10
3.3价格方面12
4．中小型旅行社的经营策略12
4.1产品策略12
4.2渠道策略13
4.3价格策略15
5．结论15
参考文献16
致谢17
引言
旅游业的发展与繁荣，同世界经济与科学技术密切相关，作为旅游业重要组成部分的旅行社也从发展初期的寡占行业，发展成为现在的旅游业的垄断竞争行业，行业规模己经基本形成，在旅游业中具有重要作用。
近年来，旅游业快速发展的形势和市场竞争白热化的局面使我国旅行社企业普遍感受到了危机与挑战，国内旅行社业承受了国际大型旅游集团和企业内部改革的双重压力，而在中国现有的旅行社市场格局中，数量上占绝对优势的中小旅行社在产品开发、品牌竞争等方面都处于更加明显的劣势地位，这极大地制约了国内旅行社整体竞争力的提高。
面临着国际和国内旅游市场的机遇和挑战，旅行社之间竞争却日益激烈，旅行社的经营管理直接决定旅行社的生存和发展。
因此，我国中小企业旅行社在竞争压力下，要解决自身经营管理中存在的问题，才能提高企业竞争力，开拓更多市场，为社会创造经济效益和良好的社会效益。
1．综述
1.1本文的研究背景
1.1.1旅游业发展迅速
随着中国经济的持续快速发展，城镇居民旅游产品消费需求的提升，市场发展空间的扩大，以及旅游产品的独特性共同决定了在新世纪的若干年内，旅游业是中国第三产业中的朝阳产业，大大小小的旅行社、旅游公司也将随之应用而生。
90年代以来，全球旅游业取得了长足的发展。
1998年，世界旅游总资出达36000亿美元，占全球国民生产总值的10.7%，旅游总消费达21000亿美元，占世界消费总额的11.3%。
旅游业正在成为世界经济，特别是发展中国家和地区经济最富活力的增长点。
随着旅游业对国民经济和社会发展具有巨大作用的进一步体现，各个国家和地区都纷纷加大了旅游开发力度，旅游业竞争更加剧烈。
“八五”以来是我国旅游业发展的重要时期。
十几年间，我国旅游业飞速发展。
2002年，全年共接待入境旅游者9490.83万人次，实现国际旅游外汇收入203.85亿美元，分别比上年增长10.0%和14.6%；
国内旅游人数达8078亿人次，收入达3878.76亿元人民币，分别比上年增长12.0%和10.1%；
中国公民出境人数达到1660.23万人次，比上年增长36.8%；
旅游业总收入5566亿人民币，比上年增长11.4%，相当于国内生产总值的5.44%。
在世界旅游业繁荣与发展的大背景下，随着中国市场经济体制不断完善，人们生活水平不断提高，我国居民对旅游产品的消费还会进一步增加。
同时，中国旅行社正在逐步实现历史性的变革：
旅行社逐步摆脱了政府附属物色彩，逐步由事业向产业方向转变；
在旅行社内部，以政府为中心的行政管理向法制化、规范化的方向过渡，这一系列变革带来了旅游业的繁荣，但同时，旅行社市场化、企业化、法制化的不健全也带来了发展的困难。
从历史和现实的角度看，旅行社特别是中小型旅行社，要生存和发展，就必须将旅行社的业务活动与当代旅行社业发展趋势结合起来，包括人力资源管理，产品开发，旅游目标市场的选择，旅游服务档次的提高，旅游品牌的创立和提升等问题是我们在经营战略选择中必须考虑的。
1.1.2市场竞争越来越激烈，企业需要新的指导思想
由于新的挑战会不断出现，企业战略需要变化以应对各种挑战。
为了成功的开展竞争，企业必须通过增加或减少产品、业务和员工的数量来不断改变其规模与形态。
与体育比赛不同，企业之间的竞争不存在每个赛季的冠军；
与战争也不同，企业之间的竞争没有最后的决战。
除了法律和政府政策的情形之外，企业之间的竞争没有严格的时间限定。
以盈利为目的的企业竞争没有片刻的休息，也没有终止点。
有效的战略一般对企业有三个好处：
第一，它是经济收入来源。
战略使得企业的市场定位与资源及能力相协调。
市场定位决定提供给顾客的价值的大小和类型，也决定了企业生产该价值所花费的成本。
如果企业能够凭借比竞争者更低的成本让顾客获得更多的价值，生产效率就较高。
第二，它提供了资源配置的框架。
由于资源的有限性，企业必须在不同的投资方案中进行抉择，而不同的投资方案又意味着不同的竞争方法。
清晰地确定企业的战略有助于确定这些投资机会的优先次序，以确定和保持前后一致并能够自我强化的投资计划。
第三，它它指导着企业管理及组织方面的决策。
对企业中各层战略的理解能够形成决策的主要标准，这种决策标准在不明确的环境下非常有用。
如果缺乏对战略的这种理解，解决冲突所依赖的组织架构就显得很随意，主要取决于高层管理者的个性特征，而不是基本的经济原则。
1.1.3我国旅行社业在很多方面还存在一定的问题
旅游业作为一项朝阳产业一直伴随着激烈的竞争。
旅行社业更是其中的热门话题，投资不大，见效很快。
然而随着旅行社业的进一步发展，特别是我国加入WTO以来，旅行社无论在管理上、资本运作上，还是在利润回报和社会效益上都出现了问题。
因而，旅行社如何在新的时期下把握机遇、开拓进取就成了大家所关注的话题。
2001年11月11日，在世界贸易组织多哈会议上，中国被正式接纳为WTO的成员国。
按有关程序，中国将从2002年12月11日起开始全面履行自己作为WTO成员国的义务并享有相应的权利。
这是一种全方位的、无“门槛”的对外开放，旅游业在得到国外先进的技术、管理和资金的同时，也不可避免的将受到国际资本的强大冲击，这其中，相对而言，旅行社受到的冲击更早、更深刻。
近年来，我国的旅行社业从纵向比有了很大、很快的发展，然而横向相比，尤其与“入世”的严峻要求比，与世界旅行社业强国化，则存在众多亟待解决的问题。
我国现在的旅行社状况可以用“小、散、乱、弱”来概括，即总体数量少，业务范围窄，经营规模小，集体经济弱，本部管理散，科技含量低和自组能力差的特点。
因此，我们必须从分析旅行社业的现状出发，科学地预测未来旅行社业的发展趋势，迎接挑战，抓住机会，找出旅行社发展的策略。
1.2本文的研究意义及思路
1.2.1本文的研究意义
当前，随着旅游业对外开放领域的不断扩大和各方面保护壁垒的逐步消除，社会大众对休闲旅行的需求不断增加，旅行社面临着较大的市场发展潜力，然而，旅游市场的竞争也越来越激烈。
目前，在我国的旅行社行业中，占据了绝大多数的中小旅行社面临着巨大的困难，也导致了整个旅行社业的发展渐入困境。
旅行社应审视自身的经营管理现状，改善经营管理水平，实现旅行社的科学管理，增强在旅游市场的竞争力。
本文通过分析我国中小型旅行社的发展现状与发展趋势，探讨增强中小型旅行社竞争力的解决对策，从而使其更为有效地迎接挑战和参与竞争。
1.2.2本文的研究思路
其一、以综合分析国内外中小型旅行社经营相关理论研究为出发点，分析中小型旅行社经营的发展优势并研究相应的经营管理模式，提出中国中小型旅行社所显露的问题。
其二、运用归纳和系统分析的方法阐述我国中小型旅行社经营管理的现状，分析我国中小型旅行社经营管所存在的问题，提出在新的形势下适合我国中小旅行社经营发展的相应策略。
1.3国内外关于旅行社经营策略的研究现状
国外在旅行社战略方面的研究主要有：
（1）Laws，TourismMarketing：
ServiceandqualityManagementPerspectives
（2）Yale，TheBusinessofTouroperator
以上这两本书主要是按分类和市场的不同，制定了旅行社不同的战略，有由于文化的因素，旅行社的战略发展的朝向将不同。
国外理论关于旅行社战略研究在某些方面可能处于领先地位，但由于旅游业的特殊性，同时国内外对旅行社的发展历程、背景具有差异，所以国外理论对国内旅行社发展的实用性不高，我国对国外研究理论的引进也较少。
而相对于国内，中国旅行社业得真正发展壮大只有20年得历程，对旅行社进行研究主要始于市场化导向时期。
在前期，由事业单位到企业组织转化的过程中，由于旅行社业行业规模小，对其的研究基本没有。
在80年代后期，由于外联权的下放，是旅行社业从垄断开始走向竞争，同时也引发了对旅行社经营管理中各种问题的初步探讨的尝试。
进入90年代之后，旅行社生存环境的变化和市场竞争秩序的混乱使研究明显增多，体现了研究力度的加强和对旅行社研究的重视，对旅行社“龙头”地位的肯定。
理论与学术界对旅行社业发展理论的研究主要注重于行业管理方面、分工体系管理体制方面、加入世界贸易组织的影响与对策、资本化运营方面、内部管理质量方面等。
杜江在1997年所作的《论我国旅行社经营体系调整的目标模式》中即明确提出中国旅行社在新的挑战来临之前的数种对策，如大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社通过代理实现网络化等观点，有相当大的应用价值。
在2000年，与戴斌共同出版了《旅行社管理比较研究》一书，该书第一次尝试性地综合运用比较管理学、比较经济学和旅游学的理论和方法，结合国内外旅行社发展与管理的理论与实践，从管理理念、发展进程与变迁模式、宏观管理体系、微观运行机制和发展趋势等方面构建旅行社管理比较研究的体系，并对旅行社未来发展趋势、企业制度改革、分工体系的调整、信息技术的应用、品牌竞争、跨国经营等作出预测，可谓是中国旅行社行业理论与实践发展研究的主要巨著。
其他专家的研究多是以其中一个方面为主进行详细阐述，例如：
刘卫民在2004年《我国旅行社集团化的模式及选择》和丁宗胜在2006年《旅行社业集团化经营路线与事件探索》中指出，集团化是旅游企业发展的必然趋势，并对当前我国旅行社业集团化经营的道路选择及多种实践模式进行了分析和比较，得出旅行社应该选择市场化趋向的集团化发展模式的结论。
2．中小旅行社的概况
2.1中小型旅行社的概念
我国旅行社业取得了巨大成就,旅行社数量日益增多,规模空前。
但是由于在国内外的相关文献上我们都没有给中小旅行社一个明确的定义,所以,文章首先有必要对我国大型、中小型旅行社做个界定。
国内外相关文献上有定义过中小旅游企业的,比如:
1998年莫里森对旅游小企业界定为是由个体或小型组织投资并由所有者亲自经营的企业;
1998年桑的家定义旅游小企业是客房数小于25间的企业。
美国通常把年营业收入在500万美元以上的界定为大型旅行社,100万美元以下的称为小型旅行社。
黄郁成先生在《入世后中小旅行社的生存与发展》对中小型旅行社的论述中界定我国的中小型旅行社为:
“大型旅行社主要为国际旅行社,大型旅行社的业务主要集中在利润较高的出入境旅游和国内特种旅游项目方面;
中小型旅行社则以国内旅行社为主,中小型旅行社的业务范围主要集中在国内传统观光旅游项目方面,中小型旅行社占据了数量上的绝大多数。
”
在陈德铭,周三多编著的《中小企业竞争力研究》一书中作者指出中小企业界定具有相对性,阶段性和行业性的特点,所以文章中文章对中小旅行社的限定如下:
其一、指从事招徕、组织、接待旅游者等活动,为旅游者提供相关旅游服务,开展国内旅游业务的企业法人。
不包括入境旅游业务或者出境旅游业务。
其二、若经营出入境旅游业务但是旅行社营业收入水平低于平均营业收入水平的亦为中小旅行社。
其三、满足条件1、2的基础上,小型旅行社人数在30人以下,中型旅行社人数在30~100人之间。
其四、满足条件1、2的基础上,小型旅行社门市或者分公司不超过3个,中型旅行社门市或者分公司不超过8个。
2.2中小型旅行社经营特点
我国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，并在行业法规、行业制度和市场机制的双重作用下形成了自身的特征:
从我国旅行社业的类别结构来看，三类社占压倒优势；
从我国旅行社业的规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数；
从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布基本合理；
行业利润逐年下降，我国旅行社业正逐步成为一个低利润行业。
我国旅行社业现行经营体系是行业政策法规、传统经济体制和现行市场机制综合作用的结果，尽管这一体系在某种程度上具有其存在的合理性，但就我国旅行社业发展的实践和趋势而言，其最大弊端是造成一系列问题的存在和不断恶化。
目前我国中小旅行社的总体情况而言，其特点集中表现为有限的接待数量和低下的利润水平。
在接待数量方面，近年来我国许多小旅行社处于发展无望而又能勉强支撑的境地。
自1995年1月国家旅游局在旅行社行业实施旅行社质量保证金制度以来，很多小型旅行社不堪重负，纷纷退出行业。
这种现象一方面反映了众多小型旅行社的经济实力和经营状况，另一方面也从一定程度上反映出业主对行业和自身未来发展的理性预期。
在利润率方面，我国以经营国内旅游业务为主的众多中小旅行社多为二类社和三类社。
根据国家旅游局提供的资料，1994年这两种类型旅行社的平均利润率不足8％，1995年约为5．4％,而为数众多的三类旅行社1995年的平均利润率更是下降到4.24％。
这些资料反映的还只是税前利润，如果再扣除所得税，则这些旅行社所剩净利润更是微乎其微了。
有限的接待量和低利润率现象的并存充分说明了当前中小旅行社经营的艰难局面。
造成这种结果的原因当然是多方面的，而从旅行社自身因素来看，绝大多数中小旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接待的各个环节。
这种经营的多环节必然造成每一经营深度的不足。
浅层次的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力；
促销的乏力使得很多国内游客对旅行社的服务缺乏了解，对利用旅行社能获得的价格实惠及其它便利半信半疑，最终使得国内旅游者对旅行社的利用率偏低，市场范围狭小；
接待的不周更是造成或强化了社会公众对旅行社的不良印象，减少了回头客和其它顾客来源。
旅行社在这种恶性循环中求生存，必然举步艰难。
2.3中小型旅行社的发展优势
2.3.1维持旅游市场有效竞争的重要制衡因素
市场经济制度是迄今最有效的资源配置手段,其活力之源在于竞争，大量中小企业的存在至关重要。
如美国的旅行社密度已很高,但它的企业政策仍然在鼓励更多的人勇于冒险,成立自己的企业。
从中国目前旅行社的数量看,与欧美国家相比,数量不是多而是较少。
目前,国家旅游局已将国内社的审批权下放到各个省,直接降低了国内社的市场进入门槛。
因此,今后相当长的一段时间内,旅行社数量还会继续增长,必然导致日益激烈的竞争局面。
这表明,政府也意识到现代市场经济的运作固然离不开大企业的骨干和主导作用,但中小企业对大企业的制衡是不可缺少的。
因此，目前旅行社企业数量的增长符合市场机制的要求。
2.3.2不断满足超细分市场和潜在旅游市场的需求
任何企业经营无不以盈利为目的。
但大型旅游企业追求的主要是扩张性的盈利,而中小旅游企业,特别是小旅游企业,首先是以生存性盈利为目的。
在市场经济法则作用下,大型旅行社总是布局在资源最富集的大中城市,如北京、上海、广州、西安、杭州等一线城市。
而在实业界恰恰是这些中小型旅行社的存在才能不断满足国内超细分市场的需求。
2.3.3具有顽强的生命力和极大的适应性
中小旅行社进入市场和退出市场成本低,小而灵活,在风浪中易于自我修补和自我调整,因而有助于缓解经济危机对整个国民经济的冲击。
在危机袭来时,中小旅行社常常能发挥一定的缓冲作用。
周期性波动是市场经济自身无法根除的弊端之一。
假如没有中小旅行社这个缓冲器,经济波动对旅游业造成的危害要严重得多。
中小旅行社不断为市场经济输入新的经营者、新的技术、新的经营思路,已成为市场经济的输氧机。
在竞争日益激烈的情况下,只要其中有百分之一的人获得成功,就可为市场经济注入不少活力。
3．中小旅行社经营管理中的问题
伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业发生了巨大的变化，特别是近十几年来，许多企业、个人纷纷开办旅行社，使行业规模不断扩大。
目前，中国大大小小旅行社近4万家，再加上近三四千家的相关代理机构，我国旅行社行业的规模得到了空前的发展。
但从我国旅行社业的规模结构来看，小规模旅行社占绝多数;
行业利润却因激烈的竞争在逐年下降，数据显示在20世纪末旅行社的利润还在8%左右，但到了21世纪的最近几年旅行社的利润率已经跌到了2%左右，我国旅行社业正逐步成为一个低利润行业。
3.1产品方面
3.1.1旅行社产品单一，跟风情况严重
在我国以中小型旅行社占主要地位，它们的实力和规模都比较小，致使在开发和研究新产品中为了减少成本，推出的产品不能适应市场的差异化需求,产品种类单一,大多数的观光旅游产品,度假产品与商务产品等没有得到充分开发。
许多旅行社采用“跟风”的产品设计方式,多数产品处于“搭便车”的状态。
旅行社产品在开发中没有创新，技术含量低，而且和其他旅行社之间存在类同情况严重。
3.1.2目前大多旅行社在开发产品中不重视市场调查
存在只要产品好,不怕没有卖点的思想。
就目前的旅游情况看大量的旅游产品不能满足广大游客的需求。
景区在开发建设中应进行系统的市场调查，根据游客的需求设计满足广大游客需求的旅游产品，中国旅行社在产品开发过程中往往不进行或不注重进行市场调查,而是靠主观判断或跟风，景区开发者要了解消费者的需求,设计出适销对路的产品。
只有能满足广大游客需求的旅游产品才是好的旅游产品。
3.2渠道方面
3.2.1内部管理能力差，专业化分工体系不完善
大旅行社集团普遍已经建立现代企业制度，运用先进科学的管理思想和方法，合理配置企业资源，内部管理水平较高，能充分激励企业各级从业人员，吸引大量优秀而拥有丰富管理经验的管理人才。
而大多数中小旅行社是由家族式企业发展而来，企业核心人员通常都是家族的人，缺乏现代管理知识及财务制度，在经营管理过程中出现较多不规范行为，经营手段相对落后，经营成本较高。
由于在业务数量上无法与大旅行社相比，在票务、住宿、餐饮等方面所取得的优惠也不及大旅行社，因而成本价格要高于大旅行社。
在人事机制上也不完善，不能科学合理安排工作，一人分饰多角或几人兼顾多种工作的现象十分普遍，导致内部信息不通畅及服务缺陷，而且工作人员素质不高，工作环境较差及福利待遇较低，导致员工流动率大，工作效率因而受到限制，无法保持良好的服务品质。
同时，我国的旅行社包括中小旅行社总体上说目前仍在实行水平分工体系，即各旅行社基本从开发踩线到外联接待全方位出击，彼此之间很少存在业务链接，自己做自己买卖。
这种经营的多环节一方面加大了经营成本，另一方面也必然造成旅行社每一项目经营深度的不足，浅层次的产品开发弱化了其对旅游者的吸引力。
3.2.2运作成本高，企业发展资金不足
中小旅行社的规模实力和竞争地位决定了其在各方面一定要精打细算,否则便不可能把本来就十分有限的资金放在开发新产品和扩大企业规模上。
然而,在现有的经营水平下,中小旅行社的特点往往使其在运作成本方面处于明显的劣势地位。
其一、管理成本：
许多中小旅行社都没有好的人事机制,不能科学地安排工作,造成信息不畅和服务缺陷,从而使产品成本无谓增加。
由于员工工资相对较低,工作环境和福利比较差,业务熟练的员工留不住,员工流动率高,也导致了企业管理成本的增加。
其二、产品成本：
好的旅游产品再加上有竞争力的价格是旅行社成功的关键,因此每个旅行社都希望尽可能降低产品成本,进而把这部分价值让渡给消费者或为企业赚取更多的利润。
由于在业务数量上无法和大旅行社相比,在知名度和企业信誉上也缺乏保障,中小旅行社往往很难保证长期的合作关系,各方面尤其是地方接待社也不愿给予最优惠的价格,这使得中小旅行社的谈判能力降低,从而难以在票务、地接、住宿、餐饮等各个方面取得令人满意的成本价格。
这样,即使中小旅行社能够推出和大旅行社一模一样的旅游线路,在产品价格和服务质量上都会处于明显的劣势。
其三、经营成本：
由于受规模、资金及相关条件的限制,中小旅行社在实际经营过程中容易出现成本增加的情况。
例如,在旅游旺季,中小旅行社本来就很少的司机、计调人员以及导游员根本就无法应付稍大的业务量,而需要向其他旅行社、导游服务公司租借导游员或聘用业余导游员；
另外,中小旅行社一般只有几部旅游车或者根本就没有自己的车队,到了旅游高峰期,需要临时向外租用旅游车,而此时的租金往往是偏高的。
从这些典型的例子不难看出,额外经营成本的增加也是中小旅行社普遍面
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