斯伯丁篮球广告策划书.docx
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斯伯丁篮球广告策划书
斯伯丁篮球广告策划书
策划单位:
广东水利电力职业技术学院 09 市场营销
(2)班
策划人:
谢秋菊、陈丹红、巫晓明、张本骥、梁敏豪、徐锦明
策划日期:
2010 年 11 月 11 日星期五
斯伯丁篮球广告策划书
摘要 ...........................................................................................................2
一、背景调查 ...........................................................................................2
二、广告创意 ...........................................................................................2
(一)广告创意的确定 ..........................................................................2
(二)表现战略 ......................................................................................3
(三)创意内容 ......................................................................................3
三、媒体组合 ...........................................................................................4
(一)电视媒体 .................................................................................4
(二)广播媒体 .................................................................................5
四、广告预算 ...........................................................................................5
五、广告效果测评 ...................................................................................7
(一)如何界定广告效果 .................................................................7
(二)消费者心理变化的有关广告效果数据。
.............................8
(三)测评方法选择 .........................................................................8
(四)广告效果评价注意事项 .........................................................9
附录 ...........................................................................................................9
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斯伯丁篮球广告策划书
摘要
主要通过了解现在斯伯丁篮球的市场现状,分析篮球市场的大战趋势,了
解竞争对手的营销和广告策略,确定现阶段斯伯丁篮球应采取的营销和广告策
略,使斯伯丁篮球在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。
一、背景调查
876 年,拿下职棒场上 250 胜的 A.G.Spalding 先生创立斯伯丁公司,多年
来不断并致力于开发最好的“球类”,提供给世界上所有的球类爱好者。
1891 年,在 Drames 发明篮球运动的同时,斯伯丁公司制造出专属这项运
动的第一颗篮球。
历经百年,斯伯丁篮球以精湛的工艺、优异的品质被美国
NBA 等各大篮球比赛选定为比赛用球。
SPALDING(斯伯丁)品牌在中国,由上海星胜体育用品有限公司独家总代
理.上海星胜以成熟、先进、规范的运作在国内市场建立了良好的信誉,并在全
国各省市建立了以北京、上海、广州为中心的全国销售体系。
在积极开拓中国市场的同时,斯伯丁中国总代理星胜体育积极参与 CBA、
中国青少年发展基金会共同举办的“CBA 与我共成长”公益活动,肩负起相应
的社会责任。
自 1983 年起,斯伯丁与 NBA 已建立起全球合作伙伴关系。
在中国,斯
伯丁与 NBA 中国广泛而密切合作,双方保持着长期友好的合作关系。
NBA 在
中国的多项赛事及活动中,如 NBA 大篷车 、Jr.NBA、NBA 中国赛 、海尔训
练营,以及 2008 年起在中国开设的 NBA STORE ,斯伯丁都给与大力的支持和
积极的参与。
二、广告创意
(一)广告创意的确定
1876 年,斯伯丁公司研制出世界上第一颗棒球并被职业棒球联盟引进。
现在随着 NBA 在我国越来越大的影响,篮球在中国的影响力远远超过其他
球类。
篮球本身所带来的影响,篮球广告更能深入消费者。
一个好的场景和
故事往往能给消费者带来不一样的感受和利益。
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斯伯丁篮球广告策划书
(二)表现战略
1.品牌印象战略
以“斯伯丁”品牌象征出发,发挥“斯伯丁”在篮球上的影响,以一个
故事的广告系列来加深消费者印象。
2.感性战略
以视觉冲击、前卫派的广告,一种更为醒目的广告表现,让消费者更深
刻,吸引更多消费者的眼球。
(三)创意内容
1.广告主题:
TURE TO THE GAME
2.广告内容以“挑战”为重点分广播广告、海报广告、视频广告
3.着重于视频广告拍摄的展示:
一个典型的打篮球场景和故事叙述“斯伯丁”篮球给消费者带来的印象、
感受和吸引消费者。
(1)一个人自己打球的情景,抓拍篮球上 logo 的特写
(2)在主人公打球中出现一位对手,对手貌似自己,这样给观众一种挑战
自我的画面
(3)对手过于强大、失落、志气低沉,接下来镜头的跳动,对手的消失,
篮球的鼓励,原来对手就是自我,篮球 logo 特写让观众印象更深刻
(4)抓起篮球结尾
这样一个视频广告来吸引消费者,加深消费者印象,一个模拟的故事传达
篮球可以带来的情感,从而提升“斯伯丁”品牌影响。
4.广播与海报广告都是围绕视频广告来制作
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斯伯丁篮球广告策划书
三、媒体组合
(一)电视媒体
电视媒体这种视听结合的先进传播工具,是目前最具影响力和最受大众欢
迎的传播媒体,因而利用电视媒体进行广告宣传是大范围产品宣传最有效的方
式。
以下为几个主要电视体育频道的收视率以及占有率的对比:
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斯伯丁篮球广告策划书
根据统计图可获得信息,广东体育频道无论是在收视率还是占有率,都处
于体育频道的领先位置。
但总体来说,中央五套的覆盖面大,广东体育频道以
及广州竞赛频道仅局限于广东地区,不适宜大范围的推广宣传,因而电视媒体
广告选择央视五套。
根据央视的黄金收视时间 20:
00 至 23:
00 进行广告插播,
以达到最大的宣传和吸引最多的关注。
(二)广播媒体
广播媒体存在着明显的地区局限性和劣势,例如从各城市选择电台的偏向
性角度发现,北京人民既乐于收听北京地区电台,也乐于收听全国性电台,上
海和广州人民则乐于收听地区频道,这说明了电台广播地域影响较大,各个不
同地区的广播占据着地区的收听率的头座,要想对每个地区进行因而要实现较
大范围的广播宣传,需要选择覆盖范围较广的广播媒体。
针对最大覆盖范围的广播宣传,因而优先选择中国人民广播电台,这样就
能进行较大范围的覆盖宣传;在地区电台选择上选取经济较为发达的地区广播
电台,如广州、深圳、上海以及北京等。
四、广告预算
1.广告媒体的购买费用
由于我们这次广告采用的媒体主要是电视广告和广播广告,所以这次广告
媒体的购买费用主要是花费在电视广告和广播广告这两个媒体组合。
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电视广告费用
结算方式
1 万元/秒
电视广告播出时长
1 分 29 秒
电视广告费用等式
1*(600000+290000)
支出费用(元)
890000
电视广告摄影员
完全拍摄
资料剪辑
结算方式
50000 元/天
26000 元/30 秒
10000 元/30s
电视广告拍摄所需时
间
一天
一分 29 秒
一分 29 秒
广播广告费用
结算方式
30 元/秒
广播播出时长
58 秒
广播广告费用等式
30*58
支出费用(元)
1740
斯伯丁篮球广告策划书
电视广告费用支出表
广播广告费用支出表
2.广告制作费用
为了让我们这次广告的专业性,我们特别邀请到深圳广告电视台来帮我们
拍摄,根据深圳广告电视台公司的收费标准,由三部分组成。
分别是按外借人
员收费、全程拍摄和摄后剪辑这三部分组成。
广告制作费用支出表
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广告媒体的购买费用
广告制作费用支出
电视广告费用
支出
广播广告费用
支出
费用支出额(元)
890000
1740
86000
广告总预算支出总额(元)
977740
电视广告摄影员总费
用(元)
50000
完全拍摄所需费用
(元)
26000*3
资料剪辑所需费用
10000*3
电视广告拍摄的总费
用(元)
86000
斯伯丁篮球广告策划书
广告预算支出总额表
此次广告预算费用比例如下:
五、广告效果测评
(一)如何界定广告效果
根据广告对受众的影响阶段,广告效果可以划分为如下三个层次:
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斯伯丁篮球广告策划书
1、传播效果:
指斯伯丁公司通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。
在
广告效果的三个层次中,传播效果评价在实践中是发展最为完善的。
比如:
电
视广告的收视率、收视占有率、累计达到率、毛评点,以及由此衍生出的千人
成本等。
2、心理影响效果:
斯伯丁公司广告在到达受众之后,会通过其诉求内容、
画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理。
3、行为影响效果:
斯伯丁公司最希望看到的是广告带来的行为效果——销
量、购买行为等。
下图是 1987 年日本新闻协会广告委员会发布的从收视情况到最终购买行为
的比例图示。
可见,从收视到心理改变和行为意愿,其比例数据的下降幅度相
当大。
(二)消费者心理变化的有关广告效果数据。
1、测定知名度:
知名度=知道该品牌的人数/被调查的总人数×100%
2、测定理解率(熟悉度):
熟悉度=∑知晓产品品质的消费者/被调查的总人
数×100%
3、测定好感率(美誉度、偏好度)
美誉度=把该品牌作为理想品牌的人数/被调查的总人数×100%
偏好度=把该品牌作为购买首选品牌的人数/被调查的总人数×100%
通过统计每一次广告发布后的交流指数,不仅可以获得本次广告效果的测
量结果,也可对制定下一次广告目标起到重要参考作用。
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斯伯丁篮球广告策划书
(三)测评方法选择
对心理状态的测量可以采取三种方法:
访谈法、试验法、问卷法。
1、访谈法是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对斯伯丁公司篮球的
看法、态度等的方法;
2、试验法是指在严格控制的条件下,有目的的给被试者对斯伯丁篮球使用
中的刺激,引发他某种行为或心理反应,从而研究得出某种心理活动偏好的规
律;
3、问卷法是指让受测者回答一系列题目,通过对答卷的分析研究得出相应
的结论。
问卷可以采取多种形式发放,包括街头拦截、邮寄、电话等。
(四)广告效果评价注意事项
即在广告正式刊播前进行广告前测,了解目标消费者在开展广告活动之前
对斯伯丁公司篮球品牌的了解程度与所持的态度。
在广告活动结束后,再进行
广告后测,并将后测结果与前测结果相比较,两个结果之差便是整个广告活动
的效果.
附录
斯伯丁广告文案
当樱木的热情奔放,流川枫的冷漠寡言不再是校园内谈论的话题的时候;
当篮球场上看不到少男的英姿,听不到少女的呐喊的时候;当篮球渐渐离我们
远去,直到有一天,校园内不再有篮球的痕迹的时候……那么,展现在你面前
的,不再充满生机活力的,令人向往的校园,而是死气沉沉,如同鲁迅的故乡
一般……
所以,篮球依旧在校园内跳跃,伴着大钟的滴答声……时针转过了一圈又
一圈,篮球场上的人走了又来,来了又走。
如果今天是世界末日,也许你还有
幸可以看见最后一只篮球在跳跃、滚动、消失……
也许那是斯伯丁篮球……
不能不惊叹它的魅力,它俘获了许许多多少年的心。
一次次的投篮,犹如
命中的一次次的挑战。
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斯伯丁篮球广告策划书
小小的篮球,折射出少年们从不言败的斗志,看到的不仅仅是少年们投篮
的身姿,更是他们面对挑战的不屈不饶。
篮球在跳跃,秒针在走动。
因为有了它,我们充满了活力,校园也因此充
满了生机。
这就是斯伯丁篮球的魅力。
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