东北土特产地营销策略研究Word下载.docx

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而人参就兼具药用和保健的双重功效，迎合了人们的这种需求心理，这为人参在药品和保健品领域的深度开发，提供了更广阔的发展空间。

此外，政府的态度对区域特色产品市场价值的提升也是十分重要的。

一种区域特色产品的蓬勃发展或者市场价值的大幅提升，需要政府同时扮演着领导者、引导者以及服务者的角色。

过去在东北地区土特色产品的开发利用过程中，由于政府的不重视、无作为，政策落实不到位等原因，导致大量的东北土特色产品没有得到充分的开发和利用，即使已经开发利用的，也没能得到有效的保护和市场价值提升。

而现在东北三省尤其是吉林省特别重视土特产品的经营，曾多次召开相关会议制定地方土特产可持续发展战略，商议地方土特产品的全国化、国际化经营策略，为做好东北土特产的市场化经营提供了政策保障，给东北土特产经营企业提供了一种良好的外部环境。

2．销售状况欠佳

与巨大市场潜力形成鲜明对比的是，东北土特产的销售状况一直未达到与之价值相符的水平，东北土特产市场也正处于相对混乱的零散状态。

由于诸多产品优劣混杂，真假难辨，导致很多消费者没有明确的选购对象。

造成这种情形的主要原因是东北土特产的市场化经营不到位，下面以人参为例加以说明。

人参被称为“百草之王”，属于珍贵的药材和保健品。

东北是全国乃至世界的人参主要产区，产量占全国的85%，全世界的70%，出口占世界总量的80%以上。

但是由于品牌价值低、技术含量低、产品加工深度和精度不够等原因，导致东北地区的人参卖不到好价钱，市场价值极低。

在过去的几年里，东北的人参价格已经跌破成本，虽然近年人参行情出现回暖，但涨价后的东北人参价格仍然不及韩国高丽参价格的十分之一。

其实东北人参与高丽参价格相差悬殊，但品质并没有很大差距。

吉林省农业大学药材学院院长张连学说：

“人参的主要成分是人参皂苷、多糖、挥发油和微量元素，经过化验，东北人参和高丽参在这四个方面基本相同，说明其质量和疗效也差不多。

”由此分析，价格高的原因只是在于高丽参多年来运用市场化经营理念大力的开拓国际市场，使得其品牌附加值提升，导致我国人参的出口量虽然是高丽参的4倍，出口创汇额却只有高丽参的十分之一。

现在，韩国高丽参的国际市场价格已经是我们东北人参的12至16倍，并且这个价格差距还有扩大的趋势，这是我们需要深入思考和积极改善的问题。

另一方面，在韩国80%的内销人参都用于食用，人参是很普遍的大众消费品。

而在我国人参多数用来制药和礼品赠送，这使得人参的保健功能没有得到应有的开发和拓展。

其实，不仅是东北的人参没有得到好的推广，在国内、国际市场上没有竞争力，东北的其他土特产品也都由于企业的市场化经营不到位等问题，没有得到现在市场环境下应有的市场份额。

相关部门和企业要想激活东北土特产这个庞大的市场，最终还需从现代营销角度考虑问题的所在，以正确的商业模式运作。

二、东北土特产营销存在的问题

虽然东北的土特产品质量上乘、各具特色，但由于生产的分散性和企业营销观念的滞后，使得东北的土特产品有数量没有质量、有产品没有品牌、有农场没市场，与多样化、个性化的消费市场不相适应。

1．产品形式不能与时俱进

（1）标准化程度低

以人参为例，韩国人参是统一加工，人员技术熟练，产品规格、色泽等保持标准化。

而我们是千家万户齐加工，不仅工艺不统一，加工设备和人员的技术也参差不齐，所以产品色泽、质地不一，就连新开河、长白山、皇封、康龙、天池、天宝（以上为东北深加工人参产品的知名品牌）等产品的色泽、质地也不一致[2]。

其他东北土特产品在质量上也都存在同样问题。

质量的不统一造成消费者没有选择标准，往往由于怕上当而放弃购买。

另一方面，市场上确实存在很多不合格产品，一些商家只视眼前利益而出售不合格的产品，损坏了东北土特产品在人们心目中的形象。

（2）产品种类单一

我国人参深加工产品单一，缺少高、精、尖的名牌产品和主导产品，对市场的深度开发严重不足，极大限制了东北人参的竞争力，可以说我们整体上仍处于卖原料参的阶段。

人参具有广泛而重要的药用价值和营养保健价值，而以往我们只是注重其药用价值。

随着我国城乡居民收人水平的不断提高，把人参作为保健品来消费已经从沿海发达地区向内地扩大。

人参保健食品开发的市场前景是非常广阔的。

但多数人都不太清楚人参的食用方法，在一定程度上限制了人参的消费量。

所以我们应加大宣传力度，同时更要积极开发便于服用的人参保健食品。

如人参糕点系列、人参果冻系列、人参口服液系列、人参含片系列、人参饮料系列、人参茶系列等。

在这方面，韩国已经开发出了12大类产品600多个品种[3]。

除人参之外，东北的林蛙，鹿茸，灵芝等产品经过产品深度开发也都有很大的市场空间可以拓展。

在这一问题上，相关企业的市场意识一定要得到提升，才能开发出与市场需求相适应的新产品。

（3）包装水平低

产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。

设计合理的包装不仅起到保护产品、便于运输和携带的作用，而且方便使用、美化产品、促进销售，能给企业带来良好的经济效益[4]。

土特产品是大多消费者选择作纪念品或走亲串友的礼品，所以土特产品的包装显得格外重要。

然而东北土特产品的包装方面还有很多欠缺，不能很好地起到促进销售的作用。

存在的主要问题有：

①散装、裸装，这种包装的销售方式既不方便，又不卫生。

②附加价值低，往往质量上乘的商品，就是因为包装不够精美，而被消费者拒之门外。

原因在于这样的包装无法满足消费者消费这种商品想要表现出来的层次感，或认为这样的外包装用来送礼太不够档次。

③包装形式单一，市场上的东北土特产品包装形式还是过于单一、缺乏变化，不能满足不同消费者的不同需求。

2．价格混乱

价格混乱，没有统一定价标准是价格方面的主要问题。

我们知道“东北三宝”是指人参、鹿茸和貂皮，但由于有利可图一些生产厂家大打擦边球，“东北老三样”、“东北土特产”、“东北特产三组合”和“东北名产三组合”等伪名产品大行其道。

一些组装厂家及经销商，将一些质量很差的人参、鹿茸、鹿鞭或灵芝等装入私自制作的精美套盒，低价批发给土特产商店。

而部分经营者图进价低、利润高，将其充当上乘的“东北三宝”出售。

还有一些土特产商店把批发价只有10元每公斤的黑木耳以100元，甚至150元的价格出售；

把1元一棵的不老草以20元一棵出售给外地游客。

笔者曾经亲眼看到一个香港客商在一家东北土特产商店花1080元买了一棵人参，而这棵被店家称为野山参的林下参原价还不到100元。

“东北三宝”在市场上也有很多种价格，而且根本没有质量标准。

这样就造成顾客在购买时花费的精力成本和时间成本比较高，大大降低了顾客让渡价值，从而降低了顾客的购买欲望。

另外，现在东北土特产品的价格普遍不高，多数在几元到几十元之间。

一棵十年的林下参放在精品盒里的售价也只有60元左右，让消费者一听就感觉档次很低，送礼的话也感觉拿不出手。

所谓“黄金有价人参无价”，而往往消费者在购买我们的人参时，原本对人参的那种“敬仰”之情就会被彻底颠覆。

价格混乱局面，使诸多的东北土特产卖家很难获得消费者的信任。

3．各种经营方式不够规范

现存的东北土特产的主要销售方式有连锁经营、网络销售和直销等，不过在每种形式的运作中都存在很多问题，下面一一阐述。

（1）连锁经营的专业化程度低

连锁经营方式是把东北土特产品推向全国的最好方式，但正如以上提到的市场意识差等原因，现存公司的经营状况都不是很好。

主要表现是产品做不到标准化、价格做不到统一化、店面做不到一致性和管理不规范化等。

例如，“老参堂”是现今我国最大的东北土特产品批发、零售商，主要进行东北土特产品的全国连锁经营，不过它的店铺在全国也不过十几家，远远做不到辐射全国市场，以上提到的标准化、规范化等也远远做不到位。

而以这种专卖店连锁形式卖东北土特产的公司还有老把头、寿福堂、关东大嫂等，规模都很小。

（2）网络销售的诚信度低

随着电子商务在我国的发展，越来越多的人逐渐接受网购这种购物方式，也有越来越多的人开始在网上开店。

土特产由于属于地域性产品，非常适合网上购买和销售。

东北土特产的商家也没有错过这个机会，在被调查的50多家东北土特产商店中，有一半以上已经在淘宝、阿里巴巴或其他电子商务网站上开了自己的店铺，还有一部分正打算学习开网店。

另外像老参堂和寿福堂这种企业已经有了自己公司的网站，里面都有销售和招商信息。

然而，虽然网络销售扩大了东北土特产的销售途径，方便了消费者的购买，但也带来了一系列的问题。

成千上万家大小不一的网店，有的是持着“三年不开张，开张吃三年”的态度招摇撞骗，有的商家则以薄利多销为宗旨。

往往消费者看到同样的产品在不同网店里价格相差却很大，同样的商品多时甚至有几十个价格，即使花高价钱去买，货也未必是真的。

可信度的降低使得一些消费者对东北土特产敬而远之。

（3）各种直销中假货横行现象严重

由于直销在我国的兴起，很多投机取巧者也用这种方式销售东北土特产品，而其中大多数是欺骗行为。

受骗案例主要发生在非东北地区，形式包括上门推销、电话直销和电视直销等，而且大多数是销售人参、东北灵芝、鹿茸等具有神奇色彩的产品。

例如由于这些地区的人很少见过真正的野山参，所以当看到和野山参图片一样的园参时就很容易被骗。

这种欺骗消费者的行为，很大程度的损伤了东北土特产品在人们心中的形象。

4．品牌意识差

许多人认为，土特产品“土生土长”、“土里土气”，与创品牌没有多大关系，结果导致不少名优产品变成了卖不出去的“民忧”产品。

当今的市场竞争是品牌的竞争，品牌是企业开拓市场的推进器。

美国营销学者劳瑞·

莱特（LaryrLight）对营销趋势进行预测时指出：

“未来的营销是品牌的竞争。

拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径是拥有具有市场优势的品牌。

”由此可见品牌的价值和重要性[5]。

作为区域特色产品而言，应尽快树立品牌意识和市场竞争意识，通过区域特色产品品牌化来提高其市场竞争力和产品附加值。

在为消费者创造更多顾客让渡价值的同时，大幅提升区域特色产品的市场价值。

然而，由于缺乏品牌意识和品牌战略，导致东北土特产品处于盲目开发和混乱生产、经营的阶段，没有形成规模化、产业化和品牌化，这严重影响了产品的开发利用和市场价值的提升。

一般的东北土特产品仍只以地域名作为自己的名称，经营者没有有意识地为这些土特产品创牌。

即使有些创了牌的，也由于种种原因知名度很低，在区域形成一定影响，可是没在更大范围上形成影响。

其中最主要的原因是没有把品牌宣传出去，更很少想到去注册登记以保护自己的牌子，致使每一类土特产品都是鱼龙混杂，让消费者买得不放心。

同时由于无牌就难以区分同类产品，也使得许多东北土特产品价格不稳定。

当某些产品俏销时，企业和个人就抬价抢购，一旦某些产品滞销时，买方又都极力压低收购价格，致使东北土特产的经营形成恶性循环。

5．促销力度差

除了品牌意识差，东北土特产也没有运用广告宣传来提高其产品的知名度。

近些年来，广告业在我国经历了从无到有的大发展过程，但透过众多的广告信息，人们仍难看到有土特产品做广告[6]。

由于不注重广告宣传，使东北土特产品没有广泛的知名度和美誉度，市场拓不开，产品销不出。

因此，我们应根据东北土特产品的不同特点，科学地进行广告策划、广告定位，要着力挖掘这些土特产品的文化优势、资源优势、人文优势，巧借广告树名牌、拓市场。

以上五点是东北土特产在营销过程中普遍存在并亟待解决的问题，为了充分挖掘东北土特产的市场潜力、扩张市场空间，可以对营销活动各环节进行适当调整来改变目前的状况，下面将提出东北土特产营销策略的具体调整建议。

三、东北土特产营销策略实施建议

1．整合市场、规模化生产经营

产品生产和市场营销两方面的整合是当下最急需要解决的问题，应着眼于提高东北土特产的整体竞争力，建立健全的适应市场经济的产业化组织体系。

这其中政府的作用不容忽视，但在政府政策的支持下，市场整合的关键还在于企业的运作。

首先，要整合资源，培育强大的经营主体。

要对东北土特产行业的存量资源（包括政策、人才、技术、资金、土地、市场销售等）进行合理配置和优化整合，连接东北土特产行业的各个环节，形成集约化程度高、具有较强经济实力的企业，以此作为东北土特产行业发展的主导力量。

具体做法是，相关企业要积极实施后向一体化和前向一体化战略。

具备能力的企业要承包具有一定规模的生产基地，要收购或兼并散乱的供应商，以此来拥有和控制供应系统，实行供产一体化。

同时还要通过收购或兼并其他经营企业，拥有或控制分销系统，实现供产销一体化。

其中，对于前向一体化可以运用现在比较流行的特许经营方式，授权其他厂商经销自己的产品并提供售后服务，这是用途最广也非常有效的前向一体化方式。

另外，还必须通过资本运营方式来解决东北土特产行业发展中资金严重短缺的问题，保证行业整体的跨越式发展。

这些做法的运用对于实现行业的规模化、标准化和市场化经营十分重要。

2．明确定位、扩展销售方式

在市场经济条件下，产品的定位十分重要。

卖什么样的产品，能给消费者带来什么价值是必须考虑清楚的问题。

从定位的角度考虑，便装的东北土特产品可以作为大众消费的日常食、用品，精装的则可以作为高档纪念品和礼品。

产品正确定位之后还需要改善现有的销售方式和开辟新的销售方式。

（1）正确运用连锁经营方式、实现迅速扩张

连锁经营是东北土特产销售必不可少的方式之一，但现有的土特产连锁经营存在诸多问题，需要借鉴其他行业的连锁经营理念，吸收合理因素，促进土特产连锁的良性发展。

例如麦当劳、肯德基全球化连锁经营中所展现的标准化，同样适用于土特产连锁经营。

最主要的是在行业标准的范围内，一定要做到自己企业产品和价格的标准化。

另外，也要做到店面与室内装修的统一化和服务最优化，其中这里被忽视的服务方面尤为重要。

东北的人参、灵芝、不老草等都各自具有其不同功效，店员一定要培训上岗，做到对产品知识的熟练和服务态度一流。

（2）加强对网络销售的监控

网上销售主要的问题就是产品质量参差不齐和价格太过混乱。

在这里要让行业协会发挥作用，配合有关部门大力查处、封锁卖不合格东北土特产的网站。

同时制定网络上的东北土特产品价格标准和颁发“合格东北土特产网店”证书。

特别像“老参堂”这样的企业应该率先执行网店产品的质量标准和价格标准，起到制约和带头作用。

（3）积极配合当地旅游市场

随着社会的发展、人们生活水平的提高，近十几年来，我国的旅游事业取得迅猛发展。

土特产品也很自然成为区域旅游商品。

为了适应当地的旅游市场，东北土特产的包装应注意以下三方面：

一是小型化、便携式。

物品携带方便，这与旅游者要求旅途轻松、愉快的心情预期一致。

很难想象游客会有好心情带着大宗物品四处游览观光。

我们的土特产包装必须体现“小、轻、快、灵”四个字，易于携带易于保管。

二是多样化、层次化。

旅游者在个人阅历、兴趣爱好、经济收入、文化修养方面的差异，决定了其在商品需求、审美标准以及评判结果上的不同，即游客对土特产品的需求呈现个性化与多样化。

这种差异就衍生出旅游商品的层次，我们要同时拥有高、中、低档次商品来适应不同层次的游客的需求。

同时，每种土特产品的包装开发都应突出个性，富有特色，在包装上力求精美，提高土特产品的档次。

三是系列化、组合式。

依据商品特点，将功能上具有互补性的多种土特产组合开发为同一商品。

做到“小而全”，既便于携带，又能同时满足游客的多个需求。

与当地旅游市场配合的这些做法，目的不仅仅在于景区内产品的销售，更重要的是游客能够对东北土特产品在全国，甚至世界范围内进行的免费宣传。

（4）与餐饮经营相结合

天府山珍，创办于1997年，是全国第一家专营野生食用菌的酒楼。

1998年10月，创始人王健在重庆设立重庆市天府山珍有限公司，应用连锁经营的方式迅速扩张，截止1999年底，已建立了10家分店，分布于成、渝和华东地区。

在短短的两年多时间里，王健凭着不懈的努力，带领天府山珍走过了一条不平凡的创业发展之路。

“食不厌精，脍不厌细”，特别是现代人的生活水平提高了，更喜欢吃特色、有营养的食物。

天府山珍十年前就抓住了人们的心理取得了成功，那么我们以东北土特产作为主打菜肴，只要经营策略正确也一定能够获得成功。

东北土特产中有很多产品营养价值很高，且符合绿色天然食物的范畴。

东北林蛙、各种只有东北才有的蘑菇、久负盛名的东北黑木耳、各种人参汤，加上独具文化内涵的东北豆包、东北大煎饼和东北烧酒等，完全可以形成具有绿色环保、符合时尚消费，而且具有文化内涵的特色体系。

因此我们也可以运用这种经营方式对东北土特产在全国范围内进行推广，这将是促进东北土特产行业发展十分奏效，且收益率很高的经营方式。

（5）大力开辟国际市场

“越是民族的越是世界的”，当今世界，经济全球化的进程不断加快，市场竞争程度和开放程度都在逐步加大，世界一体化的程度不断加深。

在这样的情况下，世界各国和各地区都在积极寻找、扶持、培育和发展壮大自己的特色行业和优势产品，提升其品牌知名度和市场价值，在激烈的市场中站稳脚跟。

韩国高丽参、韩国泡菜、日本料理等就是成功的例子和典范，它们不仅创造了良好的经济效益，而且通过它们的畅销向全世界宣传了韩国和日本的文化以及历史传统，提升了国家的形象、软实力和影响力。

在这样的国际形势下，面对高手如云的国际市场，面对我们自身在东北区域特色产品发展中的各种薄弱环节和劣势，针对我国特殊国情和实际情况，我们要从理论上和实践中去思考、研究、探索东北区域特色产品市场价值提升策略问题，给出具有针对性、指导性、实效性的措施建议，促进东北区域特色产品的保护和开发利用程度。

开拓国际市场首先必须采用名牌高价战略。

其次要以强大的科研开发为先导，理论研究与应用开发密切结合，构成东北系列土特产品研发网络。

然后再通过向国际著名保健品研究专家免费赠送研究样品，还要常邀请保健品行业的有识之士参加“保健品研讨会”，以学术报告的方式提高东北土特产的地位，使其出口市场逐年扩大。

总之，要尽可能找到各种有效方式和潜在市场，让东北的土特产品逐渐进入全国乃至全世界的商场、超市、食品店和礼品店。

3．提高生产、包装技术水平

（1）积极进行产品种类和技术开发

产品方面首先要扩大产品组合的宽度、拉长产品线。

要应用高新技术开发各种土特产的系列功能产品。

以往东北特产生产企业开发的产品数量少，而且保健功能针对性不强，科技含量较低、服用时不够方便、吸收效果较差。

因此应进一步采用高科技手段开发更多保健功能针对性强、吸收好、见效快的产品。

重点是要变原料产品为高科技产品，提升东北土特产的附加值。

所以相关企业要建立开放的科技创新体系，还要建立多元化的融资体系，加大科技创新投入力度。

另外国际上对土特产品农药残留限制越来越严。

所以要尽快完善制定出各种东北土特产栽培和加工的标准，并建立健全的产品质量检测监控体系，全面提升产品质量，这是东北土特产行业发展的关键环节。

此外，还要坚决取缔不规范的小加工厂和小市场，杜绝质量低劣的东北土特产品流入市场。

（2）提高对包装的重视

包装是商品策划、宣传、树立企业形象的重要环节。

在这里针对东北土特产的包装问题提以下几点建议：

提升观念

东北地区土特产品包装落后的最根本的原因是观念的落后。

包装可有可无、可好可坏的观念在商品经济水平较低，市场处于供不应求的卖方市场的时代尚可生存。

买方市场条件下，这种传统包装观念就远不能适应市场。

虽然，我们反对过度包装，但是适度的、合理的包装却是不能被忽视的。

要在国内和国际市场上打开新的局面，必须关注商品包装，树立正确的、符合现代市场经济的包装观念。

增加投入

据美国市场协会报道，美国名牌企业每年投入的包装费用占销售收入的比例接近3%，而因此带来的收益大约为投入的五倍到十倍。

目前，美国企业重视商品包装已经成为共识，这一点可以从美国包装工业的产值得到答案，美国包装工业的产值在1981年的营业额达到500亿美元，现在的数字突破一千亿美元，成为美国的第三大工业。

这对于东北的土特产品包装是有一定的启示作用的，我们可以通过加大包装的投入来换取产品的高附加值。

通过合理的包装，创出特色和品牌，收获利益。

改变策略

改变包装策略是为了更好的发挥包装的促销作用。

放眼营销市场，先例不少：

一吃就弄得满手油的牛肉干变身糖果；

防晒霜变挤压式为喷雾式；

薯片由袋装变为抽屉装。

对于东北土特产的包装策略提出以下几个建议:

第一，方便装。

主要针对蕨菜等山产品而言，市面上的山产品包装普遍都是0.5kg以上的大包装。

这样大的包装不方便量取，也会使剩下的产品容易受潮发霉。

要开发出每次食用量的小包装，这样不但可以准确的取量，而且还方便储存。

第二，组合装。

这一点在上面提过。

像现在市场上广泛出现的化妆品套盒一样，用一个包装容纳同类别的多种不同商品，这样可以使消费者以较低花费一次性的满足对多种商品的需求，同时也为首次消费此类商品的消费者提供了尝试的方便。

第三，礼品装。

这一点市场上的主要问题就是上面所说的档次不够高。

现在市场上销售的东北土特产品，除了人参、鹿茸等名贵的中药材以外，大都是普通的包装，而且没有高档礼品装。

因此，企业应抓住这一空白，大力开发东北特产的礼品市场。

用适度包装的理念，以最低的包装成本（材料、印刷、制作）达到最佳的宣传效果，大力开发符合老百姓所需的礼品装。

第四，双重用途、附赠装。

这是目前国内外市场上较流行的包装策略。

如在原包装的商品用完后，包装容器可以另做它用。

例如我们可以把压缩黑木耳的纸包装和塑料袋包装换为铁盒装，木耳用完后可做为食品盒或饭盒。

这种包装往往能引起集团购买，其优点还在于使包装容器成为流动的广告。

但要注意包装材料的附加值不能过高。

另外我们可以在商品包装上附带奖券，以中奖后可以得到奖品的方式促进销售。

总之，企业要将包装决策与现代营销理论结合起来。

把消费者的需要作为自身活动的中心，用科学、环保、绿色包装的观念制定包装策略。

东北土特产品加工企业只有真正将包装决策融入到企业正确的营销决策中去，才能真正使自己的产品适应市场的需求，为广大消费者所接受。

4．运用品牌化经营

一台空调的制造成本是700元，贴上海尔的标志就可以卖到2200元；

一双鞋子的成本只有80元，但是打上耐克的标志就能卖600元以上。

品牌之所以具有如此强