重塑双汇品牌形象营销策划Word文件下载.docx

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一、前言

策划原因：

2011年3月15日，央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。

一时间，市场哗然。

“瘦肉精”事件对双汇影响巨大：

3月15日双汇发展股价跌停，市值蒸发103亿元；

3月15日至今，影响销售额15亿元；

济源双汇处理肉制品和鲜冻品直接损失预计3000多万元；

由于“瘦肉精”改生猪头头检查，全年预计增加检测费3亿多元；

全国各大超市的双汇熟食制品大部分都已下架，品牌美誉度受到巨大伤害。

按照万隆公布的数字，双汇能够计算的损失已超过121亿元。

对于品牌形象伤害带来的经济损失是难以估算的。

与此同时雨润公司在大量挖掘双汇客户，趁机抢占双汇冷鲜肉与熟食制品市场。

策划目的：

在最短的时间内通过一系列的营销推广以及品牌重塑活动重建双汇在广大消费者心中的信心。

恢复其产品在超市的占有率以及销售额而针对其冷鲜肉市场则要恢复在“瘦肉精“事件中被雨润公司占有的部分市场份额，恢复分销商对双汇品牌信心取得其支持。

策划及策划书特色：

作为一名普通消费者来完成策划，从消费者角度入手，站在消费者的立场从消费者的利益出发最大限度体现出我们的诚意而不是从经营者角度出发企图蒙蔽消费者。

策划过程：

在充分了解双汇集团以及此次“瘦肉精”事件影响的基础上，分析消费者，分销商以及双汇集团三方面利益关系作出ＳＷＯＴ分析，确定营销方式以及主要的竞争对手，针对消费者及分销商心理作出具体的活动策划，预计活动可以达到的目的以及我们所期望的目的，确定双汇品牌的恢复时期与阶段以便作出下一阶段的营销策划，最后撰写营销策划书。

二、概要提示

策划的要点主要是通过大幅度大范围的品牌形象宣传，产品安全宣传推广活动让消费者和各分销商对双汇品牌及产品重拾信心，使其相信此次“瘦肉精”事件只是一次偶然事件，并不会影响双汇的食品质量安全，而双汇集团也会吸取教训全力把好猪肉的源头，守好质量关，弥补对消费者及分销商造成的损失，以为消费者提供放心肉为己任，敢于担当，绝不推卸责任。

通过环境分析，SWOT分析以及营销战略的制定力争在最短的时间内重塑双汇的品牌形象。

三、环境分析

1）市场状况：

目前市场上的双汇产品主要是高温、低温、速冻、中式、冷鲜等。

其中低温制品与高温制品主要是指双汇的熟食制品，其中火腿肠类别的有25种,低温肉制品有13种。

近几年以来，双汇集团稳坐中国肉制品市场龙头的位置，其地位是无法撼动的。

而且就销售量与市场占有率来看均超过百分之五十。

冷鲜肉方面，近几年来，我国的肉类消费结构发生了明显的变化，生肉消费由冷冻肉到热鲜肉，再从热鲜肉到冷鲜肉的发展趋势。

06年，双汇集团的年生猪屠宰能力达到了1000万头，基本和大众食品同等规模，雨润大约500万头，列行业第二层次。

同时，在双汇的市场布局中，已考虑到对生猪市场资源的控制，如在四川仁寿，内蒙古济宁、湖北宜昌、河南商丘等生猪主产区建立屠宰基地，确保了肉类制品加工的原料肉来源和供应。

其中高温火腿肠制品06年产量达到60万吨，销售收入63亿元，近3年来的复合增长率16％，平均利润率稳定在15％左右，市场份额达到50％，成为公司稳定增长的基础。

企业销售额、产值每年以10亿、20亿的规模递增，2003、2004年更实现年增40亿的高速发展。

2004年，双汇销售额160.5亿元，首超五粮液，雄崌中国食品工业百强之首！

而“瘦肉精”事件发生后，苏赛特商业数据机构对全国111座城市零售终端进行了数据调研。

调查结果显示，全国已有28.2%的零售店下架双汇产品，其中华南和西南两区下架销售点比例最高，分别达到46.9%和39.8%。

在继续销售双汇产品的零售店中，平均降幅高达45.7%，约有42.3%的零售店销量下跌幅度超过五成。

而从消费者方面来看，全国有53.3%的消费者表示不再购买双汇产品，其中华北消费者反应最为强烈，达64.7%；

表示会继续购买双汇产品的消费者仅15.3%。

就双汇的市值来看，双汇发展自3月16日停牌至4月7日截止市值蒸发103亿元，销售损失每天超过1亿元，涉事子公司济源双汇直接经济损失达3000多万元。

加之对双汇品牌的打击难以估量和今后每年要增加的3亿元检测费用。

2）竞争状况分析：

　在中国肉食行业版图中，双汇集团是目前毫无疑问的“老大哥”。

目前双汇集团总资产100多亿元，员工6万多人，年产肉类总量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，2010年双汇集团销售额突破500亿元。

双汇在国内的两个主要竞争对手一个是金锣集团（母公司为新加坡上市的大众食品），一个是雨润食品。

但从目前来看，双汇与其他两家仍拉开不小的差距，2009年，大众食品收入104.98亿元，雨润食品为138.7亿港元，而双汇集团的上市平台双汇发展（000895.SZ）的收入为283.5亿元，远远高出雨润食品和大众食品。

在肉食行业三巨头中，金锣的市场主要在中国北方市场，双汇的市场主要分布在河南及南方地方，与雨润有较多重合之处，双汇公开资料显示，根据双汇“十五”发展规划，双汇集团已通过合资、兼并等形式在四川、辽宁、内蒙古、河北、河南、湖北、湖南、浙江、上海、广东、江苏等省市建设了18个加工基地，这些基地大部分分布在长江以南地区，双汇产品下架和专卖店“倒戈”所造成的市场真空，金锣和雨润都有机会予以填补，而雨润由于距离较近，填补双汇留下的市场空白希望更大。

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于"

中国食品名城"

河南省漯河市。

目前，企业总资产70多亿元，员工4.5万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品150万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2007年中国企业500强排序中列166位。

2008年销售收入突破350亿元。

雨润集团是一家集食品、物流、百货、旅游和房地产等产业于一体的中国500强企业，创建于1993年。

集团总部位于江苏省南京市，下属子（分）公司一百多家，遍布全国二十多个省、直辖市和自治区。

2008年，集团员工总数达5万人，实现销售总额370亿元，生猪屠宰产能超过1800万头，稳居全国第一，“雨润牌”低温肉制品连续十年销量位列国内第一。

目前，在中国企业500强中排名165位、中国民营企业500强第8位、中国肉食品加工业第1位。

2005年10月3日，雨润集团的部分食品业务在香港联合交易所成功上市。

集团旗下已有雨润食品（1068.HK）、南京中商（600280.SH）两家上市公司。

　近日，双汇和雨润两大肉加工企业相继发布了半年报，两大巨头净利润都有明显的增长，雨润集团半年净利润8.41亿港元，同比增长了36.86%，而双汇集团半年净利润3.64亿元，同比增长29.80%。

2009年上半年猪肉价格持续走低使双汇和雨润都获得丰厚的利润回报。

由于冷鲜肉和冷冻肉价格大幅下滑，雨润营业额虽然较去年下降3.5%，为58.34亿港元，但由于上游业务销量大增及毛利率大幅上升，纯利不跌反升36.9%至8.41亿元。

双汇的半年报也显示，由于生产成本明显下降，报告期内公司的综合毛利率为11.06%，较去年上升2.98%。

作为火腿肠市场的霸主，双汇在高温类产品占销售额比例接近40%；

而雨润则在低温肉市场称王，冷鲜肉占上游六成市场。

在猪肉价格如过山车般暴涨暴跌中，两大肉类加工巨头正在为收购更多的资源而紧锣密鼓。

由于猪肉成本占比达50%以上的行业特性，控制更多的上游资源就面临着更多的利润收成。

　雨润集中收购屠宰厂两年扩产一倍。

临沂新程金锣肉制品有限公司成立于1994年，是一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业。

公司现有总资产40亿元，员工近2万人，拥有以山东、黑龙江、吉林、内蒙古、湖南、四川、河南等生产基地为主的生猪、肉鸡屠宰及肉制品生产加工线，是全国农业产业化重点龙头企业。

目前，公司已形成年屠宰加工生猪1500万头、肉鸡4500万只、年产肉及肉制品200万吨的生产能力，是中国最大的生猪屠宰加工和肉制品生产基地。

从1995年8月到1997年年底，金锣集团连续实施了5朗技术改造计划，结果新增生猪屠宰能力300万头，冷藏能力1．5万吨，火腿肠生产能力19万吨，火腿生产能力2万吨，猪肉灌肠和猪肉脯生产能力各4，000吨。

1996--1998年间，金锣集团先后对3家本地企业和9家外省企业实施资产重组，共兼并5家、收购1家、联营1家、租赁5家企业。

除租赁、联营外，共重组资产6．6亿元，其固定资产达到2．9亿元。

同时，狠抓产品创新，使产品品种扩展到9大系列160多个品种。

其中，主产品"

金锣"

牌火腿肠等先后被评为"

95名优中国特产精品（第一名）"

、"

全国食品行业名牌产品"

，获得"

首届国际食品博览会金奖"

，并被推荐为"

消费者信得过产品"

。

集团开发的"

瘦肉猪规模养殖和肉类深加工技术"

已被列为省"

星火"

计划的重点项目，高温火腿、保鲜肉生产技术已分别申报国家星火项目和省火炬项目。

相较于雨润集团而言，双汇面临的来自金锣的压力较小，这是由企业的规模与品牌决定的。

但是由于双汇的瘦肉精事件，金锣肉制品以及雨润肉制品受益颇多，很多分销商纷纷转而经营雨润冷鲜肉而放弃了双汇品牌，即使继续经营双汇冷鲜肉的分销商以及各大中型上市专柜的销售量也同比下井了百分之七十左右。

当然我们不能不考虑的一点是：

唇亡齿寒，城门失火殃及池鱼，双汇被爆出“瘦肉精”事件，那么同样为肉质品生产企业的金锣与雨润就一定干净么？

四、分销

双汇集团对不同产品采取了不同的分销模式，与金锣，雨润对比也存在极大的不同之处。

1高温肉制品：

双汇具有中国最强，最大以分销为核心的分销网络，从城市到农村，从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖，优势最大。

2低温肉制品：

双汇全力加大现代零售终端的运作，以强大的整体规模和品牌优势与雨润展开全方位的竞争，双汇还通过大量的自建专卖店和经销商加盟，进一步提高其低温肉制品的覆盖率，其终端占有率。

覆盖率在全国市场已经全面超过雨润。

从2002年开始，双汇自我创新一个台肠,烤肠等休闲类低温食品销售的崭新渠道就是通过大量“租赁或赠送烤肠机”的方式迅速占领学校，食杂店，小吃店，商业区摊点。

专场出口等特殊渠道，烤肠机的数量目前已经由最初的一万台迅速发展到二十万台，迅速玩笑哼了全国性的市场布局。

双汇烤肠，台肠2007年仅此一个渠道就实现了单品十亿元的销售收入。

2008年，双汇有推出了独特性的产品分销终端——双汇休闲美食，以最佳的产品组合，最紧凑的空间设置，最醒目的品牌标识。

最大化的销售收入，将烤肠，肉丸等蒸煮锅，咖啡机三者进行有机整合，为消费者提供烤肠，台肠，肉串，肉丸和咖啡等休闲食品，俨然就是一个小型的“美食专卖店”该模式目前已经推向市场，在首选大型超市，KA卖场出口，商业区人流通道等渠道，所到之处均形成层了一道亮丽的风景，引起了消费者的大量关注和驻足购买，销售和效益成迅速提高之势。

3冷鲜肉：

双汇在行业最初倡导并建立了主销冷鲜肉的肉类专卖店分销模式，将企业自有的肉类产品作为最主要的销售品项，并适当配备厨房等配套产品，从而引发了肉类产品销售终端和直销分销模式的重大变革。

但双汇专卖店在发展过程中，其显著的制约因素越发凸显，那就是这种终端面对的主要竞争是现代大型超市，KA卖场，与其相比存在商品不够丰富，价格不占优势等弱势，发展速度和开店规模受到制约。

五、SWOT分析

1）优势：

双汇集团的竞争优势主要表现在以下几个方面：

第一：

较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形象。

可以说在此次“瘦肉精”事件发生以前，消费者对双汇集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的地位。

双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。

而双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。

第二：

表现在双汇集团雄厚的经济基础上。

任何的营销策划都离不开经济的支持。

而双汇集团由80年代中期企业年销售收入不足1000万元，1990年突破1亿元，2003年突破100亿元，2005年突破200亿元，2007年突破300亿元，2008年突破350亿元。

而自从双汇发展股票成功上市以来大量的吸收了外来资金，有这外来资金呢的大量注入双汇集团有了更大的力量去开发创新产品及增加分销商，宣传产品。

第三：

分销：

强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。

在现代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素，分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持，同时也说明了其品牌的综合竞争力。

2）劣势：

双汇的劣势主要是起产品均为食品，如果出现任何问题都是与消费者的身体健康息息相关的，而且双汇集团是国内肉制品行业的龙头，发生如此重大的安全事故是先飞着对其产生了巨大的质疑与被欺骗的感觉，由于是被央视如此权威的媒体报道更增加了事态的严重性。

另外一点，双汇集团起初的态度使消费者十分的不满，企图将责任推给河南济源子公司而掩盖责任，使得消费者认为双汇集团是个对消费者十分不负责任的企业，如此一来就产生了最可怕的信任危机，这也是共管之中最难以化解的危机。

3）机遇：

此次事件是对双汇的企业实力以及品牌形象的巨大考验，如果可以化解这场信任危机那么双汇集团会获得极大的新的发展空间，而且获得第三方资金的注入企业规模可以进一步扩大，如果充分利用好此次事件让消费者看到企业解决问题的态度和决心重新获得消费者的支持与信任企业将获得一个更高的起点。

正如所有的企业一样，每一次信任危机的成功化解都会使企业获得更高的知名度与信誉度。

4）挑战：

今年来食品质量安全引起广泛的关注，现有三鹿仅有双汇，使广大消费者对食品质量安全充满了怀疑与顾虑，如此大规模的企业都会发上这种食品质量安全事故那么对其他中小型企业该如何信任？

而且大多数的消费者对危害人身体健康的食品都是深恶痛绝的，所以双汇如何取得消费者的再次信任是最重要的问题，三鹿大厦的轰然倒塌也是双汇集团的前车之鉴，如果事件处理不好很可能会重蹈三鹿的覆辙。

其次，此次双汇瘦肉精事件发生之后，雨润集团大量抢占双汇冷鲜肉市场，而且很多分销商对双汇集团失去信心转而经营其他的冷鲜肉品牌，即使双汇集团顺利度过此次危机能否再次获得分销商的信任与支持也是未知数，如果不能，双汇集团费劲心力所建立起来的庞大分销网络也将不复存在，这对双汇集团也将是个巨大打击。

六、营销目标

目的是要在一个季度内恢复企业事件发生前销售量的百分之七十，恢复在各大超市及零售终端货品的全面上架，销售额力争达到事前的百分之七十，尽快实现双汇发展的复盘。

七、营销策略

1）产品：

暂不推出心的产品，集中力量于现已开发出的产品，因为在此阶段人们还处于对双汇产品的怀疑与观望阶段，新产品也很难获得广大消费者的认同。

把现有力量集中于现有产品，让消费者相信其视频的质量安全才是目前的当务之急。

2）价格：

价格保持不变但适当的做一些促销。

因为现在猪肉及很多原材料都处于价格上升阶段，如果在此时双汇的大幅降价会让消费者感到不解而且会困惑与双汇的原材料质量是否过关，而不会相信企业在造成如此巨大损失的情况下会主动降低其产品的利润空间。

3）渠道：

与分销商洽谈事宜，尽量恢复分销商对双汇的品牌信任与支持，必须坚持在各地的分销以及超市的销售。

4）促销：

在价格不变的基础上，做出一些搭配销售以及赠品的赠送，免费品尝试吃等。

八、行动方案

解决此次事件的关键是使消费者相信其品牌的安全并获得消费者的再次支持。

所以此次营销策划是开放双汇集团的食品生产部门以及安全检验部门，让消费者看到其把好质量关的决心。

而其质监部门与生产部门要随时向有意向参观的个人与团体参观，在不涉及商业泄密的情况下最大限度的做到公开透明，让消费者看到其整改力度与企业自身对其产品的信任。

行动机构：

双汇集团以及各下属子公司的生产部门，公关部门，接待部门。

生产部门的主要职责即安全卫生生产，随时注意食品质量。

公关与接待部门主要负责接待随时可能前来参观的个人与团体，耐心细致的讲解与介绍。

行程安排：

由于要随时准备人员的参观访问而不是预先准备好的固定时间对固定地点的参观，那样未免有作秀的嫌疑，所以要在近三个月的内，各个部门都做好迎接参观的准备做好接待与服务工作

九、营销方案控制

为了避免参观活动过程中遇到突发事件，企业的应急部门做好准备是十分必要的，要准备一些消费者的质疑，同时也要注意避免同行之间的恶性竞争与商业偷窥，注意好关键技术与配方的保密工作。

配合参观活动做一些促销也是十分必要的，在各大超市，卖场广泛宣传与促销，不再销售3月15日之前的预存产品，保证商家产品的新鲜程度，双汇集团要弥补瘦肉精事件对分销商以及各大超市零售商的损失，重塑销售终端对双汇品牌的信心。

十、结束语

重塑企业形象最关键的是让消费者对其重拾信心，相信其品牌实力与产品的质量安全，双汇集团的此次事件几家欢喜几家愁，若此大规模的企业遭受滑铁卢，要消费者对其重拾信心是十分困难的，相较于小企业而言，消费者对双汇集团寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。

让消费者对其恢复信心是缓慢而艰辛的过程，企业要坚持不懈的努力把好质量观，敢于承担责任，在事件面前不推诿表现出一个大型企业该有的担当。

附录：

此次策划方案主要目的有两方面:

弥补分销商的损失获得其支持。

让消费者相信双汇集团以强大的企业经济实力及悠久历史为依托其产品质量是可以放心的。