李宁促销方案Word文档格式.docx
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1）、在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。
2）、在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。
在同类产品中，市场占有率名列前茅。
李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。
3）、"
源于体育、用于体育"
是李宁公司一贯坚持的宗旨。
从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，"
一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。
92年巴赛罗那奥运会、96年亚特兰大奥运会、96年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会?
?
处处可见穿着"
装备的中国运动员。
李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。
在海外，"
也对法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团等等提供了赞助。
4）、在专项运动装备的支持方面，李宁公司也有着突出表现：
"
为中国排球甲A联赛16支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为国内第八届运动会
26支代表队专项设计开发了各具特色的装备、为法国体操队提供全系列训练、比赛服装等等，这些都体现出了李宁公司专业化的设计生产水平。
4.劣势：
1）、在20XX年对企业形象的调整重塑的问题上，出现了一次前所未有的危机针对品牌形象老化的问题，李宁再一次制定调整重塑计划，提出“90后李宁”的概念，为了符合该形象的宣传，李宁也将原来的广告语“一切皆有可能”改成了“让改变发生”。
但这次的转型并没有让李宁在国内取得突破性的发展，却让他遭遇了自创立以来最严重的滑铁卢。
业内人士认为：
李宁此次的危机主要源于20XX年10月换标后的品牌策略。
2）、在性价比上，李宁也明显不具有优势，虽然作为高端的运动品牌，价格战对于市场的占领所起的作用微不足道，但是，在与国内其它运动品牌及进驻国内的运动品牌相比，价格的确是李宁的弱点。
3）、产品的创新是企业与时俱进的重要保证，李宁在产品的创新上倾注的关注力明显的不能让他与时代同步，产品更新周期慢、没什么特色又成了李宁的一大“硬伤”。
4）、产品的销售是企业获得利润的最后一道程序，专卖店是目前国内各大品牌向外推广的一种重要形式，李宁在专卖店的设置上存在很大的不合理，一线城市的专卖店寥寥可数，从而导致市场资源的浪费。
5）、在国内众多运动品牌中，李宁拥有的资源是最丰富的，他旗下的众多品牌，在国内市场上有一定的份额，但旗下品牌的知名度都不高，不少消费者知道红双喜、艾高、凯胜、心动等运动品牌，但鲜有消费者知道这些品牌都出自李宁，拥有充足的资源，却没有充分的利用，这也许是李宁这几十年来做的最缺乏的地方。
20XX年李宁签约意大利著名品牌乐途，拿到了乐途在华20年的代理权，在引进国际资源的同时，李宁都没有将自己走出国门，这实在让人遗憾！
6）、公益事业现在已经是众多企业提高美誉度获得长期效益的重要手段，李宁在公益上做的不是不够而是不够响亮。
李宁没有良好的运用公益这项事业为自己创造价值
（2）网站现状分析：
李宁体育用品有限公司创办于1990年，伴随着李宁官网也随之建立，李宁体育用品有限公司创办至今已经有21年的历史，21年的风风雨雨成就了今天的李宁，在电子商务化的今天网络对于任何一家企业都必不可少。
李宁官方网站伴随着李宁体育用品有限公司的成立而成立，至今，李宁官方网站也越来越完善，李宁官方网站上分别设有李宁篮球、女子健身、李宁跑步、李宁羽毛球、炫装备、专卖店查询、在线商城、映象馆、互动社区、等多个版块，另外在大版块海设有各个小版块，这些版块将李宁公司的信息精确的展现在每一个浏览李宁官网的人。
李宁于新浪合作开通李宁官方微博、李宁篮球微博，此外李宁官网的首页还有虎扑篮球社区等。
除了李宁官方网站，李宁公司还建立了李宁唯一官方商城，消费者可以通过注册商城从而在李宁商城获得更多有关于李宁的产品信息。
李宁的网站建设在目前已经做的相当完善，但也存在不少的缺陷，李宁没有一个正式的英文官网，李宁迈向国际就缺少了一个有效的信息传播。
（三）网络营销策略：
作为涉及低端、中端、高端的李宁，不仅在实体店有他们自己的商铺，
在网络上也有自己的网络店铺，例如：
李宁各品牌的官方商城。
除去官网网城外，在当当网、乐淘网、卓越亚马逊等都有李宁的销售网店。
但是，官网是李宁唯一认证的网城。
所以，李宁欲建立更好的网上营销途径，需注意一下几点：
1）、对知名度较大的网城进行网络销售授权，并给予监督。
2）、利用网络广告或微博，让消费者了解凯胜、红双喜、新动、乐途都是李宁旗下。
3）、建立李宁产品定做网，让消费者设计自己喜爱的服饰，以订单形式给李宁制作。
4）、李宁可利用网络活动在网上寻找形象大使，加大与消费者的沟通并实现平民化。
5）、在网上利用发送赠品、抽奖、积分等促销活动来吸引消费者。
现今网络商城数不胜数，但是对于其的信誉以及质量可不敢保证，李宁
为怕影响其声誉以及失去消费者的认同，在网络上只有李宁官网这一家唯一认准的网城。
而在不少网城上都有李宁销售网店，对于其产品质量不敢恭维。
虽然不是官方认可，但李宁也禁止不了。
所以，只有与各大网城达成协议，授权于他们销售并进行质保与监督，在这样的情况下，才能保持住李宁的认知度，且在网城上扩大了自己的知名度。
广告一直都是集图像、声音为一体的传播方式，她能更加形象具体的描述并宣传李宁。
而网络广告更是无处不在。
所以利用消费者在上网时，让其观看弹出式广告以及其在搜索时所观看到的广告。
而对于微博来讲，可谓更是深入人群中，微博至前段时间在人群中流行以来，不少人群都开通了微博。
再加上手机可以上网的缘故，微博就越发的广泛了。
所以，利用微博来宣传可谓众人都知晓。
由于现在的消费者的爱好及需求越来越有差异化，不少的消费者不想自己拥有与他人一样的服装及鞋子，且都希望自己拥有独一无二的、属于自己的服装。
而李宁现在可建立自我下订单的方式吸纳消费者，让消费者自己做设计师，并将所需注意打事项附加上去，以订单形式发给李宁，而李宁将承诺在多少个工作日内完成，来满足顾客需求。
再者，李宁的工作人员将以客户的足部健康为主要原因来进行制作。
这样一来，既满足了消费者的需求也照顾了客户的健康，岂不是一举两得。
李宁近期来都是给人一种可望而不可即的状态，让顾客心生畏惧。
所以，李宁可以在网上开展一个“李宁寻找形象大使”的活动来加大与消费者之间的沟通。
首先，利用网络广告与微博来宣传此次活动，这样一来既达到了宣传效果也提高了点击率。
然后，让消费者传送自己着运动服装的相片，以供李宁评比。
第三，利用官网网络投票的方式来吸引消费者，让其在投票时刻可以观看李宁的
产品，尽可能的将他们变为李宁的消费者。
这不仅吸引了消费者也扩大了消费者的层面。
网络促销一直是以与消费者沟通为本质的方法。
对于消费者的心理而言不可能一下就接受某项产品的。
所以，利用人性的弱点来吸引消费者。
例如网上派发赠品、抽奖活动、积分兑商品的方法来吸引消费者。
这样更有利于得到消费者的认可。
篇二：
李宁营销策划书
李宁营销策划书
一、导言：
三个月前，李宁公司发布公告，称原行政总裁（ceo）张志勇自7月4日起辞职，而Tpg合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁，与执行副主席金珍君带领。
10月12日，该公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官（cFo）钟奕祺，因有其他事业发展追求，已辞任上述职务，20XX年11月1日起生效，过渡期内，李宁公司将由一名“具有逾20年营运经验的顾问”协助领导公司的财务工作。
20XX年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。
为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。
可是库存情况并未改善。
今年上半年，该平均存货周转期从20XX年的73天，上升到95天。
20XX年，该数字仅为52天。
这只是公司账面的数字，没人知道经销商那里到底还有多少存货。
李宁西班牙授权商破产。
李宁公司20XX年开始与西班牙俱乐部展开合作，提供设计和制作专业球衣，其中包括了国内球迷熟知的塞维利亚队。
此外，据称西班牙出战20XX年北京奥运会的制服就是由李宁公司提供的。
李宁在接受记者采访时表示，总部已于20XX年7月4日收到西班牙授权商LnpLusIbeRoAmeRI－cAs.L.的邮件通知，由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善，申请破产。
同时，李宁还补充说明，该西班牙授权商，以自身名义签署了一些俱乐部的赞助协议，李宁现在正积极协助授权商解决其破产后的遗留问题，包括协助其赞助的俱乐部获取装备。
但是，一名业内人士指出，“这一事件说明李宁在西班牙的业绩不行，此前，北美的分公司业绩也比较惨淡。
”李宁自己透露的数据显示，20XX年李宁牌海外市场生意占比为1.9%。
“李宁集团将会聚焦发展核心中国市场。
”
随着20XX年，李宁公司重塑品牌的计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。
而内控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。
为此李宁公司制定了三阶段计划，计划表如下：
针对李宁的现状，做出营销计划书。
二、策划目的：
改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。
扩大市场份额，提升企业业绩，清理渠道存货、改善产品及成本结构、加强品牌结构，改善供应链管理、营销及产品规划模式，改造业务模式、提高利润结构、提高零售效益及投资回报，把企业做大做强，使企业向多元化发展。
三、李宁公司简介：
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-nIng），还拥有意大利知名乐途品牌（LoTTo）、艾高品牌（AIgLe）、新动品牌（Z-Do）。
此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
自20XX年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，20XX年更是达到83.87亿人民币。
目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至20XX年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
李宁公司成立之初即非常重视原创设计。
1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。
20XX年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。
20XX年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。
20XX品牌重塑，口号由“AnythingIspossible”变为“makeThechange”全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。
但两年的时间表明李宁公司重塑品牌计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。
李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与nbA、ATp等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。
与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。
更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。
20XX年10月10日下午，nbA总冠军得主、联盟顶级球星德维恩?
韦德宣布与李宁品牌正式签约，同时也宣布自己将在商业领域进军中国市场。
除了宣布合作，李宁还与韦德携手发起了一项名为“这一秒，只为篮球”的活动，征集所有爱心人士的“一秒钟”，最终汇聚的时间将被兑换成李宁篮球课程，免费提供给广大篮球爱好者。
韦德表示，“李宁品牌在中国的号召力加之篮球在中国尤其是青少年之中的巨大影响力，让我非常看好与李宁的合作，我相信，双方合作将不局限于具体的产品和品牌层面，我们更希望能携手为中国篮球运动的普及和发展做出贡献，让更多的人能接触篮球，感受快乐。
”签约韦德对于李宁来说是个好事，对于李宁重塑品牌，打造能与国际知名品牌竞争增加了筹码。
四、营销现状和社会分析
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
据有关统计结果显示：
80%的青少年买过运动鞋，说明“李宁”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；
68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“李宁”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；
在调查报告中显示，“李宁”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。
这说明在运动鞋市场上“李宁”占有很大一部分市场和影响力。
五、产品定位与市场分析
（一）.行业分析：
众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。
要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。
而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。
（二）.市场分析：
在运动品牌市场上，李宁较其他同类产品还是有其优势的。
首先，它是我们中国人自己的品牌。
中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。
其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。
最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。
（三）产品定位
追溯李宁品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的"
中国新一代的希望"
到"
把精彩留给自己"
，"
我运动我存在"
运动之美世界共享"
出色，源自本色"
等，直到现在的"
一切皆有可能"
，李宁的品牌核心价值经历了几次重大改变。
新生事物要发展必须要经历不断的探索，一个新兴品牌要寻求发展当然不可绕开探索的道路。
品牌价值的几次重新定位，反映出"
对自身价值发掘，认识的不断深入。
但我们也必须看到，无论是从最早的"
、"
等，还是现在的"
，李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，没有具体的品牌焦点。
其实品牌具有某种内在的恒定的品质，连续性是其成长和长期发展的关键。
品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。
李宁公司为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自己的品牌定位，却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。
当外部环境竞争加剧，来自竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。
另外，考察李宁品牌价值定位的数次落脚点，总令人觉得其难逃跟随模仿之嫌。
从品牌视觉识别来看，李宁的Logo与耐克的Logo非常相似；
从品牌传播来看，当耐克在提倡"
Justdoit"
的时候，李宁提倡"
；
当耐克提倡"
Ican"
一切皆有
可能"
。
李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。
品牌价值内涵上的跟随模仿和形式上的摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也淡化了它区别于其他品牌的个性风采。
一个含义模糊缺乏个性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探讨，更何谈争做国际一流？
要想实现"
不做中国的耐克，要做世界的李宁"
的宏大目标，绝不可忽视其品牌价值上所存在的问题。
（四）目标人群
李宁公司管理层定位的目标消费者是：
年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。
但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市。
20XX-20XX年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。
另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。
20XX年进行品牌重塑，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市露出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。
20XX年，李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。
但是今年在中国体育市场，面对第一梯队耐克、阿迪这些国际巨头的压力，和安踏、匹克、特步、361度则是第三梯队的追赶。
李宁这个第二梯队有点孤独，也有些尴尬，李宁的市场份额在下。
六、sTow分析：
（一）优势：
1、具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度
2、国内市场占有率较高，有成熟的市场运作经验（营销网络、特许经营）
3、既具备设计高档时尚产品的能力，又现对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品
4、十年积累的品牌号召力李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可
5、李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。
6、由于国民生产总值保持多年高速的增长
整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。
7、自身条件的优势：
就李宁自身优势来看，在营销网络的建设上，李宁公司果断说是业绩卓著。
从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95％以上。
在同类产品中，市场占有率位居第一。
“源于体育、用于体育”
篇三：
李宁广告推广活动策划案
李宁广告推广活动策划案
一．营销环境分析
1.人口分布情况。
全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%（这是运动产品的潜在消费人群）；
15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%（这是运动产品的实际消费群体）；
60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（这个群体的运动产品需求相对较小，主要以保健器材为主不是李宁产品的主要消费对象）。
2.市场情况分析。
生活水平的提高，健康意识的增强以及申办20XX年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。
看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。
一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。
二.消费者情况分析
1.现有消费者
4-35岁之间的中等收入水平的消费群体。
这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。
他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。
5-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。
这部分人具有比较的创新性和"
喜新厌旧"
的偏向，他们追求的是时尚，年轻。
而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
2.潜在消费者
15-25岁年龄段的消费者占据了一半左右的比例，他们也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者。
（但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因）
三．李宁产品情况分析
篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。
主要产品包括：
运动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。
产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。
四．品牌情况分析
李宁想要树立的品牌形象是“年轻，时尚，运动”，然而消费者对李宁品牌的认知却是与李宁本人形象密切联系在一起的“民族，体育，荣誉”。
这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小，也是李宁公司一直试图去弱化的。
据调查，许多消费者觉得“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。
另外，消费者对“李宁”的印象也比较分散与模糊，比如有“运动的，优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的”等各种感觉。
社会公众对李宁品牌的认知与李宁公司所想传达的品牌内涵是存在较大出入的，这对于李宁品牌的发展是极为不利的。
究其原因在于其没有足够的品牌个性。
耐克的品牌个性是“挑战，热情，信心”，阿迪达斯的品牌个性是“成熟，专业”，李宁没有像耐克，阿迪那样传达出非常清晰明确的品牌个性。
而在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌实际上就是选择一种生活态度，生活主张和自我展示的机会。
所以，在此我们强调品牌个性的建设-----年轻，时尚，运动。
六.竞争对象分析
在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：
以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。
一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。
而且目前的趋势是来安踏、361°
、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。
李宁广告活动策划
广告目的：
体现李宁年轻，时尚，运动的品牌个性，通过广告达到宣传效果。
广告主题：
李
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