卷烟市场调研报告文档格式.docx

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四是客户集中度高，**县目前共有870户客户，其中城镇客户307户，农村563户，占总人口的4‰，当前**经济发展趋缓，消费者消费能力下降，零售户受此影响，销售积极性有所下降。

（2）1、2月份卷烟市场的整体特点及现状；

截止到2月23日共销售卷烟8746.48件，占全年销售45300件的19.31%，与同期比较如下表一：

单位：

件

价类

2014年

2013年

增幅

同比

一类

1729.95

1350.02

379.93

21.96%

二类

371.86

223.7

148.16

39.84%

三类

4365.62

4843.8

—478.18

—10.95%

四类

1879.6

2440.9

—561.3

—29.86%

五类

395.18

572.24

—177.06

—44.80%

无价类

4.274

1.37

2.904

67.95%

合计

8746.48

9432.03

—685.55

—7.84%

从表上可以看出，销量同比减少685.5件，降幅7.84%，通过今年以来的销量监控，我们发现从一月底开始，销量每周下滑将近一百件，特别是节后第一周下滑超过两百件。

今年销量如表所示，一二类烟均有所增长，三、四、五类烟下降明显，特别是四五类烟下降幅度达到29.86%和44.8%，分析下降原因，随着卷烟上水平的深入开展以及居民收入、消费能力的提高，五类烟已经连年下降，四类烟销售今年明显下滑，在我们开展的农村客户、消费者调查中发现，近几年来农村经济发展较快，农村消费群体的购买力逐年提高，农村的主销品牌也已然发生了变化，五类烟市场正逐步缩小，农村购买力集中到5—7元价位卷烟，但是受到人口大量外流的影响，四类烟的销售也逐步放缓。

重点品牌共销售7548.21件，占总销售的86.26%超过预定目标4.92%。

表二单位：

品牌

卷烟销量

排名

云烟

1626.6

1

芙蓉王

744.18

2

红塔山

743.06

3

中华

699.24

4

黄山

553.772

5

黄金叶

550.72

6

红河

507.04

7

钻石

482.36

8

长白山

322

9

白沙

302.06

10

双喜

193.86

11

黄鹤楼

182.92

12

七匹狼

178.508

13

利群

175.72

14

娇子

62.44

15

7324.48

通过表二可以看出，前十五位品牌的销量达到7324.48件，占总销量的83.7%，卷烟品牌的发展趋势发展良好，销售排名较为靠前的是云烟、芙蓉王、红塔山、黄山、黄金叶等品牌，几乎覆盖了高中低档各价位，已经成为了大众首选品牌。

（3）对当前市场状态和未来发展态势做出趋势判断。

**县局2014年卷烟总体销售较去年同期减少明显，客户库存较大，积压较为严重，卷烟市场消费水平在春节期间较好，集中在10元价位以上，主要有云烟（紫）、云烟（福）、黄金叶（金满堂）、黄鹤楼（硬金砂）、芙蓉王（硬）等品牌。

预计3月份后，卷烟总体消费水平下降明显，四类卷烟将会成为消费主体。

三、高端卷烟

（1）高端卷烟主销品牌（规格）销量、库存、价格以及同比、还比分析；

**县局1-2月高端卷烟剔除非市场因素主销品牌为黄鹤楼（硬1916）、南京（九五）、红河（道）、熊猫（硬时代版）、云烟（软礼印象）、黄鹤楼（硬感恩）等几个品牌

2014年1-2月（条）

2013年1-2月（条）

同比（%）

价格（元）

黄鹤楼（硬1916）

62

22

181.82

860

南京（九五）

66

69

-4.35

900

红河（道）

55

135

-59.26

750

熊猫（硬时代版）

26

73.33

760

黄鹤楼（硬感恩）

-76.92

730

从上表可以看出，**县2014年1-2月份高端卷烟销售量较去年同期减少明显，无论是从销量还是价格方面都不如往年，市场表现欠佳。

（2）判断高端卷烟销售形势及趋势。

预计未来的半年内**县高端卷烟市场消费疲软，再加上国家提出的“五项禁令”等一系列措施，高端卷烟消费难以有所突破。

四、品牌情况

（1）总结概括重点品牌的市场表现情况；

2012-2013年重点品牌销售数据明细表

件、%、元

2012年

重点销量

总销量

比重

条均价

34813.74

44941.26

77.46%

91.24

37229.22

45410.12

81.98%

94.52

从上表可以看出，**县重点品牌卷烟总体销售占比有所提升，结构有年增加，市场占有率稳步提升。

（2）从经营意愿、客户盈利、动销快慢、库存大小等正反两个方面列出品牌（规格）名称；

经营意愿大的有中华、芙蓉王、云烟，小的有娇子、金圣、钻石、七匹狼，

客户盈利大的有红梅、中华、芙蓉王，小的有钻石、七匹狼、娇子，

动销快的有云烟、芙蓉王、黄金叶、黄山，慢的有钻石、娇子、七匹狼

库存大的有钻石、红河、黄金叶，小的有红梅

（3）中华、芙蓉王、利群、金圣等重点关注品牌销售情况。

经过市场走访，了解到中华、芙蓉王是比较受市场青睐的品牌，主要集中在中华（硬）、中华（软）、芙蓉王（硬）三个品牌上，基本无货源浪费，利群也只有利群（新版）市场表现还较好，金圣品牌在**市场普遍不被接受。

（4）对品牌整体发展态势做出判断，对重点关注品牌把好脉搏。

**县卷烟销售品牌集中度较高，客户与消费者接受度不高，尤其是新品牌卷烟。

重点关注品牌需要市场一线人员加强对客户进行宣传引导，从而带动卷烟市场整体销售，先从卷烟上柜开始，进一步通过市场调研，采集消费者对重点关注品牌的意见及建议，并对意见及建议进行汇总上报。

五、社会库存

（1）当前社会库存整体情况。

调研客户库存情况，测算区域市场库存总量、库存结构（各类别卷烟库存及比重）、各类别客户户均库存、总量、比重情况。

经过对20位零售客户调研，库存量为3923条，户均库存为196条，据此可推算出**辖区870位零售客户库存总量约为3415件,户均库存3.9件,库存较大，结构不合理，主要集中在零售价为5-6元的卷烟。

主要为钻石（软红）库存最大，其次为七匹狼（豪情）、红河（硬）。

经过市场走访了解由于客户资金、库存、春耕等方面的原因，近期所投放卷烟畅销品牌货源浪费情况较为严重，如黄山（硬一品）、黄果树（纯香）、云烟（紫）、芙蓉王（硬）等。

（2）对区域社会库存情况做出判断

经过市场调研，一是社会库存较大,结构不合理，,库存呈现城镇客户高于农村客户，食杂店、烟酒店高于其他业态，主要集中在零售价为5-7元的卷烟。

主要为钻石（软红）、七匹狼（豪情）、红河（硬）、黄山（软一品）库存最大。

二是事宴用烟量的减少，自国家出台禁令以来，党员干部红白事宴都有严格的规模限制，并且还要纪委备案，一定程度影响卷烟消费，普通居民的红白事宴大多由家宴公司主导，每桌席面只放两盒烟，事宴规模明显较往年要小，由于用烟量的减少，用烟档次提升，喜事一般在十元和二十元价位，丧事一般在七元到十元价位。

结构档次的提升，影响了四类烟的销售。

六、客户反映

（1）卷烟供需

客户对卷烟货源供应上，建议合理投放卷烟，货源要稳定，有利于卷烟市场价格稳定

（2）市场价格

客户分布相对集中，加上去年下半年以来，新办烟草许可证100户左右，零售户竞争激烈，主要靠价格上的让利吸引顾客，部分零售户原价售烟，进而带动副食等销售。

再加上客户流动资金周转困难，急于出售。

许多客户遇婚丧事等大量用烟时，价格要低于平时销售价格。

建议可根据季节、节日等合理安排投放，减少货源浪费

（3）盈利情况

继续遵循稍紧平衡、基本满足的原则，提升客户盈利水平。

（4）经营意愿、信心

客户经营意愿较为强，卷烟已经成为日常销售不可缺少的一部分，但由于客户数量多，客户订货积极性不足。

（5）客户满意度等信息

客户满意度较高，主要是烟草的三员服务方面。

不满意的方面主要是卷烟盈利水平

（6）卷烟流向

由于各地市货源都较为充足，卷烟基本无流动。

（7）对客户卷烟经营状态作出分析判断。

随着客户的进一步增加，客户竞争越来越激烈，卷烟价格也随之下降，客户卷烟经营状态不佳，库存压力大，将会逐步淘汰一些经营能力差，对卷烟经营不重视的客户。

七、下一步工作建议。

针对存在的主要问题，提出下一步的工作建议。

1、合理投放卷烟，避免突击性货源投放，造成卷烟品牌积压，影响品牌生命力。

2、合理规划客户布局，尽量减少一些经营能力较差客户入网，这部分客户每月订购量都在100条以下，既增加了服务的难度，也增加了送货成本等。