第一章认识市场营销Word文件下载.docx

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分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

学习指导

1.本章内容包括：

第一节市场营销的核心概念

第二节市场营销的学科性质

第三节市场营销管理哲学

第四节市场营销管理的内容

2.学习方法：

这是市场营销学的入门知识，要认真思考和记忆，并且灵活运用。

3.建议学时：

3学时。

活动1：

举例说明生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位营销导向。

活动2：

列举一产品或企业，要求学生从4P角度加以分析。

知识内容

内容摘要

本章目标

引导案例

第四节市场营销管理的内容 

本章小结

复习思考题

学习重点

1.理解市场营销的涵义及相关概念

2.理解市场营销的学科性质

3.掌握市场营销管理哲学的观念

4.掌握全方位营销的内容

5.掌握市场营销管理的实质与任务

6.掌握和理解市场营销组合的内容和特点

认识市场营销，必须对市场营销最基本的概念与内容进行了解，以便为我们学好市场营销学打下坚实的基础。

（引导案例:

咯咯哒：

鸡蛋也营销.资料来源：

雷少东，《咯咯哒：

鸡蛋也营销》，载《新营销》2008年5期）

一.市场营销的涵义

市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。

1985年美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：

市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

2004年8月美国市场营销协会（AMA）更新了1985年对市场营销的官方定义，新定义表述为：

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

二．市场营销的相关概念

（一）需要和欲望

（1）需要：

市场营销最基本的概念是人的需要。

人的需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。

（2）欲望：

欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。

市场营销人员虽然无法创造人的需要，但却可以采用各种营销手段来影响人们的欲望，并开发及销售特定的产品或服务来满足这种欲望。

（二）需求

需求是指为实现某种欲望而产生的，即对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。

（三）产品

产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。

（四）价值

一般说来，顾客在不同的产品或服务之间做出选择的基础是看哪一种可以给他们带来更大的价值。

真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。

（五）交换和交易

交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。

交换产生的必要条件：

·

至少有两方参与。

参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。

参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。

参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。

参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。

（六）市场

在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成的。

市场规模的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数的多少。

市场包含三个主要因素：

有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

（分析：

不是缺少需求，而是缺少发现需求的眼睛，资料来源：

吴志刚：

《中国男性化妆品市场启思录》，博睿管理在线，）

第二节市场营销的学科性质

一.市场营销的产生与发展

1.发现时期（1900—1910）。

2.概念化时期（1910—1920）。

3.整合时期（1920－1930）。

4.扩展时期（1930－1940）。

5.完善时期（1940－1950）。

6.体系化时期（1950－1960）。

7.差异化时期（1960—1970）。

8.社会化时期（1970－1980）。

9.国际化时期（1980—1990）。

10.科技化时期（1990－今）。

二．市场营销的作用

1消除由生产和消费地点上的分离而带来的不便性

2消除由生产和消费时间上的分离而带来的不便性

3消除由生产和消费所有权上的分离而带来的不便性

4消除由生产和消费信息上的分离而带来的不便性

三．市场营销学的研究对象

市场营销学科的研究对象具有一定的特殊性，它是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

第三节营销管理哲学

营销管理哲学的演变过程：

1.生产导向:

生产导向认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

显然，生产导向是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

这种观念是在卖方市场条件下产生的。

2.产品导向:

产品导向认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

当企业发明一项新产品时，最容易滋生产品导向，此时企业最容易患上“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

3销售导向:

在激烈的市场竞争中，许多企业的管理思想开始从生产导向或产品导向转移到了销售导向。

这些企业认为要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；

要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；

要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。

他们认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。

于是销售导向开始在当时的企业中大量流行。

4营销导向:

营销导向认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

5全方位营销导向:

全方位营销认为，企业营销活动应该综合运用内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销的手段和方法全方位地为顾客服务。

5.1内部营销：

指企业内部要统一思想和认识，动员内部一切部门和力量，包括高层管理部门、营销部门和其他部门，协调一致地共同为顾客提供更好的服务。

客户观念顾客让渡价值（顾客总价值和顾客总成本）

5.2整合营销：

是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

5.3关系营销：

是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与顾客、渠道商、供应商、政府机构和社会组织等的良好关系。

5.4绩效营销：

是指企业在考虑从营销活动和营销方案获得的销售收入、品牌和顾客资产等经济效益的同时，要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

企业的社会责任可概括为三大类：

即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。

（案例：

新型捕鼠器的遭遇，资料来源：

《经典营销案例149篇》，

第四节营销管理的内容

一．市场营销管理的实质

市场营销管理是指规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。

市场营销管理的实质是需求管理。

二．市场营销管理的任务

八种需求：

负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

三．市场营销管理过程

所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场营销管理过程包括如下步骤：

1.分析市场机会

阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等。

2.选择目标市场

3.设计市场营销组合

4.管理市场营销活动

四．市场营销组合

（一）市场营销组合的内容（4P）:

产品策略（ProductStrategy）

定价策略（PricingStrategy）

销售渠道策略（PlacingStrategy）

促销策略（PromotionStrategy）

（二）市场营销组合的特点

（1）市场营销组合因素对企业来说是“可控因素”。

（2）市场营销组合是一个复合结构。

（3）市场营销组合是一个动态组合。

（4）市场营销组合要受企业战略的制约。

（三）大市场营销：

6P=4P+Power（权利）+Publicrelations（公共关系）

（四）4Ｐ到4Ｃ的营销观念变革

4C:

顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）