菜鸟网络市场研究报告Word文档格式.docx

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2.7全资收购高德地图，确保地图资源及物流数据优势 28

2.8投资新加坡邮政（SINGPOST）等国际企业，让“菜鸟”飞遍全球 30

三、菜鸟盈利模式分析：

整体来说与快递公司是合作关系 32

3.1仓配网络服务——商家产品统一入仓，省去揽件及干路成本 33

3.2跨境网络服务——菜鸟帮助商家完成跨境电商中的基础性服务 34

3.3快递平台服务——整合分散资源、提升标准化程度 36

3.4大数据、物流云，向物流企业提供服务 39

3.5农村物流——面向未来物流不断下沉的趋势 40

3.6菜鸟驿站——“最后100米”方案解决者 41

四、菜鸟定位：

行业标准制定者及变革推动者....................43

4.1菜鸟志在打造生态，让物流快递提供更好的服务 43

4.2菜鸟的职能定位也会对行业产生一些微妙影响 44

五、发展方向................................................48

图表目录

图表1、京东对第三方平台商家提供物流服务的收入情况表 1

图表2、阿里与菜鸟在各物流领域投资的企业 2

图表3、顺丰推广的零售商“嘿客” 3

图表4、申通主打当地土特产销售 3

图表5、中国B2C家电网购市场份额图 6

图表6、菜鸟成立时的股权分布图 9

图表7、菜鸟计划中的“天地网”联动 10

图表8、菜鸟与京东仓储网络分布图 10

图表9、近年阿里及菜鸟在物流领域投资一览（按初笔投资时间顺序） 14

图表10、2009-2014年工矿仓储用地供应量占比持续下滑 15

图表11、苏宁、京东近两年线上销售额（税前）对比（单位：

亿元人民币）

......................................................................................................................16

图表12、心怡科技为天猫超市建的智能仓储 18

图表13、心怡科技的智能拣货机器人 19

图表14、心怡科技员工用智能手表扫码验货 20

图表15、阿里与京东2015年度GMV比较（单位：

十亿人民币） 23

图表16、2015年一季度天猫与京东在家电市场份额图 23

图表17、日日顺物流在服务品质多次获得国内外大奖 24

图表18、菜鸟网络官网在大家电运输首推日日顺物流 25

图表19、卡行天下商业模式 26

图表20、卡行天下在菜鸟服装物流担任干线物流的重要角色 27

图表21、地图导航全产业链结构 28

图表22、菜鸟的大数据地址库 30

图表23、菜鸟官网显示的六大服务 32

图表24、菜鸟仓储服务对于小电行业的物流业务流程及大仓分布点 33

图表25、菜鸟跨境物流提供的“保税仓储+配送”业务流程 35

图表26、菜鸟跨境物流提供的“海外直送国内”业务流程 35

图表27、菜鸟的合作伙伴 37

图表28、菜鸟农村物流已经成功的特色案例 40

图表29、各特色菜鸟驿站及加盟驿站展示图 42

图表30、参与菜鸟网络传统快递平台服务的企业名单 43

图表31、2016年8月主要快递企业申诉率表（韵达服务质量提升明显）45

前 言

三足鼎立的电商物流体系

目前，围绕电子商务物流，有三大参与方，分别是电商自建物流、菜鸟平台、第三方快递（三通一达为代表）。

电商自建物流：

乘胜追击，继续扩张

以京东、苏宁为龙头的自营B2C类电商将继续拿地、建仓，大力拓展自建物流。

未来“向西、向下”拓展业务及物流渠道。

从下表可以看出，京东目前在对第三方平台卖家的物流服务上，已经做出了较高的毛利率。

图表1、京东对第三方平台商家提供物流服务的收入情况表

菜鸟平台：

整合资源，逐步推进

阿里将继续整合其“菜鸟物流联盟”，将各路物流企业拉入盟下，在用普通物流服务满足其庞大的C2C业务物流量的同时，也会将更加优质的物流服务逐

48

步推送至其B2C业务。

同时也在不断增强自己在产业链中的话语权，通过投资各环节的物流企业来强化对物流每个环节的控制度。

目前已投资的有：

快递配送环节的圆通和全峰，仓配一体化的百世汇通，智能化仓储的心怡科技，大件配送的海尔日日顺，海外清关渠道上投资新加坡邮政

（SinPost），线下门店及仓库网络遍布全国的苏宁，干路运输环节的卡行天下，以及提高顾客体验、使配送在地图上可视化的高德地图。

图表2、阿里与菜鸟在各物流领域投资的企业

第三方快递：

坚守阵地，加速转型

目前第三方快递仍为电商配送业务的主导，同时它们也是目前网络最完备的社会化物流企业。

首先，目前仍占电商销售份额半壁江山的C2C业务，由于对价格敏感、并且在服务质量和品牌形象方面没有过高的要求，第三方专业物流快递（主要为加盟制）基本成为几乎全部C2C商家的不二选择。

另外，由于其覆盖面的广度、深度都远超电商自建快递，对于一些相对偏远，规模不经济的区域，几乎所有的电商（包括京东、天猫、唯品会等）在这些区域

都选择将订单外包给第三方快递企业。

总体来说，电商自建物流和菜鸟物流平台，其最初的出发点，都是希望通过用最优质的快递服务来提高客户体验，从而最终达到增加B2C业务的销售量，争夺市场份额。

然而由于居高不下的仓储物流建设成本，两类物流模式都不约而同的将未来的发展方向，定位在对于全社会开放的、独立的物流公司。

而在另一方面，原本就为社会化经营的第三方快递企业也不甘示弱，开始反向渗透电商领域，从最初的顺丰嘿客的不成功的尝试，到如今，申通圆通等一批加盟制快递企业，都开始通过自身平台销售商品。

图表3、顺丰推广的零售商“嘿客”

图表4、申通主打当地土特产销售

一、阿里系应对自建物流崛起的产物——菜鸟诞生的背景及现状

1.1天猫B2C物流升级时不我待，“菜鸟网络”打响物流反击战

1.1.1天猫B2C顺势而生，物流成其心头痛

对于阿里来说，自1999年以来，淘宝在成立之初便获得了极大的成功，经历了近十年的积累，网购消费者和交易量呈指数型增长。

消费者在对网购依赖性增强的同时，对于商品的低价需求逐渐减弱，转而更关注产品质量、售后服务、物流效率等更高级别的需求。

也就在这时，阿里顺应潮流的在2008年左右推出天猫商城，主打高端商家的直营销售平台，主要吸引有一定知名度的代理商和大品牌陆续入驻，相对于淘宝的C2C模式，保证及增强了卖家的品质和信用，同时京东商城以及唯品会等品牌电商也迅速崛起，标志着中国的迎来了电商的新阶段——B2C。

在淘宝巨量顾客流的导入之下，天猫在B2C业务的市场份额在建立之后很快便遥遥领先，但由于其本质仍为开放平台化电商，所以其平台上商家的销售属于自负盈亏，快递物流成本需自己承担，所以在创立之初，天猫平台的卖家仍旧自主选用第三方快递配送。

对于自身质量、服务及口碑相对在意的，会使用成本较高的EMS或顺丰快递，而更在意价格及成本的，则依然与淘宝C2C商家同样选择价格较为低廉的第三方加盟制快递。

这样，整体上天猫商城的物流服务还是

处于良莠不齐，难以形成统一的形象及口碑。

1.1.2内外受迫，物流系统升级时不我待

然而，在网购消费者眼中，代表着更高端更有品牌信用的B2C天猫商城，为了与零散的C2C平台相区别，理应提供更优质的产品以及更加快速、高端的物流快递服务。

而原来的第三方加盟制快递商（如申通、圆通）无论在效率和服务质量上都离B2C的需求相去甚远，同时第三方非加盟制快递商（如EMS、顺丰等）则成本高昂。

另外，不仅是阿里内部从C2C到B2C的升级需求，就在同一时期，其他B2C电商（如京东商城、苏宁易购等）也如雨后春笋般的破土而出，通过外部竞争给予天猫压力。

这些电商相比于天猫商城，大部分选择自己建造自有的物流体系，从而提供时效性更强，体验度更优的，物流运输服务。

就这样，在物流体系处于相对劣势的情况下，原本属于天猫商城的消费者，为了得到更快服务，更优质的物流体验，纷纷选择在自建物流的电商网站上购物，尤其是在选购需要更精心运输的高价值、大体积商品（例如家电，家私等）时更是如此，致使天猫商城的市场份额逐渐被蚕食。

图表5、中国B2C家电网购市场份额图

目前，在我国家电网购市场，京东已经占据了大半壁江山，这种悬殊差距与天猫和京东在整体网络零售额的差距不成比例，这也是为何阿里选择巨资入股苏宁的原因之一。

也就是从那时起，物流不畅成为了阿里心中的一块心病。

由此看来，虽然天猫（或者说阿里）的物流网络自建工程需要耗费巨资，以及花费漫长的时间。

但它亦成为了阿里巴巴势在必行的一项任务，天猫商城必须将物流服务体系升级提上日程。

1.1.3“菜鸟网络”打响物流反击战，网络化平台化数据化思维构建物流新体系

在自身已有如此巨大的销售体量的同时，天猫想再从头搭建与其规模配套的全自建物流是非常困难的，时间花费也很巨大。

所以我们认为，阿里启动菜鸟网络计划也是形势所迫，不得以而为之。

然而我们也注意到，菜鸟初创时表示“完全不运营物流，只提供网络数据服务”，近年来拿地、建仓的动作非常频繁、管理层数次调整、这也从侧面说明其准备并非非常充分，整个团队对于战略思想具

体定位也并未明确。

无论如何，天生自带“平台电商”基因的阿里，开始发力物流，推出了一套仍然延续他们一贯“平台化、网络化”思维的物流体系，这便是如今知名的“菜

鸟网络”。

马云曾表示计划要在5到8年内，建造一个全国性的超级物流网。

这

个网络能在24小时内将货物运抵国内任何地区，能支撑日均300亿元（年度约

合10万亿元）的巨量网络零售额。

天网+地网，大数据推动物流效率升级

1.2.1电商、快递协力，菜鸟联盟大平台运作

在“菜鸟物流”这一体系中，阿里仍然保持他们“大平台” ，或称之为“大联盟”的风格，将电商物流每个环节中的企业都拉入其中，包括仓储、干线运输、物流地产以及最后一公里的配送。

这一点从菜鸟联盟整体的股权分配便可看出。

菜鸟网络的出资企业涉及电商、快递、金融多领域，包括阿里巴巴集团（投资主体是浙江天猫技术有限公司）、银泰集团（投资主体是北京国俊投资有限公司）、复星集团（上海星泓投资有限公司）、富春物流、顺丰、申通、圆通、中通、韵达等9家企业。

其中，天猫出资21.5亿元，占股43%；

银泰集团投16亿元，占股32%；

富春集团投5亿元，占股10%；

复星集团投5亿元，占股10%；

顺丰、圆通、中通、申通、韵达各出资5000万元，各占股1%。

按照持股比例，在成立之初“菜鸟网络科技有限公司”由马云担任董事长，沈国军（银泰集团董事长）担任CEO，富春控股集团董事长张国标任监事，复

星集团执行董事兼总裁汪群斌、银泰集团副总裁韩学高、阿里巴巴集团副总裁童文红、天猫总裁张勇等人任职董事。

（目前菜鸟网络的管理层有变动，董事长为张勇、CEO为童文红）

图表6、菜鸟成立时的股权分布图

以上股权结构一直保持至今年。

直至2016年初，菜鸟完成了其自成立以来的第一轮融资，引进了新加坡政府投资公司（GIC），淡马锡控股（Temasek），马来西亚国库控股公司和春华资本。

本轮融资额超百亿元，由此计算的公司估值约500亿人民币。

相应地，之前创始股东的资本将逐渐被稀释。

1.2.2“天网”+“地网”，物流效率的提升依靠大数据

在成立之后，菜鸟计划根据天猫、淘宝的交易与物流信息搭建起一个数据网络，称之为“天网”，并在分布全国的几大重要物流区域搭建起数个巨大仓储中心，称之为“地网”。

最后，“天网”配合“地网”进行“天地联动” ，根据其信息大数据的优势，布置仓储，调配物流，在多个方面提高物流快递转运的效率。

图表7、菜鸟计划中的“天地网”联动

目前菜鸟已在全国设立了八个大型仓储物流基地，号称“八大军区”。

这些仓储基地，最主要的配送产品便是家用电器产品。

考虑到目前天猫相对京东的唯一劣势领域是家电领域，再结合阿里建立菜鸟的根本原因——夺回被抢占的

B2C市场份额，以及京东和阿里的仓储布局图，可以看出阿里对家电3C这一战略领域极高的重视程度与极强的行动力度。

图表8、菜鸟与京东仓储网络分布图

过去的C类或者小B卖家都是从自己的仓库发货。

而通过菜鸟网络，一方面可以统一运往菜鸟“地网”部署的中心仓，既减少了仓储成本，也节省了运输

费用；

另一方面也可以使商家在客户下单前就通过菜鸟“天网”的销售大数据库，用算法预测了当地的出货量，并提前在相应的菜鸟“地网”大区仓库铺货，节省

了干路运输费，又大大缩短了整体快递时间。

此外根据每一单商品具体的价格、时效等方面的需求，菜鸟网络自动匹配最适合的物流服务，从而从整体上提高服务质量。

举例来说，一位杭州的天猫卖家如今可以提前根据菜鸟的“天网”大数据预测到了北京附近的销量并提前将商品铺在了天猫的华北大仓。

因此当其接到来自北京的订单的时候，卖家所以要做的仅仅是将该订单信息直接转发给菜鸟网络系统。

而如果正好圆通有一辆车要从华北仓发货去买家小区附近的快递点，则菜鸟

系统通知华北仓通过智能仓储系统拣货、包装，然后直接将货交给圆通。

菜鸟网络的介入使得原有杭州-北京发货运输派件的整个过程如今完全可以在24小时内完成。

总而言之，菜鸟的运作模式将“各司其职”这个词发挥到极致。

根据菜鸟的计划，每一个环节都由专业负责该环节的企业操作，通过“流水线”分工将整体效率达到最大化。

1.3统江湖易，聚人心难，菜鸟联盟并不稳定

作为“菜鸟联盟”的盟主，阿里的愿景是织一张大网，一张能支撑日均300亿网络零售额的中国智能物流骨干网，有着最广泛的仓储覆盖面积，最智能的仓储转运系统，以及最高效的快递配送服务。

而从企业战略来看，在物流方面胜过竞争

对手，抢回市场份额，支撑起阿里自身庞大的生态体系，对于“菜鸟创始股东”内其他的成员，作为以盈利为目的的企业，其商业愿景与菜鸟也不可避免地存在差异。

首先，对于主要负责出资拿地并建设物流仓储基地的银泰、复星以及富春，本身就是地产相关领域的强者，阿里给予他们的分工是与其自身业务及愿景较为贴合的。

由于物流地产资源较为缺乏，租金售价也呈上升趋势，因此我们认为菜鸟联盟的运作是非常符合这些企业的利益的。

但是作为菜鸟物流的小股东，未来如何定位菜鸟网络（不以盈利为目的的服务型机构？

以盈利为目的平台企业？

是否要赚取土地价值提升的利润？

）可能是它们与阿里系潜在的分歧点。

而对于本身就包揽物流全程系统配送服务的第三方快递企业，包括“三通一

达”和顺丰。

按照股份权重以及各加盟成员的优势领域分析，我们猜测他们被赋予的任务可能以配送端为主，而仓储服务主要由联盟中企业负责。

此外，菜鸟网络的构建还意味着第三方快递服务需要将客户资源以及配送系统等重要商业信息交给自身占股比例非常微小的菜鸟网络手中。

因此，目前看来可能属于一份性价比不高的“苦差事”。

阿里尽管拥有强大的数据信息系统，能够帮助“三通一达”这样的企业在快递配送的车辆、人员、路线等安排得到进一步优化，但是我们认为难以使它们获得明显超越以往的利润。

而且这也需要建立在加盟制快递企业对自己的业务模式进行彻彻底底的大改造的基础之下。

因此在当面的菜鸟体系下，快递企业仍然会保有自己的商业计划及发展路线。

多领域布局，智能物流立体布局渐清晰

2.1借力银泰复星全国拿地布局物流地产

要做成菜鸟网络，实现阿里中国智能物流骨干网的愿景，其中一个非常重要的字便是“快”。

京东的“快”源于仓配一体化，直接仓库发货，省去了揽件再

干路运输的步骤。

因此菜鸟想要达到同样的速度，最终必然需要同样遍布全国的仓储网络。

这就带来了仓储网络如何形成的问题。

是盟友加盟、外部租赁还是菜鸟自建？

图表9、近年阿里及菜鸟在物流领域投资一览（按初笔投资时间顺序）

首先，如果拉拢各方资源，让菜鸟联盟成员加盟，并借用盟友的仓储资源，最符合菜鸟“做网络，不做物流”的口号。

但从之前“星辰急便”的失败和京东

的成功中，阿里发现在物流运输行业，由于和实体操作的密切关联性，仅仅靠云端的数据服务器平台，远远不足以坚强到支撑住这个由钢筋、水泥、巨型货仓和卡车组成的行业。

因此，即使在阿里的“大平台”思维下，对物流行业来说，遍

布全国的仓库网络，才是等同于电商领域的淘宝、天猫平台，而且这些资源需要为菜鸟自己所掌控。

由于仓储网络的重要战略地位，加上这些已有的仓库难以按照天猫淘宝货源的需求进行个性化设计。

所以无论是盟友的加盟（例如苏宁、富春物流等），或是向已有的仓储地产商租赁仓库（如普洛斯），对于菜鸟来说很可能只是暂时的选择。

图表10、2009-2014年工矿仓储用地供应量占比持续下滑

在这个前提下，所以如何更快、更多的在全国范围拿到物流专用土地，是菜鸟建设的最基本问题，也是亟需考虑的问题。

这是因为在中国，所有仓储网络是必须建设在专门的物流用土地之上的，而相比于房地产用地供应，政府出让的工况仓储土地的比例正逐年持续下降。

这同时也是菜鸟引入银泰和复星作为大股东的用意所在，一个是零售百货地产界的大亨，同时其董事长沈国军也与马云私交甚厚，从银泰商业、云峰基金，

到湖畔大学，沈国军都是马云和阿里的坚定同盟者。

而复星同样也在地产界呼风唤雨、经验丰富。

在物流地产配置方面有了这两位大佬的帮助，加上他们深厚的地产界及政治界资源，菜鸟如虎添翼，征战全国，四处举牌拿地。

由于截至目前，菜鸟对外仍保持非常神秘的色彩，关于菜鸟具体的仓储面积仍是未知，但据网络媒体

不完全统计，菜鸟已拿下2万亩物流用地，合面积1300多万平方米，奠定了全国仓储网络布局的基础。

2.2“百亿”联姻苏宁，450万平米仓储网络和全国线下门店纳入麾下

有了银泰和复星的协助，菜鸟四处圈地已有保障，然而从零开始建造自有仓库毕竟是一个漫长的过程。

眼下京东凭着物流优势对于家电市场步步蚕食，甚至包括其他垂直类电商也都凭自建物流对于各自垂直领域展开市场的争夺，阿里必须立刻采取措施，急需一名强而有力的外援给予其仓储能力方面的支持。

而苏宁虽然是高调“拥抱互联网”的零售业巨头，并且握有布局全国的仓储物流百万雄兵和深入各个城市乡镇的区域的线下站点，但是商品品类重合化使得苏宁在争夺电商市场的过程难以超越京东。

2015年苏宁的在线销售额仅为502.75

亿元，和京东的4465亿还存在很大差距。

从这一角度看，阿里与苏宁各自拥有优势，而这一优势正是对方需要弥补的短板。

加上不久前腾讯京东联盟结成的消息作为催化剂，双雄选择取长补短，强强联手。

2015年8月10日，阿里巴巴集团与苏宁云商集团股份有限公司宣布双

方达成全面战略合作。

根据协议，阿里巴巴集团将投资约283亿元人民币参与苏

宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。

与此同时，苏宁云商将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。

此次交易中，苏宁得到阿里导入的线上巨量消费者资源。

苏宁高调入驻天猫，强势助力其在线销售业务，同时苏宁最强大的家电通讯产品也正好弥补了阿里品类分布的不足。

另一方面，阿里不但实现了仓储物流设施面积上对京东的超越（苏宁约为450万m2，京东约为400万m2），更重要的是苏宁遍布全国的零售店都将可能作为阿里未来的线下入口。

马云曾说过“互联网公司的机会未来 30年一定在线下，而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上”，这句话目前看来，也正是这场并购合作最贴切的描述了。

2.3参股心怡科技，抢占未来智能仓储至高点

正如一开始分析的，仓储物流网络在物流行业属于战略性的重要资源。

既然确定了自建仓储的必要性，那谁来搭建并进行管理变成了摆在眼前的下一个问题。

菜鸟网络选定的是一家由阿里大比例持股的专业智能仓配一体化解决方案提供商——心怡科技。

心怡科技于2004年成立于广州，2012年正式进军电商物流，目前以电商仓储物流服务和电商仓储计算机技术服务为核心，已成为能够提供国内最顶级的全方位供应链系统方案，和供应链系统管理服务的综合电商企业。

其业务合作伙伴不仅有阿里巴巴以外，还包括中石油、安利、雅芳、完美、达芙妮，李宁等大品牌企业。

图表12、心怡科技为天猫超市建的智能仓储

2014年阿里巴巴集团正式入股心怡科技，成为企业的第二大股东。

随即两家公司即展开合作，目前心怡科技主要负责为菜鸟网络研发仓库管理系统

（ALOGWMS,WarehouseManagementSystem），又名仓易宝系统，负责仓库库存管理、分拣、装货等一套完备的仓储解决办法。

另外，同时又为天猫的网上超市“天猫超商”相继建立了华北、华南、华中的天猫仓，为天猫超市提供仓储管理保障。

阿里选中心怡科技，并让其负责天猫超市开仓的核心管理，主要还是看中其在智能化仓储管理建设方面的能力。

由于超市仓储管理是对仓储整体管理水平的极大考验，在动辄过万种商品、每天数万订单量的仓储基地，货品从上架、拣选、补货、盘点到移库，每一步操作都需要经过精密推算。

随着物联网技术的不断进步，仓