第七章 网络营销产品与定价实验文档格式.docx

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表7-2

举例

网站（网址）

产品描述

在线浏览购物、选择送货上门

日用品

工业品

农产品

资料库检索

电子新闻

电子图书

电子报刊

研究报告

论文

电子游戏

套装软件

信息服务

法律查询

医药咨讯

股市行情

银行

金融咨讯

网络交友

电脑游戏

远程医疗

法律救助

体育赛事入场券预订

旅游预约服务

医院预约挂号

3．网络产品市场生命周期及营销策略选择

图7-2

产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程，如图7-2。

生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。

（1）引入期的市场特点和营销策略

处于引入期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；

销售渠道的补偿导致销售成本较高；

但是市场上的竞争者较少。

在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。

同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取，缓慢掠取，快速渗透和缓慢渗透。

（2）成长期的市场特点和营销策略

产品已经定型，技术工艺已经成熟。

同时，营销渠道也有所增加。

消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。

生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。

在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。

调整价格，拓展新的市场。

（3）成熟期的市场特点和营销策略

在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。

后期销量和利润开始下降。

市场上产批过剩，竞争加剧。

消费者也开始转移。

企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。

（4）衰退期的市场特点和营销策略

产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。

企业在这个时期的策略可以由三个选择。

●集中策略，即把资源集中到足以销售的产品上；

●维持策略，即把销售维持到一个低水平上，直至退出市场。

●榨取策略，即大幅度的降低销售费用，增加利润。

4．网络销售的产品选择与评估

网络游戏是一种新兴的网络服务产品，也特别适合网上营销。

假定你是一家网络游戏公司的营销人员，请结合一款你熟悉的网络游戏，按照以下的程序进行产品分析，以便对该产品进行评估和选择。

请填写相关表格或回答问题。

（1）产品问题

企业提供的产品分类（勾出所有可以提供的产品）

A．消费者市场B.企业市场

C.商品D.服务

E.需要专利产品F.需要无专利产品

G.已获得专利H.没获得专利

列出在你的产品组合

A.单一组合B.多元化

加强能够进行网上直销的产品：

减少网上直销的产品：

（2）品牌分析

品牌名称

品牌标志

是否需要专业的品牌推广公司？

A.是B.否

（3）网址（URLS

企业的URL:

可供选择的URLs:

（4）包装问题

产品是否已有包装？

怎样利用其他沟通工具进行包装？

（5）退货

在网上购买的产品可否被退回？

在网上购买的产品可否在线下退回商店？

在商店购买的产品可否在网上退回？

公司会为消费者退货付运费吗？

关于退货的一般政策：

保修条款。

（6）产品生命周期分析（PLC分析）

你的产品属于哪个产品生命周期的哪个阶段呢？

A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

网络销售的产品对产品生命周期的影响？

A．PLC变长B.PLC缩短C.PLC未被影响

（7）差异化策略分析。

差异化策略的关键要素。

（8）服务质量分析

在下面服务要素，你将怎样开展服务

可靠性:

反应度:

精确度:

分享度:

有形的:

列举潜在服务的差距潜

客户关系策略的关键要素

四、实训习题

1．在表7-3中列出网络产品市场不同生命周期的特点及营销策略。

表7-3

市场生命周期

特点

相应营销策略

引入期

成长期

成熟期

衰退期

2．产品策略实践训练。

（1）组织形式。

在教师指导下，由学生自由组合成4—8人为一组的研究性学习小组，并确定负责人。

并经教师确认选择2—3个类型的产品作为研究的样本。

（2）要求。

各小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段，然后根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。

主要回答以下问题。

某产品的产品整体概念可以怎样表达？

该产品处于生命周期的什么阶段。

该产品有何进一步开发的机会？

该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整？

五、相关案例

休闲游戏运营商的差异化竞争战略分析

如今，在全球的通信产业中，互联网数据业务迅猛发展，其中网络游戏产业更是增长迅速，预计很快就将超过电影业成为世界第一娱乐业。

而在中国的互联网业务中，游戏更是占据着举足轻重的地位。

由新闻出版总署音像电子与网络出版管理司主办，中国出版工作者协会游戏工作委员会和国际数据公司（IDC）共同承办的《中国游戏产业报告》是目前中国游戏业内最为权威的一份产业报告。

报告称：

2003年网络游戏出版市场实际销售（即最终卖给消费者）收入为13.2亿元人民币，而到了2004年，这个数据增长了47.9%，达到24.7亿元人民币，其对整个通信业务收入的直接贡献（包括网络游戏用户的上网费用、电话费用、购买相关软件和资料的费用等）达到了87.1亿元人民币；

预计2013年中国网络游戏出版市场销售收入将达到800亿元，2004年到2011年的年复合增长率为34.7%。

网络游戏产业链的主线是网络游戏研发商、网络游戏运营商，以及销售渠道、电信运营商和用户。

其中，网络游戏运营商直接面对上游的研发商，下游面对销售渠道和用户，是整个产业链价值体系的核心。

而网络游戏产业链的辅线则涉及了IT产业、制造业、媒体业以及展览业，丰富的产业链相互关联，并随着网络游戏规模化的发展，相关产业获得了巨大的商业空间，尤其是电信和IT产业。

游戏产业本身虽然属于互动数字内容产业，也属于休闲产业，同时又是一个横跨互联网、计算机、软件、消费电子等诸多领域的综合体。

以上海盛大为代表的一批互联网企业凭借着网络游戏的代理、开发和运营，在中国市场上取得了巨大的成功，获得了可观的利润。

像网易这样老牌的门户网站公司也将很大的精力投入游戏的运营，推出了“梦幻西游”、“大话西游2”、“飞飞”、“大唐”等大型游戏，深受玩家欢迎。

而除以上介绍的这些MMOG/RPG类的大型网络游戏外，以休闲放松为主题的网络休闲游戏已经成为新的游戏增长点。

在网上打打扑克、玩玩台球、下下五子棋、玩玩俄罗斯方块等，已经成为一种新的时尚，吸引了一大批忠实的玩家用户。

巨大的市场前景也吸引着越来越多的竞争者进入，其中QQ游戏中心和中国游戏中心就是其中两个各具市场竞争特色的佼佼者。

中国游戏中心成立于1999年，隶属于深圳电信，是一个以为用户提供休闲棋牌游戏为主营业务的娱乐网站，在华南、华中等地区影响巨大。

经过5年的发展，到2004年，中国游戏中心已经拥有过亿的注册用户，同时最高在线人数突破30万，仅次于联众棋牌世界，成为当时中国第二大休闲棋牌游戏网站，在业界享有“北联众、南中游”的美誉。

深圳腾讯公司以开发、运营即时通讯工具QQ起家，全面涉足互联网增值业务领域，并连年占据中国移动“移动梦网”最大内容提供商（ISP）的位置。

QQ最高同时在线人数超过700万。

腾讯于2003年8月成立QQ游戏中心，涉足休闲棋牌游戏领域，凭借庞大的QQ用户群和优秀的营销策略，发展迅猛，于2004年年底成功超越联众和中国游戏中心，成为中国第一大休闲游戏门户网站。

1．两大休闲游戏运营商在营销策略上的差异化

从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。

有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。

差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是对手不可替代的。

QQ游戏中心和中国游戏中心就各自实施了差异化的营销策略，取得了各自在休闲游戏市场上的领先地位。

（1）市场细分策略的差异化。

市场细分是差异化营销战略的基础。

细分市场，目标用户群定位差异化的过程正是企业不断发掘用户需求，通过对目标用户的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行生动的交互和响应，从而更准确地切入市场的过程。

QQ游戏中心和中国游戏中心首先就通过细分市场，分别锁定了各自的用户群。

QQ游戏中心锁定学生用户为主要用户群。

QQ游戏中心作为互联网棋牌休闲游戏市场的后进入者，面对已经非常强大，拥有庞大用户的市场领导者——联众和中国游戏中心，如何细分市场，准确、明晰地锁定自己适当的目标消费群，成为其制定差异化竞争策略要考虑的首要问题。

中心在成立之初，就紧紧依靠自己原有的庞大的QQ用户群，将目标消费者定义为QQ用户中乐于接受休闲棋牌游戏的那一部分用户。

这部分用户的覆盖面十分广泛，主体是小学高年级学生、中学生、大学生。

年龄段在11岁到25岁这一区间。

此定位让QQ游戏中心最大限度地利用了腾讯公司的用户群优势，将使用QQ聊天工具的广大用户都变成了QQ游戏的潜在用户。

中国游戏中心以年轻白领为主要消费群

在QQ游戏中心迅猛发展的同时，中国游戏中心也认识到了这个新的竞争对手的巨大潜力。

通过市场调查和分析，中国游戏中心将自己的主要目标用户群定位在了年轻的白领阶层。

这部分人主要是年龄段在20岁到35岁之间的上班族，他们在繁忙的工作之余，没有时间和精力去尝试大型的网络游戏，而更愿意花少量的时间玩玩休闲棋牌游戏，放松心情。

（2）产品定位策略的差异化。

企业只有通过提供与众不同的产品和服务，满足特定顾客特殊的需求，才能形成企业的竞争优势。

同时由于产品具有某种特殊性，提高了某一细分市场顾客的忠实程度，从而使该产品和服务具有很强的进入障碍。

潜在的竞争者要想进入这一细分市场，必须克服这种产品的独特性带来的障碍，同时也由于顾客对企业提供的与众不同的产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品价值发生变化时，顾客对价格的敏感程度因为营销提供物的独特性而降低。

从而使企业在同行业的竞争中形成一个隔离地带，减少了被竞争者夺取的可能性。

由于企业的产品与服务具有某种特殊性，便可以使企业依赖顾客的信任在与替代品的较量中，比同类企业处于更为有利的地位。

QQ游戏中心和中国游戏中心产品的差异化十分明显。

QQ游戏中心以休闲游戏为突破产品。

针对年轻的学生用户群的消费需求，结合本企业在互联网娱乐产品线上强大的技术开发能力，QQ游戏中心一开始就采取了和联众、中国游戏中心差异化的产品策略，以期避免同质化竞争。

它在将自己的产品定位在棋牌游戏上的同时，还大力发展QQ用户喜爱的休闲类游戏，比如泡泡龙、对战俄罗斯方块、3D台球等。

此类休闲游戏很多都是原来单机游戏中极受欢迎的产品，现在放到了一个更为广大的游戏平台里，使用户能够在这里和其它玩家进行对战，在休闲游戏的同时还能结交许多朋友，因此，很快便被市场认可和欢迎。

中国游戏中心的地域化游戏产品策略。

中国游戏中心选取的突破口是针对不同地域、不同城市的年轻白领的需要，开发出具有地方特色的棋牌产品，如江西麻将、福建扑克等。

由于这些棋牌游戏与当地的游戏规则、叫法完全一致，很受用户欢迎。

2．促销推广策略的差异化

促销方式有广告、事件营销、利用专家意见等。

随着信息的爆炸发展，人们越来越排斥广告以及推销等传统的促销方式，加上今天的中国市场已处于“快鱼吃慢鱼”的时代，差异化的促销推广方式便成了营销的一把利剑。

差异化促销策略就是导向策略，对生产者、市场、营销人、消费者具有导引作用。

促销推广策略的选择是不以人的主观意愿为转移的，企业究竟应采取哪种策略，要根据自身拥有的资源、目标用户的消费特点、产品的特点等因素来确定。

（1）QQ游戏中心以QQ客户端为主导的促销推广策略。

QQ聊天工具拥有的庞大的忠实用户群是腾讯公司一笔巨大的财富，公司许多增值业务和产品的营销活动都是围绕着QQ这个明星品牌展开的。

同样，QQ游戏中心也采取了以QQ客户端为主导的促销推广策略，例如，建立QQ用户在聊天时可以直接点击进入的游戏中心按钮、加入QQ游戏中心送QQ会员资格、游戏玩家可以参加QQ会员聚会活动等，在短时间内，迅速凝聚了旺盛的人气。

这样，“QQ游戏”对用户来说，实际上表现为QQ提供的一种休闲娱乐的附加功能，便于为用户接受，同时也和聊天工具这个平台产生了良好的互动效果。

（2）中国游戏中心以线下聚会为特色的促销推广策略。

中国游戏中心促销推广策略充分考虑了白领消费阶层的需求，广泛联系各城市的网吧、酒吧等，合作推广。

比如组织各城市玩家的线下聚会交友活动，吸引大量的白领用户踊跃参加。

同时，中国游戏中心还很好地利用了自己隶属于中国电信的背景和平台，加强与各地电信公司的合作，包括在各省设置服务器、开通中游分站等。

这就相当于在各省建立了自己营销网络的桥头堡，不仅为当地用户提供更快的网络接入速度和更好的服务，同时还利用当地电信广泛的营业厅网络销售自己的游戏充值卡，举办各种宣传推广活动，为企业的本地化战略提供了强有力的支撑。

由于以上两大游戏运营商都采用了差异化的营销竞争策略，各自细分了市场，均取得了市场上的领先地位。

QQ游戏中心用户突飞猛进，仅一年时间就成为中国第一大休闲游戏门户网站。

而中国游戏中心的注册用户数量和同时在线数量也没有下降，反而有大幅增长，成功地保住了国内前三名的位置。

这给我们许多企业，特别是同属信息产业的电信运营商以许多启示，来思考如何根据自身优势确定差异化的营销竞争策略。

第二节网络营销定价策略与分析

1．使学生了解常用的网络营销定价策略。

2．使学生掌握定价决策的分析方法。

1．了解常用的网络营销定价策略。

2．网上销售的商品价格的定价体验。

3．定价决策分析

1．了解常用的网络营销定价策略

（1）低于进价策略。

用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。

（2）零价位策略。

在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。

（3）差别定价策略。

对不同的市场和用户采用不同的定价策略。

这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。

（4）高价策略。

主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。

比如艺术品。

（5）竞价策略。

厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。

采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。

（6）集体砍价。

参加购买的人越多，价格就越低。

（7）捆绑定价策略

捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。

如微软的office。

2．网上销售的商品价格体验。

浏览因特网，按要求回答下列问题。

（1）分别举出几种网上销售的商品价格，并说明是哪种定价策略。

（2）登录中拍网（），搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。

（3）登录卓越网（），了解其有哪些定价策略。

请搜索某一品牌与规格的产品，了解其价格，然后再分别登录6688网上商城、SOASO网上购物搜索引擎网站（）、中搜购物（），搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低。

在表7-4填写。

表7-4

产品名称与规格

网站

价格

定价策略

卓越网（）

6688网上商城

SOASO网上购物

中搜购物（）

（4）登录8848购物搜索引擎（）、查价网（）、特价王（），直接比较同一商品、同一时间，不同网站的价格。

3．以下是网络营销订价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、NortonAntivirus）或某种你熟悉的产品或企业为例，尝试进行价格分析。

请填写表格或回答问题。

（1）开展网络营销的成本分析

确定以下计划的每个因素所需花费的成本，如表7-5

表7-5

成本项目描述

成本（金额）

产品制造商

市场调研

竞争性的情报

包装

中间商

分销网络

在线促销

离线促销

促销工具设计

生产促销工具成本

媒体成本

销售队伍的提成

主站点名称的注册

ISP提供商的合同

站点开发设计

站点空间域名等在线运营费用

站点目录创建

其他

合计

（2）计算销售盈亏点

盈亏平衡点=

你的销售可否覆盖成本？

A.是B.否

（3）弹性分析

计算离线市场需求弹性=

列出在线市场降价敏感度的策略：

（4）定价政策。

在线定价策：

离线定价策略：

二者之间的差异：

（5）价格比较。

与你的竞争对手相比，谁会高些？

填表7-6

表7-6

竞争对手

价格

你的价格

1．

2．

3．

4．

如果有很大的价格差距，你将怎样宣传你的差异化优势

（6）折扣

勾出你会给在线消费者提供的折扣方式：

A．定购量B.返现金C.增加功能D.促销积分

E.其他（是什么）

勾出你对离线消费者提供的折扣方式：

对两组消费者群体计算折扣的差异进行分析：

（7）地理

客户付运费吗？

所有客户付一样的运费吗？

客户付运费是基于距离远近吗？

理由：

（8）特别定价策略

勾出你将使用的特别定价策略：

A．单独定价B．灵活定价　　　Ｃ．服务定价　　Ｄ．排列定价

Ｅ．领先定价　　Ｅ．随机定价　　　Ｆ．捆绑定价　　Ｇ．两分定价

如果采用捆绑定价，列出被捆绑的产品，填表4-2-4

表7-7

捆绑组合

产品1

产品2

产品3

组合1

组合2

组合3

这种渗透会进一步制约产品/服务的条款吗？

这种渗透会给线上消费者提供吗?

这种渗透会给离线消费者提供吗?

在通货膨胀时期的价格策略

在经济处于衰退期时的定价策略：

1．进入下列商务网站，分析该网站网络产品营销定价策略，填表7-5。

商务网站

定价策略

2．列出网络产品营销定价策略的特点，填表7-6。

特点

低于进价策略

差别定价策略

高价策略

竞价策略

集体砍价

瑞星杀毒软件的价格策略

1997年4月，瑞星杀毒软件在零售市场的占有率不到1％，是众多反病毒厂商市场份额最低的一个。

但到了1999年7月，瑞星杀毒软件月销量已突破10万套，全国销量第一。

使瑞星如此迅猛发展的营销策略中，价格策略是关键的一着。

1998年3月，瑞星提供给大分销商的批发价是20元，规定市场零售价为230元，中间的差价全部返还给分销商用作广告促销。

相比之下，而此时的全国杀毒软件市场占有率第一的江民杀毒软件KV300零售价260多元，批发价90元。

瑞星给了分销商强劲的支持，消息公布的一周之内瑞星8.0就被分销商抢购了一万套。

当时瑞星也只准备了1万套的货，想不到产品在一周内就被抢购一空。

因为根本没有准备，缺货缺了两周。

瑞星不得不重新调整计划，组织生产。

缺货本是坏事，但反而给瑞星日后的涨价埋下了伏笔。

这时，一个绝佳的市场卖点出现，计算机的Windows宏病毒泛滥，瑞星抓住机会大肆宣传瑞星软件的查杀宏病毒效果。

市场看俏，瑞星酝酿涨价。

但是，瑞星没有马上把批发价由原来的20元涨到48元，而是放话给各中间商，“瑞星下周涨到48元，这周还是20元，要不要？

”此话政策一出，分销商们蜂拥而至，6月再出现新一轮的抢购潮，一个星期内又销售了一万套。

3个月之内，瑞星向零售市场发售了5万套瑞星8.0。

1997年时大部分软件经销商不知道瑞星有杀病毒软件，就是这短短的三个月使瑞星杀病毒软件几乎尽人皆知。

当瑞星要把价位从到20元提升到48元，分销商们吃进一大批货之后，瑞星把批发价真正地涨到了48元，虽然此后两三个星期的销量不太理想，但瑞星的涨价策略已获得巨大成功。

尝到甜头的瑞星从48元涨到68元时仍然采用预先告知方式，进一步扩大了市场份额。

涨到68元时，瑞星软件的零售市场份额最高已达到20％多。

但江民公司是70％，仍然一家独大。

瑞星的势能并没有完全显现。

1998年8月，瑞星率先发现了一种新病毒——CIH病毒，它对计算机能造成巨大的破坏。

瑞星职员通过挑灯夜战，即推出了“瑞星9.0版”，是国外第一套能完全查杀C