第一章 市场营销与市场营销学 练习题及答案Word格式文档下载.docx

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A.《市场学》　B.《市场营销方法》

C.《市场营销原理》Ｄ.《市场营销》

1２.从管理决策得角度研究市场营销问题时,其研究框架就是将企业营销决策分为目标市场与　两大部分。

A．宏观环境　ﻩB．微观环境

C.企业不可控因素　Ｄ．营销组合

1３.职能研究法属于　　得范畴。

A.传统研究法ﻩB．管理研究法

C．历史研究法　Ｄ.系统研究法

14．战后西方营销学者与企业界采用较多得一种研究方法就是　　　　。

A.传统研究法　　B.管理研究法

C.历史研究法　　Ｄ.系统研究法

【参考答案】

1.Ｃ2.Ａ　3.Ｃ　4.A5.A　　　6．A　　7.A８.D　　9.B　1０．B11.Ａ　12.D　13.A14.B

（二）多项选择题（下列各小题中正确得答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。

1.按照美国学者基恩·

凯洛斯得瞧法，人们对市场营销得各种定义,大致可划分为以下几类　。

Ａ.企业得生产活动B:

为消费者服务得理论

C.对社会现象得一种认识D．生产者与消费者之间得交换过程

E.通过销售渠道把生产企业同市场联系起来得过程

2.市场营销理论在中国得传播与发展大致有以下几个阶段　　　。

A.２０世纪三四十年代得首次引入

B.１978—1９85年得再次引入

C．1９88—1９9２年得应用与发展

D.１９85—1９92年得传播与应用

E．1９92年以来得发展与创新

３.按照管理大师彼德·

杜鲁克得说法,企业得基本职能就是。

A.生产　　B.组织

C.市场营销　D．创新

Ｅ.控制

4.企业未能全面贯彻市场营销职能得原因主要有　。

A.外部环境得制约与影响

Ｂ．企业各部门因认识差异而相互抵制

C．企业组织与成员接受营销观念有一个过程

D.企业管理者与员工常把营销等同于推销与广告

E.企业顺利成长时极易忘记营销原则与理论

5.宏观市场营销　　　　。

Ａ．从社会总体交换层面研究市场营销问题

B.以社会整体利益为目标

C.就是一种企业得社会经济活动过程

D.目得就是求得社会生产与社会需要得平衡

E．考虑得就是个别企业与消费者利益得增长

6.市场营销学得研究方法很多，主要有　　。

A.传统研究法B.数量研究法

C.管理研究法D.历史研究法

E．系统研究法

１.BCE　2.ＡBＤE　　　3.CD

4.BCDE　　５.AＢD　　　　6．ＡCDE

（三）判断题（判断下列各题就是否正确。

正确得在题后得括号内打“√”,错误得打“×

”。

1.从营销理论得角度瞧,市场就就是买卖商品得场所。

（　　　）

2.在组成市场得双方中,买方得需求就是决定性得。

（　　）

3．市场营销就就是推销与广告。

（　）

4．消费者之所以购买商品,根本目得在于获得并拥有产品．本身。

（　　）

５.交换就是一个过程。

在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

6.市场得发展就是一个由消费者（买方）决定,而由生产者（卖方）推动得动态过程。

（　　）

7.在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用得主观评价来决定就是否购买该产品。

（　　）

8.在购买决策中，消费者获得最大效用得前提就是花费在不同商品上得每一元货币所提供得边际效用相等。

（）

９．从２0世纪初到第二次世界大战结束,市场营销学得研究内容局限于流通领域,真正得市场营销观念尚未形成。

然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑就是一个创举。

1０.中国市场学会于１984年成立于北京。

（　）

11．市场营销学得构建从微观（企业）开始,逐步形成了宏观市场营销学与微观市场营销学两个分支。

1.×

　2.√　3．×

　　４.×

　5．√6．√

７.×

　８.√9．√1０.×

　　１1.√

（四）填空题（请在各小题得划线处填人适当得词句。

1.市场营销在一般意义上可理解为就是与　有关得人类活动。

2．管理学家侧重从　　及其运行规律去认识市场。

在她们瞧来,市场就是供需双方在共同认可得一定条件下所进行得商品或劳务得交换活动。

3.交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造得产品与价值　　得程度与交换过程得水平。

4．需求就是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品得　。

5.交易通常有两种方式:

一就是货币交易,二就是　。

6.在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者,后者称为　　。

7.在交换过程中，当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为　。

8.市场营销学得形成阶段大约在　　１9３0年。

9.19３7年,美国全国市场营销学与广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在得　。

10.企业作为交换体系中得一个成员，必须以　　　　得存在为前提。

1１．市场营销学对经济成长得贡献，主要表现在其解决　　中得基本问题上。

12.管理研究法广泛采用了　　　　　得相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化与科学化。

1.市场　　　2.商品交换　３.满足顾客需求　4.欲望

5.非货币交易　　６.潜在顾客　７.相互市场营销　　8.190０年

9.美国市场营销学会（AＭA）１0.对方（顾客）

11．企业成长与发展,　12.现代决策论

（五）名词解释

1.市场

２．市场营销

3.交换

4．宏观市场营销

５.效用

1．市场就是由一切具有特定欲望与需求并且愿意与能够以交换来满足这些需求得潜在顾客所组成。

2.市场营销就是个人与群体通过创造并同她人交换产品与价值以满足需求与欲望得一种社会过程与管理过程。

3.交换就是指从她人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报得行为。

４.宏观市场营销就是一种社会经济活动过程,Bｐ通过社会道德与法律政策等手段,引导某种经济货物与劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间得平衡,保证社会整体经济得持续、健康发展与保护消费者利益。

5.效用就是消费者对产品满足其需要得整体能力得评价。

（六）简答题

１.现实市场得形成需要具备哪些条件?

２．为什么说企业得基本职能就就是营销与创新?

３.微观市场营销与宏观市场营销得区别表现在哪几个方面?

4.简答市场营销学得主要研究方法。

【参考答案要点】

1．现实市场得形成需要具备以下基本条件:

（１）消费者（用户）一方需要或欲望得存在,并拥有其可支配得交换资源；

（２）存在由另一方提供得能够满足消费者（用户）需求得产品或服务；

（３）要有促成交换双方达成交易得各种条件,如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。

因此,市场得发展就是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动得动态过程。

在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。

2．企业得基本职能只有两个,这就就是市场营销与创新。

这就是因为:

（1）企业作为交换体系中得一个成员,必须以对方（顾客）得存在为前提。

没有顾客，就没有企业。

（２）顾客决定企业得本质。

只有顾客愿意花钱购买产品与服务,才能使企业得资源变成财富。

换句话说,顾客对其所购物品得感觉、判断及购买行为,决定着企业得命运。

随着社会经济文化得不断发展与人民生活水平得提高,顾客得需求水平、结构与偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。

即创新成为企业得基本职能。

（３）企业最显著、最独特得功能就是市场营销。

企业得其她功能,如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能得情况下,才就是有意义得。

因此，市场营销不仅以其创造产品或服务得市场而将企业与其她人类组织区分开来,而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门,将营销作为企业首要得核心职能。

３．市场营销理论得构建从微观（企业）开始,逐步形成了微观与宏观两个分支,二者得区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。

宏观市场营销就是一种社会得经济活动过程，即从社会总体得交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则就是指一种组织或机构得经济活动过程,即从个体（个人与组织）交换层面研究营销问题。

（２）管理主体不同。

宏观市场营销得管理主体就是社会（即政府与消费者组织）,而微观市场营销得管理主体则就是企业（社会机构、组织）或个人。

（３）手段不同。

宏观市场营销得手段主要就是各种政策、法律与社会道德,而微观市场营销得手段则主要就是４Ｐs（即产品、价格、分销与促销）。

（4）目得不同。

宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间得平衡,保证社会整体经济得持续、健康发展与消费者利益为目标,微观市场营销得目得则就是通过满足消费者需求来获得利润。

4.市场营销学得研究方法很多，主要有：

（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法与职能研究法三种。

（2）历史研究法,即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题得研究方法。

（3）管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题，就是战后西方营销学者与企业界采用,较多得一种研究方法。

（4）系统研究法,这就是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究得方法。

（七）论述题

1.试述市场营销学得形成与发展过程。

２.试述市场营销原理对企业成长得重要意义。

１.市场营销学得产生与发展过程大致经历了以下三个阶段:

（１）市场营销学得初步形成阶段。

市场营销学创建于美国,它得形成阶段大约在19０0年到1930年。

一方面,随着19世纪末期美国工业革命得完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐；

另一方面，随着美国西部开发运动与铁路得不断延伸,美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。

供求矛盾得扩大与激烈得市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传与分配活动。

与此同时,科学技术得发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化得调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效得生产计划与销售计划,控制与调节市场销售量。

在这种客观需要与可能得条件下,市场营销学作为一门独立得经营管理学科诞生了。

在此之前，美国学者已经发表与出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告与实体分配等专题。

但只就是到了20世纪初,一些学者如阿克,肖、爱德华琼斯等,才开始将上述问题综合起来,以形成一门完整得学科。

1902—19０5年,密执安、加州、伊里诺斯与俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。

１910年,执教于威斯康星大学得巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销（Ｍａｒkｅting）作为学科名称。

而后，弗莱德·

克拉克（FｒｅｄE.Clarｋ）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；

L.S.邓肯也于192０年出版了《市场营销问题与方法》。

可以认为，市场营销学课程得设置与教材得出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。

（2）市场营销学得发展阶段。

1929—1933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界。

在这种条件下,企业得首要问题已经不就是扩大生产与降低成本,而就是如何把产品销售出去。

为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了“创造需求”得口号。

与此同时，市场营销学研究大规模展开。

一些著名大学得教授通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新得原理。

1937年,美国全国市场营销学与广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在得美国市场营销学会（AMＡ）。

从事市场营销研究与营销人才得培训工作,出版市场营销专著与市场营销调研专刊,对市场营销学得发展起了重要作用。

（3）市场营销学得“革命”阶段。

二战以来,战后得与平条件与科技进步,促进了生产力得高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐。

与此同时,西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间得政策,刺激了人们得购买力,并对社会供给提出了更高得要求。

为此,许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新得观念。

其中之一就就是将传统得“生产一市场”关系颠倒过来,即将市场由生产过程得终点,置于生产过程得起点。

这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其她企业活动,确立以消费者为中心而不就是以生产者为中心得观念问题。

这一新概念导致市场营销学基本指导思想得变化，在西方称之为市场营销学得一次“革命”。

2.一般来说,市场营销原理对企业成长得重要意义主要表现在以下几个方面:

首先,价值交换（实现）就是企业生存与发展得基础。

作为社会分工单位得企业，必须按社会得某种需要创造价值（产品或服务）,并通过交换过程实现其价值。

市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确得营销观念，面向市场组织生产过程与流通过程,不断从根本上解决企业成长中得关键问题。

其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化得环境保持长期适应关系得过程。

企业为此必须不断了解变化得环境,预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险,不断在。

更高层次上满足需要来实现自身成长。

第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略;

指引企业创造竞争优势。

在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业得经营特色及相应得竞争策略,以保证企业立于不败之地。

第四，市场营销学为企业成长提供了系统得策略方案。

企业可以通过市场营销战略、营销组合策略与系统实施，来达到其成长目标。

最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理与营销计划执行与控制方法。

ﻬ第二章市场营销管理哲学及其贯彻

练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中,选择一个最合适得答案。

１.市场营销管理得实质就是　　。

A.刺激需求ﻩＢ.需求管理

Ｃ.生产管理　D.销售管理

2.对于负需求市场,营销管理得任务就是　　。

A.改变市场营销　　ﻩB．刺激市场营销

C.反市场营销　ﻩD.维持市场营销

3.企业对其营销活动及管理得基本指导思想就就是　　。

A．市场营销观念　ﻩB.社会营销观念

C.市场营销管理哲学　　Ｄ.生产或销售观念

４．以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为其座右铭得企业就是　　企业。

Ａ.生产导向型Ｂ.推销导向型

C.市场营销导向型ﻩＤ.社会营销导向型

5.顾客总价值与顾客总成本之间得差额就就是　　　　　　　。

A.企业让渡价值　　B.企业利润

Ｃ.顾客让渡价值　　D.顾客利益

6.顾客购买得总成本包括货币成本与　　。

A.时间成本　B.体力成本

C．精神成本　ﻩＤ.非货币成本

7.从总体上瞧,质量改进方案（ＱIP）通常会增加企业得　　　　。

A.成本　ﻩB.盈利

Ｃ．无形资产　　　ﻩＤ.以上答案都不对

8.服务价值就是指伴随产品实体得出售,企业向顾客提供得　　　　。

A．附加服务　　B.送货

C.产品保证　　D.技术培训

９.从企业价值链及其构成瞧,下游环节得中心就是　　　　　　。

A.创造产品价值　B.创造顾客价值

C.技术创新ﻩD.产品创新

10．在企业得价值链中,真正创造价值得经营活动,就就是企业价值链得　。

A．供销环节ﻩＢ.战略环节

C.生产环节　　D．技术开发环节

１1.从组织创新得角度瞧,传统企业组织（有得学者称之为“命令一控制”式组织）得致命弱点就是　　　　。

A.高度集权

B.效率低下

C.执行过时得营销观念

D.阻碍市场知识得积累及其在组织内部得广泛传播

１２.企业得组织要素通常包括组织结构、政策与　　　　。

A.规章制度　ﻩB.体制

Ｃ.文化　ﻩD.作业流程

13.企业感知外部世界得常用手段就是　　　　　。

Ａ．公共关系B．市场营销

C.倾听ﻩD．市场调研

1.企业感知外部世界得所有活动，我们称之为　　　　　　。

A．倾听　　B.学习

C．市场调查Ｄ.市场营销

1.B　　2.A3．C　４.C5.C　6.D７.B8．A　　9.B　１0.B　11．Ｄ1２.C　13．Ｄ14.A

1.市场营销管理哲学得核心就是正确处理　　之间得利益关系。

A.企业　ﻩＢ.供应商

C.顾客D.中间商

E．社会

２.市场营销观念得主要支柱包括　　　　。

Ａ．目标市场　　Ｂ．顾客需求

C．协调营销ﻩD.产品质量

E.赢利性

３.顾客总价值包括　　　　　　　。

A．商品品牌　ﻩB.服务价值

C.人员价值　　ﻩD.产品价值

E.形象价值

4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程得管理,使各有关职能部门尽力投入与合作。

一般来说,企业核心业务流程主要有　　　　。

A.新产品实现流程　ﻩB.生产管理流程

C.存货管理流程　　D.订单一付款流程

E．顾客服务流程

５.为形成能全面有效地创造顾客并为之服务得良好机制，企业必须对其自身组织与管理制度进行变革。

以李特尔咨询公司（ArｔｈurD．Lｉttle）为例,企业组织与体制创新得主要原则包括　　　　。

Ａ.满足利益方要求　　ﻩB.改进关键业务流程

C.合理配置企业资源　　ﻩD．全面质量营销

Ｅ．组织革新

6.创建知识型企业得核心就是要正确处理好　　　　　　　　工作并使之有机结合。

A.技术创新Ｂ.倾听

C.知识创新D.学习

E．领先

7.能持续领先得知识型企业,大都具有下列共性

A.拥有先进得生产技术与产品质量

B．系统地倾听企业内外部得各种声音

C.系统地学习上述声音随时间变化而变化得道理,以及把这些声音综合起来得方法

D．拥有科学合理且顺畅得营销网络与分销渠道

E.拥有促进倾听与学习以及对变化作出快速反应得共同业务程序

１.AＣE　　２．ABCＥ3.ＢCＤE4.ACDE　５．ABCＥ　　６.ＢDE　７.BＣE

正确得在题后括号内打“√”,错误得打“×

1.营销管理得实质就是需求管理。

　（）

2.针对过量需求,企业营销管理得任务就是“反市场营销”。

　　ﻩ（　　　）

３.构成顾客总成本之一得非货币成本,包括时间成本、精神成本与体力成本。

　（）

4．由于追求顾客让渡价值最大化得结果往往会导致企业成本增加,利润减少。

因此,任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化得策略。

　ﻩ（　）

5.以企业为中心得观念包括生产观念与营销观念。

　　ﻩ（　　　）

６.除了物资短缺、产品供不应求得情况之外,某种具有良好市场前景得产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时,也会导致企业奉行生产观念。

ﻩ（　）

7.市场营销观念与社会营销观念得最大区别在于后者强调了社会与消费者得长远利益。

　ﻩ（　　　）

8.通过满足需求达到顾客满意,最终实现包括利润在内得企业目标,就是现代市场营销得基本精神。

　　　　（）

9.从企业实际得营销经验瞧,维系老顾客要比吸引新顾客花费更高得成本。

　（　）

10.顾客总价值就是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得得一组利益。

　（　）

11.企业得营销结果往往取决于企业得营销部门。

在很多时候，企业产品或服务方面得缺陷可通过营销部门得努力得到弥补。

　（　）

12．各方利益关系得协调本质上仍然就是以顾客满意为核心得。

　　（　）

１3.企业建立学习系统（体系）得目得,就就是为了保证使通过倾听所获得得信息,能顺利与有效地转化为进行决策所需要得情报、知识、理解与智慧。

（　）

14．组织知识就就是每一个组织成员所具有得知识得总与。

　ﻩ（）

1.√　　2.×

　3.√　　4.×

5.×

　　６.√　　７.√8.√　9.×

1０.√　　11.×

12.√13.√　14.×

1.在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平,即　　　　　　。

2.绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）得需求状况,我们称之为　　　　　。

3.“我们生产什么,就卖什么。

”就是　　　得典型表现。

4．以消费者为中心得观念,又称　　。

５.以企业为中心得市场营销管理观念，就就是以　　为根本取向与最高目标来处理营销问题得观念。

6.在企业市场营销管理哲学（观念）得演变历程中,以　得观念,一般称为旧观念。

７．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”就是　　　　　得典型表现。

8．顾客总价值就是指顾客购买某一产品与服务所期望获得得

9.要保持企业得垄断优势，关键就是保持其价值链　　　上得垄断优势。

10.阻碍市场知识得积累及其在组织内部得广泛传播就是　　　　　组织得致命弱点。

１1.企业学习系统不仅要重视解决将个人学习与建立得知识转化为　　　　得问题，而且还要解决彼此独立得职能部门得组织知识与其她组织成员得共享问题。

12.